Das Ziel dieser Hausarbeit ist es, die Teildisziplinen vom Suchmaschinenmarketing (Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing) näher zu betrachten sowie anschließend beide Teildisziplinen am Unternehmen "Young Capital Group" zu analysieren und Verbesserungsvorschläge zu präsentieren. Mit den umgesetzten Verbesserungsvorschlägen wäre das Unternehmen "Young Capital" im Internet besser sichtbar und könnte somit höhere Conversion Rates erzielen bzw. einen höheren Umsatz generieren.
Im Kapitel 2 werden die theoretischen Grundlagen von Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung behandelt, die Begriffe Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung werden erläutert und anschließend wird auf die Funktionsweise detailliert eingegangen. In Kapitel 3 wird die Suchmaschinenoptimierung und die Suchmaschinenwerbung am Unternehmen "Young Capital Group" analysiert, Verbesserungsvorschläge präsentiert sowie eine Konkurrenzanalyse durchgeführt. Im Kapitel 4 wird der Argumentationsgang der Arbeit mit Schlussfolgerungen abgerundet.
Suchmaschinen haben eine enorme gesellschaftliche Bedeutung gewonnen. Diese lässt sich daraus schließen, dass Suchmaschinen massenhaft genutzt werden, um aktiv nach Informationen zu suchen. Deswegen wird es immer wichtiger für Unternehmen dauerhaft im Internet sichtbar zu sein. Der Anteil der Online-Käufer an den Internetnutzern in Deutschland ist von 2002 bis 2021 von 54,1 Prozent auf 95 Prozent gestiegen.
Suchmaschinenmarketing ist ein Instrument des Online-Marketings und hilft Unternehmen dabei im Internet sichtbar zu sein. Auch für Anbieter ohne Online-Shop hat Suchmaschinenmarketing eine sehr hohe Bedeutung. Denn viele Menschen informieren sich zuerst im Internet und kaufen danach im stationären Handel ein.
Die mit Abstand am häufigsten genutzte Suchmaschine ist Google, diese hat einen Marktanteil von rund 85 Prozent bei der Desktop-Suche. Danach folgen Bing und Yahoo mit einem Marktanteil von 8,05 und 2,75 Prozent. In Deutschland hat Google einen Marktanteil von 82 Prozent, deswegen wird in dieser Hausarbeit auch nur die Suchmaschine Google behandelt.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung
2.1 Suchmaschinenoptimierung
2.1.1 Definition Suchmaschinenoptimierung
2.1.2 On-Site-Optimierung
2.1.3 Off-Site-Optimierung
2.2 Suchmaschinenwerbung
2.2.1 Definition Suchmaschinenwerbung
3 Suchmaschinenoptimierungs- und Suchmaschinenwerbungsanalyse des Unternehmens Young Capital
3.1 Young Capital Group
3.2 Ist Zustand Suchmaschinenoptimierung Young Capital und Verbesserungsmöglichkeiten
3.4 Wettbewerber Analyse von Young Capital On-Site und Off-SiteOptimierung
4 Schlussfolgerungen
Literaturverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Erkennung von Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung bei Google
Abbildung 2 Gesamtpunktzahl Suchmaschinenoptimierung Siteimprove
Abbildung 3 Aufschlüsselung Ergebnisse Siteimprove
Abbildung 4 Ladegeschwindigkeit Young Capital Desktop Version
Abbildung 5 Ladegeschwindigkeit Young Capital Mobile Version
Abbildung 6 Ausgaben im Markt für Digitale Werbung
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Young Capital Keywordanalyse
Tabelle 4 Suchmaschinenoptimierungs-Scores im Vergleich
1 Einleitung
Suchmaschinen haben eine enorme gesellschaftliche Bedeutung gewonnen. Diese lässt sich daraus schließen, dass Suchmaschinen massenhaft genutzt werden, um aktiv nach Informationen zu suchen (Vgl. Lewandowski, 2018, S. 2). Deswegen wird es immer wichtiger für Unternehmen dauerhaft im Internet sichtbar zu sein. Der Anteil der Online-Käufer an den Internetnutzern in Deutschland ist zwischen 2002 bis 2021 von 54,1 Prozent auf 95 Prozent gestiegen (Bitkom, 2021, S. 2).
Suchmaschinenmarketing ist ein Instrument des Online-Marketings und hilft Unternehmen dabei im Internet sichtbar zu sein. Auch für Anbieter ohne Online-Shop hat Suchmaschinenmarketing eine sehr hohe Bedeutung. Denn viele Menschen informieren sich zuerst im Internet und kaufen danach im stationären Handel ein (Vgl. Lammenett, 2021, S. 160).
Die mit Abstand am häufigsten genutzte Suchmaschine ist Google, diese hat einen Marktanteil von rund 85 Prozent bei der Desktop-Suche. Danach folgen Bing und Yahoo mit einem Marktanteil von 8,05 und 2,75 Prozent. In Deutschland hat Google einen Marktanteil von 82 Prozent, deswegen wird in dieser Hausarbeit auch nur die Suchmaschine Google behandelt (Vgl. Rabe, 2022).
Das Ziel dieser Hausarbeit ist es, die Teildisziplinen vom Suchmaschinenmarketing (Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing) näher zu betrachten sowie anschließend beide Teildisziplinen am Unternehmen Young Capital Group zu analysieren und Verbesserungsvorschläge zu präsentieren. Mit den umgesetzten Verbesserungsvorschlägen wäre das Unternehmen Young Capital im Internet besser sichtbar und könnte somit höhere Conversion Rates erzielen bzw. einen höheren Umsatz generieren.
Im Kapitel 2 werden die theoretischen Grundlagen von Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung behandelt, die Begriffe Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung werden erläutert und anschließend wird auf die Funktionsweise detailliert eingegangen. In Kapitel 3 wird die Suchmaschinenoptimierung und die Suchmaschinenwerbung am Unternehmen Young Capital Group analysiert, Verbesserungsvorschläge präsentiert sowie eine Konkurrenzanalyse durchgeführt. Im Kapitel 4 wird der Argumentationsgang der Arbeit mit Schlussfolgerungen abgerundet.
2 Theoretische Grundlagen Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung
Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing (SEM)) ist der Oberbegriff für Online- Marketing-Maßnahmen in Bezug auf Suchmaschinen. Suchmaschinenmarketing wird in Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization (SEO)) und Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertising (SEA)) unterteilt (Vgl. Lammenett, 2021, S. 159). Nachfolgend wird das Thema Suchmaschinenoptimierung behandelt.
2.1 Suchmaschinenoptimierung
Bevor auf das Thema Suchmaschinenoptimierung eingegangen wird, sollte vorher geklärt werden, was Suchmaschinenoptimierung überhaupt ist. Danach wird auf die verschiedenen Suchmaschinenoptimierungsarten On-Site-Optimierung und Off-Site-Optimierung eingegangen.
2.1.1 Definition Suchmaschinenoptimierung
Unter dem Begriff Suchmaschinenoptimierung werden alle Aktivitäten verstanden, die dazu führen, dass die eigenen Online-Angebote ein besseres Ranking in den organischen Trefferlisten der Suchmaschine erzielen. Die organischen Trefferlisten enthalten durch Algorithmen der Suchmaschine Ergebnisse eines Suchprozesses und werden als Rechercheergebnis erscheinen, welche keine bezahlte Werbung ist. Dabei geht es um die Auffindbarkeit der online gestellten Inhalte wie Texte, Videos und Bilder. Je mehr Besucher auf die Website gelangen, desto besser. Der Google Algorithmus berücksichtigt hierbei über 200 verschiedene Kriterien (Vgl. Kreutzer, 2021, S. 294). Aus diesem Grund kann wegen der beschränkten Seitenanzahl der Hausarbeit auch nicht auf alle Kriterien eingegangen werden, es werden jedoch die wichtigsten Kriterien erläutert.
Unter einer optimalen Platzierung wird nicht nur die reine Position verstanden, sondern auch möglichst eine nutzerfreundliche Darstellung der Informationen, damit die Nutzer das Suchergebnis auch anklicken (Vgl. Kamps & Schetter, 2020, S. 19).
In der nachfolgenden Abbildung wurde in Google “Tasche kaufen“ eingegeben. Die rot markierten Suchergebnisse weisen auf Webseiten auf, welche durch Suchmaschinenoptimierung von Google weit oben angezeigt werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Erkennung von Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung bei Google (eigene Darstellung).
Die blau markierten Suchergebnisse weisen auf Webseiten hin, welche ihr Ranking durch bezahlte Werbung erzielt haben, diese sind vor dem Link mit dem Ad, was für Advertising steht, zu erkennen. Über die Suchmaschinenwerbung wird ausführlicher in Kapitel 2.2.1 eingegangen.
Um die Suchergebnisse auf Google weit oben anzeigen zu lassen, ohne dafür zu bezahlen, also Suchmaschinenoptimierung, spielen wie schon vorher erwähnt viele verschiedene Kriterien eine Rolle. Nachfolgend wird auf die wichtigsten Kriterien eingegangen, welche in zwei unterschiedliche Arten On-Site- und Off-Site-Suchmaschinenoptimierung unterteilt werden.
2.1.2 On-Site-Optimierung
Meistens beginnt die Suchmaschinenoptimierung mit der On-Site-Optimierung. On-Site- Optimierung beschreibt alle Maßnahmen, welche in direkter Verbindung mit der Webseite stehen und zur nachhaltigen Verbesserung der Auffindbarkeit in Suchmaschinen führen. Dabei geht es um technische, inhaltliche und strukturelle Aspekte der Webseite. Zu den technischen zählt die Ladegeschwindigkeit der Webseite und die optimale Darstellung der Webseiten-Inhalte auf unterschiedlichen Endgeräten dem Mobiltelefon, dem Tablet, dem Smart-TV und dem Desktop (Kamps & Schetter, 2020, S. 23).
Die Ladegeschwindigkeit muss optimiert werden, damit die Absprungrate geringgehalten wird. Die Absprungrate wird auch unter dem Begriff Bounce Rate verstanden und meint den prozentualen Anteil von Webseitenbesuchern, die nach einem Seitenaufruf und nach wenigen Sekunden die Webseite wieder verlassen. Lange Wartezeiten auf einer Webseite können beispielsweise zu einer hohen Bounce Rate führen. Laut Akamai würden 40 Prozent der Besucher die Seite wieder verlassen, wenn das Laden einer Seite länger als drei Sekunden dauert (Vgl. Akamai, 2022).
Daher sollte man eine Page Speed Optimierung durchführen, um die Ladegeschwindigkeit der Webseite zu verringern. Bilder machen häufig den größten Teil der Webseitenladezeit aus. Deswegen sollte darauf geachtet werden, dass die Bilder nicht größer sind, als sie es sein müssen. Außerdem sollten sie im richtigen Dateiformat vorliegen (PNGs sind besser für Grafiken mit weniger als 16 Farben und JPGs sind besser für Fotos). Des Weiteren könnte die Qualität auf 85 Prozent runtergesetzt werden. Page Speed Insights ist ein kostenloses Tool von Google, um die Ladegeschwindigkeit zu messen (Vgl. Guelle, 2022).
Ebenfalls zählt die Content- und die Keywordstrategie sowohl zu der On-Site-Optimierung als auch zu der Off-Site-Optimierung. Mit einer Keywordstrategie in der Suchmaschinenoptimierung werden im Allgemeinen relevante und erfolgsversprechende Keywords, die zu der optimierten Webseite passen, identifiziert. Die Contentstrategie greift in der Keywordstrategie ein und definiert relevanten Content, welcher für potenzielle Nutzer interessant sein könnte (Kamps & Schetter, 2020, S. 23).
2.1.3 Off-Site-Optimierung
Neben der On-Site-Optimierung existiert auch die Off-Site-Optimierung, welche ein sehr großes Feld der Suchmaschinenoptimierung darstellt. In der Off-Site-Optimierung werden sämtliche Maßnahmen zusammengefasst, die außerhalb der eigenen Webseite liegen. Hauptsächlich geht es hierbei um die Einordnung des eigenen Contents im Vergleich zu ähnlichen Contents anderer Webseiten. Zu den wichtigsten Faktoren der Off-Site-Optimierung gehören neben den Social Signs (z.B. Tweets auf Twitter oder Likes auf Facebook) vor allem die sogenannten Backlinks. Dabei handelt es sich um einen Link, der von einer Webseite auf eine andere Webseite hereinführt. Mit dieser Verlinkung wird versucht die eigene Webseite mit externen, thematisch relevanten Webseiten zu verknüpfen. (Kamps & Schetter, 2020, S. 22-23).
2.2 Suchmaschinenwerbung
Neben der Suchmaschinenoptimierung besteht auch die Möglichkeit für Unternehmen durch Suchmaschinenwerbung im Internet sichtbar zu werden. Nachfolgend wird der Begriff definiert.
2.2.1 Definition Suchmaschinenwerbung
Mit Suchmaschinenwerbung können kurzfristig schnelle Erfolge erzielt werden. Hierbei wird anders als bei der Suchmaschinenoptimierung für die Sichtbarkeit auf den ersten Seiten bei Google bezahlt. Dieser entspricht bei Google dem blau markierten Bereich in Abbildung 1, bei der Suche nach “Tasche kaufen“. Die Ergebnisse der Suchmaschinenwerbung werden auch als KeywordAnzeigen, Keyword-Ads oder Sponsored Links bezeichnet. Da die Webseite auf der ersten Seite von Google angezeigt wird, nachdem eine bestimmte Eingabe von Keywords getätigt wurde für die bezahlt werden muss. Bei der Erscheinung auf der ersten Seite müssen die Plätze allerdings ersteigert werden, denn diese werden über Auktionsprozesse vergeben (Kreutzer, 2021, S. 241243).
Bei Erstellung einer Suchmaschinenwerbung bei Google muss zuerst ein Google Business Account erstellt werden, anschließend kann eine Keywordauswahl getroffen werden und die Textanzeigen müssen verfasst werden. Letztendlich werden die Gebote festgelegt, mit welchen auf die einzelnen Keywords bei den Auktionen beigetreten wird. Die Kosten entstehen für das Unternehmen immer dann, sobald ein Nutzer auf die Anzeige klickt, deswegen wird der Betrag auch CPC genannt, welcher auf englisch für Cost per Click steht.
Der Preis der Anzeige entsteht aus zwei Grundfaktoren, aus dem Qualitätsfaktor und dem Gebot. Unter dem Qualitätsfaktor prüft Google automatisiert die Qualität der Webseite. Es wird geprüft, inwiefern der Inhalt relevant ist hinsichtlich der jeweiligen Keywords und wie hoch die Klickrate der Webseite beträgt. Der Qualitätsfaktor wird für jedes eingebuchte Keyword auf einer Skala von null bis zehn ausgegeben. Zehn wäre der höchste und damit beste Wert. Hierbei finden Synergieeffekte zwischen Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung statt, wenn die Inhalte einer Webseite optimiert werden, wird das Ranking bei der Suchmaschinenoptimierung nämlich verbessert, aber auch gleichzeitig der Qualitätsfaktor bei der Suchmaschinenwerbung. (Sens, 2020, 0:261:12)
Bei dem Gebot erhält der Höchstbietende ein besseres Ranking in Google Ads. Falls jedoch ein Qualitätsfaktor von zehn erhalten wurde, muss für diese Position bei Google Ads weniger pro Klick bezahlt werden, als wenn nur ein Qualitätsfaktor von eins erhalten wurde. Darüber hinaus unterscheidet Google Ads zwei grundlegende Arten von Werbungen, Search und Display. Bei Displaywerbungen werden Kampagnen auf Drittseiten wie zum Beispiel einem Blog genutzt, auf denen dann die Bildanzeigen erscheinen. (Sens, 2020, 1:12-1:53)
Mit dem Budget kann bei Google Ads konkret vorgegeben werden, wie viel Geld pro Tag maximal ausgeben werden darf. Wie hoch der Ads-Budget für eine Anzeige sein sollte, kann im KeywordPlanner von Google Ads errechnet werden. Dafür müssen die Keywords eingegeben, auf “Starten“ gedrückt und anschließend die Keywords zu dem Plan hinzugefügt werden. Unter dem Register “Planübersicht“ kann dann anschließend ein mögliches Budget eingesehen werden. (Sens, 2020, 2:06-2:52)
3 Suchmaschinenoptimierungs- und Suchmaschinenwerbungsanalyse des Unternehmens Young Capital
In diesem Abschnitt der Hausarbeit werden die zuvor definierten Marketing Maßnahmen Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung an dem Unternehmen Young Capital Group analysiert. Zu Anfang wird das Unternehmen Young Capital kurz vorgestellt, anschließend wird der ist Zustand dokumentiert sowie Verbesserungsmöglichkeiten unterbreitet. Am Ende des Kapitels wird tabellarisch die Suchmaschinenoptimierung von Young Capital mit der Suchmaschinenoptimierung der Wettbewerber verglichen.
3.1 Young Capital Group
Young Capital ist ein Personaldienstleister, welcher sich auf die Arbeitsvermittlung von Studierenden, Absolventen und Young Professionals spezialisiert. Hugo de Koning, Bram Bosveld und Rog- ger Thewessen gründeten den Personaldienstleister im Jahr 2000 in den Niederlanden unter dem Namen Studentenwerk.nl. Im Jahr 2008 geht die erste ausländische Studentenwerk-Seite in Deutschland unter dem Namen StudentJob.de online. Im Jahr 2014 gründen Studentenwerk und StudentJob Young Capital als Holding Company. Heutzutage sind sie ebenfalls in Belgien, Spanien, Frankreich, Österreich, Großbritannien, Irland, Schweden und in der Schweiz vertreten. Aktuell besitzen sie über 7,7 Millionen Kandidaten in ihrer Datenbank, 6.816 verschiedene Jobs, 755.000 Kandidaten in Deutschland und haben 3 Standorte in Deutschland (Vgl. YoungCapital.de, 2022).
3.2 Ist Zustand Suchmaschinenoptimierung Young Capital und Verbesserungsmöglichkeiten
Wie schon im Kapitel 2 erwähnt, wird Suchmaschinenmarketing in Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung unterteilt. In diesem Kapitel wird die Suchmaschinenoptimierung im Bereich On-Site-Optimierung und Off-Site-Optimierung betrachtet. Für diese Analyse wurden die Tools Siteimprove, Seobility, Page Speed Insights und Sistrix verwendet, um unter anderem inhaltliche und technische Aspekte der Webseite zu analysieren. Weitere Aspekte zu der On-Site und Off-Site-Optimierung werden in Kapitel 3.4 mit den Daten der Wettbewerber gegenübergestellt.
Siteimprove
Nach der Analyse von Siteimprove, konnte das Unternehmen Young Capital mit ihrer Webseite insgesamt 65,3 Punkte von 100 Punkten mit ihrer Suchmaschinenoptimierung erzielen, wie man es in der nachfolgenden Abbildung erkennen kann.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 Gesamtpunktzahl Suchmaschinenoptimierung Siteimprove (Siteimprove.com, 2022)
Um Verbesserungsmöglichkeiten zu unterbreiten, wird geschaut, in welchen Bereichen die fehlenden 34,7 Punkte liegen. Diese liegen zum einen im technischen Bereich (70,2/ 100 Punkten), bei der Erfahrung (60/ 100 Punkten) und zum anderen im Bereich von Mobilgeräten (42,9/ 100 Punkten). Im Bereich Content der Webseite von Young Capital wurden insgesamt 100/ 100 Punkten erreicht, deswegen wird dieser Bereich nicht weiter betrachtet (Siteimprove.com, 2022). Die Aufschlüsselung der Ergebnisse von Siteimprove wird in der Abbildung 3 nochmals veranschaulicht. Eine detaillierte Aufschlüsselung der verschiedenen Bereiche ist im Anhang 1, 2 und 3 zu finden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 Aufschlüsselung Ergebnisse Siteimprove (Siteimprove.com, 2022)
Nun wird auf die Verbesserungsmöglichkeiten eingegangen.
Technische Probleme (70,2/ 100 Punkten)
Zu den technischen Problemen von Young Capital zählt die Ladegeschwindigkeit der Desktop Version. Wenn diese mit Page Speed Insights weiter analysiert werden, erreicht die Ladegeschwindigkeit der Seite 81 Punkte von 100. Es wird empfohlen die Bilder richtig zu dimensionieren, Bilder in modernen Formaten bereitzustellen und nicht verwendete JavaScript zu reduzieren, um die Ladegeschwindigkeit zu verbessern (Vgl. Page Speed Insights, 2022a).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 Ladegeschwindigkeit Young Capital Desktop Version (Page Speed Insights, 2022a).
Ein weiteres technisches Problem der Webseite von Young Capital stellen die 301 Redirects, die Frames und iFrames sowie die HTML Seiten dar, welche zu groß sind.
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