1 SWOT-ANALYSE
1.1 Ressourcenanalyse (Stärken und Schwächen)
1.2 Analyse der Unternehmensumwelt (Chancen und Risiken)
1.3 Erstellung der SWOT-Matrix
2 MERCHANDISING UND LICENSING
2.1 Wer
2.2 Was
2.3 Wem
2.4 Bedingungen
2.5 Kanäle
2.6 Begleitmaßnahmen
2.7 Zeitraum
3 DIGITALISIERUNG
3.1 Vorstellung des Jugendvereins
3.2 Zielgruppen und Zielgruppenmarketing
3.3 Inhalt der App
3.4 Chancen und Risiken
3.5 Steigerung des Bekanntheitsgrads
4 SPONSORING
5 LITERATUR- UND TABELLENVERZEICHNIS
5.1 Literaturverzeichnis
5.2 Tabellenverzeichnis
Die SWOT-Analyse wird über den TSG 1899 Hoffenheim durchgeführt. Das Ganze wird möglich mittels Ressourcenanalyse, Analyse der Unternehmensumwelt und Erstellung einer SWOT-Matrix.
Eine große Stärke des TSG Hoffenheim ist die Kinder- und Jugendarbeit im Bereich Fußball. Die TSG-Akademie besitzt drei unterschiedliche Leistungszentren und ermöglicht es dem Verein junge Talente aufzubauen und zu entwickeln. Die Leistungszentren können auch schon seit längerem Erfolge verbuchen und wurden vom DFB mit dem Zertifikat „Eliteschule des Fußballs“ ausgezeichnet. Der Verein hat also interne Möglichkeiten abseits vom Transfermarkt Zugriff auf Nachwuchstalente, um so die Bundesligamannschaft zu unterstützen.
Ebenfalls der neu erschlossene Bereich E-Sport mit dem Hauptspiel Fifa, bietet große Möglichkeiten neue Fans anzuwerben. Gerade Personen, die eher dem aktiven Sport fern sind, können so angesprochen werden, um so nicht nur eine andere Zielgruppe zu erreichen, sondern auch hier durch gewonnene Meisterschaften Gewinne zu generieren. Das neue Leitbild „TSG ist Bewegung“ kann als eine weitere Stärke des Vereins betrachtet werden. Über die zentralen Handlungsfelder Innovation, Mitarbeiter*innen und Spieler*innen, Jugend und Fans, „Ökologie“ und „Afrika“ verteilt der TSG seine Zukunftsstrategie und möchte so, dass seine Entwicklung und gesellschaftlichen Mehrwerte eine Einheit bilden. Besonders der Punkt „Innovation“ steht im Vordergrund und bildet mit dem Punkt „Ökologie“ ein Leitbild, welches mit dem wachsenden Problem „Klimawandel“ immer wichtiger wird. Das Ganze ermöglicht dem Verein als Unternehmen in verschiedene Bereiche zu streuen und so nicht nur lokal und regional, sondern auch international aktiver zu werden. (TSG 1899 Hoffenheim)
Als größte Schwäche des Vereins kann die finanzielle Abhängigkeit vom Großinvestor Dietmar Hopp angesehen werden. Dieser besitzt entgegen der 50+1 Regel, 96% Prozent der Anteile. Somit ist der Einfluss von ihm auf Vereinsentscheidungen enorm.
Auch die vergleichsweise niedrigen Mitgliederzahlen des Vereins von 11.000 sind ein Problem. (TSG 1899 Hoffenheim)
Als Vergleich: der FC Bayern München hat, Stand 2019, über 293.000 Mitglieder und beide Vereine spielen in der 1. Bundesliga. Somit fällt der generierte Gewinn durch FanArtikel deutlich kleiner aus und auch für große nationale/internationale Sponsoren wirkt es weniger lukrativ mit dem TSG zusammen zu arbeiten.
Zuletzt besitzt der Verein als solches keine weitreichende Tradition. Gerade im Zeitraum von 2007/2008 tat sich einiges im Verein. 2007 erst der Aufstieg in die 2. Bundesliga, 2008 dann der Aufstieg in die 1. Liga. So konnte der Verein sich nur schwer eine große Fangemeinde aufbauen, was sich auch deutlich in den Mitgliederzahlen widerspiegelt.
Die größte Chance des 1. Ligisten ist der sportliche Erfolg. Durch die dadurch gewonnen Turniere können nicht nur höhere Gewinne ausgeschüttet werden, sondern es zieht auch eine erhöhte Aufmerksamkeit auf den Verein.
Auch hier ist der neu erschlossene E-Sportbereich von Bedeutung. So können Fans zu jeder Jahreszeit von ihrem Verein „versorgt“ werden. Das Ganze umfasst aktiven wie auch passiven Sportkonsum. Da dieser Bereich neu ist, gibt es im deutschsprachigen Raum noch viel auszuschöpfendes Potenzial. Gerade wenn man sich andere „Gaming“- Bereiche anguckt, wie zum Beispiel League of Legends. Mit diesem Spiel und der damit verbundenen E-Sport-Szene konnte Riot Games nicht nur Millionen von Fans binden, sondern auch eine Marke etablieren, die in viele andere Bereiche strahlt. Der geschätzte Umsatz im Jahre 2020 von Riot Games liegt bei 1,75 Milliarden US-Dollar. (Statista Research Department, 2022)
Die Bedeutung von Freizeit für die Gesellschaft nimmt immer weiter zu und bietet so ebenfalls eine weitere Chance (Schmitz-Scherzer, 2013). Gleichermaßen steigt der Stellenwert von Sport in der Freizeit, gerade im Hinblick auf die derzeitige Situation (Corona-Pandemie) ist das Interesse an Gesundheit und Sport immer größer geworden. Dies bietet somit eine weitere Bandbreite an potenziellen Interessenten. Der TSG deckt mit seinem Sportangebot nicht nur den Fußball ab, sondern auch Leichtathletik und wäre so durchaus in der Lage diese große Bandbreite der Interessenten anzusprechen.
Eine der größten Gefahren des Vereins ist der demographische Wandel. Es wird schwerer junge Athleten, aber auch junges Personal für den Trainerstab oder sonstige Positionen zu finden. Genauso wird es komplizierter Jugendliche als Vereinsmitglieder zu gewinnen, wodurch unter anderem auch ehrenamtliche Posten leiden, da der Nachwuchs fehlt.
Des Weiteren ist das Alter von Dietmar Hopp eine Gefahr für den Verein. Nach dessen Ableben bleibt aus, ob der Verein weiterhin mit der großen finanziellen Unterstützung der Familie Hopp rechnen kann. Dies würde zu starken finanziellen Engpässen führen. Lokal betrachtetet geht die größte Gefahr von anderen Fußballvereinen aus dem Umfeld aus. Die Konkurrenz aus Stuttgart oder Karlsruhe ist beachtlich. Nicht nur sind die generellen Mitgliederzahlen größer, als Beispiel besitzt der VFB Stuttgart 73.235 (Stand 13.09.2021) Mitglieder. Durch einen anhaltenden sportlichen Erfolg dieser Vereine können zum einen Mitglieder des TSG abwandern, aber auch Nachwuchstalente könnten sich zu einem Konkurrenten umorientieren. (Preiss G., 2021)
Tab. 1: SWOT-Matrix (eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
S-O-Strategie
Mittels sportlichen Erfolges können zum einen die erhöhten Einnahmen durch Gewinnausschüttungen der Bundesliga oder auch aus internationalen Turnieren genutzt werden. Zum anderen kann so die mediale Aufmerksamkeit gesteigert werden und den Verein regional, aber auch international für Sponsoren etc. interessanter machen.
S-T-Strategie
Durch den starken Jugendbereich in dem jungen Athleten durchgehend betreut und gefördert werden, können sehr schnell neue Talente entdeckt und entwickelt werden. Diese neuen Athleten können später auf dem Transfermarkt im In- und Ausland hohe Ablösesummen erzielen, da oftmals die Investition in die Ausbildung geringer ist als der schlussendliche Marktwert der jungen Spieler.
W-O-Strategie
Durch den neuen E-Sportbereich können weitere Vereinsmitglieder gewonnen werden. Da dieser Bereich noch sehr jung ist, ist hier die Möglichkeit für eine Entwicklung fester Tradition am größten. Auch bietet der Bereich Potenzial eine finanzielle Unabhängigkeit zu entwickeln durch weitere Sponsorengewinnung.
W-T-Strategie
Um weiterhin gegen die Konkurrenz standhalten zu können, sollte sich der TSG vorwiegend auf lokale und regionale Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen beschränken. So hat der TSG die Möglichkeit weiter als Marke zu wachsen und regional fester verankert zu sein.
In der folgenden Teilaufgabe soll für einen Volleyball-Verein zum 30-jährigen Jubiläum ein Merchandisingkonzept ausgearbeitet werden.
Durch fehlendes Fachwissen macht es Sinn, wenn der Verein betriebliche Teilfunktionen auslagert. Grundlegend wird eine Outsourcing-Strategie angewandt. Die Trikots werden von einem Sportartikel- und Bekleidungshersteller der Region produziert. Es werden Shirts, Hoodies, Handtücher, Socken sowie Shorts hergestellt und vom Textilunternehmen bedruckt. Vom Unternehmen werden ebenfalls die Volleybälle mit dem Vereinslogo produziert.
Designs werden vom Verein ausgearbeitet und dem Unternehmen als Druckvorlagen zu Verfügung gestellt. Die Muster des Unternehmens sind kostenlos. Da Verein und Unternehmen regional festverankert sind können die Produkte ohne Mindestbestellwert bestellt werden.
Tab. 2: Merchandisingartikel (eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Sich selbst beschreibt der Verein als familiär, freundlich und sportlich. Diese Beschreibung schränkt die Zielgruppe vorläufig nicht ein. Die Kinder- und Jugendangebote helfen dem Verein neue Mitglieder zu werben und sichern so den Nachwuchs für die Mannschaften unteranderem ab. Fans der Mannschaften aber auch generell Anhänger des Volleyball-Sports lassen sich ebenfalls zur Zielgruppe dazu zählen.
Hier wurde sich für eine Premiumpreispolitik entschieden. So wird dem Käufer eine gewisse Wertigkeit vermittelt, was gerade in Verbindung mit der Spielqualität sinnvoll ist, da der Verein zwei Profimannschaften besitzt. Zudem erhalten Vereinsmitglieder einen Rabatt auf alle Produkte, um sie so attraktiver zu gestalten. Die Produkte sind ausschließlich beim Verein selbst zu erwerben und der Jubiläums-Hoodie in limitierter Stückzahl. In der nachfolgenden Tabelle ist die Preiskalkulation zu finden.
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