Diese Arbeit stellt das Markenmanagement und dessen Instrumente am Beispiel der elektrischen Energie vor. Die veraltete Markenarchitektur der Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH führte zur Entscheidung, sich von der bestehenden Markenidentität zu lösen. Angestrebt wird eine klare, übersichtliche, neupositionierte Dachmarkenarchitektur, die in allen Medien und Vertriebskanälen Anwendung findet. Diese Projektarbeit erörtert zielführend die dazugehörigen theoretischen Grundlagen der Markenführung und stellt die neue Markenausrichtung, auf Basis der SWU-internen Workshops, dar.
In Zukunft werden vor allem die Unternehmen überleben und bestehen, die es am besten verstehen, sich auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppen zu konzentrieren und die Beziehungen zu Ihren Kunden optimal zu pflegen. Wem es gelingt, sich in den Köpfen und Herzen seiner Zielgruppe dauerhaft zu verankern und sich ebenso schnell an veränderte Markt- und Umweltbedingungen wie auch neue Konsumententrends anzupassen, sichert das unternehmerische Überleben und zukünftige Wachstum.
Seit der Liberalisierung des Strommarktes 1999 ist dieses Denken auch in der Strombranche unumgänglich und eine große Herausforderung für alle Stromanbieter: Sie müssen die mangelnde Greifbarkeit des Produktes Elektrizität überwinden und sich durch einen Mehrwert von der Masse abheben. Ein Schlüssel zum Erfolg ist hierbei der Aufbau einer auch emotional
ansprechenden Marke, die dem Kunden das Gefühl vermittelt, Teilhaber des Aufbaus einer zukunftsfähigen Energieversorgung zu sein.
Die Marke muss das Interesse des Konsumenten am Bezug von seiner Elektrizität wecken, was bei Low Involvement-Produkten eine erhöhte Herausforderung darstellt. Die Marke muss sich von der Konkurrenz abheben und dem Verbraucher suggerieren, dass „Strom nicht gleich Strom ist“ und so den Verbraucher dazu bewegen, das spezifische Stromprodukt zu beziehen. Als Konsequenz ist eine zielgerichtete Markenführung zwingend notwendig.
Inhaltsverzeichnis
- Zielsetzung und Inhalt dieser Projektarbeit
- Markenführung
- Definitionen des Markenbegriffs und Abgrenzungen
- Der Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung
- Markenziele
- Situationsanalyse
- Der deutsche Strommarkt
- Veränderungen im Konsumentenverhalten
- Veränderungen im Wettbewerbsumfeld
- Die Ausgangsposition der SWU und Ihrer Marken
- Situationsanalyse der Marken-Wahrnehmung
- Der Fragebogen zur Markenneupositionierung
- Ergebnisse der Umfrage im Bereich Markenvision
- Analyse der SWU-Markenvision
- Das Konzept zur Profilierung der SWU-Marken
- Die strategische Positionierung der neuen Markenpolitik
- Die neue Markenvision der SWU
- Die Durchsetzung einer Zwei-Markenstrategie
- Die neue Markenarchitektur
- Der neue Claim in der Kommunikation
- Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Projektarbeit untersucht die Herausforderungen des Markenmanagements im Bereich der elektrischen Energie. Der Fokus liegt dabei auf der Entwicklung und Umsetzung einer neuen Markenstrategie für die Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH (SWU). Die Arbeit analysiert die aktuelle Markensituation der SWU, beleuchtet die veränderten Konsumentenbedürfnisse und den Wettbewerb im Strommarkt und erörtert die Bedeutung einer identitätsorientierten Markenführung.
- Identitätsorientierte Markenführung
- Veränderungen im Strommarkt und Konsumentenverhalten
- Strategische Markenpositionierung und -architektur
- Entwicklung einer neuen Markenvision
- Anwendung von Markeninstrumenten und -maßnahmen
Zusammenfassung der Kapitel
Der erste Teil der Projektarbeit beschäftigt sich mit der Definition des Markenbegriffs und den verschiedenen Ansätzen der Markenführung. Anschließend wird der Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung näher erläutert, wobei die zentralen Elemente wie Markenidentität, Markenpositionierung und Branding im Vordergrund stehen.
Im zweiten Teil der Arbeit wird die aktuelle Markensituation der SWU im Kontext des liberalisierten Strommarktes analysiert. Dazu zählen die Veränderungen im Konsumentenverhalten, die Wettbewerbssituation und die Ausgangsposition der SWU-Marken. Die Ergebnisse einer Umfrage zur Markenwahrnehmung der SWU werden ebenfalls vorgestellt und diskutiert.
Der dritte Teil der Arbeit präsentiert ein Konzept zur Profilierung der SWU-Marken. Hierbei wird die strategische Positionierung der neuen Markenpolitik, die Entwicklung einer neuen Markenvision und die Implementierung einer Zwei-Markenstrategie erläutert.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Markenführung, Markenidentität, Markenpositionierung, Markenarchitektur, Strommarkt, Konsumentenverhalten, Wettbewerb, SWU, Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH, Markenstrategie.
- Arbeit zitieren
- Sandra Bohnaker (Autor:in), 2008, Das Markenmanagement und seine Instrumente. Am Beispiel der elektrischen Energie, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1473372
