[...] Die in der westlichen Wirtschaftswelt durch
die Werte-, Markt-, Organisations- und Technologiedynamik entstehenden neuen
Herausforderungen (Scholz, 2000) in einer durch die Globalisierung zunehmend
komplexeren Umwelt (Staehle, 1999) manifestieren sich in Agenturen in einem
gnadenlosen Verdrängungswettbewerb. So kann eine verlorene Wettkampfpräsentation
(Pitch) oder ein abwandernder Kunde einer Agentur mit knapp 100 Mitarbeitern das
Genick brechen, wie aktuelle Ereignisse aus der Werbeszene zeigen (Online- Magazin
für Marketing, Werbung, Medien und E-Business, 06/2002 und 09/2002). Deshalb sollten gerade Werbeagenturen dem Humankapital besondere Aufmerksamkeit
schenken. Ein permanentes organisationales Lernen, der Einsatz funktionierender
Konzepte zur Entwicklung, Verteilung, Nutzung und Bewahrung von Wissen und eine
konsequente Weiterbildung und Entwicklung der Mitarbeiter, welche in erfolgreichen
Großunternehmen äußerste Wichtigkeit besitzen (DeGeus, 1998), sollten somit auch
bedeutende Erfolgsfaktoren für Agenturen sein. Ziel dieser Arbeit ist es daher, in einer ersten Untersuchung sich qualitativ,
beschreibend und ideengenerierend dem Thema Human Resources (HR) in
Werbeagenturen anzunähern. Gegenstand der Analyse ist das Ausmaß und
Selbstverständnis, mit welchem die Konzepte der Personalentwicklung, des
Wissensmanagements und des organisationalen Lernens in großen Werbeagenturen
verfolgt werden. So spielen beispielsweise die Fragen nach der Bedeutung und dem
Entstehungshintergrund von Agenturvisionen, der Systematik von (Einführen)-
Bedarfsanalysen in der Personalentwicklung (PE) oder der Existenz
„persönlichkeitsfördernder“ Seminare eine Rolle. Aber auch potentielle organisationale
Lernbarrieren wie reaktives Denken und Fluktuation sollen in der Studie aufgedeckt
werden. In diesem Zusammenhang wurden im Sommer 2002 neunzehn halbstrukturierte
Interviews mit Personalverantwortlichen (zumeist Geschäftsführern und HRDirektoren)
großer Werbeagenturen geführt, in denen die Gesprächspartner über ihre
HR-Aktivitäten, besonders in Bezug auf oben genannte Themen, berichteten.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
1.2. AUFBAU DER ARBEIT
2. LERNENDE ORGANISATION UND ORGANISATIONSLERNEN
2.1. EINLEITUNG UND BEDEUTUNG
2.2. DEFINITION UND KLASSIFIKATIONEN
2.3. INDIVIDUELLE LERNTHEORIEN
2.4. ORGANISATIONALE LERNTHEORIEN
2.4.1. ORGANISATIONALE LERNNIVEAUS
2.4.2. DIE LERNENDE ORGANISATION VON SENGE (1996)
2.4.2.1. Personal Mastery
2.4.2.2. Mentale Modelle
2.4.2.3. Gemeinsame Vision
2.4.2.4. Team- Lernen
2.4.2.5. Systemisches Denken
2.4.3. WEITERE ORGANISATIONALE LERNTHEORIEN
2.4.3.1. Argyris & Schön (1978)
2.4.3.2. March & Olsen (1976)
2.4.3.3. Pautzke (1989)
2.4.3.4. Pedler, Burgoyne & Boydell (1994)
2.4.3.5. Weitere Ansätze
2.5. ÜBERGANG VOM INDIVIDUELLEN LERNEN ZUM ORGANISATIONSLERNEN
2.6. LERNBARRIEREN
2.7. FAZIT: KRITIK AM KONZEPT DES ORGANISATIONSLERNEN
3. WISSENSMANAGEMENT
3.1. EINLEITUNG UND BEDEUTUNG
3.2. DEFINITION UND KLASSIFIKATIONEN
3.3. DIE WISSENSSPIRALE VON NONAKA & TAKEUCHI (1995)
3.4. BAUSTEINE DES PRAXISORIENTIERTEN WISSENSMANAGEMENTS
3.4.1. WISSENSZIELE DEFINIEREN
3.4.2. WISSEN IDENTIFIZIEREN
3.4.3. WISSEN ERWERBEN
3.4.4. WISSEN ENTWICKELN
3.4.5. WISSEN (VER-)TEILEN
3.4.6. WISSEN NUTZEN
3.4.7. WISSEN BEWAHREN
3.4.8. WISSEN BEWERTEN
3.5. FAZIT: DER ZUSAMMENHANG VON WISSENSMANAGEMENT UND ORGANISATIONSLERNEN UND KRITIK AM KONZEPT DES WISSENSMANAGEMENT
4. PERSONALENTWICKLUNG
4.1. EINLEITUNG UND BEDEUTUNG
4.2 DEFINITION UND KLASSIFIKATIONEN
4.3 DIE PHASEN DES PERSONALENTWICKLUNGSPROZESSES
4.3.1. BEDARFSERHEBUNG
4.3.2. BEDARFSDECKUNG
4.3.3. EVALUATION
4.4. WEITERE INSTRUMENTE DER PERSONALENTWICKLUNG
4.5. FAZIT: DER ZUSAMMENHANG VON PERSONALENTWICKLUNG UND ORGANISATIONSLERNEN UND KRITIK AN DER PERSONALENTWICKLUNG
5. HYPOTHESEN
5.1. HYPOTHESE 1: VISIONEN
5.2. HYPOTHESE 2: PERSONALENTWICKLUNG
5.3. HYPOTHESE 3: LERNBARRIEREN
5.4. HYPOTHESE 4: LERNENDE ORGANISATION I
5.5. HYPOTHESE 5: LERNENDE ORGANISATION II
5.6. HYPOTHESE 6: WISSENSMANAGEMENT
6. METHODISCHE ÜBERLEGUNGEN
6.1. UNTERSUCHUNGSFELD
6.2. QUALITATIVES VS. QUANTITATIVES FORSCHUNGSPARADIGMA
6.3. KONZEPTION DES INTERVIEWLEITFADEN
6.4. AUSWAHL UND KONTAKTIERUNG DER STICHPROBE
6.5. DURCHFÜHRUNG DER INTERVIEWS
7. AUSWERTUNG DER INTERVIEWS UND ERGEBNISDARSTELLUNG
7.1. METHODISCHE VORGEHENSWEISE BEI DER AUSWERTUNG
7.2. STATISTISCHE INFORMATIONEN ÜBER DIE AGENTUREN
7.3. ERGEBNISSE DER FORSCHUNGSHYPOTHESEN
7.3.1.1. Hypothese 1: Visionen
7.3.1.2. Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothese 1: Visionen
7.3.2.1. Hypothese 2: Personalentwicklung
7.3.2.2. Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothese 2: Personalentwicklung
7.3.3.1. Hypothese 3: Lernbarrieren
7.3.3.2. Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothese 3: Lernbarrieren
7.3.4.1. Hypothese 4: Lernende Organisation I
7.3.4.2. Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothese 4: Lernende Organisation I
7.3.5.1. Hypothese 5: Lernende Organisation II
7.3.5.2. Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothese 5: Lernende Organisation II
7.3.6.1. Hypothese 6: Wissensmanagement
7.3.6.2. Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothese 6: Wissensmanagement
8. DISKUSSION
8.1. RÜCKBLICK: KURZZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE
8.2. KRITISCHE REFLEXION DES METHODISCHEN VORGEHENS
8.3. IMPLIKATIONEN FÜR DIEPRAXIS UND WEITERER FORSCHUNGSBEDARF
9. LITERATUR
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht qualitativ das Ausmaß und das Selbstverständnis von Personalentwicklung, Wissensmanagement und organisationalem Lernen in großen Werbeagenturen. Ziel ist es, die Rolle des Menschen in dieser wissensintensiven Branche zu beleuchten, aktuelle HR-Aktivitäten zu analysieren und mögliche Lernbarrieren aufzudecken, da entsprechende systemwissenschaftliche Untersuchungen für Werbeagenturen bisher fehlten.
- Bedeutung und Entstehung von Agenturvisionen
- Systematik von Bedarfsanalysen in der Personalentwicklung
- Existenz persönlichkeitsfördernder Weiterbildung
- Organisationale Lernbarrieren wie reaktives Denken und Fluktuation
Auszug aus dem Buch
2.4.1. Organisationale Lernniveaus
Weitgehend einig sind sich viele Autoren in der Erkenntnis, dass innerhalb von Organisationen verschiedene Lerntypen bzw. Lernniveaus zum Tragen kommen. Lediglich in der Bezeichnung und in der Frage, ob hierbei zwei oder drei Stufen zu unterscheiden sind, bestehen Differenzen (Schüppel, 1996).
Für die Organisation am wenigsten aufwendig ist dabei das Lernen erster Ordnung, welches für Hedberg (1981, adjustment learning) lediglich eine passive Anpassungsleistung darstellt, da nur geringe Veränderungen in der Beziehung zur Umwelt stattfinden und die Realisierung der Veränderungen innerhalb des bestehenden Verhaltensrepertoires bleibt. Bei vorgegebenen Unternehmenszielen geht es also um ein Lernen durch die Adaptation an veränderte Umweltbedingungen (Stäbler, 1999). Die stattfindende Reaktion ändert nicht zentrale Bestandteile bestehender theories-in-use (Argyris & Schön, 1978, vgl. Abschnitt 2.5.3); nur Fehler innerhalb dieser in Gebrauch befindlichen Handlungstheorien werden korrigiert (Wahren, 1996). Argyris & Schön (1978) bezeichnen diesen Vorgang als single-loop-learning, weil bei ihm nur eine Rückmeldungsschleife existiert. Die Organisation reagiert auf die Umwelt nur durch eine solche Korrektur, bis sich die Gebrauchstheorie wieder im Einklang mit bestehenden Normen befindet und sich wieder auf die bestehende Ziele ausrichtet. Da bestehende Normen, Ziele und Werte nicht hinterfragt werden, bezeichnet Wahren (1996) diese Verhaltensanpassung als „Oberflächenkosmetik“ (S. 55).
Im Elaborationsgrad eine Stufe höher anzusiedeln (Greschner, 1996) ist das Lernen zweiter Ordnung. Hedberg (1981, turnover learning) hebt das Verlernen als notwendige Voraussetzung für dieses Lernen hervor. Für Stäbler (1999) beschreibt dieses Veränderungslernen Lernprozesse, die für eine Abänderung von zentralen Werten und Standards in der Organisation sorgen. Hier findet also nicht nur eine Anpassung an problematische Umweltkonstellationen oder die Erzeugung von Know-How zur Problembewältigung statt. Vielmehr werden komplette organisationale Normen hinterfragt (Klimecki et al., 1994) und in einem neuen Bezugsrahmen restrukturiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung der Arbeit, welche die fehlende sozialwissenschaftliche Forschung zur Rolle des Menschen in Werbeagenturen adressiert und den Aufbau der Studie skizziert.
2. LERNENDE ORGANISATION UND ORGANISATIONSLERNEN: Bietet einen theoretischen Rahmen über individuelle Lerntheorien sowie organisationale Lernniveaus und die Disziplinen der lernenden Organisation nach Senge.
3. WISSENSMANAGEMENT: Erläutert Konzepte des Wissensmanagements, insbesondere die Wissensspirale nach Nonaka & Takeuchi sowie die acht praxisorientierten Bausteine nach Probst et al.
4. PERSONALENTWICKLUNG: Beschreibt den Prozess der Personalentwicklung, unterteilt in Bedarfsanalyse, Bedarfsdeckung und Evaluation, und entwickelt Anforderungen an ein modernes System in lernenden Organisationen.
5. HYPOTHESEN: Leitet aus den vorangegangenen theoretischen Kapiteln sechs zentrale Forschungshypothesen ab, die den Fokus auf Visionen, Personalentwicklung, Lernbarrieren und Wissensmanagement legen.
6. METHODISCHE ÜBERLEGUNGEN: Begründet die Wahl des qualitativen Forschungsparadigmas und beschreibt die Konzeption des Interviewleitfadens sowie die Durchführung der halbstrukturierten Experteninterviews.
7. AUSWERTUNG DER INTERVIEWS UND ERGEBNISDARSTELLUNG: Dokumentiert die empirischen Ergebnisse der 19 geführten Interviews und wertet diese anhand der aufgestellten Hypothesen aus.
8. DISKUSSION: Reflektiert kritisch das methodische Vorgehen, fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und formuliert Implikationen für die Praxis in Werbeagenturen.
9. LITERATUR: Verzeichnet das vollständige Literaturverzeichnis der verwendeten Quellen.
Schlüsselwörter
Werbeagenturen, Personalentwicklung, Wissensmanagement, Organisationales Lernen, Lernende Organisation, Personalpsychologie, Humankapital, Wissensspirale, Lernbarrieren, Führungsverhalten, Mitarbeitergespräche, Personalstrategie, Karriereplanung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie große Werbeagenturen mit dem Humankapital und den Konzepten des organisationalen Lernens, des Wissensmanagements und der Personalentwicklung umgehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Bedeutung von Visionen, die Gestaltung von Personalentwicklungsprozessen, die Identifizierung von Lernbarrieren und die Anwendung von Wissensmanagement-Methoden in Agenturen.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist eine erste qualitative Untersuchung darüber, inwieweit diese Konzepte in Werbeagenturen bekannt sind und wie sie dort (oder aufgrund welcher Hindernisse nicht) umgesetzt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein qualitatives Forschungsparadigma gewählt, basierend auf 19 halbstrukturierten Interviews mit Personalverantwortlichen großer Werbeagenturen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu den drei genannten Konzepten, die Herleitung von Hypothesen, das methodische Vorgehen sowie die Auswertung und Diskussion der gewonnenen empirischen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Neben dem Kernthema „Personalentwicklung“ und „Wissensmanagement“ sind „Lernende Organisation“, „Werbeagenturen“ und „Fluktuation“ entscheidende Begriffe.
Warum ist die Fluktuation in Werbeagenturen ein so wichtiges Thema?
Die Arbeit identifiziert eine hohe Fluktuation als eine der größten organisationalen Lernbarrieren, da bei jedem Mitarbeiterabgang wertvolles Wissen verloren geht, das die Agenturen oft nicht systematisch sichern.
Was bedeutet der Begriff „Management by accident“ im Kontext dieser Arbeit?
Dieser Begriff beschreibt die informelle, oft unstrukturierte Personalarbeit in vielen Agenturen, die aufgrund der hohen Arbeitsbelastung und fehlender systematischer HR-Strukturen eher reaktiv statt proaktiv erfolgt.
- Arbeit zitieren
- Thomas Saller (Autor:in), 2003, Die Werbewelt aus der HR-Perspektive - Eine qualitative Studie zu Organisationslernen, Wissensmanagement und Personalentwicklung in deutschen Werbeagenturen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/13785
