Im Rahmen dieser Arbeit werden die einzelnen Phasen des Marktforschungsprozesses beleuchtet und auf Basis dieser Erkenntnisse ein Studiendesign einer Kundenzufriedenheitsmessung entworfen.
Ausgehend von den Aufgaben der Marktforschung, wird ein idealtypischer Ablauf des Marktforschungsprozesses vorgestellt. Anschließend wird der Fokus – unter Berücksichtigung der Definition zur Kundenzufriedenheit – auf die Relevanz der Kundenzufriedenheit im Banking gelenkt und auf Basis dieser Erkenntnisse die „Kundenzufriedenheit im Banking“ als essentielle Fragestellung der Marktforschung – im Rahmen eines entsprechenden Studiendesigns – thematisiert.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Verlauf der Arbeit
2 Marktforschung
2.1 Aufgaben der Marktforschung
2.2 Phasen des Marktforschungsprozesses
3 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Banking
3.1 Kundenzufriedenheit als strategisches Ziel
3.2 Studiendesign: Kundenzufriedenheitsmessung
4 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1. Idealtypisch Phasen des Marktforschungsprozesses
Abbildung 2. Kategorien TRI*M Index und Net Promoter Score (NPS)
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Kundenzufriedenheit ist eine der bedeutendsten Erfolgsfaktoren für ein Unternehmen. Im Kern handelt es sich um eine subjektive Einstellung des Endverbrauchers zu verschiedenen Facetten des Dienstleistungsangebotes (von Rosenstiel & Neumann, 2012). Es handeln sich um ein Phänomen nach Inanspruchnahme einer Dienstleistung, die situationsgebunden mit einer persönlichen Erfahrung sowie Transaktion verknüpft ist (Boslau, 2009). In vielen Branchen werden jährlich zahlreiche Kundenbefragungen mit dem Schwerpunkt auf die Kundenzufriedenheitsmessung durchgeführt. So befragte beispielsweise das Deutsche Institut für Service-Qualität im Jahr 2020 mehr als 10.000 Bankkunden im Rahmen einer Online-Befragung zur Zufriedenheit mit dem eigenen Bankinstitut. Den Banken auf dem deutschen Markt wird kundenseitig - mit der Note „gut“ - ein insgesamt erfreuliches Zeugnis ausgestellt.
1.1 Problemstellung
Der Marktforschungsprozess zum Themenschwerpunkt Kundenzufriedenheit unterliegt einzelnen Phasen, um wissenschaftlich verwertbare und belastbare Erkenntnisse zu gewinnen. Vor diesem Hintergrund werden im Rahmen dieser Arbeit die einzelnen Phasen des Marktforschungsprozess beleuchtet und auf Basis dieser Erkenntnisse ein Studiendesign einer Kundenzufriedenheitsmessung entworfen. Das Studiendesign entspricht sowohl den wissenschaftlichen Anforderungen an eine Befragung als auch den Anforderungen der Marktforschungspraxis im Marketing.
1.2 Zielsetzung und Verlauf der Arbeit
Ausgehend von den Aufgaben der Marktforschung wird ein idealtypischer Ablauf des Marktforschungsprozesses vorgestellt. Anschließend wird der Fokus - unter Berücksichtigung der Definition zur Kundenzufriedenheit - auf die Relevanz der Kundenzufriedenheit im Banking gelenkt und auf Basis dieser Erkenntnisse die „Kundenzufriedenheit im Banking“ als essentielle Fragestellung der Marktforschung - im Rahmen eines entsprechenden Studiendesigns - thematisiert.
2 Marktforschung
Bei der Marktforschung handelt es sich um die Sammlung und die Analyse von Informationen über Untersuchungsgegenstände, die insbesondere für das Marketing von Relevanz sind. Die Marktforschung verfolgt das Ziel der systematische Auswertung von Daten und Fakten, so dass ein wissenschaftlicher Erkenntnisgewinns - beispielsweise in Bezug von Angebot und Nachfrage auf dem jeweiligen Markt als Untersuchungsgegenstand - ermöglicht wird (Kuß & Kleinaltenkamp, 2009). Neben der Analysefunktion ermöglicht die Marktforschung die Kontrolle der von der unternehmerischen Seite beschlossenen Marketingmaßnahmen. Durch die Marktforschung wird ein Sicherheitsgewinn möglich und zwar im Hinblick auf die jeweiligen unternehmerischen Aktivitäten auf den Zielmärkten, sowie die damit verbundenen Chancen und Risiken. Die Entscheidungsträger im Unternehmen werden durch die Marktforschung in ihrer Entscheidungsfindung unterstützt und können zielgerichtet auf Marktveränderungen reagieren (Tiedtke, 2007). Im Rahmen dieser Betrachtungsweise wird die Marktforschung als ein Instrument der Unternehmensführung verstanden und ist eine empirisch angewandte Wissenschaft (Schäfer, 1966).
2.1 Aufgaben der Marktforschung
Das Aufgabenspektrum der Marktforschung ist vielfältig. Unter die Informationsversorgung als Aufgaben fällt die Beschaffung von Informationen, die sich auf den Markt, die Marktstruktur, die Marktakteure und die Marktaktivitäten bezieht. Durch Präzisierung und Objektivierung von Sachverhalten in Form von Informationen wird das unternehmerische Unsicherheitsrisiko minimiert. Folglich wird im weiteren Schritt unternehmerische Planungssicherheit erreicht, da Entscheidungen auf einer breiteren Basis von fundierten Informationen getroffen werden. Die Marktforschung erfüllt die Aufgabe eines Frühwarnradars, weil mögliche Gefahren und Risiken auf den Märkten zum früheren Zeitpunkt identifiziert werden können. Das systematische Aufzeigen von Chancen auf Märkten wird erst durch die Marktforschung möglich - Prognosefunktion. Die Selektionsfunktion stellt zudem sicher, dass lediglich relevanten Informationen ausgewählt, verwertet und schließlich für den jeweiligen Zweck aufbereitet werden - professionelles und wissenschaftliches Informationsmanagement als Kernaufgabe (Koch, Gebhardt & Riedmüller, 2016).
Die im Rahmen des Informationsmanagements bereitgestellten Information können schließlich in zwei Informationsarten klassifiziert werden: zum einen strategische und zum anderen operative Marktinformationen. Erstere beziehen sich u. a. auf unternehmerische Marktbearbeitungsstrategien, während sich die operativen Marktinformationen
i. d. R. auf Marketingentscheidungen - z. B. Verbesserung des Einsatzes der einzelnen Marketinginstrumente bzw. des Marketingmix - beziehen (Böhler & Hempe,1998).
2.2 Phasen des Marktforschungsprozesses
Der Marktforschungsprozess unterliegt einem Ablauf, der aufeinander aufbauend, trennscharf und idealtypisch in fünf Phasen unterteilt werden kann. Dennoch ist es essentiell anzumerken, dass in der Forschungspraxis die im diesen Kapitel vorgestellten Phasen ausgelassen oder um andere Phasen ergänzt werden können. Die Gründe sind vielfältig, ein häufiger ist das Auftreten von Rückkoppelungen in der Forschungsverlauf. So kann bei der Planung der Datenanalyse festgestellt werden, dass die im Vorfeld festgelegten Messinstrumenten in Bezug auf die herangezogenen Daten nicht den Anforderungen des ursprünglich vorgesehene Analyseverfahrens entsprechen, mit dem Ergebnis, dass die Entwicklung der Messinstrumente erneut erfolgen muss (Kuß, 2012). Dennoch zählen zu den typische Phasen einer Marktforschungsuntersuchung:
1. Das Untersuchungsproblem: Bei der Definition des Untersuchungsproblems ist zwischen dem Entscheidungsproblem und dem Untersuchungsproblem zu differenzieren. Diese Unterscheidung ermöglicht eine Eingrenzung der Forschungsfrage. Für die Marktforschungs-Abteilung ist es zwingend notwendig zu definieren, vor welchen Entscheidungsproblem das Management steht und den damit benötigten Informationsbedarf. So kann beispielsweise das Entscheidungsproblem lauten: Budgetverteilung auf den Marketing-Mix. Das Untersuchungsproblem lautet so dann: Wirkungsanalyse der einzelnen Marketingkomponenten im Marketing-Mix (Kuß, 2012).
2. Die Untersuchungsziele: Hier liegt die Aufgabe darin, die vorliegende Aufgabenstellung für eine Untersuchung zu konkretisieren und zu präzisieren. Überdies
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