Durch den erhöhten finanziellen Druck bemerkten viele Einrichtungen der Erwachsenenbildung in den letzten Jahren, dass sie auf Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr verzichten können. Es wird immer wichtiger, sich gegen andere Organisationen zu profilieren und die eigenen Leistungen in der Öffentlichkeit, sowie gegenüber Kosten- und Leistungsträgern darzustellen, um finanzielle und politische Unterstützung zu sichern. Am Beispiel von Beschäftigungsgesellschaften werden die Strukturen und Funktionsweisen von Öffentlichkeitsarbeit verdeutlicht, die sich durch Veränderungen des Sozialgesetzbuch II im Jahr 2005 ergaben. Ihre Öffentlichkeitsarbeit befand sich in dieser Zeit in einer schwierigen Phase, da ihr Image unter der zum Teil sehr kritischen Berichterstattung über Arbeitsgelegenheiten in den Medien zu leiden hatte.
Nach einem theoretischen Teil über Öffentlichkeitsarbeit und das SGB II folgt die Auswertung qualitativer Interviews mit fünf Beschäftigungsgesellschaften.
Aus dem Inhalt:
Einleitung
Teil I
1. Definition und Funktion von Öffentlichkeitsarbeit
2. Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis
3. Problemfelder von Öffentlichkeitsarbeit
Teil II
5. Beschäftigungsgesellschaften
6. Das vierte Gesetz für moderne Dienstleistungen am Arbeitsmarkt
Teil III
7. Forschungsablauf
8. Auswertung: Die Veränderungen in den PR-Strategien der Beschäftigungsgesellschaften durch das neue SGB II
9. Interpretation der Ergebnisse
10. Fazit
11. Quellenangaben
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
Teil I
2. Definition und Funktion von Öffentlichkeitsarbeit
2.1 Öffentlichkeit, öffentliche Meinung und Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Interne und externe Kommunikation
2.3 Erklärungsmodelle zur Funktion von Öffentlichkeitsarbeit
3. Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis
3.1 Instrumente und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit und ihre Kosten
3.2 Wirkungskontrolle von Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit
3.3 Die Beziehung von Öffentlichkeitsarbeit und Geschäftsleitung
4. Problemfelder von Öffentlichkeitsarbeit
4.1 Die Beziehung von Öffentlichkeitsarbeit und Medien
4.2 Öffentlichkeitsarbeit in Krisen
Teil II
5. Beschäftigungsgesellschaften
5.1 Hintergrund und Entstehung
5.2 Netzwerkbeziehungen
6. Das vierte Gesetz für moderne Dienstleistungen am Arbeitsmarkt
6.1 Eingliederungsvereinbarung
6.2 Förderungsbedingungen
6.3 Arbeitsgelegenheiten
6.4 Qualifizierung
6.5 Beauftragung Dritter
6.6 Kritikpunkte
6.7 Auswirkungen des neuen SGB II auf die Beschäftigungsgesellschaften
6.8 Zusammenfassung
Teil III
7. Forschungsablauf
7.1 Fragestellung
7.2 Darstellung der Beschäftigungsgesellschaften
7.2.1 Gründung und Organisationsgröße
7.2.2 Arbeitsbereiche
7.2.3 Ziele und Philosophie
7.3 Methodik
7.3.1 Wahl der Interview-Form
7.3.2 Interviewleitfaden
7.3.3 Zugang zum Feld
7.3.4 Aufzeichnung und Aufbereitung der Interviews
7.3.5 Datenanalyse
8. Auswertung: Die Veränderungen in den PR-Strategien der Beschäftigungsgesellschaften durch das neue SGB II
8.1 Selbstverständnis, Selbstdarstellung
8.2 Rahmenbedingungen der PR-Arbeit
8.3 Allgemeine Veränderungen durch das SGB II
8.3.1 Öffentliche Diskussion
8.3.2 Allgemeine Situation der Beschäftigungsgesellschaft
8.3.3 Qualifizierung
8.4 Stellungnahme zum neuen SGB II
8.5 Strategien der PR
8.5.1 Aktivität
8.5.2 Neutralität
8.5.3 Passivität
8.6 Externe Kommunikation mit den Zielgruppen
8.6.1 Publikum/ Medien
8.6.2 Politik
8.6.3 Wirtschaft
8.6.4 Auftraggeber
8.6.5 Kooperationspartner und Geschäftspartner
8.6.6 Kunden
8.6.7 Konkurrenz
8.7 Interne Kommunikation mit den Zielgruppen
8.7.1 Geschäftsführung
8.7.2 Stammpersonal
8.7.3 Teilnehmer
8.7.4 Zukünftige Entwicklungen
8.8 Zusammenfassung
9. Interpretation der Ergebnisse
9.1 Das System Beschäftigungsgesellschaft
9.2 Die Ausgangssituation der PR
9.3 Die PR im Firmenkontext
9.4 Die Auswirkungen der neuen Gesetzgebung auf das PR-Konzept
9.4.1 „1-Euro-Jobs“ und „Sklavenarbeit“
9.4.2 Leitbild versus neues SGB II
9.4.3 Die Kleinste mit dem größten Konzept?
9.5 Die Bedeutung von Krisen-PR für die Beschäftigungsgesellschaften
9.6 PR und Persönlichkeit
10. Fazit
11. Quellenangaben
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie sich die Öffentlichkeitsarbeit von Beschäftigungsgesellschaften durch die Einführung des SGB II verändert hat. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, welche Kommunikationsstrukturen bei diesen Einrichtungen mit ihren Zielgruppen vorliegen, wie sich diese unter der neuen Gesetzgebung gewandelt haben und welche spezifischen PR-Konzepte in dieser konfliktären Situation Anwendung finden.
- Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationstheorien
- Struktur, Aufgaben und Entstehung von Beschäftigungsgesellschaften
- Einfluss des neuen SGB II auf die Arbeitsstrukturen und Finanzierung
- Empirische Analyse von PR-Strategien und Krisenkommunikation in der Praxis
Auszug aus dem Buch
4.2 Öffentlichkeitsarbeit in Krisen
Da die neue Situation durch die gesetzlichen Änderungen im SGB II für die Beschäftigungsgesellschaften eine große Veränderung für die gesamte Organisation ihrer Arbeitsstrukturen darstellt und einige Probleme auch in der PR-Arbeit nach sich zieht, möchte ich hier auch die Möglichkeiten einer Krisen-PR betrachten, wenn auch der Begriff Krise weitläufig mit dramatischeren Ereignissen in Verbindung gebracht wird. Laut Herbst bezeichnet der Begriff eine „gefährliche, existenzbedrohende Situation“ oder den „Wendepunkt einer gefährlichen Entwicklung“67. Im Hinblick auf das Thema der vorliegenden Arbeit kann dieser Begriff aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Aus Sicht einiger Beschäftigungsgesellschaften mag diese Bezeichnung überspitzt klingen und im Zusammenhang mit dem neuen SGB II höchstens von einem Konflikt gesprochen werden. Für manche mag das neue SGB II aber auch zu einer wirklichen Krise geführt haben. Auf Medienebene ist der Begriff Krise zutreffender, da das neue SGB II in den Medien und der allgemeinen Öffentlichkeit immer wieder als solche dargestellt wird. In der Fachliteratur finden sich vor allem unter dem Begriff Krisen-PR Vorschläge für Handlungsmöglichkeiten in problematischen Situationen in der PR-Arbeit, unter dem Begriff Konflikt dagegen nicht. Aber auch „nur“ für kritische Situationen könnten evtl. interessante Vorschläge und Strategien in der Literatur zu finden sein und es ist eine Überlegung wert, ob und wie diese von Beschäftigungsgesellschaften eingesetzt werden. Herbst beschreibt außerdem, dass einer Krise häufig auch ein Konflikt vorausgeht68. Ein Konflikt schließt demnach also auch ein Krisenpotential mit ein und legt daher nahe, sich auch mit der möglichen Krise als darauf folgende Situation zu beschäftigen. Möhrle behauptet sogar, dass Krisen in der Kommunikationsgesellschaft ein normaler Zustand sind, und jedes Unternehmen, jede Organisation, aber auch Einzelpersonen oft schneller zum öffentlichen Akteur werden, als sie dachten69. Daher soll der Begriff Krise auch im Folgenden im Sinne der Krisen-PR verwendet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die historische Wahrnehmung von Öffentlichkeitsarbeit im pädagogischen Bereich und motiviert die Untersuchung durch die veränderten Rahmenbedingungen für Beschäftigungsgesellschaften.
2. Definition und Funktion von Öffentlichkeitsarbeit: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe der PR und stellt kommunikationstheoretische Modelle vor, die als theoretische Basis für die Analyse dienen.
3. Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis: Hier werden Instrumente, Maßnahmen und Methoden der Wirkungskontrolle in der PR sowie das Verhältnis zur Geschäftsleitung thematisiert.
4. Problemfelder von Öffentlichkeitsarbeit: Das Kapitel befasst sich mit den Schwierigkeiten in der Medienarbeit sowie den theoretischen Anforderungen einer Krisen-PR.
5. Beschäftigungsgesellschaften: Es erfolgt eine Darstellung der historischen Entstehung und der Netzwerkbeziehungen dieser Organisationen.
6. Das vierte Gesetz für moderne Dienstleistungen am Arbeitsmarkt: Das Kapitel analysiert die gesetzlichen Änderungen durch das SGB II, deren Instrumente wie die Eingliederungsvereinbarung sowie die damit verbundene öffentliche Kritik.
7. Forschungsablauf: Beschreibung der methodischen Vorgehensweise bei der empirischen Untersuchung, einschließlich der Experteninterviews und der Datenanalyse.
8. Auswertung: Die Veränderungen in den PR-Strategien der Beschäftigungsgesellschaften durch das neue SGB II: Darstellung der empirischen Ergebnisse bezüglich der PR-Konzepte in den untersuchten Firmen.
9. Interpretation der Ergebnisse: Die Ergebnisse werden systemtheoretisch interpretiert und in Bezug zu den eingangs aufgestellten Vermutungen gesetzt.
10. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Bedeutung der PR für Beschäftigungsgesellschaften und Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, Beschäftigungsgesellschaften, SGB II, Hartz-IV-Reform, Arbeitsgelegenheiten, Krisen-PR, Interne Kommunikation, Externe Kommunikation, Arbeitsmarktpolitik, Qualifizierung, Systemtheorie, Zielgruppenanalyse, Wirkungskontrolle, Beschäftigungsförderung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Öffentlichkeitsarbeit (PR) von Beschäftigungsgesellschaften unter dem Einfluss der durch das SGB II veränderten Rahmenbedingungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind PR-Strategien, Krisenkommunikation, die Auswirkungen des SGB II auf soziale Einrichtungen sowie das Management der Kommunikation mit verschiedenen internen und externen Zielgruppen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu ermitteln, welche Kommunikationsstrukturen die untersuchten Beschäftigungsgesellschaften nutzen, wie sie auf die veränderte Gesetzgebung reagieren und inwieweit theoretische Krisen-PR-Ansätze in der Praxis angewendet werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer qualitativen empirischen Studie, für die Experteninterviews mit PR-Verantwortlichen von fünf verschiedenen Beschäftigungsgesellschaften geführt und anschließend mittels Inhaltsanalyse ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil über PR-Grundlagen und Beschäftigungsgesellschaften sowie einen empirischen Teil, der die konkreten PR-Strategien der fünf untersuchten Unternehmen im Kontext des SGB II detailliert darlegt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Öffentlichkeitsarbeit, Beschäftigungsgesellschaften, SGB II, Krisen-PR und Arbeitsmarktpolitik.
Warum wird Krisen-PR in der Arbeit als so wichtig erachtet?
Da die Hartz-IV-Reform das Image von Beschäftigungsgesellschaften durch öffentliche Kritik und Begriffe wie "1-Euro-Job" belastet hat, müssen diese Organisationen Strategien entwickeln, um Vertrauen bei Auftraggebern und Teilnehmern zu sichern.
Spielt die Größe der Beschäftigungsgesellschaft eine Rolle für ihre PR?
Die Studie zeigt überraschend, dass die Größe keine entscheidende Rolle spielt; auch kleinere Organisationen können sehr durchdachte und breit gefächerte PR-Konzepte entwickeln, während größere Firmen teilweise passiv verharren.
Welchen Einfluss hat das SGB II auf die Kommunikation mit Teilnehmern?
Durch den Wegfall von Arbeitsverträgen und die Umstellung auf Arbeitslosengeld II ist der Kommunikationsbedarf gestiegen, da Teilnehmer verstärkt motiviert werden müssen, sich in die Maßnahme zu integrieren, obwohl sie sich weniger als "Kollegen" fühlen.
- Arbeit zitieren
- Nadine Pläsier (Autor:in), 2006, Öffentlichkeitsarbeit in der Erwachsenenbildung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/147017
