Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Begründung zur Themenwahl und Zielsetzung der Hausarbeit
2 Definitorische Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen
2.1 Vertriebsbegriff
2.2 (Beratungs) Dienstleistung
2.3 Unternehmensberatung
2.4 CRM (Customer Relationship Management)
3 Allgemeine Erfolgsfaktoren von Vertriebsorganisationen
3.1 Wirtschaftsgüter
3.1.1 Konsumgütergeschäft
3.1.2 Investitionsgütergeschäft
3.1.3 Dienstleistungsgeschäft
3.2 Marketing und Vertrieb in Wissenschaft und Praxis
3.2.1 Strategischer Ansatz der Wissenschaft
3.2.2 Operativer Ansatz der Praxis
3.3 Zusammenfassung der allgemeinen vertrieblichen Erfolgsfaktoren
4 Charakteristika des Dienstleistungsberatungsgeschäftes
4.1 Kriterien beim Kauf von Dienstleistungen
4.2 Konsequenzen für den Vertrieb von Dienstleistungen
5 Praxisbeispiel Beratungsdienstleistung Stromeinkaufsmanagement
5.1 Rahmenbedingungen des Strommarktes in Deutschland
5.2 Marktanalyse für Beratungsleistungen Stromeinkauf
5.3 Marktsegmentierung/ Marktbearbeitung
5.4 Kommunikationspolitik
5.5 Beziehungsmanagement und Netzwerke
5.6 Customer Lifetime Value
6 Schlussbetrachtung
7 Abbildungsverzeichnis
8 Literaturverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Von der Rohölbörse wird in einer aktuellen Mitteilung berichtet, dass ein Barrel Öl, nachdem die historischen Höchststände Anfang des Jahres 2008 erreicht wurden, die 50 $ Grenze unterschritten hat. Situationswech-sel zur Strombörse EEX nach Leipzig. Die Strombeschaffungspreise mit den Produkten Baseload und Peakload für die Jahre 2010 und 2011 werden unter 58 €/ MWh bzw. 80 €/ MWh gehandelt. Sie sind so niedrig wie seit Jahren nicht mehr. Parallel dazu gibt es aktuelle Nachrichten aus der deutschen Volkswirt-schaft, diese lauten, dass Industrie- und Dienstleistungsunternehmen mit höheren Stromkosten rechnen müssen.
Szenenwechsel in die Beraterbranche, langfristige Tendenzen des Arbeitskräftemarktes zeigen, dass der Bedarf an sekundären Dienstleistungen, hierunter versteht man Dienstleistungen die sich mit den Themen Organisation, Management, Beratung und Information beschäftigen, die höchsten Steigerungsraten bis ins Jahr 2010 aufweisen werden. Die Inanspruchnahme von externer Beratung scheint in vielen Bereichen der Unternehmen eine gefragte Dienstleistung zu sein. Welche Bedeutung hat der Vertrieb in einer Unterneh-mensberatung, die schwerpunktmäßig Beratungsdienstleistungen den Wirtschaftsunternehmen anbietet und durchführt. Wie wird der Vertrieb in der Beratungspraxis geregelt? Die Beraterbranche kann, wenn man den Vorhersagen glaubt, in eine rosige Zukunft blicken. Erfordert es trotzdem einen aktiven und erfolgreichen Vertrieb? Grundsätzlich ist der Vertrieb für die Kundengewinnung und somit für den Unternehmenserfolg existenziell.
Für eine Unternehmensberatung, dass sich das Ziel gesetzt hat Unternehmen im Stromeinkauf zu beraten, gestalten sich der Vertrieb, das Marketing und die Vertriebsprozesse nochmals neu. Das Vorgehen in der Kundengewinnung weicht ggf. vom Investitions- und Konsumgütervertrieb ab.
Die Themenwahl begründet sich in 3 wesentlichen Fragestellungen.
(1) Wie gestalten Beratungsunternehmen den Vertrieb von Beratungs- und Dienstleistungsprodukte und wie unterscheidet sich der Vertrieb dieser Produkte im Vergleich zu Konsum- und Investitionsgütern?
(2) Welche Rollen nehmen das Marketing und der Vertrieb im Beratungs- und Dienstleistungsunterneh-men ein? Kann Marketing und Vertrieb jeweils separat gesehen werden?
(3) Die Hausarbeit soll das eigene Geschäftsmodell des Stromeinkaufsmanagement betrachten. Der Themenbereich Beratungsdienstleistung soll wissenschaftlich bearbeitet, der Vertrieb dieses Bera-tungsproduktes im Praxisteil vorgestellt werden.
Die vorliegende Hausarbeit widmet sich diesen Fragestellungen, definiert zunächst zentrale Begriffe und geht auf allgemeine Erfolgsfaktoren des Vertriebes ein. Danach wird die spezielle Fragestellung des Vertriebes von Beratungsdienstleistungen einer Unternehmensberatung bearbeitet. Die Charakteristika des Beratungsge-schäftes werden vorgestellt. Das Praxisbeispiel stellt ein am Markt erprobtes und erfolgreiches Beratungskon-zept vor. Es handelt sich um das Stromeinkaufsmanagement für Klein- und Mittelbetriebe. Hierbei werden insbesondere die Vertriebsprozesse von Beratungsdienstleistungen fokussiert bearbeitet. Die Schlussbetrach-tung fasst alle Ergebnisse zusammen und gibt konkrete Hinweise für den erfolgreichen Vertrieb in einer Unternehmensberatung.
Das nachfolgende Kapitel definiert einige Kernbegriffe die im Mittelpunkt der Hausarbeit stehen. In der Fachliteratur und im Sprachgebrauch werden oftmals unterschiedliche Begrifflichkeiten benutzt.
Der Begriff Vertrieb ist historisch gewachsen. „Bis etwa zum Anfang der fünfziger Jahre war der Begriff „Verkauf“ vorherrschend. Er bezog sich auf den Leistungsaustausch zwischen Unternehmen bzw. die Abgabe von Waren an Endverbraucher“. Eine neuere Definition des Begriffes Vertrieb lässt sich schnell finden, so lautet eine erste knappe Arbeitsdefinition, „Der Vertrieb umfasst alle Tätigkeiten und Funktionen, Strukturen und Abläufe (Prozesse), Methoden und Systeme zur betrieblichen Leistungsverwertung.“
Nach Winkelmann gibt es keinen eindeutigen Vertriebsbegriff, dieser weicht ab, je nach fachlichen Richtungs-divergenzen der Hochschulen, der Theorie und Praxis, interkulturell (z.B. zwischen USA / Deutschland), sowie durch unterschiedliche Auffassungen in den Groß- und Mittelstandskonzernen. Für das Wort „Vertrieb“ tauchen neue Begriffe auf. Synonyme sind, Distribution, Marketing, Verkauf, Handel, Absatz sowie andere begriffliche Unterformen.
Abschließend liefert Czesch- Winkelmann eine treffende Definition des Begriffes „Vertrieb“. Dort heißt es: „Vertrieb soll verstanden werden als Inbegriff aller Maßnahmen, die ein Anbieter trifft, um seine Leistungen in den Verfügungsbereich der Nachfrager/ der Kunden zu bringen.“ Die Hausarbeit baut auf diese ganzheitli-che Definition des Vertriebsbegriffes auf.
Der Begriff „Dienstleistung“ wird vom Autor der Hausarbeit auf den Begriff „Beratungsdienstleistung“ erweitert. Hiermit soll sicher gestellt werden, dass im Kontext der Hausarbeit die „Beratung“ als Dienstleistungsbegriff steht. „Der Terminus Dienstleistung wird in der Fachliteratur und im allgemeinen Sprachgebrauch sowohl mit unterschiedlichem Begriffsinhalt als auch in unterschiedlichen Sachzusammenhängen verwendet.“ Mittels konstitutiver Merkmale lassen sich vier Ansätze unterscheiden:
(1) Tätigkeitsorientierte Definition, (Definition ist problematisch, da nahezu jede menschliche Tätigkeit eine Dienstleistung darstellt)
(2) Potenzialorientierte Definition, (bei dieser Definition stehen Leistungsfähigkeit und Leistungsbereit-schaft eines Anbieters zur Ausübung einer Tätigkeit im Mittelpunkt der Betrachtung)
(3) Prozessorientierte Definition, (es steht der Prozess der direkten Leistungserbringung im Vorder-grund)
(4) Ergebnisorientierte Definition, (Ziel der Dienstleistung ist es einen Nutzen beim Abnehmer zu erzie-len)
Nach Meffert/Bruhn ist eine phasenbezogene Integration der potenzial-, prozess- und ergebnisorientierten Interpretation von Dienstleistungen notwendig, um die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung zu erfassen.
Eckel schreibt, „Dienstleistungen stellen ein Leistungsversprechen dar, das materiell nicht fassbar ist“, es heißt weiter „Dienstleistungen sind angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an externen Faktoren (Menschen oder deren Objekten) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen zu erreichen.“ Die Dienstleistung wird als Interaktionsprozess betrachtet und setzt diesen Kontakt zwischen dem Leistungs-geber und dem Leistungsnehmer zwingend voraus, da es sonst weder zu einer Nutzerstiftung noch zu einer Bedürfnisbefriedigung kommen kann.
Ein Kontaktzwang ergibt sich im Dienstleistungsprozess nicht nur aus der Vertriebsaktivität, sondern im gesamten Dienstleistungsprozess, also vom ersten Kontakt über die Erstellung bis hin zum Konsum und Beurteilung der Leistung.
In der Literatur gibt es eine Vielzahl von Bezeichnungen für den Begriff der Unternehmensberatung. Es werden Begrifflichkeiten wie, Consulting, Managementberatung oder Organisationsberatung als Synonyme benutzt. Durch die beiden Nomen „Unternehmen“ und „Beratung“ sagt das Wort im Wesentlichen schon aus worum es geht. Kohr definiert Unternehmensberatung als „...eine professionelle und individuelle Dienstleis-tung, die von unabhängigen, externen Fachleuten in einem interaktiven Prozess mit dem Klienten erbracht
wird und die Identifizierung, Analyse und Lösung von betriebswirtschaftlichen Fragestellungen des Klienten beinhaltet“.
(1) Eine Unternehmensberatung erstellt somit eine hochwertige persönliche Dienstleistung für den Kunden bzw. für das Unternehmen.
(2) Sie erfasst in Interaktion mit dem Kunden, den Zustand eines Unternehmens oder eines seiner Teilbereiche, stellt den Ist- Zustand dar und entwickelt verbesserte Sollkonzepte.
Durch den Siegeszug des World- Wide- Web hat der Kunde eine technologische Fähigkeit erhalten Informationen zu recherchieren und Geschäfte zu tätigen. Somit hat der Auftraggeber eine gestärkte Position gegenüber dem Auftragnehmer eingenommen. Produkt- und Preisvergleiche sind möglich und fordern die Marktpartner, die Globalisierung fordert die Märkte. Infolge werden Kundenbindungen gefragter.
CRM stellt den Kunden in den Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten, im Idealfall sollte eine vollständige Integration des Kunden in die betrieblichen Geschäftsprozesse (Vertrieb, Marketing und Service) erfolgen. CRM geht somit in seiner Zielsetzung über die Grenzen der Vertriebsabteilung hinaus und integriert alle Prozesse von und zu den Kunden.
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[1] vgl. Bullinger, H.J.; et.al., Neue Organisationsformen im Unternehmen, Berlin, 2. Auflage 2003, S. 146- 147
[2] Preißler, A, Vertrieb leicht gemacht, 1. Auflage; Heidelberg, 2007, S. 7
[3] Winkelmann, P, Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung, 4. Auflage, München, 2008, S. 2
[4] Czesch- Winkelmann, S, a.a.O., S. 8
[5] Eckel, H, Beziehungsmarketing in Dienstleistungsunternehmen, Göttingen, 1. Auflage,1997, S.ß
[6] vgl. Ahlert, D, Hesse, J, et.al. Exzellenz in Dienstleistung und Vertrieb, Wiesbaden, 1.Auflage, 2002, S.3-5
[7] vgl. Meffert, H /Bruhn, M, Dienstleistungsmarketing, Grundlagen- Konzepte- Methoden, Wiesbaden,3. Auflage, 2000, S.28
[8] Eckel, H, a.a.O., S.15
[9] Eckel, H, a.a.O., S.18-25
[10] Kohr, J, Die Auswahl von Unternehmensberatungen, Mering, 1. Auflage, 2000, S.48
[11] vgl.Bullinger, H.J.; et.al. a.a.O., S. 352- 358
