Diese Arbeit untersucht das Social-Media-Marketing für Klein- und Mittelunternehmen (KMU) mit einem Fokus auf die Potenziale, Strategien und Herausforderungen. Nach einer Einleitung mit Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit wird im theoretischen Teil Social Media und Social-Media-Marketing näher erläutert. Dabei werden die Potenziale des Social-Media-Marketings und verschiedene Plattformen betrachtet. Anschließend erfolgt die Formulierung der Forschungsfragen und Hypothesen. Die methodische Herangehensweise umfasst eine qualitativ inhaltlich strukturierte Inhaltsanalyse, die mit der Darstellung des Analyseinstruments beginnt und den Prozess der Datenanalyse detailliert beschreibt. Die kritische Diskussion fasst die Ergebnisse zusammen und ordnet sie in den aktuellen Forschungsstand ein, wobei auch die Qualität des eigenen Vorgehens betrachtet wird. Schließlich werden im Fazit die Erkenntnisse zusammengefasst und ein Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen gegeben. Die Arbeit liefert einen umfassenden Einblick in das Thema Social-Media-Marketing für KMU und richtet sich an Leserinnen und Leser, die sich für Marketingstrategien in sozialen Medien interessieren.
Abkürzungsverzeichnis......................................................................... 1
1.1 Problemstellung............................................................................. 2
1.2 Zielsetzung..................................................................................... 3
1.3 Aufbau der Arbeit............................................................................ 4
2. Social-Media-Marketing für KMU............................................................ 5
2.1 Social Media................................................................................... 5
2.2 Social-Media-Marketing................................................................... 6
2.3 Zusammenfassung des Theorieteils.................................................. 9
2.4 Formulierung der Forschungsfragen................................................ 11
2.5 Zu den Forschungsfragen und Hypothesen....................................... 11
3. Qualitativ inhaltlich strukturierte Inhaltsanalyse.................................... 12
3.1 Darstellung des Instruments zur Dokumentenanalyse....................... 12
3.2 Durchführung der inhaltlich strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse.................................................................................... 14
3.2.1 Beschreibung des analysierten Datenbestandes und initiierende Textarbeit.......................................................................................... 14
3.2.2 Deduktive Konstruktion der Ober- bzw. Hauptkategorien................ 15
3.2.3 Erster Codierprozess.................................................................. 16
3.2.4 Verbesserung des Konstruktes durch induktive Unter- bzw. Subkategorien.................................................................................... 17
3.2.5 Zweiter Codierprozess und abschließende Anmerkungen............... 17
3.2.6 Wahl einer angemessenen Auswertungsmethode.......................... 17
3.2.7 Kategorien basierte Analyse entlang der Hauptkategorien............... 18
4. Kritische Diskussion........................................................................... 20
4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Einordnung in den aktuellen Forschungsstand................................................................................ 20
4.2 Qualität des eigenen Vorgehens und Wahl der Gütekriterien.............. 21
5. Fazit und Ausblick.............................................................................. 23
Anlagen................................................................................................ 23
Literaturverzeichnis............................................................................... 25
Abkürzungsverzeichnis
bsph. beispielshalber
bspw. beispielsweise
bzw. beziehungsweise
ca. circa
etc. et cetera
ggf. gegebenen Falls
i. d. R. in der Regel
i. W. im Wesentlichen
resp. respektive
S. M. M. Social Media Marketing
sog. sogenannte
u. a. unter Anderem
z. B. zum Beispiel
1.1 Problemstellung
Seit der Einführung von Facebook im Jahr 2004 sind mittlerweile mehr als 15 Jahre vergangen. Rückblickend hat damals wohl fast niemand mit einer solch atemberaubenden Begeisterungswelle an Social-Media-Anwendungen rund um den Globus gerechnet, als es dann tatsächlich eingetreten ist. Fakt ist, Social Media erleichtert uns den Alltag in sehr vielen Bereichen und bietet einiges an Komfort, wobei auch noch zum Großteil kostenlos. Es ermöglicht uns nicht nur die globale Interaktion mit unseren Peers, sondern steht uns dabei in so ziemlich jeder Lebenssituation mit Rat und Tat zur Seite. [1] Für immer mehr Menschen stellen die sozialen Medien einen festen Bestandteil ihres Alltages dar. In den Netzwerken informieren sich diese, über aktuelle Ereignisse, (privat oder beruflich), treffen Freunde, Kollegen, Verwandte, kaufen ein, etc. Die Möglichkeiten scheinen fast grenzenlos. Aktuellen Zahlen nach befinden sind über 70 % der über 16-jährigen Internetbenutzer in Deutschland auf sozialen Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, Xing, etc. aktiv. Somit sind die sozialen Medien für die meisten Menschen der Mittelpunkt der digitalen Welt. [2] Dies haben mittlerweile auch einige Unternehmen bemerkt, welche sich nun selbstverständlich die Frage stellen, wie sie an den Vorteilen dieser Entwicklung partizipieren können. Auch wenn es bei den deutschen Unternehmen derzeit noch schleppend mit der Adaption vorangeht, so ist einer Bitkom-Studie vom Mai 2022 eine noch deutlich ausbaufähige Adaptionsrate in Relation zur regelmäßigen Nutzung der sozialen Medien für die eigene Kommunikation von lediglich 36 % zu entnehmen. [3] Die Ergebnisse einer Statista Umfrage aus dem Jahr 2021 an (n=511) deutschen B2B-Unternehmen, in welcher die Teilnehmer danach gefragt wurden, welche Social-Media-Plattformen diese denn nutzen und mit 95 % LinkedIn, 74,9 % Facebook, 67,7 % Xing, 59, 3 % YouTube und 55,2 % Instagram antworteten, erscheinen schon fast wie erfunden. [4] In der Praxis lasst sich der Unterschied der Zahlen jedoch vor allem auf das oben angeführte Wort regelmäßig zurückführen, denn zwischen der Erstellung einer Handvoll Losen Social-Media-Firmen-Accounts und der effektiven Adaption von erfolgreichem Social-Media-Marketing, bestehen fundamentale Unterschiede. Diese Unterschiede manifestieren sich für die Unternehmen als konkrete Herausforderungen. Diese sind so vielfältig und umfassen, dass es sich lohnt eine qualitative strukturierte Inhaltsanalyse zum besseren Verständnis über die jeweiligen Potenziale und Restriktionen der jeweiligen Plattformen zu verfassen.
1.2 Zielsetzung
I.Erörtern von relevanter Literatur zum Thema
Social-Media-Marketing. Im Zentrum der Betrachtung stehen hierbei generelle
Potenziale, welche im Sinne einer holistischen Adaption dieses
Marketinginstrumentes zu akquirieren sind.
II.Aufzeigen der Potenziale und Restriktionen, welche
durch die jeweiligen sozialen Plattformen (Xing, LinkedIn, Facebook,
YouTube und Twitter) bestehen zur Fundierung theoretischen Fundierung eines
Kategoriensystems.
III.Formulierung von geeigneten Primär und
Sekundärforschungsfrage, welche es der qualitativ inhaltlich
strukturierenden Inhaltsanalyse eine Brücke zwischen der theoretischen
Ausarbeitung und des Methodenteils zu bilden.
IV.Durchführung einer Dokumentenanalyse (inhaltlich
strukturierende Inhaltsanalyse) an dem Dokument (Mittelstand Digital
(2017). Social-Media-Marketing für kleine und mittlere Unternehmen.
Erstellung eines Forschungsberichts, nach dem von Kuckartz festgelegten
Schemata.[5]
V.Kritische Diskussionen und Bewertung des eigenen
Vorgehens unter Bezugnahme der Gütekriterien für das wissenschaftliche
Arbeiten in Relation zu den qualitativen Forschungsmethoden (Beschränkung
auf einen Ansatz).
1.3 Aufbau der Arbeit
Zu Beginn dieser Forschungsarbeit nähern wir uns zunächst auf theoretischer Basis der Thematik des Social-Media-Marketing (S. M. M). Im Kern der Betrachtung stehen neben fundamentalen Fragen danach, was S. M. M. eigentlich ist, sowie auf welche Art kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) davon profitieren und wie dieses von KMU erfolgreich adaptiert werden kann, vor allem jedoch Fragen zu ausgewählten Social-Media-Plattformen wie etwa Xing, LinkedIn, Facebook, YouTube und Twitter im Zentrum der Betrachtung. Hierfür wird der Status Quo zum aktuellen Wissensstand unter Rücksichtnahme von aktuellen Forschungsergebnissen und Statistiken aufgearbeitet. Nach der theoretischen Definition der einzelnen Plattformen, sowie den jeweiligen Potenzialen und Restriktionen, sowie den jeweiligen besten Ansätzen (Best-Practise) welche auf den einzelnen Plattformen für eine optimale Interaktion mit der jeweiligen Zielgruppe von KMU zu akquirieren sind, führen wir im Theorieteil auch einzeln grundlegende Aspekte an, die wir im späteren Anwendungsteil zur Durchführung der inhaltlich strukturierten qualitativen Inhaltsanalyse benötigen, diese sind etwa eine kurze Bewertung zur Eignung des gewählten Dokumentes. Eine kurze theoretische Einführung in die Wahl der Methode und des weiteren Vorgehens unter Adaption dieser und wichtige Informationen zur Konstruktion des Kategoriensystems. Anschließend leiten wir aus der bis dahin angeführten Literatur Forschungsfragen ab. Die Natur dieser Forschungsfragen weisen die Charakteristiken einer übergeordneten primären und mehreren, dieser untergeordneten Teil-Forschungsfragen auf. Im nächsten Schritt, dem Anwendungsteil dieser Forschungsarbeit übertragen wir dann die erarbeitete Theorie und Methode auf die vorher definierten Forschung und Leitfragen. Der Fokus liegt vor allem auf der Schaffung eines einheitlichen Bezugsrahmens zwischen den Fragen und des aus der Theorie entwickelten Kategoriensystems. Ein weiterer Fokuspunkt liegt auf der Erklärung der angewandten Methodik zur korrekten Durchführung der qualitativ strukturierenden Inhaltsanalyse und bezieht sich vor allem auf die Aspekte, Festlegung der Analyseeinheit, Bestimmung der Codiereinheiten, abschließende Definition des Kategoriensystems und die Interpretation der Ergebnisse. Zum Schluss der Forschungsarbeit führen wir dann eine kritische Diskussion an, in welcher wir uns kritisch auf die erarbeitete Theorie und die zur Durchführung der inhaltlich strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse adaptierten Methode beziehen. Die Forschungsarbeit endet mit einem Fazit, in welchem wir vor allem auf praktische Schlussfolgerungen eingehen und einem Ausblick über zukünftig wahrscheinliche Entwicklungen.
2. Social-Media-Marketing für KMU
2.1 Social Media
Wie Gabriel und Röhrs passend anführen, existieren, solange es Menschen auf
unsere Erde gibt, auch soziale Systeme, in welchen sich diese in der einen
oder anderen Form organisieren. Im Zentrum dieser Gesellschaften stehen
Individuen, die Informationen nachfragen, aufnehmen, erstellen,
austauschen, kommunizieren, auswerten, verarbeiten und neue generieren um
damit bestimmte Ziele in ihrem privaten und Arbeitsbezogenem Alltag und
ihre Bedürfnisse zu befriedigen.
[6]
Wie der Problemstellung dieser Hausarbeit zu entnehmen hat sich mit der
flächendeckenden Ausbreitung von Social-Media-Plattformen, die Art und
Weise, wie wir miteinander kommunizieren nachhaltig verändert, wo das
Internet von Unternehmen vor einigen Jahren lediglich als Informations- und
Distributionsmedium genutzt wurde um Produkte und Dienstleistungen auf
ihrer Website hervorzuheben sowie zu vermarkten, kam es durch die Adaption
von Kommunikationstechnologien auch bei den Unternehmen zu einem Wechsel in
der Kommunikation. Auf einmal war es möglich Kunden und Inhalte über
verschiedene Kanäle zu erreichen und dort, also in unmittelbarer Nähe des
Rezipienten Inhalte jedweder Art über verschiedene Kanäle zu teilen,
verändern und zu diskutieren.
[7]
Anders als in der bisher betriebenen Art der Kommunikation [einer zu vielen]
(One-to-many), fördern die sozialen Medien den Austausch [viele zu viele]
(Many-to-Many). Inhalte dieses Austausches orientieren sich zumeist an
gemeinsamen sozialen Bezugspunkte, diese sind u. a. Interessen, berufliches
Vorhaben, Meinungen, oder politische Einstellungen und vollziehen sich
durch den Austausch von Informationen (Kommentare, Bewertungen oder
Empfehlungen), dem Teilen von eigenen Leistungen (eigens verfassten Texten,
Videos, Reels und Audioproduktionen). Die Intention des
Durchschnittsnutzers bewegt sich hierbei vorrangig in der Verfolgung von
sozialen Zielen, wie Anerkennung, Vernetzung oder dem schlichten Austausch
von Inhalten. Kommerzielle Ziele treten bei Nutzern der sozialen Medien,
untereinander meist in den Hintergrund.
[8]
Den Begriff Social Media zu definieren, erscheint aus forschungspraktischer
Hinsicht aufgrund der Interdisziplinarität des Begriffes nicht einfach.
Dennoch verstehen wir unter Social Media, auch als soziale Medien
bezeichnet, digitale Medien und Technologien, welche es ihren Nutzern
ermöglichen, sich untereinander in einem Netz, wie etwa dem Internet
auszutauschen und digitalisierte mediale Inhalte einzeln oder in
Gemeinschaft zu erstellen, resp. weiterzuleiten.
[9]
Nach Östreich differenziert sich Social Media innerhalb verschiedener
Branchen und hat somit im Sinne einer anpassungsfähigen Schwerpunktsetzung
flexibel an die jeweils geforderten Darstellungsformen der Produkte und
Dienstleistungen sowie den Anforderungen der Zielgruppe und bespielten
Plattform angepasst zu werden.
[10]
2.2 Social-Media-Marketing
Zunächst sei darauf verweisen, dass es sich bei Social-Media-Marketing (S. M. M.) um einen Bereich des Online-Marketings handelt, welcher soziale Medien zur Erreichung von Marketingzielen einsetzt. [11] Die genau Bestimmung des Begriffes S. M. M. vollzieht sich in dieser Forschungsarbeit in Anlehnung an die erweiterte Perspektive der Universität Bamberg, welche das S.M.M. nicht nur als reines Kundeninteraktionsmittel, sondern als holistisch und funktionsübergreifende Stakeholdermanagement-Strategie erachtet. Diesem Verständnis folgend verstehen wir unter S.M.M. die zielgerichtete und marktorientierte Nutzung der sozialen Medien. [12] S. M. M. bedient sich hierbei verschieden Formen der sozialen Plattformen wie z. B. Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, Twitter und YouTube, um mit Kunden und potenziellen Abnehmern von Produkten und Dienstleistungen in einen Dialog zu treten und stellt somit eine bedeutende Erweiterung der Unternehmenskommunikation dar. [13] Kernelemente und Voraussetzungen eines Erfolgreichen SMM fundieren nach Kreutzer und Hinz in dem Dialog mit den Nutzern, Authentizität, Ehrlichkeit, Transparenz in der Kommunikation, sowie der Fähigkeit, mit der vom Kunden bezogenen Kritik entsprechend umzugehen und auf diese zu reagieren. [14] Eine grundlegende Differenzierung vollzieht sich in die Kategorien proaktives und reaktives S. M. M. Während proaktives S. M. M. seinen Fokus auf die strategischen und funktionsübergreifenden Aspekte der sozialen Medien legt, um diese allein oder in der Kombination mit anderen Kanälen, zur Erreichung von Unternehmenszielen zu adaptieren, bezieht sich das reaktive S. M. M. vor allem auf passive, bereits erstellte Inhalte, zumeist von anderen Wettbewerbsteilnehmern um Nutzer- und Wettbewerbsaktivitäten zu erfassen, analysieren, aufzubereiten und diese dann für die strategische und operative Planung zu verwenden. [15] Im Mittelpunkt des proaktiven S. M. M. welchem im Rahmen dieser Forschungsarbeit der Großteil an Aufmerksamkeit zukommt, steht die Gemeinschaft der Internet-Nutzer selbst. Erklärtes Ziel ist es, durch die rekursive Interaktion mit den Nutzern eine langfristige Beziehung auf der Basis von Loyalität und Vertrauen aufzubauen. Nach Kreutzer beinhaltet S. M. M. durch die starke Vernetzung der Nutzer untereinander ein hohes Potenzial Mundpropaganda (Word-of-Mouth-Effekte) zu erzeugen und die viralen Inhalte, zu verbreiten. [16] Die Universität Bamberg entwickelte auf der Grundlage von Fallstudien, Experteninterviews mit Managern, Beratern und Agenturen, sowie verschiedenen Literaturanalysen das Bamberger Strategiemodell Social Media. Dieses Modell beinhaltet sieben verschiedene Handlungsfelder, welche nach der Universität Bamberg, eine holistisches Konstrukt zur Erfassung der wichtigsten Dimensionen im Bereich des S. M. M. offeriert und dieser Forschungsarbeit als Ansatzpunkt zur inhaltlichen Analyse dient. [17] Sehe 1. Abb.
[Diese Abbildung ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
1. Abb. Bamberger Strategiemodell Social Media. Quelle: Universität
Bamberg (2023), 4. Kap. 1. Abs.
2.2.1 Potenziale des Social-Media-Marketings
Wie bereits in der Problemstellung angeführt, hat sich Social Media binnen kürzester Zeit, von einem Trend hin zum omnipräsenten Begleiter der Menschen entwickelt und erfreut sich immer noch bei Konsumenten jedes Alterns wachsender Beliebtheit. Diese Entwicklung ist der 2. Abb. zu entnehmen.
[Diese Abbildung ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
2. Abb. Entwicklung der Mediennutzung in Deutschland. Quelle: Bitcom (2022), S. 10
Gerade in den jüngeren Generationen (Millennials und Generation Z), also den derzeit 16- bis 34-jährigen Nutzern stellt der favorisierte Bildschirm zur Nutzung der Medien das Smartphone dar. 98 % dieser Generationen verbringen im Schnitt verbringen über 3 Stunden am Tag an ihrem Smartphone, davon im Schnitt 2 Stunden und 13 Minuten auf den sozialen Medien ihrer Wahl, somit hat Social Media das Fernsehen eingeholt. [18] Sehe 3. Abb.
[Diese Abbildung ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
3. Abb. Mediennutzung gen Z & Millennials (Alter 16-34). Quelle: Bitcom (2022), S. 10
Der oben bereits angeführten Statista Umfrage an (n = 1000) kleinen und mittelständischen Unternehmen aus dem Jahr 2022, sind auf die Frage, aus welchen Gründen diese Social Media in ihrem Unternehmen einsetzen, folgende Ergebnisse zu entnehmen. Marketing und Akquise (72,3 %), Community-Building (47,5 %), Kundenbetreuung und Reklamation (47,5 %), interne Kommunikation (42,6 %) und Akquise neuer Mitarbeiter (42,1 %). [19] Die Frage, welchen Nutzen sich aus durch den Einsatz von S. M. M. für die Unternehmen ergibt, antworteten die Unternehmen wie folgt: Aufmerksamkeit erhöhen (85 %), mehr Traffic (75 %), generierte Leads (66 %), Kundenloyalität fördern (58 %) und Steigende Verkäufe (57 %). [20] Auf die Frage, aus welchen Gründen die Unternehmen bisher nicht auf Social Media aktiv sind, antworteten die Unternehmen folgend: Bisherige Werbeformen sind ausreichend (34 %), Kunden sind dort nicht aktiv (28 %) und Fehlende Expertise im Unternehmen (14 %). [21]
2.2.2 Social-Media-Marketing Plattformen
Mach und Vilberger erwähnen in Anlehnung an das mittlerweile kaum noch zu überblickende Angebot an Social-Media-Anwendungen, welches die Plattformen inkludiert, das sog. Social-Media-Prisma, um sich einen ersten Überblick zu verschaffen. [22] Sehe 4. Abb.
[Diese Abbildung ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
4. Abb. Social Media Prisma (2014). Quelle: Mack, D. Vilberger, D. (2016), 2. Kap. 1. Abs.
Auch wenn das Angebot an sozialen Anwendungen ungefiltert, überwältigend
wirkt, verkleinern wir den Radius, wenn wir uns auf die für diese
Forschungsarbeit wichtige Kategorie soziale Netzwerke (Social Networks)
beschränken. Im Fokus dieser stehen nach Mack und Vilberger vor allem das
Networking, womit die Pflege und Generierung von neuen Kontakten gemeint
ist. Die Nutzer haben hier die Möglichkeit sich Profilseiten anzulegen und
diese mit medialen Inhalte (Bilder, Videos, Musik und Texte) zu füllen,
verbreiten und kommunizieren, der bekannteste Vertreter dieser Kategorie ist
Facebook. Weiterhin verweisen die Forscher darauf, dass sich Unternehmen
keinesfalls von der Vielzahl an verfügbaren Social-Media-Plattformen
verwirren lassen sollten und sich stattdessen, besser auf die
Kernfunktionen der Plattformen besinnen, nämlich der Interaktion in
Gruppen, welche nach ihnen mit den folgenden Eigenschaften zu beschreiben
sind.
[23]
1.) Die Informationsbereitstellung
(Grundvoraussetzung, ohne welche nichts geteilt werden kann). 2.) Die
Kommunikation,
Verständigung zwischen Personen, ohne welche nicht interagiert
werden kann. 3.) Kooperation, das Verfolgen von gemeinsamen Zielen, als
Voraussetzung zur Interaktion. 4.) Die Kollaboration, womit das
gleichzeitige Bearbeiten einer Aufgabe gemeint ist und 5.) Die
Koordination, welche sich auf die Abstimmung von Aktivitäten und Ressourcen
bezieht. Ergänzen wir dies um die drei Basisfragen, welche sich Eschenbach
in seinem Strukturierungsansatz stellt, ergeben sich zwei verschiedene
Kategorien, diese sind die Informationsmanagement- und Kommunikations-Tools
und die Kollaboration-, Beziehungsmanagement-Tools.
[24]
Im Rahmen der marketingspezifischen Ausrichtung dieser Forschungsarbeit
fokussieren wir uns auf die aus aktueller Forschungsliteratur heraus
wichtig zu konnotierenden sozialen Netzwerke, da diese nun schon seit
einigen Jahren als die beliebtesten Plattformen zum Ausbau der digitalen
Präsenz deutscher Unternehmen gelten.
[25]
2.3 Zusammenfassung des Theorieteils
Wie aus dem Einleitungskapitel zu entnehmen, handelt es sich bei Social Media nicht nur um einen Trend, sondern viel mehr um evolutionäre Weiterentwicklung der menschlichen Kommunikation und die teilweise Verschiebung dieser in den digitalen Raum. Diese digitale Art der Kommunikation dient ihren Benutzern genauso wie die analoge Kommunikation zum Erfüllen ihrer Ziele, völlig unabhängig davon, ob diese privater oder wirtschaftlicher Natur sind. Wie aufgezeigt adaptieren private Nutzer Social Media eher zur Optimierung ihrer Selbstdarstellung, Unternehmen tun dies auch, nur steht die Selbstdarstellung hierbei vor allem im Zentrum der Betrachtung, da dies den Umsetzungen der monetären Interessen dienlich ist. [26] Ausschlaggebend scheint, dass sich die Art der Selbstdarstellung in Anlehnung an das verfolgte Ziel flexibel zu adjustieren hat. Dies wirkt sich direkt auf die Art des zu produzierenden Contents, die Wahl der richtigen Formate, Zielgruppe und Plattform aus. [27] Bei S. M. M. handelt es sich dabei um eine von vielen Unterkategorien des Online-Marketing, welches bei der begrifflichen Determination weit über den Kommunikationsaspekt hinausreicht und nach der Universität Bamberg in seiner proaktiven Form als holistische und funktionsübergreifende Stakeholder Strategie von Unternehmen zur marktorientierten und zielgerichteten Nutzung der sozialen Medien adaptiert werden kann. [28] Zu priorisierende Elemente und Voraussetzungen zur Erfolgreichen Benutzung von S. M. M. bestehen im Dialog mit den Nutzern, Authentizität, Ehrlichkeit, Transparenz in der Kommunikation und Kritikfähigkeit. [29] Eine Klassifizierung der strategischen Aspekte von S. M. M. kann durch das Bamberger Strategiemodell Social Media mit seinen sieben Dimensionen erfolgen. [30] Die Potenziale welche sich durch Social Media unter der Adaption von S. M. M. ergeben erscheinen unter Berücksichtigung der in den von Statista bezogenen Grafiken der 2. Abb. und 3. Abb. enthaltenen Kennzahlen vielversprechend. [31] Müssen jedoch noch auf die jeweiligen Ziele und Bedürfnisse der Unternehmen abgeglichen werden. Diese sind der gleichen Statista Studie zu entnehmen und bestehen bei (n=1000) zu (72,3 %) aus Marketing und Akquise. Den Hauptteil an Nutzen sehen die Unternehmen derzeit zu (85 %) in der Erhöhung der Aufmerksamkeit, (75 %). Gegen Social Media spricht zu (34 %), dass die bisherigen Werbeformen noch ausreichen, (28 %) die Kunden dort nicht aktiv sind, oder dem Unternehmen schlicht die Expertise fehlt (14 %). [32] Betrachten wir, dass Social Media Prisma unter Berücksichtigung des Filters sozialer Netzwerke und kombinieren dies mit dem Wissen, dass aus (n=511) deutschen B2B Unternehmen 95 % LinkedIn, 74,9 % Facebook, 67,7 % Xing, 59 % YouTube und 55,2 % Instagram benutzen bekommen wir ein klares Verständnis, welche Netzwerke bei der Konstruktion der Forschungsfrage und der ersten deduktiven Bildung des Kategoriensystems mitzuberücksichtigen sind. [33] Die generalistische Perspektive verlassend nähern wir uns mit der Formulierung der Forschungsfragen den Bedürfnissen der KMU-Unternehmen an und stellen hierbei vor allem die jeweiligen Plattformen, sowie die zu diesen gehörenden Funktionalitäten und das beste Vorgehen (Best-Practise) in den Fokus.
2.4 Formulierung der Forschungsfragen
Welche Fragen sollen innerhalb des Problembereichs durch die Arbeit beantwortet werden? (Primäre Forschungsfrage)
I. Welche Potenziale und Restriktionen entstehen für kleine und mittelständische Unternehmen bei der Nutzung von Social-Media-Marketing und worauf haben diese bei der Adaption Rücksicht zu nehmen?
Hieraus ergeben sich weitere Teil-Forschungsfragen (Leitfragen):
II. Welche Social-Media-Plattformen (werden von KMU-Unternehmen) in welchem Umfang genutzt?
III. Mit welchen Vorteilen und Herausforderungen sind die einzelnen Plattformen verbunden?
IV. Welche Unternehmens- und Marketingziele sind mit den einzelnen Plattformen zu erreichen?
V. Auf welche praktischen Implikationen ist bei der Benutzung der verschiedenen sozialen Netzwerke zu achten?
2.5 Zu den Forschungsfragen und Hypothesen
Nach Kuckartz sind die Forschungsfragen der Dreh und Angelpunkt jedes Forschungsprojektes, ohne welche eine wissenschaftliche Forschung nur schwer vorstellbar ist. [34] Diesbezüglich scheint es erwähnenswert, dass die Forschungsfrage bei der qualitativen Inhaltsanalyse, auch wenn diese wie bei anderen qualitativen resp. quantitativen Verfahren ebenfalls zu Beginn formuliert wird, speziell im Rahmen der qualitativen Inhaltsanalyse, im Gegensatz zu anderen methodischen Verfahren, die dem klassischen hypothetiko-deduktiven Modell entsprechen, das Potenzial innehat nicht unverändert während des Forschungsprozesses bestehen zu bleiben zu müssen und ausschließlich gegen Ende der Untersuchung beantwortet zu werden, sondern für sich beanspruchen kann im gesamten Laufe des Analyseprozesses dynamisch verändert zu werden, um sich somit an den Untersuchungsgegenstand anzupassen. Die sich hieraus ergebenden Vorteile bestehen z.B. in der Möglichkeit, die Forschungsfrage zu präzisieren und neue relevante Zusammenhänge aufzudecken. [35] Die Formulierung von Hypothesen gemäß Poppers kritischem Rationalismus ist entfallen, da diese für die Beantwortung der Forschungsfrage nicht zwingende nötig erschienen, und einen eher forschungsweisenden Charakter für sich beansprucht hätten, welcher einem explorativen Forschungsdesign, wie es etwa bei der qualitativen evaluativen Inhaltsanalyse eher entsprochen hätte Anwendung findet. Darüber hinaus sind Hypothesen im Bereich der qualitativen Inhaltsanalyse eher selten anzutreffen, was in dieser Forschungsarbeit durch den expliziten Entfall von quantitativen Erhebungsmodalitäten verstärkt wird. [36]
3. Qualitativ inhaltlich strukturierte Inhaltsanalyse
3.1 Darstellung des Instruments zur Dokumentenanalyse
Bei der Dokumentenanalyse handelt es sich um eine weit verbreitete Methode der qualitativen Forschung, welche immer dann zum Einsatz kommt, wenn es darum geht Situationen, Handlungen und Ereignisse der Vergangenheit oder Gegenwart miteinander in Beziehung zu setzen und der direkte Zugang zum Untersuchungsfeld durch Beobachtungen, Befragungen oder Beurteilungen nicht oder nur sehr schwer möglich ist, so Mühlenfelder. [37] Somit vollzieht sich diese Forschungsarbeit im Bereich der typischen qualitativen Forschung, die sich nach Bortz und Döring mit der verbalen, resp. nichtnumerischen und interpretativen Verarbeitung von qualitativen Daten beschäftigt. [38] Zu diesen zählen nach Kuckartz und Rädiker u. a. Texte (Dokumente), Videos, Bilder, Fotografien, Audioaufzeichnungen, kulturelle Artefakte und viele mehr. [39] Die an die Dokumentenanalyse gestellten Anforderungen entsprechen also hinsichtlich der Art ihres Untersuchungsgegenstandes und der Wahl ihrer Methode in dieser Forschungsarbeit nicht nur aufgrund der in der Aufgabenstellung geforderten Forschungsmethodik den qualitativen Verfahren, sondern weist einen unmittelbaren praktischen Bezug zur inhaltlichen Analyse auf. [40] Nachdem der ex-ante-bezogene Datenbestand grob überblickt und kursorisch erfasst war, wurde ersichtlich, dass es ein Verfahren benötigt, welches es uns ermöglicht, große Mengen an fixierten Textdaten systematisch entlang eines iterierenden und determinierten Prozesses zu kategorisieren. [41] Angesichts der Vielzahl von Forschungsprojekten, in denen die qualitative Inhaltsanalyse erfolgreich eingesetzt wurde und die in der Literatur zahlreiche differenzierte Ausführungen mit spezifischen Schwerpunkten erfuhr, steht umfassendes Referenzmaterial zur Verfügung, das eine optimale Anwendung dieser Methodik sowie eine Auswertung und Diskussion der Ergebnisse ermöglicht. Aus diesem Grund fiel die Entscheidung auf die Verwendung dieser Methode. [42] Da Hussy et al. betonen, dass diese Methode hervorragend dafür geeignet ist, um die Bedeutung von Textdaten systematisch zu erfassen und diese somit in einen wissenschaftlich Kontext setzt, erscheint es sinnvoll, uns mit dem Verfahren der qualitativen Inhaltsanalyse genauer vertraut zu machen. [43] Sie Führen weiter aus, „Die Inhaltsanalyse ist ein systematisches, Datenreduzierendes Verfahren zur vergleichenden Analyse von bedeutungshaltigem Material.“[44]Schneijderberg et al. sehen in der qualitativen Inhaltsanalyse vor allem eine Methodik zur systematischen Erhebung und Analyse von Texten mit (Kommunikationsinhalt), welche sich durch die Interpretation von manifesten und latenten Bedeutungen über die Zerlegung der Texte in Kategorien vollzieht. [45] In seinem Buch über qualitative Inhaltsanalyse beschreibt Mayring auf über vierzig Seiten ausführlich, dass es mehrere Arten der qualitativen Inhaltsanalyse gibt. Er betont ausdrücklich, damit die Wahl des Verfahrens im Voraus unter großer Sorgfalt getroffen werden sollte, da jede der acht von ihm genannten Techniken spezialisiert ist und sich dabei jeweils auf einen Erkenntnisgegenstand fokussiert. Somit beeinflusst die Wahl der Analyseart im späteren Verlauf das gesamte Forschungsdesign, dessen Konzeption und die Schwerpunktsetzung. [46] Da bei der inhaltlich strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse der Kategorienbildung eine besondere Güte zukommt und diese ausdrücklich in der Aufgabenstellung verlangt wird, wurde diese Form der qualitativen Inhaltsanalyse von Kuckartz nach Abschluss der initiierenden Textarbeit, als Technik resp. Methode der Wahl avanciert. Weitere Vorteile bestehen nach Kuckartz in dem zunächst klein gehaltenen Hauptkategoriensystem, welches nach Abschluss der primär Revision meist nicht mehr als zehn bis zwanzig Hauptkategorien umfasst, sich in weitergehenden Phasen jedoch zumeist noch deutlich ausdifferenziert. [47] Das wichtigste zum Aufbau des Forschungsdesigns wird nun chronologisch entlang der von Kuckartz festgelegten Phasen erläutert (Achtung es gibt hier Unterschiede). Grundsätzlich folgen alle Inhaltsanalysen einem generellen Ablaufschema- (Textarbeit, Kategorienbildung, Codierung, Analyse und zuletzt die Darstellung der Ergebnisse). Diese Forschungsarbeit bezieht sich ausdrücklich auf das von Kuckartz weiterentwickelte Ablaufschema, welches der 5. Abb. zu entnehmen ist. [48]
[Diese Abbildung ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
5. Abb. Ablauf der inhaltlich strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse Quelle: Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 132
Für die Durchführung der oben genannten sieben Schritte zur Strukturierung und Analyse des gesammelten Textmaterials sowie für die weiter unten beschriebene Auswertung des Kategoriensystems war das computergestützte Datenauswertungsprogramm MAXQDA von großer Bedeutung. Dieses Programm wurde bereits im Jahr 2007 von der Firma VERBI Software veröffentlicht und wurde seither kontinuierlich weiterentwickelt. Das datenbankbasierte System spielte eine wesentliche Rolle im gesamten Methodenteil, angefangen von der Bearbeitung der Texte bis hin zur Kategorienbildung und letztendlich auch bei der Auswertung der Ergebnisse. Die Verwendung von MAXQDA trug maßgeblich zu einem reibungslosen Ablauf bei. Weitere Details zu den Ergebnissen werden unten erläutert.
3.2 Durchführung der inhaltlich strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse
3.2.1 Beschreibung des analysierten Datenbestandes und initiierende Textarbeit
Mayring führt zur Auswahl und Bewertung des zu analysierenden Materials im Rahmen der Analyse die in der 1. Tab enthaltenen Kriterien an, welche den enthaltenen Kriterien an. [49]
[Diese Tabelle ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
1. Tab. Kriterien zur Auswahl und Bewertung des zu analysierenden Materials. Quelle: Mayring, P. (2002), S. 48
Die Sichtung des Materials verlief weitgehend problemlos, jedoch ist anzumerken, dass sich die Literatur, die für den Methodenteil verwendet wurde, hinsichtlich ihrer Beschaffenheit von derjenigen im Forschungstheorie-Teil unterscheidet. Während sich die Literatur des theoretischen Teils dem Konstrukt auf Forschungsebene nähert und zur deduktiven Bildung eines Forschungskonstrukts beiträgt, weist das zur Inhaltsanalyse bestimmte Dokument einen unmittelbaren praxisorientierten Bezug auf. Da kein Leitfaden oder eine strukturierte oder halb strukturierte Interviewmethode vorhanden war und es auch keine vorherige Transkriptionsarbeit gab, erschien es notwendig, sich zunächst mit dem Datenmaterial vertraut zu machen. Nach der ersten Sichtung begann die Initiierende Textarbeit, welche dabei behilflich war, theoretischen Definitionen und Annahmen in relevante Forschungsfragen, welche sich aus dem Dokument ergaben. Bei dieser ersten kurzen Lektüre und Markierungsarbeit zeichnete sich ab, dass selbst bei der deduktiven Erstellung der Hauptkategorien ein tiefes Verständnis des Aufbaus des zu untersuchenden Textes unerlässlich ist. So konnten an dieser Stelle bereits fundamentale Entscheidungen, die Hierarchie des späteren Kategoriensystems betreffend, eruiert werden.
3.2.2 Deduktive Konstruktion der Ober- bzw. Hauptkategorien
In dieser Phase forcierten sich die Forschungsbemühungen auf die Bildung der Kategorien. Im Rahmen dieser Forschungsarbeit wurden deduktiven Kategorienbildung ein Mix von faktischen, thematischen, theoretischen, natürlichen und formalen Kategorien verwendet. [50] Fragen, welche diesbezüglich gestellt wurden, sind: „Wie komme ich zu meinen Kategorien? Wie viele Kategorien benötige ich überhaupt? Nach welchen Regeln muss ich bei der Bildung von Kategorien vorgehen?“ [51] Wie Kuckartz bereits ausführte, orientiert sich die Kategorienbildung maßgebend an der zu untersuchenden Forschungsfrage und dem Umfang des Vorwissens über das zu untersuchende Forschungsgebiet. [52] „Je stärker die Theorieorientierung der Arbeit, je umfangreicher das Vorwissen, je gezielter die Frage und je genauer die evtl. vorhandenen Hypothesen, die man bereits formuliert hat, desto eher wird man bereits vor der Lektüre des erhobenen Materials Kategorien bilden können.“ [53] Eine der Stärken der qualitativen Inhaltsanalyse besteht in der Möglichkeit der direkten Übersetzung von Vorwissen in Analysekategorien, so Kuckartz. [54] Diese Analysekategorien, resp. das Kategoriensystem setzt sich aus der Aufarbeitung des aktuellen Forschungsstandes unter Zuzug relevanter Literatur, aus dem Bereich S. M. M. zusammen, was sich nach Kuckartz als wissenschaftlich fundiert gilt. [55]
[Diese Tabelle ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
2. Tab. Deduktiv entwickeltes Hauptkategoriensystem. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an die Forschungsfragen.
Bei der hierarchischen Kategorisierung kam die Frage auf, ob die einzelnen
sozialen Netzwerke als jeweilige Hauptkategorien geführt werden sollten.
Diese Frage stellte sich vor allem, da sie im zu untersuchenden Dokument
eigene Kapitel für sich beanspruchen.
Interessanterweise, vollzieht sich der Aufbau innerhalb der verschiedenen
(Kapitel resp. Hauptkategorien) relativ identisch und ist mit den
Unterkategorien Technisches, Implikationen für die Praxis, Vorteile,
Herausforderungen und Zielsetzung sehr gut abzudecken. Dies ermöglichte es
jedem des als Hauptkategorie gelistetem sozialen Netzwerk, dieselben eben
genannten Unterkategorien zuzuweisen. Die einzelnen sozialen Netzwerke
ordnen sich ihrerseits der Oberkategorie soziale Netzwerke unter, welche
wiederum der obersten Kategorie S. M. M. zugehörig ist.
[56]
3.2.3 Erster Codierprozess
Das im ersten Codierprozess der inhaltlich strukturierenden Analyse eingesetzte Kategoriensystem, umfasste die von Kuckartz geforderten Kriterien. [57] Diese standen in enger Verknüpfung zu den Fragestellungen des Forschungsprojekts, und entsprechen den von Kuckartz geforderten Kriterien zur Kategorienbildung und wurden somit so ausgewählt, dass sie weder zu detailliert noch unverhältnismäßig groß waren, beispielsweise in Bezug auf den Umfang. Die Beschreibungen der Kategorien verlief präzise, wobei die Perspektive auf die spätere Formulierung der Ergebnisse und des Forschungsberichts gerichtet ist, eine geeignete Wahl von Kategorien zu gewährleisten. Eben diese mit Ankerbeispielen und Code Definitionen hinterlegte Kategorien dienen und im späteren Verlauf bei der Analyse der Daten als Ansatzpunkt. [58] Nach der Sichtung und Codierung des bis dato zusammengetragenen Material- schien das Kategoriensystem bereits fundamentale Faktoren zu berücksichtigen, welche ihrerseits bereits im Theorieteil erörtert wurden.
3.2.4 Verbesserung des Konstruktes durch induktive Unter- bzw. Subkategorien
Bereits während der ersten Codierung kam es zur Ausdifferenzierung einiger deduktiven Kategorien, welche sich vor allem unter Berücksichtigung der initiierenden Textarbeit und aus den sich hieraus gebildeten Memos aus dem Material ergaben. [59] So entstanden bereits vorab, die Subkategorien (Technisches und Implikationen für die Praxis jeweiligen Hauptkategorie der sozialen Netzwerke (Bsp. Xing oder LinkedIn).
3.2.5 Zweiter Codierprozess und abschließende Anmerkungen
Große Änderungen gab es im zweiten Codierprozess nicht. Der Text wurde erneut von Anfang bis Ende durchgegangen, die Codierungen erschienen logisch und nachvollziehbar. Jedoch kam es zu einigen formalen Änderungen, welche sich vor allem auf die Hauptkategorien auswirken, diese Änderungen wurden in der Form von Regeln und Anmerkungen im MAXQDA Dokument hinterlegt.
[Diese Abbildung ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
6. Abb. Deduktiv/induktives Kategoriensystem nach dem zweiten Codierprozess. (Bildung einzelner Subkategorien ist bereits geschehen). Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an VeitEloyBenjamin_2007266_MQUADA_Qualitative_Inhaltsanalyse_Konstrukt
3.2.6 Wahl einer angemessenen Auswertungsmethode
Zu Beginn des Ergebnisteils ist darauf zu verweisen, dass es sich vor dem Einstieg in die sechste und siebte Phasen, also jener der Analyse und Ergebnisdarstellung anbot, einen Zwischenschritt zu gehen. [60] Dieser Zwischenschritt ist forschungsmethodisch als Überleitung zu interpretieren und besteht in der Erstellung von thematischen Zusammenfassungen sog. (Summarys), welche sich aus dem kategorisierten Material ergeben. Durch die Benutzung von MAXQDA und der damit einhergehenden Vorstrukturierung von Datenbeständen scheint der Zwischenschritt nicht mehr ganz so aufwendig. Nach Kuckartz helfen uns die Summarys dabei, die spätere Auswertung bei umfangreichem und verstreutem Textmaterial zu vereinfachen. [61] Die Summarys ähneln einer thematischen Zusammenfassung, die durch die Zusammenfassung von codiertem Material entlang der Kategorien erstellt wird. Somit besteht der nächste Schritt darin, alle codierten Textstellen durch den Forscher selbst in eigenen Worten zusammenzufassen und relevante Auszüge direkt in die Ergebnisauswertung mit einzubeziehen. Zu beachten ist, dass nicht alle Code-Segmente in den Zusammenfassungen enthalten sind, sondern nur diejenigen, die entweder gekürzt werden müssen oder dabei helfen, das Verständnis des Textes zu verbessern. Eine Übersicht der Zusammenfassungen kann im MAXQDA unter dem Analyse/Summary Grid-Reiter gefunden werden. Insgesamt wurden in dieser Forschungsarbeit sieben Summarys erstellt. Kuckartz führt eine Reihe von Auswertungsmethoden an, welche ihrerseits über verschiedene Schwerpunktsetzungen verfügen und in Abhängigkeit der formulierten Forschungsfragen zu adaptieren sind. Diese werden in der 3. Tab. angeführt.
[Diese Abbildung ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
3. Tab. Auswertungsformen der qualitativ strukturierenden Inhaltsanalyse nach Kuckartz. Quelle: Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 147-150; Kuckartz, U. (2014), S. 94-98
3.2.7 Kategorien basierte Analyse entlang der Hauptkategorien
Social-Media-Marketing: Diese Kategorie dient als Oberkategorie und summiert alle anderen Kategorien als Heuristik unter sich.
Potenziale: Immer mehr B2B-Unternehmen entdecken die Möglichkeiten von Kommunikation in sozialen Netzwerken für sich. Die Unternehmen nutzen die sozialen Netzwerke zur Steigerung der Bekanntheit und Steigerung des Absatzes. [62]
Restriktionen: Die größte Gefahr beherbergt das direkte Nutzerfeedback, welches zugleich auch das größte Potenzial beherbergt. [63] Fehlende Erfahrung sorgt für Probleme beim Einstieg in diese Art der Kommunikation. Gefahren bestehen vor allem darin, seine Zielgruppe zu verfehlen und Beiträge aus einer reinen Innensicht heraus zu verteilen. [64] Zudem bestehen keine strikten Trennlinien für Social Media im B2B und B2C. [65] Anmerkung zum B2B 89 % aller B2B Verantwortlichen sind mittlerweile zwischen 18 und 34 Jahre alt. Diese Altersgruppe ist auf Facebook & Co. zu finden. [66]
Zu berücksichtigen: Der Aufbau von Social-Media-Profilen benötigt Zeit und eine sinnvolle Strategie. Zudem haben die Beiträge richtig dosiert zu werden. Es empfiehlt sich in regelmäßigen Abständen sinnvolle Beiträge zu festen Zeiten zu posten. Der Inhalt kann sich unterscheiden, wichtig ist jedoch Qualität vor Quantität. Die Zielgruppe hat angemessen angesprochen zu werden (Demografie, Geschlecht, Device Nutzung). Wahl des richtigen Netzwerkes muss sinnhaft geschehen. Bei Beiträgen von Interessente hat ein festgelegter Umgang zu erfolgen. Für die Kanäle müssen logische Zuständigkeiten verteilt werden. [67] Hieraus ergeben sich für Unternehmen einige Leitfragen: Was waren meine definierten Ziele? Geht es um Abverkäufe oder Steigerung der Bekanntheit? Welche Kennzahlen wurden definiert? Welche Zielgruppe wollten wir erreichen? Ist unsere Zielgruppe auf der gewählten Plattform vertreten? Passen die geplanten Content-Formate zum Social-Media-Netzwerk? Was hat funktioniert? Was können wir verbessern? Haben wir unsere Social Media Strategie zu überdenken? [68] Vorgehen: Definition der Zielgruppe> Eruierung der Vorlieben, Probleme, Interessen, Bedürfnisse> Plattform gerechte Umsetzung. Komplette Ausrichtung auf den Interessenten der Zielgruppe. [69]
Soziale Netzwerke:Diese Kategorie dient als Heuristik und
gliedert die jeweiligen sozialen Netzwerke unter sich (Xing, LinkedIn,
Facebook, YouTube und Twitter).
Auswertung der jeweiligen sozialen Netzwerke und deren Unterkategorien.
Um die Auswertung in nicht ausufern zu lassen, werden wir uns hier auf nur ein Netzwerk (LinkedIn) beziehen. Die Ergebnisse der anderen Netzwerke werden in den Anhang dieser Forschungsarbeit eingefügt und sind auch über das mitgelieferte MAXQDA Dokument einzusehen.
LinkedIn:Gründung 2003 und kategorisiert sich als berufliches Netzwerk. Die Hauptfunktion besteht in der Pflege und dem Aufbau von neuen Geschäftskontakte und Verbindungen. [70]
[Diese Tabelle ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
4. Tab. Ergebnisse der Kategorienbasierten Auswertung des Sozialen Netzwerkes LinkedIn. Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Mittelstand Digital-Social-Media-Marketing (2017)
4. Kritische Diskussion
4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Einordnung in den aktuellen Forschungsstand
In Anlehnung an die oben angeführte kategorienbasierte Auswertung der Dimensionen Social-Media-Marketing, Potenziale, Restriktionen und zu berücksichtigen zur Beantwortung der Primärforschungsfrage ist darauf zu verweisen, dass das analysierte Whitepaper zwar Ansätze bietet, um diese grob darzustellen, der im theoretischen Teil aufgearbeitete Forschungsstand, jedoch besser dazu geeignet scheint um den Bereich faktisch zu umschreiben. Klar ersichtlich erscheint dabei der Trend, soziale Netzwerke zur Kommunikation unter Vorbehalt der ökonomischen Zielerfüllung zu adaptieren. Hauptziele bestehen hierbei in Marketing und Akquise (72,3 %), Community-Building (47,5 %), Kundenbetreuung und Reklamation (47,5 %), interne Kommunikation (42,6 %) und Akquise neuer Mitarbeiter (42,1 %). [71] Da wir im theoretischen Teil keine Restriktionen anführten, erscheinen die durch die Auswertung gewonnenen Ergebnisse durchaus relevant. Im Kern steht hier Fokus auf der Aussage, dass die große soziale Reichweite, welche durch ein Unternehmen über die sozialen Medien erreichen kann und das direkte User Feedback, gleichzeitig auch die größte Schwäche darstellt. [72] Was die Kategorie zu berücksichtigen ist noch einmal darauf zu verweisen, dass der Aufbau einer digitalen Präsenz auf egal welchem Netzwerk nicht über Nacht funktioniert und einiges an Zeit und Ressourcen beansprucht. Unternehmen sollten verhindern, sich dieser Thematik blind zu nähern und strategische Aspekte bei der Planung und Gestaltung berücksichtigen. Hierfür können sie z. B. das im theoretischen Teil beschriebene Bamberger Strategiemodell Social Media adaptieren. [73] Der richtige Ansatzpunkt weist durch die Abkehr vom Push, hin zum Pull-Marketing eine fixierte User- Orientierung auf und stellt sich die oben angeführten Leitfragen. [74] Auf die Frage, welche Plattformen von (KMU Unternehmen) in welchem Umfang genutzt werden, lohnt es sich die Statistiken aus der Einleitung anzuführen, da das analysierte Whitepaper hierauf keine Rückschlüsse zulässt. Laut der Statista Umfrage aus dem Jahr 2021 an (n=511) deutschen B2B-Unternehmen, in welcher die Teilnehmer danach gefragt wurden, welche Social-Media-Plattformen diese denn nutzen und mit 95 % LinkedIn, 74,9 % Facebook, 67,7 % Xing, 59, 3 % YouTube und 55,2 % Instagram antworteten. [75] Auf die restlichen Fragen, nach den Vorteilen, Herausforderungen, praktische Implikationen und zu erreichende Ziele, welche durch jeweiligen Plattformen zu erreichen sind. Hat im Einzelfall geantwortet zu werden und sind den jeweiligen Plattformspezifischen Tabellen zu entnehmen. Bsp. Sehe oben 4. Tab.
4.2 Qualität des eigenen Vorgehens und Wahl der Gütekriterien
Während bei einer Diskussion, die sich im quantitativen Bereich vollzieht, oft die angeführten wissenschaftlichen Gütekriterien der Objektivität, Reliabilität und Validität zentraler Bestandteil des Duktus der Diskussion darstellen und über den sinnbildlichen Habitus der Gesamterscheinung und Wirkung auf die wissenschaftliche Güte abzielen, stellt Kuckartz berechtigterweise die Frage: Welche Standards und Gütekriterien denn in genereller Form für qualitative Forschung existieren? [76] – wenn wie durch Vogt und Werner erwähnt, die klassischen Gütekriterien für qualitative Methoden zu kurzfassen, da diese eher der quantitativen als der qualitativen Logik Rechnung tragen. [77] In der Forschung werden hinsichtlich dieser Schlüsselfrage drei verschiedene Ansätzen vertreten. Die Auffassung, welche diese Forschungsarbeit folgt, vertritt den Standpunkt, dass quantitative Kriterien, wie oben angeführt, in modifizierter oder eigens erstellter Formulierung in einer (spezifizierten Form) geeignete Kriterien für die qualitative Forschung darstellen. [78] Zunächst ist anzumerken, dass im Bereich der qualitativen Forschung hunderte Kriterienkataloge zur Bestimmung von Gütekriterien existieren, was mitunter daher rührt, da Forschende nicht selten ihre eigenen Kriterien festlegen, die sich nicht immer an die quantitativen Gütekriterien anlehnen. Einige Forscher (eher geringer Anteil) - lehnen sogar die Vorstellung einer übergeordneten Wahrheit gänzlich ab. [79] nach Döring und Bortz sind Kriterienkataloge, die in der qualitativen Forschung häufig adaptiert werden, um die Güte dieser zu eruieren, vor allem die vier Kriterien der Glaubwürdigkeit (Trustworthiness) von Lincoln und Guba- oder die sieben Kriterien zur Bewertung qualitativer Forschung nach Steinke anzuführen. [80] Die Güte dieser Forschungsarbeit wird vor allem unter dem von Lincoln und Guba postulierten Gütekriteriensystem diskutiert und sich auf das Kriterium der Glaubwürdigkeit beziehen, was auch damit zu begründen ist, dass Kuckartz zu einigen der Kriterien sowie der forschungstheoretischen Implikation Stellung bezieht. [81] Diese sind der 5. Tab. zu entnehmen.
[Diese Tabelle ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
5. Tab. Gütekriterien der Glaubwürdigkeit zur Qualitativen/Quantitativen Forschung im Vergleich. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 235; Lincoln, Y. S. Guba, E. G. (1985), S. 290- 301; Döring, N. Bortz, J. (2016), 3. Kap. 3. 2. Abs.
Alleine zur Bestimmung der internen Studiengüte führt Kuckartz Begriffe wie Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit, Regelgeleitetheit, intersubjektive Nachvollziehbarkeit, Auditierbarkeit, welche nicht nur die inhaltsanalytische Auswertungstechnik betreffen, sondern sich in der Qualität im gesamten Forschungsdesign widerspiegeln. Diese Kategorisiert er in Fragenkataloge, welche sich in die Kategorien (Datenerfassung und Transkription und Durchführung der qualitativen Inhaltsanalyse im engeren Sinn differenziert. Im Folgenden werden nun die Fragen chronologisch beantwortet, um die Glaubwürdigkeit dieser Forschungsarbeit zu fixieren.
[Diese Tabelle ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
6. Tab. Beantwortung des Fragenkataloges nach Kuckartz zur Beantwortung der internen Studiengüte. Quelle. Eigene Darstellung in Anlehnung an Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 237
5. Fazit und Ausblick
Die Durchführung der qualitativen inhaltlich strukturierten Inhaltsanalyse verlief ohne nennenswerte Komplikationen. Während sich Antworten, welche auf die Primärforschungsfrage abzielten, bereits aus dem zusammengetragenen Theorieteil erahnen ließen. Lieferte die Dokumentenanalyse für diese zwar auch grundlegende Anhaltspunkte, wobei es dem analysierten Dokument jedoch leider an einigen Stellen an zeitlicher Nähe zum sich rasch ändernden Forschungsfeld fehlt. Dafür lieferte uns das Dokument fundierte Einsichten in die einzelnen Plattformen, worauf die Sekundärforschungsfragen abzielten. Die Ergebnisse waren so umfassend, dass sie anhand von Tabellen strukturiert zu werden hatten und nicht alle im Ergebnisteil angeführt werden konnten und dies trotz der Verwendung von Summarys für die üppigsten Textstellen. Wie oben bereits angeführt, haben die Netzwerke im Einzelnen betrachtet zu werden. Abschließend bleibt darauf hinzuweisen, dass unter Berücksichtigung aller in dieser Forschungsarbeit aufgezählten Faktoren S. M. M. ein nicht wegzudenkender Faktor in der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden, seien diese nun B2C oder B2B darstellt, welcher zunehmend an Relevanz gewinnt.
Anlagen
Xing:Gründung 2003 und kategorisiert sich als berufliches Netzwerk. Die Hauptfunktion besteht in der Pflege und dem Aufbau von neuen Geschäftskontakte und Verbindungen. Nutzer können wie bei LinkedIn ein Profil anlegen und in diesem beruflich relevante Angaben hinterlegen, gilt im deutschsprachigen Raum als Pendant zu LinkedIn. [82]
[Diese Tabelle ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
7. Tab. Ergebnisse der kategorienbasierten Auswertung des sozialen Netzwerkes Xing. Quelle Eigene Darstellung. In Anlehnung an Mittelstand Digital-Social-Media-Marketing (2017)
Facebook:Gründung 2004 und kategorisiert sich als soziales Netzwerk. Die Hauptfunktion besteht in der Erstellung von privaten Profilen zur Darstellung der eigenen Person und dient Unternehmen vor allem in der Erreichung ihrer Kommunikationsziele mit ihrer Zielgruppe. [83]
[Diese Tabelle ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
8. Tab. Ergebnisse der kategorienbasierten Auswertung des sozialen Netzwerkes Facebook. Quelle Eigene Darstellung. In Anlehnung an Mittelstand Digital-Social-Media-Marketing (2017)
YouTube:Gründung 2005 und kategorisiert sich als Videoportal. Die Hauptfunktion besteht in der Erstellung und Verbreitung von Videoclips über sog. Kanäle, welche als Profile zu verstehen sind. [84]
[Diese Tabelle ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
9. Tab. Ergebnisse der kategorienbasierten Auswertung des sozialen Netzwerkes Youtube. Quelle Eigene Darstellung. In Anlehnung an Mittelstand Digital-Social-Media-Marketing (2017)
Twitter:Gründung 2006 und kategorisiert sich als Kurznachrichtendienst. Die Hauptfunktion besteht in der Erstellung und Verbreitung von Kurznachrichten über sog. Tweets. [85]
[Diese Tabelle ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
10. Tab. Ergebnisse der kategorienbasierten Auswertung des sozialen Netzwerkes Twitter. Quelle Eigene Darstellung. In Anlehnung an Mittelstand Digital-Social-Media-Marketing (2017)
[Diese Abbildungen sind nicht in der Leseprobe enthalten.]
6. Abb. Codedefinition mit Ankerbeispiel der Kategorien Social Media Marketing, Potenziale, Restriktionen, Zu berücksichtigen. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an VeitEloyBenjamin_2007266_MQUADA_Qualitative_Inhaltsanalyse_Konstrukt
[Diese Abbildung ist nicht in der Leseprobe enthalten.]
7. Abb. Codedefinition mit Ankerbeispiel der Kategorien LinkedIn, Technisches, Vorteile, Herausforderungen, Implikationen für die Praxis. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an VeitEloyBenjamin_2007266_MQUADA_Qualitative_Inhaltsanalyse_Konstrukt
Literaturverzeichnis
Bitcom (2022), Social Media. Verfügbar unter https://www.bitkom.org/sites/main/files/2022-05/Bitkom-Leitfaden-Social%20Media-2022.pdf , abgerufen am 2.3.2023
Bitcom (2012), Social Media in deutschen Unternehmen. Verfügbar unter https://www.bitkom.org/Bitkom/Publikationen/Studie-Social-Media-in-deutschen-Unternehmen.html , abgerufen am 8.3.2023
Bortz, J. & Döring, N. (2006), Forschungsmethoden und Evaluation für Human- und Sozialwissenschaftler. Berlin, Heidelberg: Springer. ISBN 978-3-540-33305-0
Döring, N. Bortz, J. (2016), Forschungsmethoden und Evaluation in den Sozial- und Humanwissenschaften. 5. Aufl. Berlin, Heidelberg: Springer- Verlag. ISBN 978-3-642-41088-8
Gabriel, R. & Röhrs, H. P. (2017), Social Media. Potenziale, Trends, Chancen und Risiken. Wiesbaden: Springer-Verlag. ISBN 978-3-662-53990-3 DOI 10.1007/978-3-662-53991-0
Wergen, S. (2022), Social-Media-Marketing: Ein umfassender Leitfaden. Verfügbar unter https://blog.hubspot.de/marketing/social-media-marketing , abgerufen am 7.3.2023
Hussy, W. & Schreier, M. & Echterhoff, G. (2013), Forschungsmethoden in Psychologie und Sozialwissenschaften für Bachelor. (2. Aufl.). Berlin, Heidelberg: Springer-Verlag. ISBN 978-3-642-34362-9 DOI 10.1007/978-3-642-34362-9
Kreutzer, R. T. (2021), Social-Media-marketing kompakt. Ausgestalten, Plattformaen finden, messen, organisatorisch verankern. (2.Aufl.). Wiesbaden: Springer-Fachmedien. ISBN 978-3-658-33865-7 https://doi.org/10.1007/978-3-658-33866-4
Kreutzer, R. T. & Hinz, U. (2010), Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Marketing. Verfügbar unter https://www.uni-bamberg.de/bwl-marketing/forschung/weitere-forschungsgebiete/social-media-marketing/definition-social-media-marketing/ , abgerufen am 7.3.2023
Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), Qualitative Inhaltsanalyse. Methoden, Praxis, Computerunterstützung. Grundlagentexte Methoden (5. Aufl.). Weinheim, Basel: Beltz Juventa ISBN 978-3-7799-5533-7
Kuckartz, U. (2014), Qualitative Inhaltsanalyse. Methoden, Praxis, Computerunterstützung (Grundlagentexte Methoden). (2. Aufl.) Juventa: Beltz. ISBN 978-3779929222
Lincoln, Y. S. & Guba, E. G. (1985), Naturalistic Inquiry. Beverly Hills: Sage Publications. ISBN 9780803924314
Mack, D. & Vilberger, D. (2016), Social Media für KMU. Der Leitfaden mit
allen Grundlagen, Strategien und Instrumenten. Wiesbaden: Springer
Fachmedien. ISBN 978-3-658-07738-9 DOI 10.1007/978-3-658-07739-6
Mayring, P. (2002), Einführung in die qualitative Sozialforschung: Eine Anleitung zu qualitativem Denken (Beltz Studium). Weinheim, Basel: Beltz Juventa (5. Aufl.). ISBN 978-3407252524
Mayring, P. (2010), Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Techniken. (11. Aufl.). Weinheim: Beltz. ISBN 978-3-407-29142-4
Mühlenfelder, M. (2015), Qualitative Forschungs- Methoden – Vertiefung. Titel – NR. 115 7-01. SRH-Fernhochschule- The Mobile University, Riedlingen.
Östreich, H. (2020), Social Media Marketing als Marketinginstrument für Business-to-Business-Informationstechnologie. Eine qualitative Untersuchung mit Informationstechnologieunternehmen aus Kärnten. Verfügbar unter https://netlibrary.aau.at/obvuklhs/download/pdf/7063284?originalFilename=true abgerufen 6.3.2023
Schneijderberg, C. & Wieczorek, I. & Steinhardt, I. (2022), Qualitative und quantitative Inhaltsanalyse: digital und automatisiert. Basel: Beltz Juventa. ISBN 978-3-7799-7036-1
Seobility (2023), Social Media Marketing. Verfügbar unter https://www.seobility.net/de/wiki/Social_Media_Marketing , abgerufen am 7.3.2023
Statista (2022), Social-Media-Nutzung in Unternehmen. Verfügbar unter
https://de.statista.com/statistik/studie/id/10865/dokument/social-media-nutzung-durch-unternehmen-statista-dossier/?locale=de
, abgerufen am 2.3.2023
Steinke, I. (2007), Die Güte Qualitativer Marktforschung. In Buber, R & Holzmüller, H. M. (2007), Qualitative Marktforschung- Konzepte- Methoden- Analysen. Wiesbaden, Springer-Gabler. ISBN 978-3-8349-0229-0
Universität Bamberg, (2023), Glossar: Definition Social Media Marketing. Verfügbar unter https://www.uni-bamberg.de/bwl-marketing/forschung/weitere-forschungsgebiete/social-media-marketing/definition-social-media-marketing/ , abgerufen am 7.3.2023
Vogt, S. & Werner, M. (2014), Forschen mit Leitfadeninterviews und qualitativer Inhaltsanalyse. Zugriff am 20.9.2021, Verfügbar unter https://www.th-koeln.de/mam/bilder/hochschule/fakultaeten/f01/skript_interviewsqualinhaltsanalyse-fertig-05-08-2014.pdf
[1] Vgl. Mack, D. Vilberger, D. (2016), 1. Kap. 1. Abs.
[2] Vgl. Bitcom (2022), S. 7
[3] Vgl. Ebd. (2022), S. 7
[4] Vgl. Statista (2022), S. 10
[5] Vgl. Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 255-256
[6] Vgl. Gabriel, R. Röhrs, H. P. (2017), 1. Kap. 1. Abs.
[7] Vgl. Östreich, H. (2020), S. 9
[8] Vgl. Kreutzer, R. T. (2021), 1. Kap. 2. Abs.; Kreutzer, R. T. Hinz, J. (2010), S. 5
[9] Vgl. Gabriel, R. Röhrs, H. P. (2017), 2. Kap. 1. Abs.
[10] Vgl. Östreich, H. (2020), S. 9
[11] Vgl. Seobility (2023), 1. Kap. 1. Abs.
[12] Vgl. Universität Bamberg (2023), 1. Kap. 1. Abs. bis 1. Kap. 2. Abs.
[13] Vgl. Seobility (2020), 1. Kap. 1. Abs.; HubSpot (2022), 2. Kap. 1. Abs.; Bitcom (2022), S. 108
[14] Vgl. Kreutzer, R. T. (2010), S. 5
[15] Vgl. Universität Bamberg (2023), 2. Kap. 1. Abs. bis 3. Kap. 1. Abs.
[16] Vgl. Kreutzer, R. T. (2010), S. 5
[17] Vgl. Universität Bamberg. (2023), 4. Abs. 1. Abs.
[18] Vgl. Bitcom (2022), S. 10
[19] Vgl. Statista (2022), S. 16; Bitcom (2012), S. 12
[20] Vgl. Statista (2022), S. 17
[21] Vgl. Ebd. (2022), S. 7
[22] Vgl. Mack, D. Vilberger, D. (2016), 2. Kap. 1. Abs.
[23] Vgl. Ebd. (2016), 2. Kap. 1. Abs.
[24] Vgl. Ebd. (2016), 2. Kap. 1. Abs.
[25] Vgl. Bitcom (2012), S. 7
[26] Vgl. Kreutzer, R. T. (2021), 1. Kap. 2. Abs.; Kreutzer, R. T. Hinz, J. (2010), S. 5
[27] Vgl. Vgl. Östreich, H. (2020), S. 9
[28] Vgl. Seobility (2023), 1. Kap. 1. Abs.; Universität Bamberg (2023), 1. Kap. 1. Abs. bis 1. Kap. 2. Abs.
[29] Vgl. Kreutzer, R. T. (2010), S. 5
[30] Vgl. Universität Bamberg. (2023), 4. Abs. 1. Abs.
[31] Vgl. Bitcom (2022), S. 10
[32] Vgl. Statista (2022), S. 7-17; Bitcom (2012), S. 12
[33] Vgl. Ebd. (2022), S. 10
[34] Vgl. Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 29-30
[35] Vgl. Kuckartz, U. (2022), S. 106-107; Kuckartz, U. (2014), S. 51-52
[36] Vgl. Kuckartz, U. (2014), S. 51-52
[37] Vgl. Mühlenfelder, M. (2015), 2. Kap. 2. Abs.
[38] Vgl. Bortz, J. & Döring, N. (2006), S. 298
[39] Vgl. Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 16
[40] Vgl. Mühlfelder, M. (2015), 2. Kap. 2. Abs.
[41] Vgl. Schneijderberg, C. et al. (2022), S. 37
[42] Vgl. Kuckartz, U. (2014), S. 12; 77-78
[43] Vgl. Hussy, W. et al. (2013), S. 255
[44] Ebd. (2013), S. 256
[45] Vgl. Schneijderberg, C. et al. (2022), S. 37
[46] Vgl. Mayring, P. (2010), S. 63-109
[47] Vgl. Kuckartz, U. (2014), S. 77
[48] Vgl. ebd. (2014), S. 78
[49] Vgl. Mayring, P. (2002), S. 48
[50] Vgl. Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 56-57
[51] Vgl. Kuckartz, U. (2014), S. 59
[52] Vgl. Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 70; Kuckartz, U. (2014), S. 59
[53] Kuckartz, U. (2014), S. 59; Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 70
[54] Vgl. Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 51
[55] Vgl. Ebd. (2022), S. 72-73
[56] Vgl. Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 61-62
[57] Vgl. Ebd. (2022), S, 63
[58] Vgl. Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 135; Kuckartz, U. (2014), S. 81
[59] Vgl. Kuckartz, U. (2022), S. 138
[60] Vgl. Kuckartz, U. (2014), S. 89-93
[61] Vgl. Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 143
[62] Vgl. Mittelstand Digital-Social-Media-Marketing (2017), S. 4
[63] Vgl. Ebd. (2017), S. 13
[64] Vgl. Ebd. (2017), S. 12-13
[65] Vgl. Ebd. (2017), S. 4
[66] Vgl. Ebd. (2017), S. 12
[67] Vgl. Ebd. (2017), S. 4
[68] Vgl. Ebd. (2017), S. 12-13
[69] Vgl. Ebd. (2017), S. 12
[70] Vgl. Vgl. Ebd. (2017), S. 8
[71] Vgl. Statista (2022), S. 16; Bitcom (2012), S. 12
[72] Vgl. Mittelstand Digital-Social-Media-Marketing (2017), S. 13
[73] Universität Bamberg (2023), 4. Kap. 1. Abs.
[74] Vgl. Ebd. (2017), S. 12
[75] Vgl. Statista (2022), S. 10
[76] Vgl. Kuckartz, U. (2014), S. 165
[77] Vgl. Vogt, S. & Werner, M. (2014), S. 69
[78] Vgl. Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 235; Steinke, I. (2007), S. 268- 277; Döring, N. & Bortz, J. (2016), 3. Kap. 2. Abs.
[79] Vgl. Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 235; Döring, N. & Bortz, J. (2016), 3. Kap. 3.1. Abs.
[80] Vgl. Kuckartz, U. (2016), 3. Kap. 3.3. Abs.
[81] Vgl. Kuckartz, U. Rädiker, S. (2022), S. 234-235
[82] Vgl. Mittelstand Digital-Social-Media-Marketing (2017), S. 5
[83] Vgl. Ebd. (2017), S. 14
[84] Vgl. Ebd. (2017), S. 16
[85] Vgl. Ebd. (2017), S. 20