Die Bundesrepublik Deutschland steht in den kommenden Jahren vor einer ihrer größten gesellschaftlichen Herausforderungen - dem demographischen Wandel.
Sinkende Geburtenraten, eine steigende Lebenserwartung sowie Migrationsentwicklungen tragen dazu bei, dass sich das gesellschaftliche Bild in den kommenden Jahrzehnten drastisch verändern wird. Diese Entwicklungen machen den demographischen
Wandel zu einem zentralen Thema der Zukunftsgestaltung in
Deutschland. Nicht zuletzt hat Bundespräsident Horst Köhler im Rahmen seiner Fernsehansprache zur Auflösung des 15. Deutschen Bundestages auf die Problematik hingewiesen: „Wir haben zu wenig Kinder und wir werden immer älter.“
Von den Auswirkungen des demographischen Wandels bleiben auch die in Deutschland tätigen Banken nicht verschont. Doch der deutsche Bankenmarkt ist sehr heterogen. Während international agierende Banken ihre Geschäftsfelder in Wachstumsregionen, in denen eine steigende Nachfrage zu erwarten ist, verlegen
können und somit von der Demographie weniger stark betroffen sein werden, sind die Institute des Sparkassen- und des genossenschaftlichen Verbundes weitaus stärker der Entwicklung ausgesetzt. „Auf Grund des praktizierten Regionalprinzips
können sie nicht auf die Boomregionen ausweichen oder beliebig ihr Geschäftsgebiet ausdehnen.“
In diesem Zusammenhang müssen sich Banken mittel- bis langfristig auf den demographischen Wandel einstellen und ihre Geschäftspolitik dementsprechend anpassen, um auch in Zukunft am Markt bestehen zu können.
Obwohl das Thema „Demographischer Wandel in Deutschland“ mittlerweile omnipräsent ist, hat es bisher kaum Eingang in aktuelle Strategieprozesse der Bankinstitute gefunden.[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Generelle Trends und wesentliche Determinanten des demographischen Wandels in Deutschland
2.1 Mortalität
2.2 Fertilität
2.3 Migration
3. Konsequenzen des demographischen Wandels für die Bankleistungsnachfrage einer regional tätigen Bank
3.1 Veränderung der Nachfragerstruktur
3.2 Auswirkungen auf die Gestaltung der Finanzberatung
3.3 Auswirkungen auf die Produktnachfrage
3.3.1 Lebensphasenmodell als Grundlage zur Erklärung der altersspezifischen Produktnachfrage
3.3.2 Auswirkungen auf das Aktivgeschäft
3.3.3 Auswirkungen auf das Passivgeschäft
3.3.4 Auswirkungen auf den Immobilienmarkt
3.4 Auswirkungen auf die Vertriebswegepolitik
3.5 Praxisbeispiel der Nassauischen Sparkasse
4. Relevante Entscheidungsparameter für die Marktbearbeitung im Retail Banking
4.1 Phasen des Bankmarketing
4.2 Ansätze zur Kundensegmentierung
4.3 Produktpolitik
4.3.1 Leistungsartenpolitik
4.3.2 Leistungsprogrammpolitik
4.4 Vertriebspolitik
4.4.1 Stationärer Vertrieb
4.4.2 Ambulanter Vertrieb
4.4.2.1 Bankeigener Außendienst
4.4.2.2 Bankunabhängiger Außendienst
4.4.3 Direktvertrieb
4.4.3.1 Telefonbanking
4.4.3.2 Onlinebanking
4.5 Kommunikationspolitik
4.6 Preispolitik
5. Gestaltungsempfehlungen für eine demographiegerechte Neuausrichtung der Marktbearbeitung im Retail Banking einer regional tätigen Bank
5.1 Demographische Ausgangsanalyse in Deutschland
5.2 Empfehlungen für die Kundensegmentierung und Zielgruppenansprache
5.3 Empfehlungen für die Vertriebswegepolitik
5.3.1 Gestaltung der Geschäftsräume
5.4 Empfehlungen für die Produktpolitik
5.4.1 Private Altersvorsorge
5.4.2 Vermögensanlage
5.4.3 Erbschaft und Vermögensübertragung
5.4.4 Altersgerechtes Wohnen
5.5 Empfehlungen für die Kommunikationspolitik
5.5.1 Werbung
5.6 Empfehlungen für die Preispolitik
5.7 Resümee: Anforderungen an eine demographiegerechte Marktbearbeitung im Retail Banking einer Regionalbank
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen des demographischen Wandels auf das Retail Banking von Regionalbanken in Deutschland. Ziel ist es, Regionalbanken für diese Herausforderung zu sensibilisieren und praxisorientierte Handlungsempfehlungen für die strategische Neuausrichtung ihrer Marktbearbeitung zu entwickeln.
- Analyse demographischer Trends (Mortalität, Fertilität, Migration) in Deutschland.
- Untersuchung der Folgen des demographischen Wandels auf Bankleistungsnachfrage und Kundenstruktur.
- Bewertung von Marketing-Instrumenten im Retail Banking (Produkt-, Vertriebs-, Kommunikations- und Preispolitik).
- Entwicklung von Gestaltungsempfehlungen für das Seniorenmarketing (Zielgruppensegmentierung, Vertriebswege, Beratungskonzepte).
- Praxisbeispiel der Nassauischen Sparkasse zur Veranschaulichung der Strategieanpassung.
Auszug aus dem Buch
3.1 Veränderung der Nachfragerstruktur
Bevor darauf eingegangen wird, welche Auswirkungen der demographische Wandel auf die Finanzberatung und die Produktnachfrage hat, soll zunächst die Veränderung der Nachfragerstruktur dargestellt werden.
Anhand einer repräsentativen Umfrage soll verdeutlicht werden, welche Bedürfnisse die ältere Generation hat und auf welche Aspekte sie in Bezug auf die Beziehung zur Hausbank Wert legt.
Bereits in den 80er- und 90er Jahren wurden seitens der Unternehmen Marketingkonzepte ins Leben gerufen, um den Seniorenmarkt für sich zu gewinnen. Doch die damaligen Versuche schlugen fehl. Hauptgrund dafür ist, dass keine Zielgruppe so heterogen ist wie das Segment „50plus“.
Bei der Zielgruppe der sogenannten „Best Ager“ spricht man von Personen im Alter zwischen 50 und 90 Jahren - also insgesamt 40 Jahrgängen, die sich in Bezug auf medizinische, ökonomische sowie sozialpsychologische Faktoren stark unterscheiden. So befindet sich innerhalb dieser Zielgruppe beispielsweise ein berufstätiger verheirateter Mittfünfziger, ein komfortabel lebender 70-Jähriger mit hohen laufenden Kapitaleinkünften, aber auch eine alleinstehende, permanent bettlägrige und an der Armutsgrenze lebende 80-jährige Frau.
Diese großen Unterschiede innerhalb der „Best Ager“ stellen Banken vor große zukünftige Herausforderungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die demographischen Herausforderungen in Deutschland und die Relevanz für regional tätige Bankinstitute.
2. Generelle Trends und wesentliche Determinanten des demographischen Wandels in Deutschland: Detaillierte Betrachtung der Faktoren Mortalität, Fertilität und Migration als Treiber der demographischen Dynamik.
3. Konsequenzen des demographischen Wandels für die Bankleistungsnachfrage einer regional tätigen Bank: Untersuchung der Auswirkungen auf Nachfragerstruktur, Finanzberatung, Produktnachfrage und das Immobiliensegment unter Berücksichtigung der Nassauischen Sparkasse.
4. Relevante Entscheidungsparameter für die Marktbearbeitung im Retail Banking: Erläuterung der klassischen Marketing-Instrumente und deren Anwendung im modernen Bankmarketing.
5. Gestaltungsempfehlungen für eine demographiegerechte Neuausrichtung der Marktbearbeitung im Retail Banking einer regional tätigen Bank: Konkrete Handlungsempfehlungen für die Marktbearbeitung im Seniorensegment, inklusive Vertrieb, Produkt- und Kommunikationspolitik.
6. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick auf den notwendigen Wandel in den Kundenbeziehungen der Banken.
Schlüsselwörter
Demographischer Wandel, Retail Banking, Regionalbanken, Seniorenmarkt, Best Ager, Finanzberatung, Kundensegmentierung, Produktpolitik, Vertriebswegepolitik, Marketing-Mix, Altersvorsorge, Vermögensanlage, Immobilienmarkt, Nassauische Sparkasse, Bankmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Auswirkungen des demographischen Wandels auf das Retail Banking von regional tätigen Banken in Deutschland und erarbeitet Strategien für die Marktbearbeitung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen den demographischen Wandel in Deutschland, dessen Konsequenzen für die Bankleistungsnachfrage sowie die Optimierung von Marketing-Instrumenten für das Seniorensegment.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Regionalbanken für den demographischen Wandel zu sensibilisieren und praxisgerechte Empfehlungen für Kernbereiche der Marktbearbeitung zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse, ökonomische Modelle (z.B. Lebensphasenmodell) und die Auswertung von Praxisbeispielen, insbesondere der Nassauischen Sparkasse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den demographischen Determinanten die Auswirkungen auf das Aktiv- und Passivgeschäft sowie den Immobilienmarkt beleuchtet und Marketing-Strategien für den demographiegerechten Vertrieb sowie die Produkt- und Preispolitik abgeleitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Demographischer Wandel, Seniorenmarketing, Retail Banking, Regionalbanken, Finanzberatung, Altersvorsorge, Vermögensmanagement.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppe „Best Ager“ von anderen Segmenten?
Die Zielgruppe „Best Ager“ (50 bis 90 Jahre) ist äußerst heterogen bezüglich ökonomischer, medizinischer und sozialpsychologischer Faktoren, was eine spezifische, individuelle Ansprache erforderlich macht.
Warum ist das klassische Filialnetz für Senioren nach wie vor wichtig?
Senioren bevorzugen häufig den persönlichen Kontakt und die aktive Kommunikation in der Filiale, da sie modernen digitalen Bankwegen teils misstrauen und komplexe Finanzprodukte eine persönliche Beratung erfordern.
Welche Rolle spielt das „Lebensphasenmodell“ in der Arbeit?
Es dient als theoretische Grundlage, um das wechselnde Finanzbedürfnis eines Kunden über die verschiedenen Lebenszyklen hinweg zu verstehen und die Produktberatung entsprechend zu strukturieren.
Welche Empfehlungen gibt der Autor für die Immobilienfinanzierung im Alter?
Der Fokus sollte weg von der reinen Finanzierung hin zu Beratungsansätzen für Modernisierung, energetische Sanierung und eventuelle Vermögensverwertung (z.B. „Reverse Mortgage“) verschoben werden.
- Arbeit zitieren
- Denny Stahlberg (Autor:in), 2009, Demographischer Wandel. Konsequenzen für die Marktbearbeitung im Retail Banking einer regional tätigen Bank, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/146283
