In dieser Arbeit werden das Modell der Schematheorie sowie die Wirkungsweise und Funktionen von Schemata untersucht. Zu Beginn wird in die Thematik Integration und Bedeutung von Ökologieansprüchen innerhalb der Marke sowie deren Vermittlung in der Markenkommunikation eingeführt. Anschließend werden Schemata als Grundlage der Informationsverarbeitung und zur Verbesserung der Wahrnehmung erläutert. Nachfolgend wird der Fokus auf kulturspezifische und individuell-subkulturelle Emotionsschemata gerichtet und im Rahmen dieser Arbeit anhand der ökologieorientierten Markenkommunikation der Automobilhersteller Audi und Mercedes-Benz analysiert.
Eine ökologieorientierte Markenkommunikation sowie die Integration von Ökologie innerhalb der Marke sind essenziell, um die Ökologieansprüche der Politik und Gesellschaft zu erfüllen. Durch die Verwendung von Emotionsschemata kann der Negativhaltung gegenüber der Ökologie entgegengewirkt werden. Emotionale Defizite werden dadurch kompensiert und mittels der Kombination unterschiedlicher Emotionsschemata positive Emotionen gebildet. Konsumenten nehmen die vermittelten Informationen auf und speichern diese positiv ab, womit sich die emotionale Haltung zu dem Thema Ökologie verbessert.
1 Einführung
2 Bedeutung von Ökologie und Schemata in der Markenkommunikation
2.1 Integration und Bedeutung von Ökologieansprüchen innerhalb der Marke
2.2 Vermittlung von Ökologieansprüchen in der Markenkommunikation
3 Schematheorie und Wirkungsweise von Schemata
3.1 Schemata als Grundlage der Informationsverarbeitung
3.2 Wirkungsweise und Funktionen von Schemata
3.3 Kulturspezifische und individuell-subkulturelle Emotionsschemata
4 Verwendung von Emotionsschemata in der ökologieorientierten Markenkommunikation
4.1 Einsatz von Emotionsschemata zur Kompensation von emotionalen Defiziten
4.2 Bildung von positiven Emotionen durch Kombination unterschiedlicher Emotionsschemata
5 Zusammenfassung
Abstract
Eine ökologieorientierte Markenkommunikation, sowie die Integration von Ökologie innerhalb der Marke sind essenziell, um die Ökologieansprüche der Politik und Gesellschaft zu erfüllen. Durch die Verwendung von Emotionsschemata kann der Negativhaltung gegenüber der Ökologie entgegengewirkt werden. Emotionale Defizite werden dadurch kompensiert und mittels der Kombination unterschiedlicher Emotionsschemata positive Emotionen gebildet. Konsumenten nehmen die vermittelten Informationen auf und speichern diese positiv ab, womit sich die emotionale Haltung zu dem Thema Ökologie verbessert.
1 Einführung
Das Thema Ökologie rückt immer mehr in den Fokus des politischen und gesellschaftlichen Bewusstseins. In den vergangenen Jahren hat sich das Konsumentenverhalten hinsichtlich dessen deutlich verändert und somit eine höhere Gewichtung bei der Kaufentscheidung für oder gegen eine Marke erlangt. „Ökologisches Konsumverhalten bedeutet, dass gezielt solche Produkte und Verhaltensalternativen gewählt werden, die nach zumindest einem Kriterium umweltverträglicher ist als vergleichbare Konsumformen.“1 Allerdings stellt dieser Anspruch für die Unternehmen eine Herausforderung dar, denn Produkte werden grundsätzlich nach den Anforderungen hinsichtlich ihrer Anwendung gestaltet. Ebenso sollen sie sich von den Produkten der Konkurrenz abheben. Zusätzlich müssen die Produkte den Anforderungen der Konsumenten entsprechen und darüber hinaus muss eine positive Entwicklung hinsichtlich der sozialen und ökologischen Leistung stattfinden.2 An dieser Stelle müssen sich die Unternehmen überlegen, wie sie Produkte ökologisch gestalten und gleichzeitig eine glaubwürdige ökologieorientierte Markenkommunikation betreiben. Hierbei bietet sich für Unternehmen die Chance durch die Integration der Ökologie über die Märkte durchzusetzen und ihre Marktpositionierung zu stärken. Aus diesen Gründen wird der Markt für ökologische Produkte und Dienstleistungen in der Zukunft weiterhin ein Wachstumsmarkt bleiben.3 Jedoch existieren Divergenzen zwischen dem Umweltbewusstsein und Umweltverhalten auf ökologischen Märkten, deren Ursache auf kognitive und emotionale Barrieren zurückzuführen sind. Zum einen mangelt es an Wissen über Ökologie und deren Relevanz, sodass eine Informationsasymmetrie entsteht und daraus eine hohe Unsicherheit die Folge ist. Zum anderen bestehen große Zweifel bezüglich der Wirkung von ökologischen Beiträgen und geringes Vertrauen in die ökologische Qualität.4 Um den kognitiven und emotionalen Barrieren entgegenzuwirken wird das Modell der Schematheorie, sowie die Wirkungsweise und Funktionen von Schemata untersucht. Zu Beginn wird in die Thematik Integration und Bedeutung von Ökologieansprüchen innerhalb der Marke, sowie deren Vermittlung in der Markenkommunikation eingeführt. Anschließend werden Schemata als Grundlage der Informationsverarbeitung und zur Verbesserung der Wahrnehmung erläutert.
Nachfolgend wird der Fokus auf kulturspezifische und individuell-subkulturelle Emotionsschemata gerichtet und im Rahmen dieser Arbeit anhand der ökologieorientierten Markenkommunikation der Automobilhersteller Audi und Mercedes-Benz analysiert.
2 Bedeutung von Ökologie und Schemata in der Markenkommunikation
2.1 Integration und Bedeutung von Ökologieansprüchen innerhalb der Marke
Die Integration von Ökologieansprüchen innerhalb der Marke bildet das Fundament für die spätere Vermittlung bzw. Kommunikation von vorhandenen ökologischen Komponenten. Genauer findet diese zu Beginn im Unternehmen in der Markenidentität statt und dient als strategisches Aussagekonzept und Nutzenbündel, die nachhaltige Aspekte aufweist und für die Anspruchsgruppen wahrnehmbar und relevant ist.5 Die Markenidentität wird aktiv von Unternehmen gestaltet, stellt das Selbstbild einer Marke dar6 und ist essenziell für die Generierung von Markenwissen. Dieses wiederum beinhaltet Merkmale von Marken und Produkten und ist in Form von Schemata abgebildet.7 Eine Marke hat immer eine bestimmte Positionierung, ist in diesem Fall emotional positiv belegt und besitzt dahingehend eine Corporate Reputation. Wird diese bereits existierende Wahrnehmung mit Ökologieansprüchen kombiniert und die Marke dementsprechend umpositioniert, stellt dies ein Problem dar. Eine neue Ausrichtung zu einer ökologischen Haltung wird von den jeweiligen Anspruchsgruppen besonders kritisch betrachtet8, da ökologische Gesichtspunkte der Leistungserstellung für den Nachfrager häufig nicht überprüfbar sind. Darüber hinaus setzen sie Vertrauen voraus und damit ist die Glaubwürdigkeit von der Transparenz der Leistungsbeweise abhängig.9 Des Weiteren ist anzuführen, dass die Verknüpfung zu Ökologie, grün und Nachhaltigkeit nicht mit der DNA der Marke zusammenpassen.10
Diese Assoziationen sind emotional negativ belegt, da für die Nachfrager keine Vorteile ersichtlich sind, sondern solche Produkte mehr als nachteilig wahrnehmen.11 In der ganzheitlichen Betrachtung von Leistungen werden ökologische Komponenten einer Marke nur dann akzeptiert, wenn es zu keiner Einschränkung im Grundnutzen dieser kommt. Ökologische Aspekte sollten hinsichtlich dessen einen Zusatznutzen generieren12, denn das Markenimage und der damit verbundene Grundnutzen sind in den Köpfen der Anspruchsgruppen durch einen langfristigen Lernprozess fest verankert, welcher sich über mehrere Jahre entwickelt hat, sich nur langsam verändern lässt und zeitlich stabil ist.13
2.2 Vermittlung von Ökologieansprüchen in der Markenkommunikation
Nach der Integration von Ökologieansprüchen in der Markenidentität, welche die Grundlage bildet, folgt nun die Vermittlung der Ansprüche nach außen. Hier muss ebenfalls eine Aufnahme der Ansprüche und Verbesserung in der Markenkommunikation stattfinden, um einen relevanten Nutzen für Marken zu generieren und somit das Markenvertrauen zu festigen.14 Das Problem hierin besteht, dass sich die bisherige Kommunikation von der ökologieorientierten Markenkommunikation unterscheidet und Ökologie im Konsumzusammenhang negativ belegt ist. Die dabei entstehende Abweichung zwischen dem tatsächlichen Unternehmenshandeln und dem eigentlichen Markenversprechen wird von den Anspruchsgruppen wahrgenommen. In diesem Zusammenhang entsteht ein Widerspruch bei der Verknüpfung zwischen unternehmerischen Gewinn und gesellschaftlicher Gemeinwohlorientierung15 sowie Verantwortung. Für die Nachfrager ist es schwierig zu verstehen, warum eine Marke nun ökologisch auftritt und welche Intention sich dahinter verbirgt.
Hierbei findet ein Wandel der bisherigen Schemavorstellungen einer Marke statt, was sich vor allem bei langjährig verdichteten Markenschemata als komplexe Aufgabe herausstellt, da zusätzliche Informationen zum Schema beigefügt oder verändert werden.16 Für die Unternehmen besteht die Herausforderung darin, den Anspruchsgruppen zu vermitteln, dass die Marke das Thema Ökologie mit in die Verantwortung nimmt.
Es wird die Hypothese aufgestellt, dass Emotionsschemata eingesetzt werden, um der Negativhaltung gegen vermeintliche ökologische Einschränkungen entgegenzuwirken und emotionale Defizite auszugleichen. Schemata sind bereits vorhandene Wissensstrukturen, die eine standardisierte Vorstellung darüber geben, wie ein Objekt in der Regel aussieht.17 Diese sind in der ökologieorientieren Kommunikation notwendig. Des Weiteren wird die Hypothese aufgestellt, dass sich durch die Kombination verschiedener Schemata Gegensätze zwischen Ökologie und der Marke miteinander verknüpfen lassen. Emotionale Schemata, die bereits vorhanden sind und an der ursprünglichen Marke haften werden mit ökologisch orientierten Schemata kontrastiert. Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht die Frage, wie sich die negativen Emotionen gegenüber der Ökologie durch den Einsatz von emotionalen Schemata kompensieren lassen, sodass die von den Unternehmen vermittelten Ökologieansprüche emotional positiv wahrgenommen werden.
3 Schematheorie und Wirkungsweise von Schemata
3.1 Schemata als Grundlage der Informationsverarbeitung
Schemata sind für das Wissen einer Marke hinsichtlich dem Markenaufbau und der Markenveränderung von großer Bedeutung. Zusätzlich sind sie relevant für das bereits existierende Markenwissen, da sich Schemata auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung von neuen Markeninformationen auswirken.18 Dabei handelt es sich um kognitive Strukturen, deren Ausgangspunkt in der Vereinfachung von Erkenntnissen mit einmaligen Ereignissen liegt.19
[...]
1 Funck, D. (1999), S. 140.
2 Vgl. Gutjahr, G. (2019), S. 178.
3 Vgl. Funck, D. (1999), S. 139.
4 Vgl. Funck, D. (1999), S. 141.
5 Vgl. Meffert, H., Rauch, C., Lepp, H.-L. (2010), S. 29.
6 Vgl. Esch, F.-R., Langner, T. (2019), S. 179.
7 Vgl. Esch, F.-R., Krieger, K. H., Strödter, K. (2009), S. 46.
8 Vgl. Redler, J. et al. (2019), S. 297.
9 Vgl. Meffert, H., Rauch, C., Lepp, H.-L. (2010), S. 30.
10 Vgl. Morhart, F., Malär, L. (2019), S. 1236f.
11 Vgl. Rudolph, K. (2018), S. 5., siehe dazu die grundlegenden Ausführungen bei Luchs, M.G. et al. (2010); S. 19; Jhang, J. H. et al. (2012), S. 248.
12 Vgl. Meffert, H., Rauch, C., Lepp, H. L. (2010), S. 31.
13 Vgl. Esch, F.-R., Langner, T. (2019), S. 180.
14 Vgl. Schobelt, F. (2011), in: https://www.wuv.de/marketing/w_v_studie_wie_nachhaltigkeit_der_marke_nuetzt, Zugriffsdatum: 03.05.2021
15 Vgl. Meffert, H., Rauch, C., Lepp, H.-L. (2010), S. 30; siehe dazu die grundlegenden Ausführungen bei Suchanek, A. (2007).
16 Vgl. Esch, F.-R., Krieger, K. H., Strödter, K. (2009), S. 48.
17 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein A. (2019), S. 268.
18 Siehe Esch, F.-R./ Möll, T. (2019), S. 75.
19 Siehe Fiske, S. T., Linville, P. W. (1980), S. 543.