Das Neuromarketing ist ein relativ neuer Bereich in der Marktforschung. Es setzt sich aus zwei verschiedenen Komponenten zusammen. Zum einen aus Erkenntnissen aus der psychologischen Marktforschung mit einem besonderen Augenmerk auf die Informationsaufnahme und auf das Konsumentenverhalten. Und zum anderen aus Erkenntnissen, die aus den Methoden der Gehirnforschung für das Marketing abgeleitet werden.
Wir betrachten zunächst die traditionelle Marktforschung. Mit ihrer Hilfe können teilweise die Erkenntnisse aus der psychologischen Marktforschung erklärt werden. Doch bei der Genauigkeit der Ergebnisse sind Grenzen gesetzt. Zudem lassen sich nicht alle Aspekte und auftretende Verhaltensmuster hinreichend erklären.
Zur weiteren Erklärung hat man sich daher der Methoden der apparativen Gehirnforschung bedient. Aus ihnen sind schließlich weitere Erkenntnisse gewonnen und daraus neue Modelle zur Erklärung des Konsumverhaltens entwickelt worden.
Einige Unternehmen haben bereits erste Forschungsversuche im Bereich des Neuromarketing unternommen. Eine Auswahl, der in diesem Zusammenhang entwickelten Studien und Ergebnisse, stellen wir in unserer Arbeit vor, bevor wir mit einer kritischen Würdigung des Neuromarketing die Arbeit abschließen.
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Tabellen-/Abbildungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Von der traditionellen zur psychologischen Marktforschung
- 2.1 Ziele der Marktforschung
- 2.2 Klassifizierung und Entwicklung der Marktforschungsmethoden
- 2.2.1 Quantitative und Qualitative Marktforschungsmethoden
- 2.2.2 Psychologische Markt- und Motivforschung
- 3 Werbepsychologische Erkenntnisse im Marketing
- 3.1 Einflussgrößen beim Erstellen von Markenimages
- 3.1.1 Psychografische Variablen
- 3.1.2 Soziodemographische Variablen
- 3.1.3 Hemmend wirkende Variablen
- 3.1.4 Bedeutung von Emotionen und Rationalität im Kaufprozess
- 3.2.1 Emotionale Markenimages als Alleinstellungsmerkmal von Produkten
- 3.2.2 Emotionen aus der Sicht des Marketing
- 3.2.3 Rationalität als Gegenpart zu emotionalen Entscheidungen
- 3.3 Betrachtung der Relevanz von emotionalen und rationalen Entscheidungen
- 3.3.1 Reizschwellen als Schlüssel zur Informationsverarbeitung
- 3.3.2 Biologische Reizschwellen und bewusste Wahrnehmung
- 3.3.3 Bedeutung unterschwelliger Wahrnehmung bei der Produktpositionierung
- 3.4 Grenzen der psychologischen Marktforschungsmethoden
- 4 Neuromarketing als Schnittstelle zur Gehirnforschung
- 4.1 Anatomie und Funktionsweise des menschlichen Gehirns
- 4.1.1 Funktionale Gliederung
- 4.1.2 Zusammenspiel der Gehirnbereiche
- 4.1.3 Informationsverarbeitung auf zellulärer Ebene
- 4.2 Methoden der apparativen Gehirnforschung
- 4.2.1 Elektroenzephalographie (EEG)
- 4.2.2 Magnetenzephalographie (MEG)
- 4.2.3 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
- 4.2.4 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI)
- 5 Erklärung des Konsumverhaltens im Rahmen des Neuromarketing
- 5.1 Drei grundlegende Kaufmotive aus Sicht des Konsumenten
- 5.1.1 Balance System
- 5.1.2 Dominanz System
- 5.1.3 Stimulanz System
- 5.2 Positionierung von Marken und Produkten in der „Limbic Map“
- 6 Verwendung von Neuromarketing in der Praxis
- 6.1 Daimler Chrysler: MindLab
- 6.2 Pepsi-Test
- 6.3 BBDO
- 6.4 Deutsche Post Worldnet
- 6.5 ProSiebenSat.1 Mediagroup
- 7 Kritische Betrachtung des Neuromarketing
- Literaturverzeichnis
- Online-Quellen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Semesterarbeit befasst sich mit dem Neuromarketing, einem relativ neuen Forschungsfeld, das Erkenntnisse aus der psychologischen Marktforschung und der Gehirnforschung miteinander verbindet. Ziel ist es, die Funktionsweise des Neuromarketings zu erläutern und seine Anwendungsmöglichkeiten im Marketing aufzuzeigen. Dabei werden die traditionellen Marktforschungsmethoden und ihre Grenzen beleuchtet, bevor die apparativen Methoden der Gehirnforschung und ihre Anwendung im Neuromarketing vorgestellt werden. Die Arbeit analysiert die Relevanz von Emotionen und Rationalität im Kaufprozess und untersucht, wie das Neuromarketing das Konsumverhalten erklären kann. Abschließend wird eine kritische Betrachtung des Neuromarketings und seiner ethischen Implikationen vorgenommen.
- Die Entwicklung der Marktforschung von der traditionellen zur psychologischen Marktforschung
- Die Bedeutung von Emotionen und Rationalität im Kaufprozess
- Die Anwendung von Methoden der Gehirnforschung im Neuromarketing
- Die Erklärung des Konsumverhaltens im Rahmen des Neuromarketings
- Die kritische Betrachtung des Neuromarketings und seiner ethischen Implikationen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Neuromarketing ein und erläutert die Verbindung zwischen psychologischer Marktforschung und Gehirnforschung. Sie stellt die Relevanz des Neuromarketings im Kontext der zunehmenden Marktverdichtung und -sättigung dar und skizziert den Aufbau der Arbeit.
Kapitel 2 beleuchtet die Entwicklung der Marktforschung von der traditionellen zur psychologischen Marktforschung. Es werden die Ziele der Marktforschung und die verschiedenen Methoden der Marktforschung, insbesondere die quantitativen und qualitativen Methoden, sowie die psychologische Markt- und Motivforschung, vorgestellt. Die Grenzen der traditionellen Marktforschungsmethoden werden aufgezeigt und die Notwendigkeit der Einbeziehung psychologischer Erkenntnisse betont.
Kapitel 3 befasst sich mit den werbepsychologischen Erkenntnissen im Marketing. Es werden die Einflussgrößen beim Erstellen von Markenimages, wie psychografische und soziodemographische Variablen, sowie die Bedeutung von Emotionen und Rationalität im Kaufprozess analysiert. Die Relevanz von emotionalen Markenimages als Alleinstellungsmerkmal von Produkten wird hervorgehoben und die Rolle von Reizschwellen bei der Informationsverarbeitung erläutert.
Kapitel 4 stellt das Neuromarketing als Schnittstelle zur Gehirnforschung vor. Es werden die Anatomie und Funktionsweise des menschlichen Gehirns, insbesondere die funktionale Gliederung und das Zusammenspiel der Gehirnbereiche, sowie die Informationsverarbeitung auf zellulärer Ebene, erläutert. Die verschiedenen Methoden der apparativen Gehirnforschung, wie Elektroenzephalographie (EEG), Magnetenzephalographie (MEG), Positronen-Emissions-Tomographie (PET) und funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI), werden vorgestellt und ihre Anwendungsmöglichkeiten im Neuromarketing diskutiert.
Kapitel 5 erklärt das Konsumverhalten im Rahmen des Neuromarketings. Es werden drei grundlegende Kaufmotive aus Sicht des Konsumenten, das Balance System, das Dominanz System und das Stimulanz System, vorgestellt. Die Positionierung von Marken und Produkten in der „Limbic Map“ wird erläutert und die Bedeutung der emotionalen Ansprache des Konsumenten im Neuromarketing hervorgehoben.
Kapitel 6 zeigt die Verwendung von Neuromarketing in der Praxis anhand von Beispielen aus verschiedenen Unternehmen, wie Daimler Chrysler, Pepsi, BBDO, Deutsche Post Worldnet und ProSiebenSat.1 Mediagroup. Es werden die Ergebnisse von Neuromarketing-Studien vorgestellt und die Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarketings in der Praxis verdeutlicht.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Neuromarketing, Marktforschung, Konsumverhalten, Gehirnforschung, Emotionen, Rationalität, Markenimages, Produktpositionierung, Kaufmotive, Limbic Map, apparative Methoden der Gehirnforschung, Elektroenzephalographie (EEG), Magnetenzephalographie (MEG), Positronen-Emissions-Tomographie (PET), funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI) und ethische Implikationen.
- Quote paper
- Christian Schallitz (Author), 2007, Neuromarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/132324
