Ziel der Arbeit ist es, den theoretischen SDL-Ansatz anhand des Marketingverständnisses von Vargo und Lusch zu thematisieren. In dem Zusammenhang wird auf das Themenfeld Marketing näher eingegangen und auch der historische Rückblick kurz dargelegt, um das Verständnis und den Zusammenhang zum aktuellen Stand des Ansatzes zu verdeutlichen. Darauf aufbauend werden die Begriffe der Good-Dominant Logic und Service-Dominant Logic abgegrenzt und definiert. Im Anschluss folgt die Implikation des SDL-Ansatzes für das Herstellermarketing im Konsumgütersektor. Als Fallbeispiel für ein Konsumgut fungiert ein Staubsauger der Marke Vorwerk. In einem weiteren Schritt schließt sich eine Handlungsempfehlung und ein Ausblick auf die Zukunftsfähigkeit der SDL an. Entsprechend der Forschungsfrage wird der Fokus der Arbeit daraufgelegt, ob ein Perspektivenwechsel in der Logik für das Herstellermarketing im Konsumgütersektor anwendbar ist und welche mögliche Konsequenz mit dem theoretischen Ansatz der SDL abzuleiten ist.
Der österreichisch-amerikanische Ökonom und Autor Peter Drucker behauptet in seiner Aussage: "Die größte Gefahr in turbulenten Zeiten ist nicht die Turbulenz, sondern mit der Logik von gestern zu handeln." Diese Aussage deutet an, dass eine Vielzahl publizierter Ansätze des Marketings einer Revision bedürfen. Demnach muss eine kritische Untersuchung stattfinden, in der ein Perspektivenwechsel zur Veränderung des Transaktionsmarketings durch den servicedominierenden Ansatz und deren Konsequenz thematisiert wird.
Eine optimierte Betrachtungsweise auf Basis ökonomische Austauschbeziehungen wird von den beiden Professoren für Marketing Vargo und Lusch erarbeitet. Mit ihrem im Jahr 2004 erschienenen Grundlagenartikel „Evolving to a New Dominant Logic for Marketing“ initiieren sie eine Grundsatzdiskussion um das Verständnis des Begriffes des Marketings. Sie stellen die bis dato manifestierte Denkweise der Marketingwissenschaft und Praxis infrage, indem sie die sogenannte güterdominierende Logik ihrer Perspektive der servicedominierenden Logik gegenüberstellen. Bei dem neuen Marketingansatz soll eher die Bereitstellung von Diensten als von Gütern die Grundlage für eine ökonomischen Austauschbeziehung darstellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definition des Begriffes Marketings
2.2 Grundlagen der güterdominierenden Logik
2.3 Grundlagen der Service-Dominant Logic
3. Praxisbeispiel
4. Fazit
4.1 Analyse der Bedeutung der SDL für Unternehmen
4.2 kritische Betrachtung des Ansatzes der SDL im Marketingmanagement und dessen Zukunftsfähigkeit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht den theoretischen Ansatz der Service-Dominant Logic (SDL) im Vergleich zur klassischen güterdominierenden Logik (GDL) und analysiert deren Anwendbarkeit sowie Auswirkungen auf das moderne Herstellermarketing unter Berücksichtigung von Markenbeispielen.
- Abgrenzung und Definition der Begriffe GDL und SDL
- Perspektivenwechsel im Marketingverständnis
- Implikationen der SDL für das Herstellermarketing in der Konsumgüterbranche
- Analyse des Beispiels Vorwerk zur Illustration der SDL in der Praxis
- Bewertung der Zukunftsfähigkeit und strategischen Relevanz des SDL-Ansatzes
Auszug aus dem Buch
2.3 Grundlagen der Service-Dominant Logic
Wie zu Beginn erwähnt hat sich in den vergangen Jahrzenten bzw. dem vergangenen Jahrhundert das Thema Marketing fortlaufend gewandelt. Vom klassischen zu der neoklassischen Theorie hin zu formativen bis zum heutigen klassischen Marketing Management.
Vargo & Lusch blieb es 2004 vorbehalten mit Ihrem Aufsatz „Envolving to a New Dominat Logic for Marketing“ ein alternatives Konzept für die service-zentrierte Betrachtung des ökonomischen Austauschs zu etablieren. Eine grundlegende Wende zu einer Dienstleitungsorientierung. Vargo und Lusch haben in Ihrem Aufsatz 2004 zunächst festgestellt, dass das Disziplin Marketing vorrangig eher Ressourcen und Austauschorientiert ist und in der ursprünglichen Marketing Auffassung 5 Postulate innehat. Zum einen das der Zweck eines ökonomischen Handels das Herstellen von Waren und deren Austausch ist. Zum anderen müssen die Waren mit Wert und Nutzen einhergehen. Das dritte Postulat besagt das jegliche Unternehmensentscheidung das Ziel der Gewinnmaximierung und der Warenverlauf untergeordnet sein müssen (Vargo/Lusch et al.2004). Des Weiteren ist eine Standardisierung unumgänglich. Und das letzte Postulat beschreibt die Tatsache das so weit vorgelagert werden kann wie die Nachfrage der Kunde ist. Fassen wir nun deren Sichtweise einer dienstleistungsorientierten Marketing-Auffassung auf, so lassen sich vier Forderungen zusammenfassen (Vargo/Lusch et al.2004).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung eines veralteten Marketingverständnisses in turbulenten Zeiten und definiert das Ziel, den SDL-Ansatz theoretisch aufzuarbeiten und praktisch zu bewerten.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe wie Marketing und die beiden gegensätzlichen Ansätze der güterdominierenden Logik (GDL) sowie der Service-Dominant Logic (SDL) definiert und gegenübergestellt.
3. Praxisbeispiel: Dieses Kapitel veranschaulicht die Anwendung der SDL durch das Unternehmen Vorwerk und verdeutlicht, wie eine serviceorientierte Strategie über den reinen Produktverkauf hinausgeht.
4. Fazit: Das abschließende Kapitel analysiert die Tragweite der SDL für Unternehmen und bewertet kritisch, inwieweit dieser Paradigmenwechsel für das zukünftige Marketingmanagement praktikabel und zukunftsfähig ist.
Schlüsselwörter
Service-Dominant Logic, SDL, güterdominierende Logik, GDL, Marketing-Mix, Wertschöpfung, Ko-Kreation, Konsumgütersektor, Dienstleistungsmarketing, Vorwerk, Kundenbeziehung, Wettbewerbsvorteil, Paradigmenwechsel, Transaktionsmarketing, Ressourcenintegration.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt den theoretischen Paradigmenwechsel im Marketing von einer produktzentrierten (güterdominierenden) hin zu einer servicezentrierten (servicedominierenden) Betrachtungsweise.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die Evolution des Marketingbegriffs, der Vergleich zwischen GDL und SDL, die Rolle des Marketings als Kernkompetenz sowie die Bedeutung der Kundenintegration in Wertschöpfungsprozesse.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, den SDL-Ansatz theoretisch zu fundieren und zu untersuchen, ob und wie dieser Perspektivenwechsel im Herstellermarketing des Konsumgütersektors anwendbar ist.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die durch eine Literaturanalyse und eine exemplarische Fallstudie der Firma Vorwerk methodisch gestützt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung der SDL und GDL sowie eine praktische Analyse, wie ein Konsumgüterhersteller eine serviceorientierte Strategie erfolgreich umsetzen kann.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Service-Dominant Logic, Wertschöpfung, Ko-Kreation, Kundenbeziehung und Wettbewerbsvorteile.
Welche Rolle spielt die Firma Vorwerk in diesem Zusammenhang?
Vorwerk dient als Praxisbeispiel, um zu demonstrieren, wie ein traditioneller technischer Anbieter durch individuellen Service und langfristige Kundenbetreuung die Prinzipien der SDL zur Steigerung der Kundenzufriedenheit nutzt.
Wie schätzt die Arbeit die Zukunftsfähigkeit der SDL ein?
Die Arbeit sieht in der SDL eine sinnvolle Weiterentwicklung, betont jedoch, dass die vollständige Umsetzung eine umfassende Änderung der Unternehmenskultur erfordert, da die Kontrolle der Wertschöpfung zunehmend in die Hände der Kunden übergeht.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2023, Die Service-Dominant Logic als neues Marketingparadigma, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1336720
