KURZREFERAT
ABSTRACT
EXECUTIVE SUMMARY
1 EINLEITUNG
2 STATE OF THE ART
2.1 Thematische Abgrenzung und Einordnung des Themas
2.1.1 eBusiness vs. eCommerce
2.1.2 mBusiness vs. mCommerce
2.1.3 Begriffsdefinition Mobile Couponing & Ticketing (MCT)
2.2 Technische Grundlagen
2.2.1 Global System for Mobile Communication (GSM)
2.2.1.1 Der GSM-Normungsprozess
2.2.1.2 GSM-Technik
2.2.2 Short Message Service (SMS)
2.2.2.1 EMS und Smart Messaging
2.2.3 Trägerdienste im Überblick
2.2.3.1 Leitungsvs. Paketvermittlung
2.2.3.2 High Speed Circuit Switched Data (HSCSD)
2.2.3.3 General Packet Radio Service (GPRS)
2.2.3.4 Enhanced Data-Rates for Global (GSM) Evolution (EDGE)
2.2.4 Wireless Application Protocoll (WAP)
2.2.5 Multimedia Messaging Service (MMS)
2.2.6 Universal Mobile Telecommunications System (UMTS)
2.2.6 Weitere Übertragungstechnologien
2.2.6.1.. Bluetooth
2.2.6.2 Radio Frequency Identification (RFID)
2.2.7 Technische Grundlagen des Mobile Couponing & Ticketing
2.2.7.1 2-D Code Standards
2.2.7.2 2-D Codes als Bildmitteilung
2.2.7.3 MCT Hardware
2.3 Theoretische Grundlagen
2.3.1 Mobile Marketing
2.3.2 Formen des Mobile Marketing und Best Practice Beispiele
2.3.2.1 Push-Kampagnen
2.3.2.2 Pull-Kampagnen
2.3.2.3 Dialog-Kampagnen
2.3.2.4 Flaschenpost-Kampagne von 12snap
2.3.2.5 Flytxt Gossard G4Me Direktmarketing Kampagne
2.3.3 Rechtliche Aspekte des Mobile Marketing
2.3.4 Mobile Couponing & Ticketing im Mobile Marketing
2.3.5 Customer Relationship Management (CRM)
2.3.5.1 Warum Kundenorientierung?
2.3.5.2 Definition - CRM
2.3.5.3 Mobile Customer Relationship Management (mCRM)
2.3.6 Der Kundenklub
2.3.6.1 Definition - Kundenklub
2.3.7 Kundenklubs in der Praxis
2.3.7.1 Ziele
2.3.7.2 Zielgruppen
2.3.7.3 Struktur des Klubs
2.3.7.4 Leistungsangebote des Klubs
2.3.7.5 Organisatorische Infrastruktur
2.3.7.6 Kommunikationsinstrumente
2.3.7.7 Finanzierung
2.3.7.8 Kundenkarte
2.3.8 Club Nokia
3 MOBILE COUPONING & TICKETING (MCT)
3.1 MCT Workflow und Technologien
3.2 Aufbau eines MCT Systems
3.3 Akteure des MCT in Deutschland und Österreich
3.3.1 mobilkom austria AG & Co KG
3.3.2 three united AG
3.3.3 DIMOCO – Direct Mobile Communications GmbH
3.3.4 T-Mobile Austria GmbH
3.3.5 Universal Communications Plattform AG (UCPmorgen)
3.3.6 NoSpooN communications
3.3.7 Mindmatics AG
3.3.8 Teltix GmbH
3.3.9 Matrix Solutions GmbH & Co. KG
3.3.10 Gavitec AG – mobile digit
3.3.11 BARCOTEC GmbH
3.3.12 SKIDATA AG
3.4 Best Practice Mobile Couponing & Ticketing
3.4.1 A1 SMS Ticket
3.4.2 T-Mobile „mobile TIX“
3.4.3 N-Gage Snow Tour 2004 – Mobiles Gewinnlos
3.4.4 Mindmatics s.Oliver Mobile Couponing Kampagne
3.4.5 Mobile Ticketing im Öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV)
3.5 MCT als Impulsgeber für e/mCommerce
3.6 SWOT-Analyse
3.7 Leitfaden zur Implementierung von MCT-Konzepten
4 ERGEBNISSE DER ARBEIT
LITERATURVERZEICHNIS
Internet-Quellen
Übersicht der befragten Experten
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ANHANG
Fragebogen für Expertengespräche.
Fragebogen zur Evaluierung der N-Gage Snow Tour 2004
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen von Experten als zunehmend Erfolg versprechend bewerteten Geschäftszweig des mBusiness – Mobile Couponing & Ticketing (MCT) – nach technischen und wirtschaftlichen Kriterien zu definieren und zu bewerten. Dabei wird eine spezielle Anwendung des MCT, der Einsatz als Instrument des Customer Relationship Managements (CRM) in Form von Kundenklubs näher untersucht.
Neben den technischen Rahmenbedingungen rund um mobile Telekommunikationssysteme (u.a. GSM, SMS, MMS) und den Grundlagen des CRM von Kundenklubs, liegt ein Schwerpunkt dieser Arbeit beim Mobile Marketing, das, illustriert durch Best Practice Konzepte und Expertengespräche, die wirtschaftlichen und konzeptionellen Spielregeln für den Einsatz von MCT-Lösungen und Projekten definiert.
Mit diesem Konzept richtet sich diese Arbeit an Unternehmen aller Branchen, die ihr bestehendes CRM durch die Komponente „mobile“, also der Ansprache ihrer Kunden über mobile Endgeräte erweitern wollen, als auch Mobile Marketing Agenturen, die sich über einen Einstieg in den Bereich des MCT grundlegend informieren wollen.
Die wichtigsten Ergebnisse zeigen: MCT kann in verschiedenen Ausgestaltungsformen durchgeführt werden - die Technik stellt dabei nur Rahmenbedingungen zur Verfügung; über Erfolg/Misserfolg entscheidet zuletzt der Endanwender. Die Akteure und Anbieter von MCT-Lösungen sind grundsätzlich in zwei Lager zu teilen: die eine Seite benutzt eine Lösung in Form von Codes, die andere setzt auf den 2-D Barcode- Standard als automatisierte Lösung mit entsprechenden Lesegeräten. Das Potential von MCT ist enorm, denn es kann den Kunden direkt an den Point-of-Sale (POS) bringen und damit die Nachfrage ankurbeln. Ein Unternehmen, welches sich kurzfristig in diesem Bereich als Plattform und Schnittstelle und damit als Komplettanbieter positioniert, kann sich als Marktführer etablieren.
Schlagworte
Mobile Couponing, Mobile Ticketing, Mobile Marketing, Customer Relationship Management, Kundenklubmanagement, e/m Commerce
This thesis aims to define Mobile Couponing and Ticketing (MCT) and to evaluate it in relation to technical and economical criteria. MCT is a special branch of mBusiness, which has - according to experts - high economic potential. Therefore, a specific area of application is examined: MCT as a tool for the Customer Relationship Management (CRM) of existing customer klubs in fields of Mobile Marketing.
Technical issues, like GSM, SMS and MMS, which are prerequisites for MCT concepts serve as a starting point. Furthermore, the basics of CRM of customer klubs and Mobile Marketing, illustrated by Best Practice concepts and interviews with experts, are investigated in order to define economic and conceptional rules for MCT solutions and prove the hypothesis: MCT as a tool for Mobile Marketing of customer klubs improves the value of customer loyalty and interaction.
Following this concept, the thesis addresses companies of all sectors, which are willing to adopt the component “mobile”, which means the sales approach via a mobile device in their CRM concept as well as mobile marketing agencies, giving them a basic introduction into this issue.
The main findings suggest, that MCT can be conducted in various ways: technical aspects only define the framework, but it is the end-user, who decides about success or failure. The providers of MCT solutions can be divided into two fields: one group uses a solution in the form of codes; the others have implemented an automated solution, based on the 2-d datamatrix standard with corresponding reading devices. The economic potential is high, because MCT can boost demand and attract the customer directly to the point-of-sale (POS). A company, which aims to strategically position itself as a supplier in fields of platforms and interfaces - within a short timeframe - can establish itself as market leader.
Keywords
Mobile Couponing, Mobile Ticketing, Mobile Marketing, Customer Relationship Management, customer club management, e/m Commerce
Mit der vorliegenden Diplomarbeit soll ein Teilbereich des Mobile Marketing, Mobile Couponing & Ticketing (MCT), definiert und nach technischen und wirtschaftlichen Kriterien untersucht werden. Dabei werden zunächst im theoretischen Teil die für MCT-Systeme relevanten technischen Rahmenbedingungen rund um mobile Telekommunikationssysteme dargestellt. Die Analyse von Best Practice Beispielen und Expertengespräche im praktischen Teil bildet die Grundlage für die Beantwortung folgender Fragen bzw. die Prüfung der zentralen Hypothesen:
Fragen
- Wie sehen die technologischen Rahmenbedingungen aus, die einen erfolgreichen Einsatz von MCT-Lösungen ermöglichen?
- Welche Unternehmen in Österreich und Deutschland sind im Bereich MCT tonangebend und wie sieht die Best Practice dieser Unternehmen aus?
- Wie kann MCT als ein Instrument des CRM funktionieren und damit Mehrwert im Mobile Marketing von Kundenklubs generieren?
- Wo liegen die Stärken und Schwächen dieser Anwendung?
- Wie müssen sich die Anbieter und Akteure (Mobilfunk-Netzbetreiber – Mobile Marketing Unternehmen – Content-/Technologieanbieter) strategisch positionieren um wirtschaftliche Erfolge zu lukrieren?
- Wie wird sich MCT in den nächsten Jahren entwickeln? Welche Technologien werden eine Rolle spielen bzw. welche Szenarien lassen sich - unter der Annahme, dass sich MCT zu einem Impulsgeber des e/mCommerce entwickeln wird - ableiten?
Hypothesen
- MCT stellt ein Instrument im mobilen Marketing von bestehenden Kundenklubs dar, mit dem die Kundeninteraktion und –bindung verbessert werden kann
- MCT bietet mittelfristig die Möglichkeit in bestehende e/m-Commerce-Systeme integriert zu werden und ermöglicht damit den Aufbau mobiler Ticketing-Systeme, für deren Nutzung der Endkunde nur noch sein Mobiltelefon benötigt
Ergebnisse
In der Praxis, entsprechend der Best Practice von Unternehmen, die MCT in ihrem Produktportfolio anbieten, stehen zwei unterschiedliche Herangehensweisen für die Durchführung von MCT-Projekten im Vordergrund: MCT in Form von Kurzmittelungen mit eindeutigen Codes bzw. 2-D Codes als Bild-Mitteilungen und darauf aubauende automatisierte Abwicklungsszenarien in Verbindung mit 2-D Code Lesegeräten. Im Zuge einer SWOT-Analyse werden die Stärken und Schwächen der einzelnen Lösungen herausgearbeitet und ein Leitfaden definiert, der Unternehmen bei der Implementierung von MCT als Teil ihrer Direktmarketing-Strategie als Orientierungshilfe dienen soll. MCT ist ein effizientes Instrument für mobile Dialogmarketing-Kampagnen um den Kunden durch das Angebot an Mehrwert an den Point-of-Sale (POS) zu bringen. In Verbindung mit CRM-Konzepten kann durch den Einsatz von MCT die Kundeninteraktion und -bindung verbessert werden.
Neben erfolgreichen Produkten und Lösungen der bestimmenden Unternehmen der
„MCT-Szene“ aus den Bereichen Mobile Marketing, Mobile Payment, Mobilfunk- Netzbetreiber und Technologie-Lieferanten wird auch der Endkundenmarkt genauer unter die Lupe genommen. Dafür wurde eine Evaluierung der Nokia „N-Gage Snow Tour 2004“ mittels Telefoninterviews durchgeführt. Die Erkenntnisse zeigen, dass der Bereich MCT und die daraus erwachsenden Anwendungen ein Novum für viele Anwender darstellt; die hohe Akzeptanz und der Innovationscharakter, der speziell die junge Zielgruppe anspricht, untermauert aber das von Experten attestierte Potential.
Im praktischen Teil dieser Arbeit werden die Anforderungen an Betreiber eines so genannten „MCT Backend“, einer offenen Plattform für die Abwicklung von MCT- Konzepten genauer definiert. Aktuelle Tendenzen im Bereich des e/mCommerce in Verbindung mit Mobile Payment über das M-Commerce Interface Austria (MIA) fließen ebenfalls in diese Diplomarbeit ein und ermöglichen, auf Basis fundierter Interviews mit Experten, die Ableitung eines innovativen MCT-Konzeptes:
Der MCT-Markt bietet enormes Potential für Unternehmen des mBusiness, die sich in diesem Bereich als Anbieter einer technischen und organisatorischen Plattform für MCT-Lösungen positionieren können. Auf der Grundlage einer Partnerschaft mit Contentund Technologie-Anbietern und Partnern im Bereich der Mobilfunk- Netzbetreiber und Payment-Provider kann ein Ticketing-System mit reichhaltigen Angeboten aufgebaut werden, für dessen Nutzung der Endkunde nur noch sein mobiles Endgerät benötigt.
Mehr als 1,2 Milliarden Anwender nutzen heute weltweit auf der Grundlage unterschiedlicher Technologien die drahtlose Kommunikation durch das Mobiltelefon. Im Jahr 2002 wurden auf der ganzen Welt mehr als 360 Milliarden SMS versendet. So die beeindruckenden Zahlen der GSM-Association. Die Schlagworte SMS, MMS oder UMTS sind nicht nur der „Generation M1 “ ein Begriff und es kann wohl als charakteristisch für unsere Zeit bezeichnet werden, wenn sich - ganz im Sinne des staatlich geförderten Entrepreneurships - junge Leute auf die Suche nach der vielzitierten „Killerapplikation“ für UMTS machen und sich damit auf die Jagd nach der „eierlegenden Wollmilchsau“ im Bereich der 3. Generation des Mobilfunks begeben, welche die enormen Investitionen der Netzbetreiber bei der Lizenzversteigerung rechtfertigen und auch dem größten Skeptiker eindeutig demonstrieren soll: „Datenübertragungsraten von 2 Mbit/s sind eine feine Sache“.
Aber nicht immer sind es Erfolgsmeldungen, welche die technologischen Errungenschaften rund um das Mobiltelefon begleiten: zuerst war es der Hype um WAP, die Vision vom mobilen Internet, die aufgrund schlechter Usability die Blase der Euphorie platzen ließ und im Jahr 2000, gerade als die Branche damit begann, Szenarien von breitbandingen Multimedia-Anwendungen, die immer und überall verfügbar sein werden, zu zeichnen, brachten die hohen Ausgaben für UMTS-Lizenzen in Europa, die Betreiber und deren Marketing Spezialisten wieder auf den Boden der Realität zurück.
Es ist unbestritten, dass das Mobiltelefon seit der Etablierung des GSM-Standards und seiner analogen Derivate weltweit zu einem Höhenflug angesetzt hat. Diese Entwicklungen ließen einen neuen Geschäftszweig entstehen: das mobile Business. Dieser Geschäftsbereich hat großes Potential, denn neben der Gruppe der unter 20-jährigen können nun auch immer mehr Senioren ein Mobiltelefon ihr eigen nennen2. Das Handy ist heute das Symbol für Mobiltät und befriedigt ein fundamentales Grundbedürfnis des Menschen: grenzenlose Kommunikation.; so sind Alltags-geschichten, wie beispielsweise ein Heiratsantrag, der über SMS angebahnt wurde, oder ein Gottesdienst, wo Fürbitten nur per SMS entgegengenommen werden (vgl. Netsize, 2003:4), nicht mehr verwunderlich.
Im Zuge meines FH-Berufspraktikums bei der DIMOCO GmbH (von August 2003- Feber 2004) konnte ich das mBusiness, im Speziellen das Mobile Marketing hautnah miterleben. Während meiner Tätigkeit entstand auch die Idee für das Thema dieser Diplomarbeit. Bei der genauen Ausgestaltung der Thematik war meine Ausbildung am Fachhochschul-Studiengang Informationsberufe in Eisenstadt sehr hilfreich. Der Bereich Mobile Marketing stellt auch in der Vertiefungsrichtung Web and Mobile Communication Solutions (WMS) einen Schwerpunkt dar und CRM gilt als Grundbestandteil der Ausbildung. Aber auch das Entrepreneurship und Innovationsmanagement wird an dieser FH gefördert, was mich schließlich dazu bewegte, über MCT, als Erfolg versprechenden Geschäftszweig des mBusiness, zu schreiben und mit meinen Ausführungen als Strategieentwicklungshilfe für Unternehmen oder als Grundlage einer Unternehmensgründung beizutragen.
Die Beliebtheit von SMS hat das Direktmarketing in eine neue Ära geführt. Dennoch hat die Mobilfunkbranche aus der jüngsten Geschichte rund um WAP und UMTS gelernt: es geht nicht darum, Zukunftsvisionen zu stricken, sondern bestehende Technologien möglichst gewinnbringend auszunützen und dabei dem Endkunden Mehrwert zu bieten. Heute stehen die Unternehmen dem Einsatz mobiler Lösungen wieder spürbar aufgeschlossener gegenüber (vgl. Lerner/Frank, 2004:5) und es werden wieder innovative Projekte gestartet. Neben den Boombereichen Mobile Entertainment und (Premium-) SMS-Diensten ist es vor allem Mobile Couponing & Ticketing, dass bei der Kundenbindung, als Instrument des Customer Relationship Managements, neue Standards setzt. Diese Ideen sind nicht revolutionär neu, dennoch ist - speziell in Österreich - vieles unklar und der Bereich ist einer dynamischen Entwicklung unterworfen. Die Produkte der Anbieter von MCT-Lösungen stellen derzeit nur einen Teil des Produkt-Portfolios dar, es gibt wenig MCT-Spezialisten. Weiters gibt es teilweise große Unterschiede bei den verwendeten Standards und es ist unklar, wohin sich MCT entwickeln wird. Das Ziel dieser Arbeit ist es daher, nach Abgrenzung und Definition der Begrifflichkeit, den Status quo im Bereich MCT darzustellen und neben
Best Practice Beispielen sowie innovativen Kampagnenkonzepten, wichtige Zukunftstrends, die bei der momentanen Evolution dieses Bereiches, bereits im Jahr 2004/2005 Anwendung finden könnten, aufzuzeigen. Im Zentrum dieser Arbeit stehen folgende Forschungsfragen, welche systematische abgearbeitet werden und zur Prüfung der Hypothesen dienen.
- Wie sehen die technologischen Rahmenbedingungen aus, die einen erfolgreichen Einsatz von MCT-Lösungen ermöglichen? Zur Beantwortung dieser Frage werden im ersten Teil der Arbeit alle benötigten technischen Grundlagen rund um GSM, SMS, UMTS, 2-D Codes, usw. aufgearbeitet. Im praktischen Teil gibt es darauf aufbauend Detailanforderungen an den Betreiber eines MCT-Systems.
- Welche Unternehmen in Österreich und Deutschland sind im Bereich MCT tonangebend und wie sieht die Best Practice dieser Unternehmen aus? Dazu wird im praktischen Teil unter „Mobile Couponing & Ticketing“ ein Überblick über die wichtigsten Unternehmen der „MCT-Szene“ gegeben und deren Produkte und Konzepte im Sinner des Best Practice Ansatzes gegenübergestellt. Weiters fließt die über Telefoninterviews eingeholte Meinung von Endkunden im Zuge der Evaluierung der „N-Gage Snow Tour“ in die Ausführungen mit ein
- Wie kann MCT als ein Instrument des CRM funktionieren und damit Mehrwert im Mobile Marketing von Kundenklubs generieren? Zur Annäherung an diese Thematik gibt es eine Einführung mit Kampagnenbeispielen zu den Themenbereichen Mobile Marketing, CRM und Kundenclubs; abschließend wird ein direkter Bezug hergestellt und gezeigt: MCT kann die Kundeninteraktion und -bindung verbesserung und ist ein Tool um den Kunden an den POS zu führen
- Wo liegen die Stärken und Schwächen dieser Anwendung? Mittels einer SWOT-Analyse im praktischen Teil werden die wichtigsten Stärken und Schwächen von MCT gegen- übergestellt.
- Wie müssen sich die Anbieter und Akteure (Mobilfunk-Netzbetreiber – Mobile Marketing Unternehmen – Content-/Technologieanbieter) strategisch positionieren um wirtschaftliche Erfolge zu lukrieren? Um diesen Ansatz, der durch Expertengespräche aufgeworfen wurde, zu fokussieren, wird ein innovatives Szenario skizziert und eine strategische Ausrichtung der bestimmenden Akteure aufgezeigt.
- Wie wird sich MCT in den nächsten Jahren entwickeln? Welche Technologien werden eine Rolle spielen bzw. welche Szenarien lassen sich - unter der Annahme, dass sich MCT zu einem Impulsgeber des e/mCommerce entwickeln wird - ableiten? Dafür werden einerseits die möglichen Nachfolgetechnologien UMTS und RFID vorgestellt, andererseits wird in einem eigenen Kapitel im Details auf die Rolle von MCT als integratives System für bestehende e/mCommerce-Systeme eingegangen.
Diese Diplomarbeit bewegt sich inhaltlich im Bereich des Electronic Commerce, das quasi eine Teilmenge des Electronic Business darstellt3. Michael Merz (2002:19) definiert diese Begriffe folgendermaßen: „… E-Business – ein Begriff, der ursprünglich im Jahre 1998 von IBM geprägt wurde – [erstreckt sich] über alle Geschäftsprozesse innerhalb und außerhalb des Unternehmens…“. Während hingegen eCommerce „sehr viel direkter mit kommerziellen Aktivitäten zu tun [hat], die sich zwischen Marktteilnehmern abspielen“. Auf einen Punkt gebracht, ist eCommerce „die Unterstützung von Handelaktivitäten über Kommunikationsnetze“ (Merz, 2002:20). Paul Timers schlägt in die selbe Kerbe indem er eCommerce einfach als „doing business electronically“ (Timers, 1998:3) beschreibt. Was in dieser Definition als „business“ beschrieben wird versteht Geer (2001:72) als „den entgeltlichen Austausch von Waren und Dienstleistungen zwischen Unternehmen sowie zwischen Unternehmen und Endverbrauchern über elektronische Medien“. Vereinfacht kann man also eCommerce als eine Funktion des Handels umschreiben, wo beispielsweise Verhandlungen, insbesondere die Preisfindung, stattfinden. Auf der anderen Seite beschreibt eBusiness aus einer umfassenden Perspektive heraus allgemeine organisatorische und prozessuale Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen. Alle aktuellen Schlagworte, wie etwa eProcurement, Supply Chain Management, Customer Relationship Management, u.v.m, sind also nur Funktionen des eBusiness, während hingegen man beim „Einsatz von Kommunikationsprotokollen, … digitalem Geld, Electronic Shpooing-Malls, elektronischem Datenaustauch, Smat Cards, mobilen und/oder intelligenten Agenten, … und vielen weiteren Technologien zur Anbahnung und Durchführung von Handelstransaktionen im Internet“ (Merz, 2002:20), von eCommerce spricht. Nach Geer (2001:72ff.) sind dabei folgende Aspekte wichtig:
- die Technologie des Datenaustauschs
- die Inhalte der ausgetauschten Daten
- die effiziente und kostengünstige Abwicklung von Geschäftsprozessen (z.B. die Erschließung neuer Vertriebskanäle)
- Kundenbetratung und Kundenbindung
- die Generierung von Umsatz, also primär der Verkauf von Gütern und Dienstleistungen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: eBusiness vs. eCommerce vs. mBusiness & mCommerce, Quelle: eigene Darstellung
Nun kommt noch die mobile Komponente hinzu, was in der Fachliteratur als mBusiness bzw. mCommerce bezeichnet wird. Michelsen (2002:11) versteht unter dem Begriff mBusiness „jede Unterstützung von Geschäftsaktivitäten auf der Basis von mobilen Endgeräten. Der Begriff M-Commerce wird dagegen für die auf mobilen Endgeräten basierende Abwicklung von Aktivitäten genutzt, die sich direkt um den Warenund Zahlungsverkehr gruppieren.“ Folgt man der Definition von Nicolai und Petersmann (2001:4, zit. in Tratsch, 2002:5), dann ist Mobile Business „eine Teilmenge des Electronic Business. Zusätzlich ist Mobile Business aber auch ein Teil der mobilen Kommunikation. Mobile Business umfasst nicht nur die mobile Umsetzung bestehender E-Business-Angebote sondern eröffnet ein breites Spektrum an neuen Möglichkeiten. Das Ganze (=Mobile Business) ist also mehr als die Summe seiner Teile (Electronic Business und mobile Kommunikation).“
Für Handelaktivitäten im mCommerce spielt insbesondere Mobile Marketing eine wichtige Rolle, denn durch mobiles Marketing soll der Verbraucher an Angebote des mCommerce herangeführt werden. Mobile Marketing umfasst Konzepte, die ein zielgerichtetes One-to-One Marketing ermöglichen. Der Kunde wird dabei vor allem entsprechend seiner persönlichen Präferenzen angesprochen. Customer Relationship Management (CRM) mit Kundenprofilen, die über entsprechende Datenbanken generiert werden und Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und – bindung sind wichtig um den Kreislauf von Angebot und Nachfrage entsprechend anzukurbeln. Mobile Couponing und Ticketing stellt dafür ein sehr effizientes Werkzeug dar. Dies ist die zentrale Hypothese dieser Arbeit, welche in den folgenden Kapiteln näher untersucht wird.
Wird in den folgenden Ausführungen von Mobile Couponing und Ticketing gesprochen, so bezeichnen diese Begriffe - einfach dargestellt - Gutscheine (Coupons) oder Tickets (Eintrittskarten), die auf mobile Endgeräte (Mobiltelefone, Handhelds, Palmtops, Smartphones) geschickt und auf diesen dargestellt werden. Als Gutschein wird eine Information auf einem Medium verstanden, die seinem Besitzer zu einer Vergünstigung oder sogar dem kostenlosen Erwerb eines Produktes oder Dienstleistung verhilft. Ein Ticket ist immer an eine Einlasskonstrolle zu einer Veranstaltung und/oder Veranstaltungsort bzw. für eine Dienstleistung (z.B.: Benutzung eines Verkehrsmittels) gebunden.
Die Abkürzung MCT basiert auf der Verwendung der Fa. GAVITEC - mobile digit, die ihre Produktlinie mit dem Kürzel MCT versieht, z.B.: VisionSpy 2300 MCT.
Im Folgenden werden die für diese Arbeit grundlegenden technischen Standards rund um GSM sowie Messaging-Dienste (SMS/MMS) und Übertragungstechnologien, welche bei Mobile Couponing und Ticketing Lösungen zum Einsatz kommen, dargestellt. Es wird dabei nicht der Anspruch auf Vollständigkeit erhoben, denn es geht darum, die für das Kernthema (MCT) relevanten und vor allem anwendungsorientierten Aspekte herauszuarbeiten.
Ende der 70er und Anfang der 80er Jahre wurden in vielen Ländern Europas analoge Mobilfunknetze aufgebaut. Während die Wirtschaft in Europa in dieser Zeit immer internationaler wurde, beschränkten sich die national geprägten Telekommunikationsunternehmen aber auf Mobilfunknetze, die nicht kompatibel zu anderen europäischen Lösungen waren (vgl. Diedrich et al, 2001:64ff.).
Die Nachfrage nach mobiler Kommunikation, vor allem die Nutzung der Mobilfunknetze für Datendienste neben der herkömmlichen Sprachkommunikation, stieg unaufhörlich und es wurde klar, dass Planungen für ein zukünftiges System mit deutlich höherer Kapazität notwendig sind.
1982 wurde deshalb eine europäische Konferenz einberufen, die CEPT (Conference des Administrations Europeenes des Postes et Telecommunication). Auf dieser Konferenz waren Vertreter von Telekommunikationsbehörden aus 16 europäischen Ländern vertreten. Diese beschlossen die Gründung der GSM (Groupe Speciale Mobile). 1988 wurde die Arbeit der GSM an die Standardisierungsorganisation ETSI (European Telecommunications Standards Institute) übertragen. Dadurch wurde der GSM- Standard zu einer wirklich offenen, industrieweiten Entwicklung. Im Zuge der erfolreichen weltweiten Verbreitung der GSM-Netze ist GSM in Global System for Mobile Communication umbenannt worden. Nach dem offiziellen Start der GSM- Netze in Sommer 1992 nahm die Teilnehmerzahl rasch zu.
Die wichtigsten Ziele des GSM-Standards sind (nach Rohde & Schwarz, 2000:1-11):
- Verfügbarkeit der Netze europaweit (Bewegungsfreiheit für Teilnehmer)
- Effektive Frequenzbandnutzung (Erhöhung der möglichen Teilnehmerzahl)
- Digitale Übertragungsverfahren (bessere Qualität und Zuverlässigkeit; kleine und sparsame Geräte)
- Einheitlicher Endgerätemarkt (breite Wettbewerbsbasis; einheitliche Ausgangsbasis für Geräteentwickler und Hersteller)
Durch diese gemeinsame Initiative für GSM, existiert heute in Europa nur ein digitales Mobilfunknetz, während sich beispielsweise in den USA verschiedene digitale Systeme den Markt teilen. Dies führt zu einem Problem hinsichtlich der Funkabdeckung und der Verfügbarkeit von Diensten. Der größte Teil der nordamerikanischen Teilnehmer nutzt daher noch immer das analoge AMPS (Advanced Mobile Phone Service). Mit dem weltweiten Standard UMTS soll diese „Mehrgleisigkeit“ im Mobilfunkbereich aber ein Ende finden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Überblick über weltweite Mobilfunkstandards und Entwicklung, Quelle: eigene Darstellung
Diese Standardisierung hat GSM zu einem weltweiten Höhenflug verholfen, was die aktuellen Nutzungszahlen der GSM-Association - die weltweite Industrievereinigung der GSM-Betreiber4 bestätigt:
- Nutzer von Mobiltelefonen weltweit: 1429 Millionen
- GSM-Nutzer: 1024 Millionen
- Länder mit GSM-Systemen: 205
Der wesentliche Unterschied zwischen vorhergehenden Mobilfunkstandards und GSM liegt darin, dass der GSM-Standard auf eine Optimierung sowohl für Sprachals auch Datenkommunikation abzielt. Die Dienste, welche das GSM-Netz zur Verfügung stellt, werden in 3 Kategorien unterteilt (nach Rohde & Schwarz, 2000:1-17):
1) Teledienste (Tele Services)
2) Trägerdienste (Bearer Services)
3) Ergänzende Dienste (Supplementary Services)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: GSM Dienste, Quelle: eigene Darstellung
ad 1) Teledienste sind jene Dienste, die von einem Endgerät (MS- Mobile Station) zum einem anderen durchgehend genormt sind, z.B.: Sprachverbindung, Fax, SMS.
ad 2) Trägerdienste definieren den Datentransfer zwischen dem Mobilfunkteilnehmer und der Netzschnittstelle, z.B.: verschiedene Arten der Datenübertragung.
ad 3) Ergänzenden Dienste stellen eine Ergänzung zu den Telekommunikationsdiensten dar und können nicht selbständig angeboten werden, z.B.: Anrufumleitung, Konferenzschaltung oder Warteschaltungen (Makeln, Anklopfen).
Um mit dem in GSM begrenzten Frequenzspektrum die zahlreichen Mobilfunkteilnehmer bedienen zu können, müssen die Frequenzen räumlich (geographisch) mehrfach genutzt werden. Diese „räumliche Frequenzwiederverwendung“ (Eberspächer et al, 2001:29) führte zur Entwicklung der Zellulartechnik. So besteht heute ein GSM- Netz aus einer Vielzahl aneinandergrenzender Funkzellen (siehe Abbildung 4), welche von „Base Transceiver Stations“ (BTS) versorgt werden. Jede Zelle hat eine Radio Base Station (BTS) welche auf einem Set (einer Gruppe) von Radiokanälen (Frequenzen) operiert, die sich von den Frequenzen der benachbarten Zellen unterscheiden, um damit Störungen zu vermeiden. Diese Art der Unterteilung erlaubt die gleichzeitige Nutzung derselben Frequenzen in nicht benachbarten Zellen. Die Gesamtheit der Zellen, die in
dieser Weise das gesamte (Frequenz) Funkspektrum nutzen, nennt man Cluster. Die BTS sind für die Kommunikation in einer Zelle zuständig und realisieren daher sowohl die Funkverbindung zu den mobilen Endgeräten, wie auch zum übergeordneten „Base Station Controller“ (BSC). Der BSC verwaltet die Funkressourcen dieser angeschlossenen Zellen und leitet die Informationen an eine Vermittlungsstelle, das sogenannte „Mobile Switching Center“ (MSC) weiter. Diese Vermittlungsstelle kann nun Verbindungen sowohl zu anderen MSC des eigenen Netzbetreibers wie auch über Gateway-MSC zu Fremdnetzen herstellen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: GSM-Systemkomponenten und zellulare Netzstruktur, Quelle: eigene Darstellung
GSM ist ein sogenanntes Vollduplex-System, d.h. es erlaubt das gleichzeitige Senden und Empfangen von Daten (vgl. Eberspächer et al, 2001:15ff.). Dabei werden zwei grundlegende Duplexverfahren eingesetzt: zum einen der Frequenzduplex (Frequency Division Duplex, FDD), bei dem Senden und Empfangen in verschiedenen entsprechend getrennten Frequenzbändern erfolgen, zum anderen der Zeitduplex (Time Division Duplex, TDD), bei dem die beiden Richtungen in verschiedenen Zeitlagen getrennt werden. Innerhalb einer Funkzelle stellt ein Funkkanal ein von vielen Teilnehmern gemeinsam genutztes Übertragungsmedium dar, weshalb der Vielfachzugriff (multiple access) geregelt werden muss. Dabei kommt bei GSM u.a. das Frequenzvielfachzugriffsverfahren (Frequency Division Multiple Access, FDMA) zum Einsatz. Dabei wird jedes der Frequenzbänder in 200 KHz breite Frequenzkanäle
aufgeteilt (vgl. Michelsen/Schaale, 2002:31ff.). Den lokalen Netzbetreibern werden dann jeweils Frequenzkanäle zugeteilt, auf denen sie ihr Netz betreiben.
Insgesamt ergibt sich folgendes Bild:
- GSM 900 (Uplink 800-915 MHz, Downlink 925-960 MHz): vor allem in Europa und großen Teilen von Asien verbreitet. Das GSM-900-Frequenzband wird dabei in 124 Frequenzkanäle aufgeteilt.
- GSM 1800 (Uplink 1710-1785 MHz, Downlink 1805-1880 MHz): ebenfalls in Europa und Asien verbreitet. Das GSM-1800-Frequenzbank besteht aus 374 Frequenzkanälen.
- GSM 1900 (Uplink 1850-1910 MHz, Downlink 1930-1990 MHz): Nordund Südamerika, einige Inselstaaten sowie Thailand. Dieses Frequenzband wird in 299 Kanäle aufgeteilt.
Weiters findet das Zeitvielfachzugriffsverfahren (Time Division Multiple Access, TDMA) bei GSM Anwendung. Aufbauend auf FDMA wird jeder der Frequenzkanäle wiederum in acht Zeitschlitze (Timeslots) aufgeteilt. Einen Zeitschlitz eines Frequenzkanals bezeichnet man als physikalischen Kanal. Für ein Telefongespräch wird dann jeweils ein physischer Kanal für die Übertragung vom Endgerät (d.h. vom Handy zu einer Basisstation Uplink) und ein physischer Kanal für die Übertragung vom der Basisstation zum Endgerät ( Downlink) benötigt. Die nächste Basisstation darf dabei aus technischen Gründen maximal 35 Kilometer entfernt sein. Diese technischen Gründe sind im Wesentlichen Mehrwegeempfang und die im Netz selbst erzeugten Störungen, die Gleichkanalstörung (vgl. Werner, 2001):
- Das von der BTS als elektromagnetische Welle ausgesandte Funksignal wird in der Umgebung der MS am Boden, Bäumen, Häusern, usw. reflektiert und gestreut, so dass sich viele Teilwellen an der Empfangsantenne überlagern. Es treten kurzzeitige starke Einbrüche in der Empfangsfeldstärke aufgrund gegenseitiger Auslöschungen auf
- Große Funkfeldhindernisse, wie Berge oder Hochhäuser, können das Funksignal abschatten, sodass die Empfangsfeldstärke stark abnimmt. Man spricht dann anschaulich auch von einem „Funkloch“
- Große Funkfeldhindernisse können durch Reflexionen starke Signalechos mit großen Laufzeitdifferenzen hervorrufen
- Wegen der Frequenzwiederholung im Netz können sich die Funksignale der MS bzw. der BTS gegenseitig stören, was als Gleichkanalstörung bezeichnet wird
Der GSM-Standard kennt neben der Übertragung von Sprache verschiedene Dienste zur Datenübertragung. Der bedeutendste ist SMS: „Short Message Service“. Da rund um diesen Datendienst in den letzten Jahren ein regelrechter „Hype“ entstanden ist und ohne diesen MCT nicht möglich wäre, wird dieser im folgenden Kapitel auch näher beschrieben.
SMS steht für „Short Messages Service“ und ist der populärste mobile Datendienst Europas (vgl. Tratsch, 2002:18). Nach Diederich et al (2001:69) ermöglicht es dieser Dienst, Kurznachrichten von bis zu 160 Zeichen zu versenden und zu empfangen.
Man unterscheidet grundsätzlich zwei verschiedene Typen von SMS Übertragungen (vgl. Netsize, 2003:8):
- Mobile Terminated SMS (MT): Die Übertragung einer SMS von einem Endgerät oder aus einer Applikation über das GSM Netzwerk zu einem Mobiltelefon
- Mobile Originated SMS (MO): Die Übertragung einer Kurznachricht über das GSM Netzwerk, von einem Mobiltelefon gesendet zu einem anderen Endgerät oder zu einer Applikation
Mit allen heutigen mobilen Endgeräten ist sowohl der Empfang als auch der Versand solcher Kurznachrichten über alle Netze möglich. Jede Nachricht, welche zu einem mobilen Endgerät gesendet wird, muss über ein SMS-C (SMS-Center) geschickt werden, wo diese dann in einer Warteschlange kommt und im Billing System registriert wird („store and forward“ Prinzip). Anschließend lokalisiert das SMS-C den Empfänger und leitet die Nachricht zum Mobilteilnehmer weiter. Ein SMS-C besitzt neben der Anbindung an SMS-C anderer Mobilfunkbetreiber (Interconnect) im Allgemeinen auch TCP/IP-Verbindungsmöglichkeiten mit dem Internet, sodass SMS auch per Internet an das SMS-C geschickt werden kann.
Zwischen Endgerät und SMS-C werden die Kurznachrichten mit dem verbindungslosen Transportprotokoll SMTP (Short Message Transport Protocol) übertragen. Wesentlich dabei ist, dass SMS-Nachrichtenübertragungen paketorientiert und ohne gesonderte Belegung eines Verkehrskanals realisiert werden, indem freie Kapazitäten in den Signalisierungskanälen genutzt werden. Dazu wird ein separater SDCCH (=Stand-alone Dedicated Control Channel für die Signalisierung zwischen Endgerät und Basisstation, wenn keine Verbindung besteht) belegt, oder es werden die SMS-Protokolldaten in den
Signalisierungsdatenstrom des SACCH´s (=Slow Associated Control Channel Signalisierungskanal für diverse Kommandos, u.a. auch für die Zustellung von Kurznachrichten) gemultiplext, falls gerade eine Gesprächsleitung aktiv ist. SMS nutzt also nicht die normalen Datenverbindungswege, sondern es werden freie Kapazitäten auf Signalisierungskanälen im GSM-Netz verwendet. Das Senden und Empfangen von SMS-Nachrichten während einer Sprachoder Datenübertragung ist deshalb möglich.
Die ETSI (European Telecommunications Standards Institute), die für SMS verantwortliche Standardisierungsorganisation, definiert zwei SMS Standards:
- SMSPP (Point to Point): regelt das Senden und Empfangen von SMS mit mobilen Endgeräten
- SMSCB (Cell Broadcast): strahlt Kurznachrichten an alle mobilen Endgeräte innerhalb einer Mobilfunkzelle aus; die Länge einer CB beträgt aber nur maximal 93 Zeichen. Es können aber mehrere CB’s zu einer Makromessage zusammengefasst werden
Eine SMS besteht aus zwei Teilen:
- Header: enthält Informationen über den Sender, die Nummer des Empfängers, die Zeichencodierung (Text-SMS mit 160 Zeichen, Binary SMS für die Übertragung von Bildern oder Tönen oder Unicode-SMS für griechische oder arabische Alphabete, diese erlauben nur 70 Zeichen) und die Gültigkeitsdauer
- Data: enthält die zu übertragenden Daten
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Abbildung 5: Aufbau einer SMS, Quelle: Netsize, 2003:8
Das erste SMS wurde im Dezember 1992 von einem britischen Netzbetreiber versendet und war ursprünglich für die Information von Mobilfunkteilnehmern über neue Sprachbox Nachrichten gedacht (vgl. Netsize, 2003:6). Die SMS erfüllte damit die Aufgabe eines Pagers. Seit damals hat sich SMS aber zu einem Peer-to-Peer Kommunikationsmedium mit eigenen Besonderheiten entwickelt.
Neben den GSM-Nutzungszahlen, veröffentlicht die GSM-Association auch Statistiken über SMS – die aktuellen Zahlen (Feber 2004) zeigen, dass der SMS-Hype, wie er in diversen Medien bezeichnet wird, auch in den nächsten Jahren kein Ende finden wird:
- gesendete SMS pro Monat: 45 Milliarden
- geschätztes SMS Volumen für das Jahr 2004: 548 Milliarden
- Land mit den meisten SMS pro Kopf: Philipinen mit 225 SMS/Person
- Gesamtsummer aller versendeten SMS im Jahr 2002: 366 Milliarden
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Gesendete SMS weltweit pro Monat , Quelle GSM Association
Diese Zahlen demonstrieren den Erfolg des Kommunikationsmediums SMS. Phrasen wie „Gott und die Welt in 160 Zeichen“ oder „Mit 160 Zeichen zu ihrem Kunden“ (Netsize, 2003:4) sind Indikatoren dafür, dass SMS nicht nur für Privatkunden, sondern auch das Mobile Marketing eine wichtige Rolle spielt. Heute steht eine breite Palette an interaktiven Anwendungen für SMS zur Verfügung, welche Unternehmen die direkte und personalisierte Ansprache von Kunden ermöglicht. Neben Mehrwertdiensten ist es vor allem die einfache Integration in andere Medien (z.B.: Print, TV) welche SMS als beliebte Werbeform auszeichnet.
EMS steht für „Enhanced Messaging Service“ und ist eine Weiterentwicklung des SMS- Standards, der es ermöglicht, neben formatiertem Text auch einfache Pixelgrafiken und Melodien zu verschicken (vgl. Michelsen/Schaale, 2002:65ff.). Eine EMS kann theoretisch aus bis zu 255 SMS bestehen. Da sich die Hersteller mobiler Endgeräte nicht auf einen genauen Standard einigen konnten sind die verschiedenen EMS-Formate teilweise inkompatibel. Während Alcatel, Ericsson, Motorola und Siemens auf EMS setzen, wurde durch den Marktführer Nokia schon 1997 der proprietäre Standard
„Smart Messaging“ definiert. Nokia gab dieses Format erst Ende 2000 für die anderen
Hersteller frei. Mittels Erweiterungen des User Data Header werden über das Medium SMS auch der Versand von Grafiken innerhalb von Nachrichten (Picture Message) sowie die Personalisierung der Nokia-Mobiltelefone durch Betreiberlogos, Gruppensymbole und Klingeltöne ermöglicht.
Eine EMS besteht meist aus mehreren SMS und wird auch anhand der Anzahl von Kurzmitteilungen abgerechnet, was derzeit als Hemmschuh für eine eigenständige Vermarktung gilt.
- GSM-CSD: Leitungsvermittelt, niedrige Bandbreite (9,6 kbit/s)
- GSM-HSCSD: Leitungsvermittelt, mittlere Bandbreite, kostenintensiv (14,4 kbit/s)
- GPRS: Paketvermittelt, mittlere Bandbreite (171,2 kbit/s)
- GPRS-EDGE: Paketvermittelt, hohe Bandbreite (384 kbit/s)
- UMTS: Paketvermittelt, hohe Bandbreite (max. 2 Mbit/s)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Datenübertragungsraten bei Trägerdiensten, Quelle: eigene Darstellung
Das herkömmliche GSM unterstützt die Circuit-Switched-Technologie, was bedeutet, dass der Anrufer eine Leitung etablieren und diese permanent aufrechterhalten muss, wenn Daten in beide mögliche Übertragungsrichtungen gesendet werden sollen (vgl. Diederich et al, 2001:71ff). Dabei ist bei der Übertragung von Daten zwischen Sender und Empfänger für die Dauer der Übermittlung eine eigene Leitung reserviert. Da aber nicht kontinuierlich Informationen auf dieser Leitung gesendet werden und die Leitung nicht von anderen Teilnehmern mitgenutzt werden kann, ist diese Methode der Datenvermittlung relativ ineffizient.
Beim GPRS-Verfahren, als Beispiel für das paketvermittelte Verfahren, ist es nicht notwendig, eine Verbindung ständig wieder neu zu etablieren, um Daten zu empfangen und zu erhalten, oder eine langwierige Einwahl (Dial-in) vorzunehmen. Der Kunde ist ständig, ähnlich dem ADSL-Verfahren im Festnetz, mit dem Netzwerk verbunden.
Die Datenströme der Nutzer werden in Pakete zerlegt und gemeinsam auf verschiedenen Kanälen ins Netz abgegeben. Durch die in den Datenpaketen beigefügte Zieladresse erreichen die Daten den Empfänger und werden in seinem Mobilfunkgerät wieder in die richtige Reihenfolge gebracht (paketvermitteltes Verfahren). Technisch basiert GPRS auf der Bündelung mehrerer GSM-Datenkanäle.
Die drei wichtigsten Vorteile von GPRS sind:
- immer online (um einen Dienst zu nutzen muss man sich nicht ständig in ein Netzwerk einwählen)
- schnellere Datenübertragung
- Neue Tarifarten (es wird nicht mehr nach Zeit bezahlt, sondern nach Datenvolumen)
Für die Datenübertragung in GSM-Netzen wird Circuit Switched Data (CSD) verwendet. GSM-Netzwerke arbeiten verbindungsorientiert und bieten pro Verbindung eine Datenrate von 9,6 kbit/s. Diese Datenrate ist aber für Internetfunktionalitäten wie Downloads nicht ausreichend.
HSCSD, als eine Weiterentwicklung von CSD, erzielt eine höhere Datenrate (57,6 kbit/s) durch Kanalbündelung und wird bereits von zahlreichen Netzbetreibern angeboten. Es ist jedoch immer noch ein verbindungsorientiertes Verfahren und passt deshalb nicht zum typischen internetbasierten Datenverkehr, weil große Kapazitäten der Kanäle ungenutzt bleiben. Der Nachteil schlägt sich vor allem in den Verbindungskosten nieder (wenn die Dauer der Verbindung abgerechnet wird).
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1 Laut einer Studie von Legend Consulting (2001:2ff.) gehören der Generation M Jugendliche zwischen 10 und 20 Jahren an. Ausgestattet mit hoher Medienkompetenz und offen für neue Technologien und Anwendungen ist die „Generation M“ der logische Nachfolger der Internet-Generation (20-30 Jahre). Es handelt sich dabei um eine Benutzerschaft, für welche die klassischen Telefonund Sprachfunktionen des Handys nur mehr nachrangige Bedeutung hat.
2 Die aktuellen Zahlen des „Forum Mobilkommunikation“ (FMK, 2003) zeigen, dass Österreich derzeit weltweit auf Platz zwei im Hinblick auf die Handypenetration liegt: 6,8 Mio. Handy-User, was einer Penetration von 83,54% entspricht; Österreich wird mit diesen Zahlen prozentuell nur von Schweden übertroffen. Nach einer Studie von Fessel GFK (2003) hat sogar jeder Dritte über siebzig ein Handy.
3 Zur Illustration siehe Abbildung 1
4 diese Zahlen beziehen sich auf Angaben der GSM-Association (www.gsmworld.com), Stand: Feber 2004
