Diese Arbeit beschäftigt sich mit einer Analyse der Marketingaktivitäten der BMW Group.
Die BMW AG gehört zu den führenden Herstellern in der Automobilbranche. Den Grundstein der Unternehmensgeschichte legten Karl Rapp und Gustav Otto 1916. Von einem Unternehmen für Flugmaschinen hat sich BMW heute zu einem der größten Wirtschaftsunternehmen in Deutschland entwickelt. Gegenstand des Unternehmens ist die Herstellung und der Vertrieb von Motoren sowie allen damit verbundenen Fahrzeuge.
Die BMW AG ist die Muttergesellschaft der BMW Group, welche sich in die Segmente Automobil, Motorräder und Finanzdienstleistungen gliedert. Der Vertrieb der Fahrzeuge im Segment Automobil erfolgt unter den drei Premiummarken BMW, MINI und Rolls-Royce. BMW Group gehört zu den 15 größten Automobilherstellern der Welt. Neben der Herstellung von Fahrzeugen betreibt die BMW Group eine hauseigene Leasinggesellschaft namens Alphabet, bietet mit der BMW Bank Finanzdienstleistungen an und gründete zusammen mit Sixt den Carsharing-Anbieter DriveNow.
Der zu erschließende Markt wird von der BMW Group folgendermaßen definiert: Die BMW Group bietet Premiumprodukte und –dienstleistungen für individuelle Mobilität an. Premiumprodukte sind Produkte oder Dienstleistungen, die aufgrund verschiedener Eigenschaften ein sehr starkes Nutzenversprechen bieten und eine höhere Begehrlichkeit erzeugen. Dadurch kann ein höherer Absatzpreis realisiert werden. Der Bezug von der BMW Group zu dem Begriff „Premium“ findet zum einen bei der Marktdefinition und zum anderen bei der Markengestaltung Anwendung.
Grundlegend zeichnen Innovationen und die Innovationsfähigkeit eine Premiummarke aus. Das Premiumimage wird durch Werbung und den Firmenauftritt nach außen kommuniziert und gefördert. Weitere Merkmale einer Premiummarke sind die weltweite Bekanntheit und ein konstant hohes Nachfrageniveau der Verbraucher, welches sich durch die Stärke auf dem Heimatmarkt begründet sowie das hohe Kundenpotential.
Diese Merkmale grenzen Premiummarken von Luxusmarken ab. Die BMW Group sieht Rolls-Royce sowie BMW und Mini als Premiummarken an, doch nach genannten Aspekten wird Rolls-Royce an dieser Stelle abweichend als Luxusmarke verstanden.
Inhaltsverzeichnis
1. Unternehmensportrait
2. Marktabgrenzung und Zielgruppenanalyse
2.1 Marktdefinition und Marktklassifizierung
2.2 Marktsituation
2.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter
2.4 Kundenbezogene Marketingstrategie
2.4.1 Segmentierung und Targeting
2.4.2 Differenzierung und Positionierung
2.5 Kaufverhalten
3. Marktforschung
3.1 Ziel der Befragung
3.2 Entwicklung des Fragebogens
3.3 Antwortmöglichkeiten
3.4 Erhebung der Daten
3.5 Datenanalyse und Auswertung
4. Produktpolitik
4.1 Produkt
4.2 Produktprogramm und Produktstruktur
4.3 Produktlebenszyklus
4.4 Einordnung in die BCG-Matrix
4.5 Ausweitung des Produktprogramms
4.6 Markenarchitektur
4.7 Markenpositionierung und Markenwert
5. Preispolitik
5.1 Einordnung in den Marketingmix
5.2 Modell des Preisverhaltens beim Automobilkauf
5.3 Preisbildung
5.4 Preispositionierung und Preisdifferenzierung
5.5 Strategische Preispolitik
6. Kommunikationspolitik
6.1 Betrachtung des Promotional Mix
6.2 Ausrichtungen in der Kommunikationspolitik
6.3 Betrachtung der Werbekampagnen
6.3.1 Kampagnenkonzept
6.3.2 Kampagnenkonzept 1er BMW
6.3.3 Kampagnenkonzept 2er BMW
6.3.4 Kampagnenkonzept BMW i
7. Vertriebspolitik
7.1 Struktur des Vertriebssystems
7.1.1 Stationärer Handel
7.1.2 Veränderungen durch die Strategie „Future Retail“
7.1.3 E-Commerce
7.2 Wettbewerb im Vertrieb
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Projektarbeit analysiert die Marketingaktivitäten der BMW Group, um ein tiefgreifendes Verständnis der Strategien in den Bereichen Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik zu erlangen. Dabei wird untersucht, wie BMW durch gezielte Segmentierung, eine klare Markenpositionierung und die Nutzung moderner Vertriebskanäle den Anforderungen eines gesättigten Premiummarktes begegnet.
- Analyse der Marktsegmentierung und Zielgruppenansprache bei BMW
- Untersuchung der Produktpolitik und Markenarchitektur
- Bewertung der Preisstrategien und der Kommunikation im Marketingmix
- Analyse der Vertriebssysteme inklusive E-Commerce und "Future Retail"
- Empirische Untersuchung der Markenwahrnehmung durch eine eigene Umfrage
Auszug aus dem Buch
4.4 Einordnung in die BCG-Matrix
Um zu verhindern, dass ein Produkt Marktanteile verliert und vom Markt genommen werden muss, bietet sich die Analyse des eigenen Leistungsangebots mit Hilfe der BCG-Matrix an. Dies erfolgt anhand einer Analyse der Variablen „Relativer Marktanteil“ sowie „Marktwachstum“. Der relative Marktanteil stellt die interne Perspektive des Unternehmens dar und zeigt die eigenen Marktanteile im Vergleich zu dem stärksten Konkurrenten. Das Marktwachstum ist die Betrachtung einer externen Unternehmensgröße. Hier wird das derzeitige Marktvolumen mit dem Vorjahresvolumen verglichen. Die Produkte können in die vier Felder Stars, Cash Cows, Question Marks und Poor Dogs eingeordnet werden.
Da keine validen Informationen über den relativen Marktanteil und das Marktwachstum vorliegen, wurden diese Daten von den Autoren berechnet und im Anschluss in die BCG-Matrix eingeordnet. Die Berechnung des relativen Marktanteils sowie des Marktwachstums wird im Folgenden beispielhaft anhand der 3er Baureihe von BMW erläutert. BMW lieferte im Jahr 2014 480.214 Fahrzeuge der Baureihe aus, Audi von seinem Wettbewerbsmodell, dem A4, 327.570 Fahrzeuge. Dadurch errechnet sich ein relativer Marktanteil für BMW von 1,47.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Unternehmensportrait: Diese Einleitung bietet einen Überblick über die Geschichte und Struktur der BMW Group als einer der führenden Automobilhersteller weltweit.
2. Marktabgrenzung und Zielgruppenanalyse: Dieses Kapitel definiert den relevanten Zielmarkt, analysiert die Branchenstruktur nach Porter und beschreibt die kundenbezogene Marketingstrategie inklusive Segmentierung und Kaufverhalten.
3. Marktforschung: Hier werden das methodische Vorgehen bei der Befragung zur Wahrnehmung von Nachhaltigkeit, die Entwicklung des Fragebogens sowie die Datenanalyse erläutert.
4. Produktpolitik: Das Kapitel behandelt die Gestaltung des Produktportfolios, den Produktlebenszyklus, die Einordnung in die BCG-Matrix sowie die Markenarchitektur von BMW.
5. Preispolitik: Die Ausführungen konzentrieren sich auf die Preispositionierung, Preisbildungsmethoden und die strategische Preispolitik unter Berücksichtigung von Listenpreisen und Kundennutzen.
6. Kommunikationspolitik: Dieses Kapitel analysiert den Promotional Mix von BMW sowie die spezifischen Kommunikationsstrategien für verschiedene Fahrzeugbaureihen.
7. Vertriebspolitik: Hier werden die Struktur des Vertriebssystems, der stationäre Handel, die "Future Retail" Strategie sowie der E-Commerce als Vertriebskanäle untersucht.
8. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Konsistenz und Zukunftsfähigkeit der BMW-Marketingstrategie.
Schlüsselwörter
BMW Group, Marketingaktivitäten, Premiumsegment, Produktlebenszyklus, BCG-Matrix, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik, Markenpositionierung, Marktforschung, Zielgruppenanalyse, Future Retail, E-Commerce, Nachhaltigkeit, Automobilbranche
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit einer umfassenden Analyse der Marketinginstrumente der BMW Group, um deren strategische Ausrichtung im deutschen Automobilmarkt zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik sowie eine empirische Untersuchung der Kundenwahrnehmung bezüglich Nachhaltigkeit.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die spezifischen Marketingstrategien von BMW zu untersuchen, mit denen das Unternehmen seine Position als Premiumhersteller in einem gesättigten Markt behauptet.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Neben einer fundierten theoretischen Literaturanalyse wurde eine eigene quantitative Onlinebefragung durchgeführt, um Primärdaten zur Wahrnehmung von Nachhaltigkeit und Marke zu gewinnen.
Was wird im Hauptteil detailliert behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Baureihenstrategie, die Anwendung der BCG-Matrix auf BMW-Modelle, das Preismodell beim Autokauf sowie die Entwicklung der Vertriebskanäle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Typische Schlüsselbegriffe sind Premiummarke, Markenarchitektur, BCG-Matrix, Multichannelsystem, Future Retail und Markenpositionierung.
Warum spielt die BCG-Matrix in der Arbeit eine Rolle?
Sie dient zur Analyse des eigenen Leistungsangebots, um zu bestimmen, welche Baureihen eine Vorreiterrolle einnehmen und welche Strategie für die verschiedenen Lebenszyklusphasen angemessen ist.
Welche Rolle spielt der E-Commerce für BMW?
Der E-Commerce fungiert aktuell primär als Informationsmedium und zur Unterstützung des Warenangebots, wobei BMW bei der i-Reihe als Vorreiter für den Online-Direktkauf agiert.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppenansprache bei verschiedenen Modellen?
BMW differenziert stark: Während Luxussegmente über Exklusivität und Status angesprochen werden, fokussieren sich Konzepte wie der Gran Tourer auf pragmatische Anforderungen an Familientauglichkeit.
- Arbeit zitieren
- Lisa Frigge (Autor:in), 2016, Analyse der Marketingaktivitäten der Premiummarken der BMW Group, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1217222
