Im Rahmen der Arbeit soll vor allem die Effizienz einer crossmedialen Kampagne herauskristallisiert werden, indem die Marketingziele und Zielgruppe den crossmedialen Stärken gegenübergestellt werden. Abschließend soll hervorgehen, ob die crossmediale „Lifeisbitter“- Kampagne erfolgreich in der Zielumsetzung ist.
Die „Lifeisbitter“-Kampagne der italienischen Spirituose Fernet-Branca, vermarktet in Deutschland und Österreich in Kooperation mit Borco-Marken- Import, lief im September 2016 in ausgewählten Spots der Großstädten Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Köln und München sowie Wien an. Im Oktober 2017 wurde bereits die zweite Runde der aufmerksamkeitsstarken crossmedialen Kampagne eingeläutet mit schlagfertigerem Content als je zuvor. Der kommunikative Ansatz, mit dem Ziel, positive Assoziationen zur Marke zu schaffen, setzt vor allem auf das Identifizierungspotenzial in alltäglichen Situationen. Ein bitterer Sarkasmus, der an manchen Stellen polarisiert, soll für den Erfolg der Kampagne sorgen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen der Crossmedia Strategie
2.1 Crossmedia
2.1.1 Definition
2.1.2 Laterale und multilaterale Crossmedia
2.1.3 Möglichkeiten von Crossmedia
2.2 Crossmedia-Strategie
2.2.1 Zweistufige Crossmedia-Strategie
2.2.1 Arten der Crossmedia-Strategie
2.3 Analysekriterien
3 „Life is bitter“-Kampagne des Kräuterbitter Fernet-Branca
3.1 Fernet-Branca
3.2 Die Idee hinter der Kampagne
3.3 Medienwahl
4 Analyse des Erfolges der crossmedialen Strategie von „Lifeisbitter“
4.1 Marketingziele
4.2 Erweiterung der Zielgruppe
4.3 SWOT-Analyse
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Effizienz der crossmedialen „Life is bitter“-Kampagne der Spirituosenmarke Fernet-Branca, indem sie die gesetzten Marketingziele und die adressierten Zielgruppen kritisch den angewandten crossmedialen Kommunikationsmaßnahmen gegenüberstellt.
- Grundlagen und Definitionen von Crossmedia und Crossmedia-Strategien.
- Historie und Markenpositionierung des Kräuterbitters Fernet-Branca.
- Analyse der kanalübergreifenden Strategie, insbesondere der Außenwerbung und digitalen Maßnahmen.
- Bewertung der Kampagneneffizienz durch eine SWOT-Analyse.
- Untersuchung der zielgruppenspezifischen Ansprache durch sarkastischen Content.
Auszug aus dem Buch
3.2 Die Idee hinter der Kampagne
Im September 2016 startet die „Life is bitter“-Kampagne des weltweit bekannten Kräuterbitter Fernet-Branca. Der Distributor „Borco-Marken-Import“ integriert in Zusammenarbeit mit der Marketingagentur „Pilot Hamburg“ die „Life is bitter“-Kampagne, die erstmalig in Skandinavien vertrieben wurde, für einen Marken-Relaunch des Magenbitters auf den deutschen und österreichischen Werbemarkt. Die Kampagne wird anhand der Entwicklung crossmedialer Kommunikationsmaßnahmen, welche Außenwerbung in Form von Großflächenwerbung und einen digitalen Auftritt beinhalten. Im Vordergrund der Kampagne steht das wesentlich Produktmerkmal von Fernet-Branca, das aus dem herben und bitteren Geschmack besteht. Die Bitterkeit des italienischen Likörs spiegelt sich im sarkastischen Content der Werbesprüche wieder. Unkomfortable Situationen im Alltag werden aufgegriffen und anhand von verschiedenen provokanten Sprüchen wiedergespiegelt.
Die Marketingagentur spricht zweierlei Zielgruppen mit der „Lifeisbitter“-Kampagne an. Die Definition der Zielgruppe umfasst sowohl die ursprüngliche Funktion von Fernet-Branca als Magenbitter als auch der italienische Kräuterlikör als Kultgetränk, indem die Kampagne an einer älteren, eher männlichen Zielgruppen mit Gesundheitsproblemen und parallel an junge, ausgehfreudige Konsumenten im Alter zwischen 25- bis 35-Jahren appelliert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die „Life is bitter“-Kampagne von Fernet-Branca ein und formuliert das Ziel, die Effizienz der crossmedialen Marketingmaßnahmen zu analysieren.
2 Theoretische Grundlagen der Crossmedia Strategie: Dieses Kapitel erläutert die fachlichen Definitionen von Crossmedia, verschiedene Strategietypen und legt die methodischen Kriterien für die nachfolgende Analyse fest.
3 „Life is bitter“-Kampagne des Kräuterbitter Fernet-Branca: Hier wird der Hintergrund der Marke Fernet-Branca beleuchtet, die konzeptionelle Idee der Kampagne beschrieben und die gewählten Medienkanäle für die Verbreitung der Werbebotschaften dargestellt.
4 Analyse des Erfolges der crossmedialen Strategie von „Lifeisbitter“: Dieses Kapitel analysiert die Marketingziele, die Erweiterung der Zielgruppen und führt eine SWOT-Analyse durch, um Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Kampagne zu bewerten.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und hebt hervor, dass die Kampagne durch ihren innovativen, sarkastischen und selbstironischen Ansatz überzeugt, auch wenn eine tiefergehende statistische Erfolgsanalyse aussteht.
Schlüsselwörter
Crossmedia, Strategie, Fernet-Branca, Life is bitter, Marketing, Kommunikation, Markenrelaunch, Außenwerbung, Zielgruppe, SWOT-Analyse, Markenbekanntheit, Kundenbindung, Werbebotschaft, Digitalisierung, Magenbitter
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Effizienz und strategische Ausrichtung der crossmedialen Werbekampagne „Life is bitter“ des Likörherstellers Fernet-Branca.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind Crossmedia-Strategien, Markenführung bei Spirituosen, zielgruppenorientierte Kommunikation und die analytische Bewertung von Marketingkampagnen mittels SWOT-Analyse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, herauszufinden, ob die crossmediale Kampagne erfolgreich war, indem Marketingziele und Zielgruppenerweiterungen den Stärken der crossmedialen Ausrichtung gegenübergestellt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturgestützte Analyse crossmedialer Konzepte sowie eine SWOT-Analyse, um die Wirksamkeit der spezifischen Kampagne zu bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen dargelegt, die Marke Fernet-Branca vorgestellt, die Kampagnenidee und Medienwahl beschrieben sowie der Erfolg der Kampagne analytisch beleuchtet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär durch Begriffe wie Crossmedia, Kampagnenanalyse, Markenrelaunch und Zielgruppenansprache charakterisieren.
Warum spielt Sarkasmus eine so wichtige Rolle in der Kampagne?
Der sarkastische Content soll das markante Produktmerkmal – den bitteren Geschmack – aufgreifen und durch Identifizierung mit unangenehmen Alltagssituationen eine emotionale Bindung zur Zielgruppe aufbauen.
Wie reagiert die Kampagne auf die Herausforderung der Markenbekanntheit?
Durch einen crossmedialen Ansatz und die Neupositionierung mittels provokanter Slogans wird versucht, die Markenbekanntheit in Deutschland zu steigern und neben der Stammkundschaft jüngere Konsumenten anzusprechen.
- Arbeit zitieren
- Bachelor of Arts Jasmin Podlesainski (Autor:in), 2018, Effizienz einer Crossmedia-Strategie, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1188855
