Die Kommunikationspolitik im Marketing-Mix hat sich in den letzten Jahren aufgrund der Veränderungen von Marktstrukturen und Wettbewerbsbedingungen immer weiter entwickelt. Im Fokus der Kommunikationspolitik lag lange Zeit der Produktwettbewerb. Die Unternehmen setzten dabei vor allem darauf, den Rezipienten durch Produktinnovationen zu überzeugen und sich vom Wettbewerb abzuheben. Doch vor allem im Bereich der Konsumgüter scheinen die Grenzen des Produktwettbewerbs erreicht zu sein und begründen so den Wandel vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb. Seit 2000 spricht man von der sogenannten „Phase der Dialogkommunikation“.
Durch die neuen Medien rückt eine zweiseitige Kommunikation immer mehr in den Vordergrund und erweiterte die Kommunikationsmöglichkeiten erheblich. Dadurch ergibt sich eine höhere Anspruchshaltung des Rezipienten, er erwartet nicht nur den Grundnutzen eines Produktes, sondern viel mehr den Erlebnisnutzen. Anders als bei der klassischen Werbung, bei der der Rezipient die Werbebotschaft und das Produkt nur passiv aufnimmt, soll der Rezipient im Event-Marketing live erleben. Die Teilnehmer einer Veranstaltung werden aktiv eingebunden und erleben das Produkt und das Unternehmen „zum Anfassen“.
Schon anhand der häufigen Verwendung der Begriffe Event oder Event-Marketing lässt sich erkennen, dass unter diesem Thema weit mehr zu verstehen ist, als nur eine Geburtstagsfeier im Restaurant und dieses längst nicht mehr nur ein Mittel der großen Konzerne ist. Aber was genau ist ein Event und was ist Event-Marketing? Welche Rolle spielt es im Kommunikationsprozess? Events werden häufig und in jeder Branche veranstaltet, dabei kommt es jedoch vor allem auf die richtige Planung, integriert in den Kommunikations- und Marketing-Mix, an. Ist Event-Marketing daher als eigenständiges Instrument der Kommunikationspolitik zu betrachten oder ist es lediglich ein Subinstrument?
Nach einer Abgrenzung der Begriffe Event und Event-Marketing sowie einer Klassifikation der verschiedenen Einsatzmöglichkeiten, soll diese Arbeit des Weiteren das Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik untersuchen und mit den klassischen Instrumenten vergleichen. Zudem soll hier die konkrete Planung des Event-Marketings anhand verschiedener Veranstaltungen aus der Praxis, mit dem Schwerpunkt auf Produktpräsentationen, exemplarisiert erläutert werden. Darauf folgt eine Analyse der Wirkung und des Erfolgs des Event-Marketings.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Event-Marketing
2.1 Abgrenzung Event und Event-Marketing
2.2 Klassifikation und Einsatzmöglichkeiten
2.3 Einordnung in den Marketing-Mix
3 Kommunikationswege
3.1 Definition Produktpräsentation
3.2 Definition Kommunikationspolitik
3.3 Klassische Instrumente der Kommunikationspolitik
3.4 Nichtklassisches Instrument: Event-Marketing
3.5 Die Stellung des Event-Marketings im Vergleich zu den klassischen Instrumenten
4 Planung
4.1 Analyse der Ist-Situation
4.2 Ziele
4.3 Zielgruppenidentifikation
4.4 Entwicklung der Strategien
4.5 Budgetierung
4.6 Planung der Einzelmaßnahmen
4.6.1 Die Kreation, Konzeption und Organisation
4.6.2 Die Inszenierungsstufen
4.7 Integration in den Kommunikations-Mix
5 Wirkung und Erfolg
5.1 Probleme zur Messung der Wirkungsweise
5.2 Erfolgskontrolle
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den gezielten Einsatz von Event-Marketing als eigenständiges Instrument der Kommunikationspolitik, untersucht dessen Einordnung in den Marketing-Mix und beleuchtet die konkrete Planung sowie Erfolgsmessung von Veranstaltungen.
- Abgrenzung und Klassifikation von Event-Marketing
- Stellung des Event-Marketings im Kommunikations-Mix
- Strukturierter Planungsprozess von Veranstaltungen
- Methoden zur Wirkungsanalyse und Erfolgskontrolle
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition Produktpräsentation
Der Begriff Produktpräsentation lässt sich am besten erklären durch die differenzierte Betrachtung der beiden Begriffe „Produkt“ und „Präsentation“.
Eine Definition des Begriffes Produkt ist nach BROCKHOFF ein Bündel von subjektiv wahrgenommenen nutzenstiftenden Eigenschaften. Der Kunde kauft das Produkt, wenn ihm dieses Merkmalsbündel einen positiven Nettonutzen verspricht und es ihm subjektiv relevant erscheinenden Konkurrenzprodukten überlegen erscheint. Präsentation bezeichnet man als eine Abfolge von Inhalten, die auf möglichst anschauliche und eindrucksvolle Weise einem Publikum vermittelt werden sollen.
Daraus ergibt sich der Zusammenhang, dass eine Produktpräsentation die öffentliche oder nichtöffentliche Darstellung eines Erzeugnisses oder einer Dienstleistung ist, die den Rezipienten überzeugen soll. Diese kann verschiedene Ziele haben, die sich entweder auf das Unternehmen direkt oder deren Produkte beziehen können. Die wichtigsten Ziele einer Produktpräsentation sind, das Produkt oder die Dienstleistung darzustellen um den Bekanntheitsgrad dessen oder den des Unternehmens zu steigern. Dabei kann das Produkt entweder inszeniert werden und über eine emotionale oder informative Ebene dargestellt werden oder durch den direkten Kontakt zwischen Rezipient und Produkt selbiges live erleben lassen. Die einfache Darstellung des Produktes kann dabei durch einen Vortrag über Produktspezifika ergänzt werden, so dass alle Beteiligten über den Nutzen und die Vorteile informiert werden.
Eine Produktpräsentation kann entweder zur Einführung eines neuen Produktes oder einer neuen Produktreihe (Launch) genutzt werden, als auch bei einem Relaunch eines bereits bestehenden Produktes.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb und die wachsende Bedeutung des Erlebnisnutzens durch Event-Marketing.
2 Event-Marketing: Dieses Kapitel definiert Event-Marketing als eigenständiges Instrument und erläutert dessen Klassifikation sowie Einordnung in den Marketing-Mix.
3 Kommunikationswege: Hier werden die Kommunikationswege analysiert, Instrumente definiert und die Stellung des Event-Marketings im Vergleich zu klassischen Instrumenten aufgezeigt.
4 Planung: Das Kapitel erläutert den strukturierten Planungsprozess von Events, von der Situationsanalyse und Zielfindung über Strategieentwicklung und Budgetierung bis hin zur operativen Organisation.
5 Wirkung und Erfolg: Es werden die Herausforderungen der Wirkungs- und Erfolgsmessung im Event-Marketing sowie entsprechende Kontrollsysteme diskutiert.
6 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Event-Marketing ein komplexer Prozess ist, der professionelles Management erfordert und als eigenständiges Instrument strategisch eingesetzt werden sollte.
Schlüsselwörter
Event-Marketing, Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, Produktpräsentation, Inszenierung, Zielgruppen, Eventplanung, Erfolgskontrolle, Wirkungsanalyse, Erlebnisorientierung, Dialogkommunikation, Kommunikationsinstrumente.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den gezielten Einsatz von Event-Marketing als strategisches Instrument der Kommunikationspolitik und beleuchtet dessen theoretische Grundlagen und praktische Anwendung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Einordnung von Events in den Marketing-Mix, die detaillierte Planung von Veranstaltungen und die kritische Auseinandersetzung mit Erfolgskontrollmethoden.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein tiefgreifendes Verständnis für Event-Marketing zu schaffen, die Abgrenzung zu anderen Instrumenten zu verdeutlichen und einen strukturierten Leitfaden für die Planung und Analyse von Events zu liefern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketingtheorien und -modelle, um den aktuellen Stand der Forschung zum Event-Marketing aufzuarbeiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die begriffliche Abgrenzung, die methodische Planung (von der Ist-Analyse bis zur Organisation) sowie die komplexe Problematik der Wirkungs- und Erfolgsmessung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen unter anderem Event-Marketing, Kommunikationspolitik, Inszenierung, Zielgruppenidentifikation und Erfolgskontrolle.
Warum wird Event-Marketing als "eigenständiges Instrument" betrachtet?
Da Event-Marketing neben externen Konsumenten auch interne Ziele wie Mitarbeitermotivation verfolgt und durch multisensitives Erleben weit über klassische Werbemaßnahmen hinausgeht, rechtfertigt es eine eigenständige Betrachtung.
Welche Herausforderungen bestehen bei der Erfolgskontrolle?
Die Schwierigkeit liegt in der hohen Subjektivität der emotionalen Wirkung sowie in Zuordnungs- und Validitätsproblemen, da Events oft in Kombination mit anderen Kommunikationsmaßnahmen stattfinden.
Welche Rolle spielt das "Pitch-Verfahren" in der Budgetplanung?
Das Pitch-Verfahren ist der Wettbewerb, bei dem Agenturen erste Grobkonzepte präsentieren, bevor ein Auftrag erteilt wird; dabei entstehen oft vorab unvergütete Planungskosten.
- Arbeit zitieren
- Lisa Bäumer (Autor:in), 2008, Der gezielte Einsatz von Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/118201
