Nach Porter üben fünf Wettbewerbskräfte Einfluss auf die Rentabilität und die Marktattraktivität für ein Unternehmen. Als Wettbewerbskräfte werden dabei die Verhandlungsstärke der Lieferanten, Bedrohung durch neue Anbieter, die Verhandlungsstärke der Abnehmer, Bedrohung durch Ersatzprodukte und die Rivalität der Wettbewerber einer Branche genannt. Tm Folgenden werden mithilfe des Five-Forces Modell nach Porter, die Wettbewerbskräfte, die auf das Unternehmen Freeletics wirken, analysiert. Zudem wird eine SWOT-Analyse in Bezug auf das Unternehmen Freeletics GmbH durchgeführt. Hierbei werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken er- mittelt und gegenübergestellt.
Dort, wo Fitness-Apps ihre Schwächen aufweisen, kann ein stationäres Fitnessstudio mit Stärken punkten. Die größte Schwäche von Fitness-Apps sind fehlende qualifizierte Ansprechpartner vor Ort, Service- Dienstleistungsqualität und die individuelle Trainingsgestaltung für jeden einzelnen Nutzer. Hier kann kompetentes Fachpersonal eines Fitnessstudios punkten und haben somit eine verbesserte Bindung zum Kunden. Der Trend zeigt jedoch, dass immer mehr Nutzer auf Apps umsteigen. Deshalb gilt es dem Trend nachzugehen und eine eigene App in das Studio zu integrieren um einen möglichen Mitgliederrückgang zu vermeiden. Dies hat für den Nutzer ebenfalls einige Vorteile wie zum Beispiel die Dokumentation des Trainingsstandes, der Körperzusammensetzung oder kurzum des gesamten Fortschrittes. Dies kann dazu führen das Kunden durch die Sichtbarkeit ihrer Erfolge auf ihrem Smartphone motivierter sind ins Studio zu gehen und dem Fitnessstudio als Mitglied dauerhaft erhalten bleiben.
Inhaltsverzeichnis
1 PREISMANAGEMENT UND KOOPERATIONEN
1.1 Kostenorientierte Preisbildung
1.2 Konkurrenzorientierte Preisbildung
1.3 Psychologische Auswirkungen des Preises/Preisdifferenzierung
1.4 Preiselastizität der Nachfrage
2 STRATEGISCHE ANALYSEMETHODEN
2.1 Five Forces Modell nach Porter
2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse
2.3 Erstellung einer SWOT-Matrix
2.4 BCG-Portfolio und Produktlebenszyklus
2.5 Fazit
3 CORPORATE IDENTITY, DIGITALISIERUNG UND INTEGRIERTE KOMMUNIKATION
3.1 Analyse eines Best-Practice-Beispiels
3.1.1 Corporate Identity
3.1.2 Digitalisierung und integrierte Kommunikation
3.2 Kommunikationsstrategie
4 MARKTFELDSTRATEGIEN
5 LITERATURVERZEICHNIS
6 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
6.1 Tabellenverzeichnis
1 Preismanagement und Kooperationen
1.1 Kostenorientierte Preisbildung
Im Folgenden wird das Kostenorientierte Preisbildungsverfahren angewandt. Hierbei orientiert sich das Verfahren an der individuellen Kostensituation der Premium Health Ltd., um einen Preis zu ermitteln. Die Premium Health Ltd. setzt auf einen Gewinn von 15%, weshalb zur Berechnung des Preises das Zuschlagsverfahren angewandt wird. In diesem Verfahren werden die Kosten zur Herstellung des Produktes berücksichtigt und ein branchenüblicher oder gewünschter Gewinnaufschlag hinzuaddiert (Dunker, 2006, S. 52).
Zuschlagsverfahren:
Stückkosten = variable Kosten + fixe Kosten : Absatzmenge
Stückkosten= 14,50€ (netto) + (850000€ : 12 Monate): 2400 geplante Mitglieder
Stückkosten= 14,50€ (netto) + 29,51€ = 44,01€
Es wird ein Gewinnzuschlag von 15% angesetzt
Gewinnzuschlag= 44,01€ x0,15 = 6,60€
Preis mit Gewinnzuschlag (netto) = 50.61€
Endgültiger Preis mit Gewinnzuschlag + 19% MwSt, (brutto) = 60.23€
Der festgelegte Preis der Premium Health Ltd beträgt somit 50,61€. Abzüglich Mehrwertsteuer und Kosten beträgt der Gewinn bei 2400 Mitgliedern und abzüglich der Kosten 6,60€ pro Mitgliedschaft.
1.2 Konkurrenzorientierte Preisbildung
Beim Konkurrenzorientiertem Preisbildungsverfahren, werden die festzulegenden Preise an denen der Konkurrenz ausgerichtet, unabhängig von der unternehmensindividuellen Kosten- oder Nachfragesituation(Weis, 2012, S. 388). Hierbei wird in zwei unterschiedliche Verfahren unterschieden: Die Orientierung an Marktpreisen und die Preisbildung in öffentlichen Ausschreibungen. Da im Marktgebiet der Premium Health Ltd ein Konkurrent eine neue Anlage eröffnen wird, dessen Mitgliedsbeitrag 5-10€ unter
den Preisvorstellungen der Premium Health Ltd liegt, findet das Verfahren der Orientierung an Marktpreisen Anwendung.
Als Premiumanbieter mit hoher Service- und Dienstleistungsqualität, ist davon abzuraten den Preis pro Mitgliedschaft ebenfalls um 5-10€ oder sogar mehr, zu senken. Der Preis den die Premium Health Ltd in Ihren Studios verlangt, wird von den Kunden als Qualitätsmerkmal wahrgenommen und garantiert weiterhin hohe Service- und Dienstleistungsqualität. Eine Preissenkung könnte bei Bestandsmitgliedern Misstrauen bezüglich des Angebots erwecken das Sie bisher erhalten haben und die zukünftige Qualität in Frage stellen lassen. Eine gleichbleibende Qualität bei gleichzeitigem Umsatzrückgang kann mit einer Preissenkung nicht gewährleistet werden und würde somit dem Unternehmen Schaden zufügen. Das Ziel sollte sein, hohe Qualität weiterhin anzubieten und stetig zu verbessern.
1.3 Psychologische Auswirkungen des Preises/Preisdifferenzierung
Preise haben auf Konsumenten unterschiedliche Auswirkungen. Ein hochpreisiges Produkt gilt aus Sicht vieler Kunden als Qualitätsindikator und stellt daher etwas besonderes dar (Kotier & Bliemel, 2006, S. 848). Die Kunden haben somit das Gefühl ein gutes Produkt erworben zu haben und sind dadurch gerne bereit diesen Preis zu bezahlen.
Als Premiumanbieter sollte ein spezielles „Knüller-Angebot“ nur für Schüler und Studenten daher kritisch betrachtet werden, da die Kunden nun den Preis und damit auch die Qualität in Frage stellen würden. Somit wären Sie nicht mehr bereit den vollen Preis zu bezahlen. Dem Vorschlag des Beraters wird somit keine Folge geleistet, sondern eine sinnvollere Form der Preisdifferenzierung angewandt.
Eine geeignetere Form der Preisdifferenzierung wäre hierbei die Preisdifferenzierung nach Produktvarianten. Nach Dunker (2006, S. 65) werden hierbei verschiedene Produktvarianten geschnürt, die nicht das volle Angebot umfassen, sondern lediglich einen Teil bzw Zusatz davon. Als Produktvarianten wären beispielsweise ein Rücken-Fit Club, Herz-Kreislauf oder Kids-Club zu erwähnen mit einer jeweiligen Programmdauer von vier bis zwölf Wochen . Die Produktvarianten können als Zusatz von bestehenden Mitgliedern vergünstigt erworben, aber auch ohne eine feste Mitgliedschaft als eine Teilleistung erworben werden. Die Produktvarianten werden zu einem gesonderten 4/17
Preis, außerhalb der regulären Mitgliedschaft abgerechnet. Somit ist eine Wahrscheinlichkeit gegeben, dass bei Teilnehmern der verschiedenen Clubkurse ohne Mitgliedschaft eine Verhaltensänderung erwirkt wird und daraus neue Mitgliedschaften entstehen. Die Preisdifferenzierung nach Produktvarianten ist damit die sinnvollere Form, da der Preis nicht gesenkt werden muss und die Qualität der Leistung somit durch Bestandsmitglieder nicht in Frage gestellt wird. Zusätzlich besteht die Wahrscheinlichkeit neue Mitglieder durch gezieltere Angebote zu werben und somit den Umsatz zu steigern.
1.4 Preiselastizität der Nachfrage
Prozentuale Veränderung des Preises:
Rechenweg : (60,99€ : 54,99€) xlOO = 110,9%
110,9%-100%= 10,9%
Prozentuale Veränderung des Preises : +10,9%
Prozentuale Veränderung der Menge
2200 Mitgliedschaften = 100%
2000 Mitgliedschaften = 90,9%
Rechenweg : (2000 MG : 2200 MG) xl00 = 90,9%
90,9%-100%= -9,1%
Prozentuale Veränderung derMitgliedschaften : -9,1%
Berechnung der Preiselastizität (+):
(s)= Veränderung der Menge in % : Veränderung des Preises in %
(s)= 9,1% : 10,9% = 0,83
Veränderung des Umsatzes nach Preiserhöhung und erwartetem Rückgang der Mitgliedschaften :
54,99€ x 2200MG= 120978€
60,99€ x 2000MG= 121,980€
121980€ - 120978€= 1002€
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