Die zunehmende Individualisierung des Kundenverhältnisses und abnehmende
Kundenloyalität verschärfen den Wettbewerb in den globalisierten Märkten von heute1.
Durch neue Informations- und Bezugsquellen nimmt die Bindung der Kunden an die
Anbieter zunehmend ab, während die Kosten der Akquirierung neuer Kunden stetig
ansteigen.
Die Unternehmensberatung BBDO Consulting geht davon aus, dass „Ziele und Trends in
allen Branchen dahin gehen, den Absatz über hundertprozentige Kenntnisse der Märkte,
der Vertriebskanäle, der Kundenpotenziale sowie individueller Kaufmotive zu steuern“,
und dass „aus vielfältigen Merkmalen und Motiven die individuelle Kundenzukunft
abzuleiten ist“.2
Im Hinblick auf diese Entwicklung erlangt Customer Relationship Management in
Forschung und Praxis zunehmend an Bedeutung.
Das Management- Konzept des Customer Relationship Managements ist jedoch nicht
unumstritten. Befürworter verstehen es als einen neuartigen Lösungsansatz zum Erhalt
bzw. zur Steigerung von Unternehmensgewinnen. Kritiker hingegen fassen CRM als
„alten Wein in neuen Schläuchen“ auf.3
In dieser Arbeit werden zunächst der Begriff des Customer Relationship Managements,
die zentralen Elemente dieses Management- Konzeptes, das grundsätzliche Vorgehen bei
der Implementierung sowie die Vorteile auf Seiten der Unternehmen und Kunden näher
beschrieben. Im Anschluss daran stehen die Möglichkeiten des CRM in Verbindung mit
aktuellen und zukünftigen Technologien im Fokus der Betrachtung. Im letzten Abschnitt
wird die Einführung eines CRM- Systems am praktischen Beispiel der Credit Suisse
untersucht.
1 Vgl. Schulze/Bach/Österle (2000), S.113
2 BBDO Consulting, CRM Studie (2000), S.3
3 Vgl. Sexauer (2002), S. 218
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Customer Relationship Management
2.1. Begriffserläuterung Customer Relationship Management
2.2. CRM aufgrund veränderter Märkte
2.3. Aufgabe für Unternehmen bei der Umsetzung von CRM
2.4 CRM- Implementierungsplan
3. Elemente des Customer Relationship Management
3.1. Buyer Value Segmentation
3.2. Relationship Marketing (RM)
3.3. Customer Service Center (CSC)
3.4. Customer Database Management (CDBM)
4. Customer Relationship Management und neue Technologien
4.1. electronic Customer Relationship Management
4.2. Mobile Dienstleistungen und CRM
5. CRM am Beispiel der Credit Suisse
6. Ausblick
7. Literaturverzeichnis
8. Anhang
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht das Customer Relationship Management (CRM) als ganzheitliches Management- und Marketingkonzept, das darauf abzielt, durch eine konsequente Kundenorientierung dauerhafte und profitable Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der strategischen Implementierung dieses Konzepts sowie der Rolle moderner Informationstechnologien bei der Transformation von einer produkt- zu einer kundenzentrierten Unternehmensorganisation.
- Grundlagen und Prinzipien des Customer Relationship Management
- Methoden zur Segmentierung und Analyse von Kundenwerten
- Die Rolle moderner Technologien wie E-CRM und M-CRM
- Praktische Implementierung anhand eines Fallbeispiels aus der Finanzbranche
Auszug aus dem Buch
2.3 CRM als Managementaufgabe
Für ein Unternehmen bedeutet der Einsatz eines CRM- Systems gleichzeitig eine Entwicklung von einer Produkt- zu einer Kundenorientierung hin. Die Integration eines solchen Konzeptes muss sowohl auf einer gedanklichen, als auch auf einer technischen Ebene erfolgen.
Bei der Umsetzung als Veränderung der Unternehmensphilosophie ist entscheidend, dass sich das Verhalten der Angestellten gegenüber dem Kunden grundsätzlich verändert. Das neue, kundenorientierte Konzept muss in allen Bereichen des Unternehmens akzeptiert und eingesetzt werden, da CRM auf alle Gebiete des sogenannten „Customer Buying Cycle“ wie Marketing, Verkauf und Service Einfluss nimmt.
Als Konsequenz daraus muss die gesamte Organisation prozessorientiert aufgebaut werden, anstatt, wie üblich, an Funktionen orientiert. Ziel ist somit keine Organisation nach getrennten Funktionen wie Marketing, Vertrieb, Service etc., sondern die Organisation nach dem Prozess der Interaktion mit dem Kunden, beziehungsweise den Kontaktpunkten mit den Kunden. Dieser Prozess zieht sich durch das gesamte Unternehmen. Die erfolgreiche Verbindung aller Kundenkontakt- Kanäle ist eine Voraussetzung für effektives Customer Relationship Management.
Um eine optimale Anpassung der Produktoptimierungen und Produktdifferenzierungen an die Kundenbedürfnisse zu gewährleisten, müssen die an den Touchpoints gesammelten Informationen den verantwortlichen Abteilungen des Unternehmens jederzeit zur Verfügung stehen. Von technischer Seite bedeutet die Umsetzung des CRM- Konzepts nicht nur die Einführung einzelner neuer Elemente wie z.B. Softwaretools, vielmehr kommt es darauf an, die neuen Komponenten gut in das bereits bestehende System einzubinden. Schwierigkeiten treten hierbei oftmals bei der Anbindung der front-end-orientierten CRM- Systeme mit bereits bestehenden back- office Anwendungen wie Datenbanken auf. Diese Verknüpfungen sind von außerordentlicher Bedeutung, da es gilt, eine Verwendung der CRM- Komponenten als Insellösungen zu vermeiden, um so Synergiepotenziale vollständig nutzen zu können. Beim Einsatz von CRM- Systemen ist darauf zu achten, dass alle kundenrelevanten Prozesse angesprochen und mittels der technischen Möglichkeiten abgedeckt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der wachsenden Bedeutung des CRM im Kontext globalisierter Märkte und abnehmender Kundenloyalität.
2. Customer Relationship Management: Definition des Konzepts sowie Erläuterung der Prinzipien Integration, Differenzierung, Langfristigkeit und Profitabilität.
3. Elemente des Customer Relationship Management: Detaillierte Analyse der Kernkomponenten wie Buyer Value Segmentation, Relationship Marketing und Customer Service Center.
4. Customer Relationship Management und neue Technologien: Untersuchung der Potenziale von E-Commerce und mobilen Diensten bei der Optimierung der Kundenbeziehung.
5. CRM am Beispiel der Credit Suisse: Analyse der Implementierung von Customer-Management-Prozessen bei einer Großbank zur Steigerung der Kundenorientierung.
6. Ausblick: Kritische Reflexion der Herausforderungen bei der Umsetzung und Einordnung von CRM als umfassende Strategie statt reiner IT-Lösung.
7. Literaturverzeichnis: Zusammenstellung der verwendeten wissenschaftlichen Quellen und Fachstudien.
8. Anhang: Auflistung der zentralen Thesen zur Implementierung und Bedeutung von CRM.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Marketingstrategie, Kundenorientierung, Prozessorientierung, E-CRM, Mobile Commerce, Data Warehouse, Data Mining, Buyer Value Segmentation, Relationship Marketing, Credit Suisse, Kundensegmente, Unternehmensstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt CRM als ein übergeordnetes Management- und Marketingkonzept, das kundenorientierte Geschäftsprozesse zur nachhaltigen Wertsteigerung in den Fokus rückt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die strategische Neuausrichtung von Organisationen, die technologische Integration durch IT-Systeme sowie die praktische Anwendung von Relationship-Marketing-Instrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch CRM-Systeme von einer Produktorientierung zu einer kundenzentrierten Organisation transformieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur und einer Fallstudienanalyse der Implementierung bei der Credit Suisse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des CRM, die notwendigen organisationalen Elemente, die Rolle neuer Technologien wie E- und M-Commerce sowie das Praxisbeispiel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind CRM, Kundenbindung, Prozessorientierung, elektronisches CRM, Datenintegration und strategische Unternehmensführung.
Warum ist die Integration von CRM-Systemen oft schwierig?
Die Arbeit betont, dass Schwierigkeiten meist bei der Anbindung von Front-End-Systemen an bestehende Back-Office-Anwendungen auftreten, wenn Insellösungen vermieden werden sollen.
Welchen Stellenwert nimmt die Credit Suisse im Beispiel ein?
Die Credit Suisse dient als praxisnahes Beispiel dafür, wie ein Großunternehmen durch Teilprojekte und spezifische Softwarelösungen eine kundenorientierte Strategie erfolgreich in den Bankalltag überführt.
- Arbeit zitieren
- Tobias Krauss (Autor:in), 2003, Customer Relationship Management als übergeordnetes Marketing- und Managementkonzept, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/14024
