Dieses Buch dokumentiert, wie das Internet gezielt eingesetzt werden kann, um eine Kundenbeziehung über das Internet im Sinne der Gedanken des Relationship-Marketing aufzubauen. Erläutert wird dies im besonderen am Beispiel reproduzierbarer Kulturgüter, explizit durch intensive, sowohl quantitative als auch qualitative, Betrachtung des Marktes für Tonträger und Bücher. Die Voraussetzung die eine individuelle Beziehungspflege erst ermöglicht ist die Anbindung des Marketing-Kommunikations-Systems an eine Database. Nach einer Untersuchung der Unzulänglichkeiten klassischer Marketing-Kommunikation wie auch bisheriger Ansätze über das Medium Internet selber, nennt der Autor Beispiele im Hinblick auf eine databasegestützte und marketinggerechte Erfassung, Aufbereitung und Nutzung von Kundendaten. Beschrieben werden die Funktionsweise von Recommendation-Systemen, das Ausnutzen von Cross-Selling-Potentialen, die Vorteile eines Community-Linking und die Möglichkeiten einer kundenorientierten Leistungsindividualisierung.
Inhaltsverzeichnis
- PROBLEMSTELLUNG UND EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK
- INFORMATIONSÜBERLASTUNG, ERFORDERNIS DER INDIVIDUALBEHANDLUNG UND CO.
- NOTWENDIGKEIT DES RELATIONSHIP-MARKETING
- BEGRIFFSERKLÄRUNGEN
- Marketing-Kommunikation
- Relationship-Marketing
- Database-Marketing
- Das Internet und seine Dienste
- World wide web
- Electronic mail
- File transfer protocol
- Reproduzierbare Kulturgüter
- RAHMENBEDINGUNGEN DER VERMARKTUNG REPRODUZIERBARER KULTURGÜTER UND IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING
- BESONDERHEITEN REPRODUZIERBARER KULTURGÜTER
- DER TONTRÄGERMARKT IN DEUTSCHLAND
- Das Angebot an Tonträgern in Deutschland
- Die Nachfrage nach Tonträgern in Deutschland
- DER BÜCHERMARKT IN DEUTSCHLAND
- Das Angebot an Büchern in Deutschland
- Die Nachfrage nach Büchern in Deutschland
- IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING
- RELATIONSHIP-MARKETING: DEFINITION, ABGRENZUNG, ZIELE UND PRINZIPIEN
- DEFINITION UND ABGRENZUNG DES RELATIONSHIP-MARKETING
- ZIELE DES RELATIONSHIP-MARKETING
- PRINZIPIEN DES RELATIONSHIP-MARKETING
- Individualisierung
- Selektion
- Interaktion
- Integration
- MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET
- BESONDERHEITEN DES INTERNET FÜR DIE MARKETING-KOMMUNIKATION
- Allgemeine Besonderheiten
- Kulturgüterbezogene Besonderheiten
- Eignung des Internet hinsichtlich kaufverhaltensrelevanter Nutzermerkmale
- Eignung des Internet hinsichtlich der Produktbereichsbesonderheiten
- UNZULÄNGLICHKEITEN BISHERIGER MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET
- Fehlende Individualisierung
- Fehlende Selektion
- Fehlende Interaktion
- Fehlende Integration
- MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET FÜR REPRODUZIERBARE KULTURGÜTER: AUFBAU UND NUTZUNG DER KUNDENDATENBANK
- AUFBAU DER KUNDENDATENBANK ALS GRUNDLAGE DER MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET
- Prinzip der Individualisierung: Direkte Nutzerbefragung
- Prinzip der Individualisierung: Präferenzerkennung durch Cookies
- NUTZUNG DER KUNDENDATENBANK ZUR MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET
- Prinzip der Individualisierung: Recommendation-Systeme
- Intra-individueller Präferenzprofil-Vergleich
- Inter-individueller Präferenzprofil-Vergleich
- Prinzip der Selektion: Meinungsführerkonzept
- Prinzip der Interaktion: Unternehmens-Konsumenten-Interaktion: Cross-Selling
- Prinzip der Interaktion: Konsumenten-Konsumenten-Interaktion: Community-Linking
- Prinzip der Integration: Leistungsindividualisierung
- FAZIT
- AUSBLICK AUF DIE INTERNETNUTZUNG ZUR VERMARKTUNG REPRODUZIERBARER KULTURGÜTER
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Nutzung des Internets als Instrument des Relationship-Marketing für reproduzierbare Kulturgüter. Sie analysiert die Herausforderungen der Informationsüberlastung und der Notwendigkeit individueller Ansprache im Bereich der Marketing-Kommunikation, insbesondere im Kontext von Tonträgern und Büchern. Die Arbeit untersucht, wie Relationship-Marketing-Strategien, unterstützt durch eine databasegestützte Kundenbeziehungspflege, im digitalen Raum eingesetzt werden können, um die Bedürfnisse der Konsumenten besser zu bedienen und nachhaltige Kundenbindung zu schaffen.
- Relationship-Marketing und seine Bedeutung für reproduzierbare Kulturgüter
- Besonderheiten des Internets für die Marketing-Kommunikation
- Aufbau und Nutzung einer Kundendatenbank für individualisierte und interaktive Marketing-Kommunikation
- Potenziale und Herausforderungen des Internet-basierten Relationship-Marketing für reproduzierbare Kulturgüter
- Eignung des Internets für die Ansprache von Zielgruppen mit spezifischen Bedürfnissen im Kulturgütersektor
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel behandelt die Problematik der Informationsüberlastung und die Notwendigkeit von individualisiertem Marketing im Bereich der Kulturgüter. Es werden grundlegende Definitionen von Marketing-Kommunikation, Relationship-Marketing, Database-Marketing und Internet-Diensten erläutert. Das zweite Kapitel beleuchtet die Besonderheiten der Vermarktung reproduzierbarer Kulturgüter und analysiert die Situation auf dem Tonträger- und Buchmarkt in Deutschland. Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Relationship-Marketing und seinen Prinzipien der Individualisierung, Selektion, Interaktion und Integration. Das vierte Kapitel analysiert die Besonderheiten des Internets für die Marketing-Kommunikation, sowohl allgemein als auch im Bereich der Kulturgüter. Es beleuchtet die Eignung des Internets für die Ansprache kaufverhaltensrelevanter Nutzermerkmale und die Berücksichtigung produktbereichsspezifischer Besonderheiten. Zudem werden die Unzulänglichkeiten bisheriger Marketing-Kommunikation im Internet im Hinblick auf die oben genannten Prinzipien des Relationship-Marketing diskutiert. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit der Konzeption und Nutzung einer Kundendatenbank für eine individualisierte und interaktive Marketing-Kommunikation im Internet. Es werden verschiedene Ansätze zur Erhebung von Kundendaten, zur Individualisierung der Kommunikation durch Recommendation-Systeme und zur Nutzung des Meinungsführerkonzepts vorgestellt. Darüber hinaus werden Möglichkeiten der Interaktion durch Cross-Selling und Community-Linking sowie die Integration von Individualisierungselementen in die Marketing-Kommunikation diskutiert. Das sechste Kapitel fasst die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen. Das siebte Kapitel bietet einen Ausblick auf die zukünftige Nutzung des Internets für die Vermarktung reproduzierbarer Kulturgüter.
Schlüsselwörter
Relationship-Marketing, Marketing-Kommunikation, Database-Marketing, Internet, reproduzierbare Kulturgüter, Tonträger, Bücher, Individualisierung, Selektion, Interaktion, Integration, Kundendatenbank, Recommendation-Systeme, Meinungsführerkonzept, Cross-Selling, Community-Linking.
- Quote paper
- Marcus Blatt (Author), 1998, Databasegestützte Marketing-Kommunikation im Internet als Instrument des Relationship-Marketing für reproduzierbare Kulturgüter, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1305
