Diese Arbeit stellt das Markenmanagement und dessen Instrumente am Beispiel der elektrischen Energie vor. Die veraltete Markenarchitektur der Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH führte zur Entscheidung, sich von der bestehenden Markenidentität zu lösen. Angestrebt wird eine klare, übersichtliche, neupositionierte Dachmarkenarchitektur, die in allen Medien und Vertriebskanälen Anwendung findet. Diese Projektarbeit erörtert zielführend die dazugehörigen theoretischen Grundlagen der Markenführung und stellt die neue Markenausrichtung, auf Basis der SWU-internen Workshops, dar.
In Zukunft werden vor allem die Unternehmen überleben und bestehen, die es am besten verstehen, sich auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppen zu konzentrieren und die Beziehungen zu Ihren Kunden optimal zu pflegen. Wem es gelingt, sich in den Köpfen und Herzen seiner Zielgruppe dauerhaft zu verankern und sich ebenso schnell an veränderte Markt- und Umweltbedingungen wie auch neue Konsumententrends anzupassen, sichert das unternehmerische Überleben und zukünftige Wachstum.
Seit der Liberalisierung des Strommarktes 1999 ist dieses Denken auch in der Strombranche unumgänglich und eine große Herausforderung für alle Stromanbieter: Sie müssen die mangelnde Greifbarkeit des Produktes Elektrizität überwinden und sich durch einen Mehrwert von der Masse abheben. Ein Schlüssel zum Erfolg ist hierbei der Aufbau einer auch emotional
ansprechenden Marke, die dem Kunden das Gefühl vermittelt, Teilhaber des Aufbaus einer zukunftsfähigen Energieversorgung zu sein.
Die Marke muss das Interesse des Konsumenten am Bezug von seiner Elektrizität wecken, was bei Low Involvement-Produkten eine erhöhte Herausforderung darstellt. Die Marke muss sich von der Konkurrenz abheben und dem Verbraucher suggerieren, dass „Strom nicht gleich Strom ist“ und so den Verbraucher dazu bewegen, das spezifische Stromprodukt zu beziehen. Als Konsequenz ist eine zielgerichtete Markenführung zwingend notwendig.
Inhaltsverzeichnis
1 Zielsetzung und Inhalt dieser Projektarbeit
2 Markenführung
2.1 Definitionen des Markenbegriffs und Abgrenzungen
2.2 Der Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung
2.2.1 Situationsanalyse
2.2.2 Markenziele
2.2.3 Markenidentität
2.2.4 Markenpositionierung
2.2.5 Markenarchitektur
2.2.6 Branding
2.2.7 Markenimage
3 Markenführung am Beispiel Strom
3.1 Der deutsche Strommarkt
3.1.1 Veränderungen im Konsumentenverhalten
3.1.2 Veränderungen im Wettbewerbsumfeld
3.2 Die Ausgangsposition der SWU und Ihrer Marken
3.3 Situationsanalyse der Marken-Wahrnehmung
3.3.1 Der Fragebogen zur Markenneupositionierung
3.3.2 Ergebnisse der Umfrage im Bereich Markenvision
3.3.3 Analyse der SWU-Markenvision
3.4 Das Konzept zur Profilierung der SWU-Marken
3.4.1 Die strategische Positionierung der neuen Markenpolitik
3.4.2 Die neue Markenvision der SWU
3.4.3 Die Durchsetzung einer Zwei-Markenstrategie
3.4.4 Die neue Markenarchitektur
3.4.5 Der neue Claim in der Kommunikation
3.4.6 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Projektarbeit zielt darauf ab, ein fundiertes Markenmanagement für die Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH (SWU) zu entwickeln, um durch eine neupositionierte Dachmarkenarchitektur die Wettbewerbsfähigkeit in einem liberalisierten Strommarkt langfristig zu sichern.
- Theoretische Fundierung des identitätsorientierten Markenmanagements.
- Analyse des liberalisierten deutschen Strommarktes und sich ändernder Konsumentenbedürfnisse.
- Situationsanalyse mittels interner Befragungen zur Markenwahrnehmung bei der SWU.
- Strategische Neuausrichtung der Markenvision und -architektur (Zwei-Markenstrategie).
- Integration neuer Claim-Strategien und Marken-Kontrollprozesse.
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Die strategische Positionierung der neuen Markenpolitik
Im Zuge der Positionierung ihrer Marken muss sich die SWU-Unternehmensgruppe als markenführendes Unternehmen insbesondere zwei Fragen stellen:
1) Welche Eigenschaften sollen zur Erzeugung der Markenbilder und Nutzenerwartungen herangezogen werden?
2) Wie soll die Unternehmensmarke „SWU“ und die Marke „Schwaben“ hinsichtlich dieser Eigenschaften von anderen Marken abgegrenzt werden?
Wie im Kapitel Markenpositionierungen bereits beschrieben, lassen sich bezüglich der inhaltlichen Ausgestaltung der Positionierung vier grundsätzliche Stoßrichtungen unterscheiden. Da die SWU bisher zu sachorientiert positioniert ist und ihr die emotionalen Anteile fehlen und die SchwabenFamilie mehr Substanz in ihrer Positionierung benötigt, kann folgende Ist- und Soll-Einordnung in das Positionierungsmodell gelten:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zielsetzung und Inhalt dieser Projektarbeit: Einleitung in die Problematik der Markenführung in der Strombranche und Zielsetzung der Neuausrichtung der SWU-Markenarchitektur.
2 Markenführung: Vermittlung der theoretischen Grundlagen des identitätsorientierten Markenmanagements, inklusive Prozessschritten wie Situationsanalyse, Markenbildung und Markenarchitektur.
3 Markenführung am Beispiel Strom: Anwendung der Theorie auf die Praxis der Stadtwerke Ulm, inklusive Analyse des Wettbewerbsumfelds, interner Umfrageergebnisse und der strategischen Neupositionierung durch eine Zwei-Markenstrategie.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Strommarkt, Identitätsorientierte Markenführung, Markenarchitektur, SWU, Stadtwerke Ulm, Markenpositionierung, Markenvision, Zwei-Markenstrategie, Markenpersönlichkeit, Branding, Kundenbedürfnisse, Wettbewerbsstrategie, Markenkommunikation, Nachhaltigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Projektarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Markenmanagement der Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH und der Notwendigkeit, eine neue Markenarchitektur zu schaffen, um in einem wettbewerbsintensiven Strommarkt zu bestehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die theoretische Markenführung, die Analyse des liberalisierten Strommarktes, die interne Markenwahrnehmung und die Ableitung einer neuen strategischen Markenausrichtung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung einer klaren, übersichtlichen und neupositionierten Dachmarkenarchitektur für die SWU-Unternehmensgruppe, die produkt- und zielgruppenorientiert funktioniert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden theoretische Grundlagen des Markenmanagements (u.a. nach Meffert, Burmann, Koers) verwendet, kombiniert mit einer empirischen internen Umfrage sowie einer Soll-Ist-Analyse im Rahmen von Marketingworkshops.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl theoretische Ansätze zum Markenmanagement erörtert als auch diese auf die spezifische Situation der SWU angewendet, inklusive der Auswertung von Markenumfragen und der Erarbeitung neuer Markenkonzepte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markenmanagement, Zwei-Markenstrategie, SWU, Kundenbindung, strategische Positionierung und Nachhaltigkeit charakterisiert.
Warum ist der Begriff „Schwaben“ als Marke problematisch?
Aufgrund eines Beschlusses des Bundespatentgerichts besitzt der Begriff „Schwaben“ einen zu hohen beschreibenden Charakter und verfügt über keine ausreichende Unterscheidungskraft, was den Markenschutz erschwert.
Was umfasst der neue „Visionsdreiklang“ der SWU?
Der neue Visionsdreiklang basiert auf den Kernkompetenzen „Umweltfreundlichkeit/Nachhaltigkeit“, „Effektivität“ und „Bürgernähe“.
- Arbeit zitieren
- Sandra Bohnaker (Autor:in), 2008, Das Markenmanagement und seine Instrumente. Am Beispiel der elektrischen Energie, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1473372
