„Tue Gutes und rede darüber“ – dieser Satz wird in Zusammenhang mit dem Konzept von Corporate Social Responsibility häufig erwähnt. Er bringt die Kernaussage auf eine einfache Formel: sich (als Unternehmen) gesellschaftlich zu engagieren und dies publik zu machen. Es gibt eine Vielzahl von Gründen, CSR-Aktivitäten durchzuführen. Der wichtigste dürfte jedoch sein, sich vom Wettbewerb abzuheben. In Zeiten, in denen Produkte zunehmend austauschbarer und vergleichbarer werden, können sich Unternehmen in vielen Fällen nur noch über einen guten Service oder besondere Aktivitäten abheben und auf sich aufmerksam machen. Die Durchführung von CSR-Aktivitäten ist demnach keine rein altruistische Angelegenheit, sondern es werden konkrete wirtschaftliche Interessen damit verfolgt, was ein CSR-Engagement jedoch nicht schmälert. Mit CSR-Aktivitäten haben Unternehmen die Möglichkeit, sich einen Vorteil gegenüber anderen Unternehmen zu verschaffen und zusätzlich einen positiven Beitrag zur Gesellschaft zu leisten. Somit entsteht für alle von CSR-Aktivitäten Betroffenen eine Situation, in der alle Beteiligten profitieren.
In dieser Arbeit geht es zunächst um den Bereich der Unternehmenskommunikation. Dazu werden als erstes wichtige Begriffe definiert und erklärt und das Konzept der integrierten Kommunikation dargestellt. Ziel ist, die Wichtigkeit und Zielsetzung von Unternehmenskommunikation für ein Unternehmen darzustellen.
Im zweiten Schritt geht es um die Begrifflichkeiten rund um das Thema „Corporate Social Responsibility“. Dazu werden auch hier die Begriffe „Corporate Social Responsibility“ und „Nachhaltigkeit“ definiert und erklärt. Weiterhin werden die Ziele und auch die Merkmale von CSR dargestellt. In einem nächsten Schritt soll geklärt werden, wie der Bereich der Unternehmenskommunikation bei CSR eingeordnet werden kann. Es geht also praktisch um eine Synthese der Themen „Unternehmenskommunikation“ und „CSR“.
Im letzten Kapitel werden einige CSR-Aktivitäten am Beispiel der Firma Starbucks Coffee Company dargestellt. Starbucks war eines der ersten Unternehmen, in dem das Thema CSR aufgegriffen und kommuniziert wurde. Das Ziel ist es, die CSR-Aktivitäten bei Starbucks darzustellen (in diesem Fall exemplarisch am Beispiel des nachhaltigen Kaffeeanbaus) und die Kommunikationsaktivitäten und -kanäle des CSR-Engagements abzubilden.
Inhaltsverzeichnis
1) Einleitung
2) Die Kommunikation von Unternehmen
2.1) Das Unternehmen und seine Stakeholder
2.2) Unternehmenskommunikation
2.2.1) Allgemeine Begriffsdefinition
2.2.2) Das Konzept der integrierten Kommunikation
2.2.2.1) Begriffsdefinition
2.2.2.2) Corporate Identity
2.2.2.3) Elemente und Instrumente von Corporate Identity
3) Corporate Social Responsibility
3.1) Begriffsdefinition
3.1.1) Der Nachhaltigkeitsbegriff
3.1.2) Das Prinzip der Nachhaltigkeit (das Drei-Säulen-Modell)
3.2) Ziele von CSR
3.3) Zusammenhang zur Unternehmenskommunikation
3.3.1) Einordnung
3.3.2) Nachhaltigkeitskommunikation
4) CSR am Beispiel der Firma Starbucks Coffee Company
4.1) Starbucks Coffee Company
4.1.1) Kurze Vorstellung des Unternehmens
4.1.2) Das „Mission Statement“
4.2) CSR bei Starbucks
4.2.1) Der Nachhaltigkeitsbegriff
4.2.2) CSR-Aktivitäten
4.3) Kommunikation der CSR-Aktivitäten bei Starbucks
5) Schlusswort
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle von Corporate Social Responsibility (CSR) als strategischen Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation sowie des CSR-Konzepts zu erarbeiten und diese in einer Fallstudie am Beispiel der Starbucks Coffee Company zu analysieren, wobei der Fokus auf den angewandten Kommunikationskanälen und der Einordnung der CSR-Aktivitäten liegt.
- Grundlagen der Unternehmenskommunikation und Stakeholder-Theorie
- Konzept der integrierten Kommunikation und Corporate Identity
- Definition und Ziele von CSR sowie das Drei-Säulen-Modell
- Synthese von CSR und Unternehmenskommunikation
- Analyse der CSR-Aktivitäten und Kommunikationsstrategien bei Starbucks
Auszug aus dem Buch
4.1.1) Kurze Vorstellung des Unternehmens
Das US-amerikanische Unternehmen Starbucks Coffee Company gibt es seit 1971. In diesem Jahr eröffnete in Seattle, wo auch heute noch der Hauptfirmensitz ist, die erste Starbucks Filiale. Allerdings war Starbucks zum damaligen Zeitpunkt eher ein Einzelhandelsgeschäft, das Kaffee verkaufte. Zu der Form, wie man Starbucks heute kennt, wandelte es sich erst in den 80er Jahren. Damals war Howard Schultz, zu der Zeit „Director of retail operations and marketing“, bei einer Reise nach Italien so begeistert von der dort herrschenden Espressobar Kultur, dass er sich entschloss, dieses Konzept auch für die Firma Starbucks zu übernehmen. Nur wenig später eröffnet das erste Starbucks Coffee House in Seattle. Das Konzept der Coffee Houses setzte sich durch und die Expansion, zuerst in den USA, begann.
Zusammenfassung der Kapitel
1) Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema ein, erläutert die Relevanz von CSR im Wettbewerb und skizziert den Aufbau der Untersuchung von der Theorie bis zum Starbucks-Praxisbeispiel.
2) Die Kommunikation von Unternehmen: Dieses Kapitel definiert Unternehmenskommunikation, ordnet sie im Kontext von Stakeholdern ein und erläutert das strategische Konzept der integrierten Kommunikation.
3) Corporate Social Responsibility: Hier werden die Begrifflichkeiten von CSR und Nachhaltigkeit geklärt, das Drei-Säulen-Modell vorgestellt und die Schnittmenge zur Unternehmenskommunikation theoretisch fundiert.
4) CSR am Beispiel der Firma Starbucks Coffee Company: Dieser Abschnitt analysiert das Unternehmen Starbucks, dessen Mission Statement, das Nachhaltigkeitsverständnis sowie die konkreten Kommunikationskanäle für CSR-Aktivitäten.
5) Schlusswort: Das Schlusswort fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und bewertet die CSR-Strategie von Starbucks unter Berücksichtigung der zuvor definierten theoretischen Eigenschaften.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Unternehmenskommunikation, Nachhaltigkeit, Starbucks Coffee Company, Integrierte Kommunikation, Stakeholder, Drei-Säulen-Modell, Corporate Identity, Unternehmensreputation, Dialogorientierung, Nachhaltigkeitskommunikation, C.A.F.E. Practices, Unternehmensführung, Transparenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Integration von gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung (CSR) in die strategische Unternehmenskommunikation und deren praktischer Umsetzung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder sind die Definition von Unternehmenskommunikation, das Konzept der integrierten Kommunikation, CSR als Management-Thema und die Analyse von CSR-Kommunikationskanälen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Zusammenhang zwischen CSR und Kommunikation theoretisch zu erfassen und exemplarisch an der Starbucks Coffee Company aufzuzeigen, wie ein Unternehmen CSR-Aktivitäten strukturiert und kommuniziert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur Herleitung theoretischer Grundlagen sowie eine Fallstudienanalyse basierend auf Unternehmensdokumenten, CSR-Reports und Internetpräsenzen von Starbucks.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erarbeitung von Unternehmenskommunikation und CSR sowie eine detaillierte Untersuchung der Starbucks-Strategie inklusive einer Auflistung und Bewertung verschiedener Kommunikationskanäle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist insbesondere durch Begriffe wie Corporate Social Responsibility, Unternehmenskommunikation, Stakeholder, Nachhaltigkeit und das Drei-Säulen-Modell geprägt.
Inwiefern beeinflusst das „Drei-Säulen-Modell“ die CSR-Strategie bei Starbucks?
Starbucks orientiert sich am Drei-Säulen-Modell, indem das Unternehmen ökologische, ökonomische und soziale Faktoren bei der Kaffeeproduktion und in seinen operativen Aktivitäten berücksichtigt.
Welche Rolle spielen die sogenannten „C.A.F.E. Practices“ bei der Nachhaltigkeitsstrategie von Starbucks?
Die C.A.F.E. Practices sind ein Maßnahmenkatalog zur Sicherung nachhaltiger Kaffeeproduktion über die gesamte Versorgungskette und dienen gleichzeitig als Instrument zur Qualitätssicherung und Kommunikation der unternehmerischen Verantwortung.
Wie kommuniziert Starbucks CSR-Inhalte an die verschiedenen Stakeholder?
Das Unternehmen nutzt eine Vielzahl an Kanälen, darunter CSR-Reports, Newsletter, soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter, Foren wie „My Starbucks Idea“ sowie interaktive Plattformen wie „Shared Planet“.
Was ist die Schlussfolgerung des Autors bezüglich der Wirksamkeit der CSR-Kommunikation bei Starbucks?
Die Autorin stellt fest, dass Starbucks sehr vielfältige und kreative Kanäle nutzt, wobei die Überprüfung der tatsächlichen Wirkung bei den Stakeholdern den Rahmen der Hausarbeit übersteigt und eine Befragung erfordern würde.
- Arbeit zitieren
- Claire-Marie Tappert (Autor:in), 2009, Corporate Social Responsibility als Teil der Unternehmenskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/150612
