Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abstrakt
1 Einleitung
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Konsumverhalten
2.2 Generationen
2.3 Marketing
2.4 E-Commerce
3 Forschungsfrage und Hypothesen
4 Operationalisierung/Methode
4.1 Wahl und Begründung des quantitativen Forschungsdesigns
4.2 Reflektion über die Gütekriterien
4.3 Fragebogen
4.4 Vorgehen des Pretests und Datenerhebung
4.5 Datenreinigung und Datenaufbereitung
4.6 Datenanalysemethode
5 Datenauswertung
5.1 Beschreibung der Stichprobe bzw. deskriptive Analyse
5.2 Inferenzstatistische Analyse
5.2.1 Hypothese 1
5.2.2 Hypothese 2
6 Ergebniszusammenfassung
7 Interpretation und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang als separate Dateien
Kodierleitfaden
Tabelle 1: Stichprobenverteilung Geschlecht (eigene Darstellung)
Tabelle 2: Stichprobenverteilung Alter (eigene Darstellung)
Tabelle 3: Deskriptive Statistik Hypothese 1 (eigene Darstellung)
Tabelle 4: Test Normalverteilung Hypothese 1 (eigene Darstellung)
Tabelle 5: Gruppenstatistik Hypothese 1 (eigene Darstellung)
Tabelle 6: Test unabhängige Stichproben Hypothese 1 (eigene Darstellung)
Tabelle 7: Deskriptive Statistik Hypothese 2 (eigene Darstellung)
Tabelle 8: Normalverteilung Hypothese 2 (eigene Darstellung)
Tabelle 9: Gruppenstatistik Hypothese 2 (eigene Darstellung)
Tabelle 10: Test unabhängige Stichproben Hypothese 2 (eigene Darstellung)
Abbildung 1 Generationen https://www.absolventa.de/karriereguide/berufseinsteiger-wissen/xyz-generationen-arbeitsmarkt-ueberblick abgerufen am 05
Abbildung 2 Im Internet gekaufte Produkte – Gesamt und nach Geschlecht https://www.bitkom.org/sites/default/files/file/import/BITKOM-E-Commerce-Studienbericht.pdf abgerufen am 05
Abbildung 3 Im Internet gekaufte Produkte – nach Alter https://www.bitkom.org/sites/default/files/file/import/BITKOM-E-Commerce-Studienbericht.pdf abgerufen am 05
Abbildung 4: Stichprobenverteilung Geschlecht (eigene Darstellung)
Abb. Abbildung
Vgl. Vergleiche
etc. et cetera
d.h. das heißt
z. B. zum Beispiel
Diese Forschungsarbeit analysiert die Frage, welches Potenzial (einer Multi-Channel-Strategie) sich durch das veränderte Konsumverhalten aufgrund der aktuellen Entwicklungen ergibt. Das Konsumverhalten der Bevölkerung beim Kleidungskauf, unter dem Einfluss der Digitalisierung, wurde untersucht. Mittels eines Fragenbogens wurden zwei Hypothesen analysiert. 100 Personen aus Deutschland wurden dazu befragt. Anhand von Unterschiedshypothesen untersucht diese Arbeit das digitale Konsumverhalten. Auf Basis von theoretischen Bausteinen wurden 2 Hypothesen formuliert, die die Unterschiede zwischen Frauen und Männern untersuchen. Diese wurden mit der Statistik Software IBM SPSS Statistics ausgewertet.
Die Fragebogenergebnisse wurden verwendet, um die folgenden Hypothesen zu überprüfen. Bei der Untersuchung der Ergebnisse konnte Hypothese 1 bestätigt werden und Hypothese 2 widerlegt werden.
Hypothese 1 lautet : Frauen kaufen öfter Kleidung im digitalen Handel ein als Männer.
Hypothese 2 lautet : Männer informieren sich öfter, bevor sie etwas kaufen als Frauen. Diese Hypothese wurde widerlegt. Männer informieren sich nicht öfter als Frauen, bevor sie etwas kaufen.
Die Digitalisierung ist der Grund für Veränderungen des Konsumverhaltens der ganzen Bevölkerung. Die Ergebnisse der Studie „Trends im E-Commerce“ von Bitkom legen dar, dass die Zahl der Personen, die im Internet einkaufen, steigt (Kermiser et al., 2013). Die Studie bestätigt, dass jüngere Zielgruppen häufiger online einkaufen. Die Kleidung gehört zu den besonders beliebten oft bestellten Produkten (Budde & Hampe & Puppe & Shahd, 2013). Im weiteren Teil der Arbeit werden die Studienergebnisse näher erläutert.
Die Handelswelt wandelt sich gravierend, aufgrund von maßgeblichen Veränderungen des Konsumverhaltens und das Auftauchen vieler neuer, globaler Konkurrenten. Beiden Komponenten dient als Grundlage, die Möglichkeit der neuen Technologien sowie deren schnelle Übernahme im Großteil der Bevölkerung (Finger & Hillebrand, 2015).
Die vorliegende Arbeit untersucht, welches Potenzial (einer Multi-Channel-Strategie) sich, durch das veränderte Konsumverhalten aufgrund der aktuellen Entwicklungen ergibt. Das Konsumverhalten der Bevölkerung in der Kleidungsbranche wird in diesem Zusammenhang behandelt.
Der Aufbau dieser Arbeit ist dermaßen (es gibt insgesamt 7 Kapitel): Die Arbeit beginnt mit dem 1. Kapitel, der Einleitung, die als Einstieg ins Thema dient. Im 2. Kapitel wird die essenzielle Literatur dargestellt und das theoretische Fundament bestimmt. Dazu wird auf das Konsumentenverhalten, die Generationen, das Marketing sowie das E-Commerce eingegangen. Kapitel 3 beinhaltet die Forschungsfrage und die Hypothesen. Als nächstes wird im Kapitel 4 die Operationalisierung ausgearbeitet, welches unter anderem, die Datenaufbereitung, Beschreibung der Stichprobe sowie Gütekriterien umfasst und im Kapitel 5 wird die Datenauswertung beschrieben. Darauf folgt im 6. Kapitel die Ergebniszusammenfassung. Die Resultate werden im 7. Kapitel abschließend interpretiert.
Die theoretischen Grundlagen der Arbeit werden zunächst dargelegt.
In diesem Kapitel werden die literarischen Grundlagen definiert.
Als erstes wird im Punkt 2.1 auf das Konsumverhalten eingegangen.
Einkaufs-, Kauf-, Konsum- und Informationsverhalten von privaten Haushalten.
Die unterschiedlichen Verhaltensweisen, Erwerb von bestimmten Produkte und Dienstleistungen, präferierte Einkaufsgeschäfte, Bedeutung jedes einzelnen im Haushalt beim Erwerb sowie Verbrauch und die Bestandteile, die diesen Vorgang steuern sind Untersuchungsgegenstand des Konsumentenverhaltens. Die Verlangen bewusstes Erwerbsrisiko, Motive, Markenwissen sowie Erwerbsabsichten der Konsumenten suggerieren das Konsumverhalten (Kirchgeorg, 2018).
Phasen des Konsumverhaltens:
1. Bewusstwerden eines Mangels
2. Suche nach Alternativen
3. Beurteilung der Alternativen
4. Entscheidungsfindung
5. Erwerb
6. Beurteilung der Kaufentscheidung (Kirchgeorg, 2018)
Punkt 2.2 setzt sich mit den Generationen auseinander.
Anm. der Red.: Diese Abb. wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 Generationen
Menschen werden beeinflusst von verschiedenen Ereignissen sowie Erfahrungen. Jede Generation hat Ähnlichkeiten. Die Kenntnis über die Merkmale der Generationen ist entscheidend, um mögliche Kunden besser zu kennen und damit dann bessere Produkte zu entwickeln und sie zu verkaufen (Sarikaya, o. j.).
Babyboomer 1946-1964
Diese Generation hat die späte Nachkriegszeit und das Wirtschaftswunder und somit einen enormen Lebensstandardfortschritt erlebt. Die jüngeren der Babyboomer können mit praktischen Anwendungen auf dem Smartphone umgehen. Babyboomer erwerben gerne hochwertige sowie luxuriöse Produkte. Diese Generation ist für Marketingmaßnahmen empfänglich (Sarikaya, o. j.).
Generation X 1965-1979
Diese Generation hat die Wirtschaftskrise erlebt. Die Generation X kommuniziert über E-Mail und Mobiltelefon. Sie können mit Medien umgehen. Sie bemühen sich um einen hohen Lebensstandard, welches sich durch ein intensives Konsumverhalten und Markenkenntnis kennzeichnet (Sarikaya, o. j.).
Generation Y/Millennials 1980-1993
Diese Generation ist die am optimalsten untersuchte Generation. Sie sind im Einfluss der Digitalisierung groß geworden und wurden dadurch sozialisiert. Die Millennials sind die erste internationale Generation. Sie haben ebenso Wohlergehen erlebt als auch die Wirtschaftskrise sowie Terroranschläge erlebt. Das Internet ist aus dem Alltag der Generation Y nicht mehr wegzudenken. Sie informieren sich bei Kaufentscheidung umfangreich. Sie legen Wert auf Referenzen, deswegen ist Influencer-Marketing und Onlinebeurteilung sehr wirksam. Millennials kaufen im hohen Ausmaß ein (Sarikaya, o. j.).
Die Millenials sind die stärkste Konsumentengruppe. Mit Mitte dreißig ist die Generation Y sehr erwerbsfreudig. Legt Wert auf Qualität, ist digital-affin, technologiefasziniert und stets online. In der heutigen Zeit können Millennials im Internet den günstigsten Preis für Produkte finden und es ist ihnen wichtig, Waren gleich zu finden und geliefert zu bekommen (Johnson, o. j.).
Generation Z ab 1994
Die Generation Z ist in der digitalisierten Welt groß geworden. Internet und mobile Geräte sind zur Normalität geworden. Generation Z verbringt sehr viel Zeit mit dem Smartphone und mit sozialen Medien, deswegen ist es essenziell für Unternehmen in sozialen Medien unterwegs zu sein. Das Konsumverhalten wird ebenso von Influencern beeinflusst. Sie informieren sich genauso ausgiebig wie die Vorgängergeneration bei Kaufentscheidung (OC&C Strategy Consultants 2019 zit. nach Sarikaya, o. j.).
Im Punkt 2.3 wird das Marketing näher betrachtet.
Die Grundannahme des Marketing – die kompromisslose Orientierung des kompletten Unternehmens an den Ansprüchen des Marktes hat sich in vielen Bereichen und Organisationen profiliert. Für Unternehmen wird es in der Zukunft komplexer sich am Markt nicht unterkriegen zu lassen aufgrund der großen Konkurrenz und des sich fortentwickelnden Marktes, eines sich rapide verändernden Konsumverhaltens und der sich ausweitenden Globalisierung (Bruhn, 2010).
Das Kaufverhalten ist eine bedeutende Komponente das kontinuierlich Optimierungsprozesse des Marketings verlangt. Konsumverhalten und das Marketing wirken ständig wechselseitig aufeinander ein. Die Analyse des Konsumverhaltens ist als Bestandteil der Zielgruppenuntersuchung wichtig für jeden Bereich. Ausschließlich durch präzises Betrachten, was Konsumenten unter welchen Bedingungen erwerben, können Marketingmaßnahmen eingesetzt sowie jederzeit optimiert werden. Das Wissen über Denk- und Entscheidungsprozesse der jeweiligen Zielgruppe ist das Fundament für einen hohe Wirksamkeit erzielenden Marketingmix. Kenntnis darüber haben wie die jeweilige Zielgruppe konsumiert, um passende Marketingmaßnahmen zu ergreifen. Bei einer Kaufentscheidung treibt das Bedürfnis nach etwas bestimmten den Käufer dazu, sich Informationen über Produkte zu holen. Die Informationsbeschaffung erfolgt über unterschiedliche Bezugsquellen. Abhängig davon, wo die jeweilige Zielgruppe sich Informationen beschafft über Produkte ist es notwendig, dass das Unternehmen da überall auch existent ist (Rausch, 2020).
Der nächste Punkt thematisiert das E-Commerce.
E-Commerce (Electronic Commerce) steht für den Handel im Internet. Der Kauf- und Verkaufsprozess ist Teil des E-Commerce. Die Vorteile von E-Commerce sind: Der Konsument kann von seinem Sofa aus im Internet nach Produkten stöbern, online bezahlen sowie das gewünschte Produkt wird innerhalb weniger Tage an den Käufer versendet. Die Erwerbserfahrung ist rapide und praktisch. Im E-Commerce gibt es einen umfangreichen Informationswechsel zwischen Käufer und Anbieter. Dem Käufer werden bereits vor der Kaufentscheidung jegliche Informationen dargelegt, die er braucht und der Käufer kann selbst eine Meinung bilden zum Produkt, Dienstleistung anhand von Kundenbewertungen. Mithilfe von passenden Marketing-Strategien, wie Affiliate-Marketing, Suchmaschinenmarketing (SEM) sowie Suchmaschinenanpassung (SEO) kann das Unternehmen im Internet von Kunden wahrgenommen werden (Otte & Wais, 2019).
Online-Shopping ist aus dem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Neun von zehn Usern machen Online-Shopping, vier von ihnen ständig. Der digitale Handelsplatz hat das Konsumverhalten für immer modifiziert. Die Studie „Trends im E-Commerce“ von Bitkom, dem Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V., analysiert das Konsumverhalten im Internet. An der Studie haben 1.063 Personen teilgenommen. Die Resultate der Studie legen dar, dass die Zahl der Personen, die im Internet einkaufen, steigt (Kermiser et al., 2013).
Die Studie belegt, dass jüngere Zielgruppen vermehrt online einkaufen. Zu den ziemlich beliebten oft bestellten Produkten gehört die Kleidung.
Produktbewertungen sind beim Online-Shopping sehr wichtig für die Konsumenten. Circa drei viertel der Internetnutzer informieren sich vor einer Produktbestellung, die Bewertungen von anderen Konsumenten werden hierzu herangezogen. Online-Shopping ist alltäglich geworden: 39 Prozent der Internetnutzer haben häufiger als 10 Mal jährlich online geshoppt und 44 Prozent haben bis zu 10 Mal online geshoppt (Budde & Hampe & Puppe & Shahd, 2013).
Aus der folgenden Abbildung lässt sich entnehmen, dass 60 Prozent der Internetnutzer Kleidung online einkauft sowie 54 Prozent davon sind Männer und 67 Prozent davon sind Frauen (Abb. 2).
Anm. der Red.: Diese Abb. wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2 Im Internet gekaufte Produkte – Gesamt und nach Geschlecht
Aus der folgenden Abbildung lässt sich entnehmen, dass 72 Prozent der 14-29 jährigen und 30-49 jährigen Kleidung online einkaufen, 47 Prozent der 50-64 jährigen sowie 26 Prozent der 65 jährigen und der Älteren online einkaufen (Abb. 3).
Online geshoppte Produkte sowie Dienstleistungen – nach Alter
Anm. der Red.: Diese Abb. wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3 Im Internet gekaufte Produkte – nach Alter
Konsumenten informieren sich, bevor sie einen Kauf tätigen im Internet über Produkte. Unabhängig davon ist, ob der Konsument das Produkt, nach der Informationsaufnahme im Internet, stationär im Laden oder im Online-Shop kauft. Das Internet ist als Entscheidungshilfe sehr bedeutend für Konsumenten. Männer informieren sich öfter über Produkte als Frauen, bevor sie etwas kaufen. Männer haben demnach ein größeres Informationsbedürfnis vor dem Kauf als Frauen (Budde & Hampe & Puppe & Shahd, 2013).
Standardisierte Befragung als quantitative Methode
Befragungsergebnisse sind fundamental für die Optimierung von Produkten, Lebensverhältnissen sowie Angeboten. Die Fragen sollten die passende Zielgruppe ansprechen. Durch die Standardisierung des Fragebogens möchte man alle Teilnehmer vergleichen. Demnach wird mittels einer statistischer Auswertungsmethode die Befragungsergebnisse untersucht. Mit der vorhandenen Stichprobe werden logische Folgerungen aus der Grundgesamtheit erstellt. Bei der standardisierten Befragung ist die Folge der Fragen sowie der konkrete Ausdruck genau festgelegt. Standardisierte Befragungen haben oftmals mehr geschlossene Fragen, das heißt, Multiple-Choice-Fragen. Diese Antworten können rapide mit einem Computerprogramm ausgewertet werden (Survey Monkey, 2021).
Im anschließenden Kapitel wird die Forschungsfrage definiert und die Hypothesen werden formuliert.
Forschungsfrage: „Welches Potenzial (einer Multi-Channel-Strategie) ergibt sich durch das veränderte Konsumverhalten aufgrund der aktuellen Entwicklungen?“
Hypothese 1 : Frauen kaufen öfter Kleidung im digitalen Handel ein als Männer.
- Frage 2: Wie oft kaufen Sie Kleidung?
Item-Name in SPSS: Q2_Häufigkeit_Kleidungskauf_Onlineshop
- Frage 3: Ihr Geschlecht
Item-Name in SPSS: Q3_Geschlecht
Hypothese 2: Männer informieren sich öfter, bevor sie etwas kaufen als Frauen.
- Frage 1: Wie oft informieren Sie sich über Kleidung vor dem Kauf?
Item-Name in SPSS: Q1_Häufigkeit_Info_vor_Kauf
- Frage 3: Ihr Geschlecht
Item-Name in SPSS: Q3_Geschlecht
Kapitel 4 beschreibt die Operationalisierung.
Die Daten für die Überprüfung der Hypothesen wurden mithilfe einer Befragung von Teilnehmern, welche einen Fragebogen ausgefüllt haben, erfasst. Dabei wurde eine quantitative empirische Erhebung realisiert sowie die ermittelten Daten wurden deskriptiv sowie inferenzstatistisch ausgewertet.
Die Datenerhebung wurde im Oktober 2022. durchgeführt. 100 Personen haben bei der Befragung teilgenommen. Die Teilnahme an der Befragung war freiwillig.
In dieser Arbeit untersuchte Skalen (Kodierungen dazu befinden sich im Kodierleitfaden):
Skala „Q1_Häufigkeit_Info_vor_Kauf“ besteht aus einem Einzelitem.
Skala „Q2_Häufigkeit_Kleidungskauf_Onlineshop“ besteht aus einem Einzelitem.
Skala „Q3_Geschlecht“ besteht aus einem Einzelitem.
Skala „Q4_Alter“ besteht aus einem Einzelitem.
Skala „Q5_Wohnort“ besteht aus einem Einzelitem.
Personenbezogene Daten wie Alter, Geschlecht, Wohngebiet wurden erfasst.
Das weiterführende Kapitel befasst sich mit der Auswertung der Daten.
Als Erhebungsinstrument dient der von der Verfasserin erstellte Fragebogen.
Die Stichprobenauswahl erfolgte innerhalb von zwei Wochen. Die Daten wurden im Zeitraum 17. Oktober 2022 bis 31. Oktober 2022 erhoben. 100 Personen wurden befragt.
Kategorien wurden als Erstes erstellt. Danach wurden die Ergebnisse der Befragung den entsprechenden Kategorien zugeordnet und codiert.
Um die Reliabilität und die Validität der Auswertungen sicherzustellen wurde das methodische Vorgehen genau dargelegt sowie ein Kodierleitfaden erstellt. Mehrere voneinander unabhängige Personen bekommen ein identisches Ergebnis bei dieser Forschungsarbeit.
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