Wie Bentele in seinen Thesen zur "Werbung als Typ öffentlicher Kommunikation", die im Rahmen eines Seminars an der Universität Leipzig behandelt wurden, festhält, beeinflussen sich Werbung und die Gesellschaft gegenseitig. Ihm zufolge spiegelt die Werbung, die als öffentlicher Kommunikationsprozess in der Gesellschaft stattfindet, gesellschaftliche Trends wider. Ebenso sind viele soziale Phänomene heute auf den Einfluss von Werbung zurückzuführen. Es ist zu vermuten, dass die Werbung mit ihrer Darstellungsweise von Mann und Frau auch auf das Verständnis der Geschlechterrollenstereotype einwirkt und somit Einfluss auf ein bedeutendes soziales Phänomen hat.
Diese Arbeit soll ergründen, inwiefern Werbung die in unserer Gesellschaft vorhandene stereotype Geschlechterrollenverteilung unterstützt und wiedergibt. Fragen, die dabei besonders interessieren, sind:
Inwiefern spiegelt die (deutsche) Anzeigenwerbung unsere heutige deutsche Gesellschaft, insbesondere die Geschlechterrollen, wider? Greift sie bei ihrer Darstellung von Mann und Frau auf existierende Stereotype zurück oder bietet sie Alternativen bzw. Ausstiegsrollen an? Schafft die Werbung vielleicht sogar neue Trends in ihrer Darstellung der Geschlechter?
Als theoretische Grundlage für die obengenannte Zielstellung ist es notwendig, die Darstellung der Geschlechter in der Werbung und die bestehende bzw. veränderte Rollenverteilung in der heutigen deutschen Gesellschaft im Vergleich aufzuzeigen. Daher werden zunächst die Geschlechterrollen in ihrer traditionellen Bedeutung aufgezeigt und darauf aufbauend die Geschlechterrollen unserer heutigen deutschen Gesellschaft.
Dieser ‚Gesellschaftsspiegel‘ wird anschließend anhand seiner Darstellung in der Werbung betrachtet: wie also werden Frauen und Männer heute in der Werbung dargestellt? Als praktische Grundlage für den Vergleich wird eine exemplarische Analyse von Anzeigenwerbungen dienen. Abschließend wird ein Vergleich zwischen der Geschlechterdarstellung in der Werbung und dem bestehenden Gesellschaftsbild durchgeführt und auf eventuelle Innovationen in der Werbung hingewiesen.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- VORBEMERKUNGEN
- VORGEHENSWEISE
- GESCHLECHTERROLLEN IN DER HEUTIGEN DEUTSCHEN GESELLSCHAFT
- GRUNDSÄTZLICHE ANNAHMEN UND BEGRIFFSKLÄRUNG
- DIE TRADITIONELLE ROLLE DER FRAU
- DIE ROLLE DER FRAU IM SOZIALEN LEBEN
- DIE ROLLE DER FRAU IM ARBEITSLEBEN
- DIE ROLLE DES MANNES
- DIE TRADITIONELLE ROLLE DES MANNES
- DIE ROLLE DES MANNES HEUTE
- SIND MÄNNER UND FRAUEN GLEICH?
- FRAUEN UND MÄNNER IN DER WERBUNG
- THEORETISCHER ANSATZ
- DARSTELLUNG DER FRAU IN DER WERBUNG
- DARSTELLUNG DES MANNES IN DER WERBUNG
- TYPISCH MÄNNLICHE EIGENSCHAFTEN
- DARSTELLUNG DES MANNES IN SEINER UMWELT
- ANALYSE VON WERBEANZEIGEN
- VORGEHENSWEISE
- TYPOLOGISIERUNG
- TYPOLOGISIERUNG DER FRAU
- TYPOLOGISIERUNG DES MANNES
- AUSWERTUNG DER ANALYSEERGEBNISSE
- ALLGEMEINE ERGEBNISSE
- GESCHLECHTSSPEZIFISCHE ANALYSE
- Die Darstellung der Frau
- Darstellung des Mannes
- SCHLUSSBEMERKUNGEN
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die geschlechtsspezifische Darstellung von Frauen und Männern in Anzeigenwerbung und analysiert deren gesellschaftlichen Hintergrund. Dabei werden exemplarische Anzeigen aus den Zeitschriften Focus und TV Today betrachtet.
- Analyse der Geschlechterrollen in der heutigen deutschen Gesellschaft
- Untersuchung der traditionellen und aktuellen Rollenbilder von Frauen und Männern
- Begutachtung der Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung
- Typisierung und Analyse von Anzeigenbeispielen aus Focus und TV Today
- Zusammenhang zwischen den Darstellungsformen und dem gesellschaftlichen Kontext
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung erläutert die Relevanz der Thematik und die Vorgehensweise der Analyse. Kapitel 2 beleuchtet die Geschlechterrollen in der heutigen deutschen Gesellschaft und untersucht die traditionellen und aktuellen Rollenbilder von Frauen und Männern. Kapitel 3 präsentiert einen theoretischen Ansatz zur Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung. Kapitel 4 beinhaltet eine Analyse von exemplarischen Anzeigen aus den Zeitschriften Focus und TV Today, wobei die Anzeigen anhand von Kriterien typisiert und ausgewertet werden. Die Ergebnisse der Analyse werden sowohl allgemein als auch geschlechtsspezifisch betrachtet.
Schlüsselwörter
Geschlechterrollen, Anzeigenwerbung, Geschlechterbilder, Gesellschaftlicher Hintergrund, Analyse, Focus, TV Today, Traditionelle Rollenbilder, Aktuelle Rollenbilder, Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung, Typisierung, Auswertung, Medienanalyse.
- Arbeit zitieren
- Alena Friedrich (Autor:in), Carla Reckling (Autor:in), 2000, Geschlechtsspezifische Darstellungsformen in der Anzeigenwerbung und ihr gesellschaftlicher Hintergrund, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/14463
