Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung einer Internal-Branding-Strategie- und Konzeption für die Marke SIEMENS.
Ziel dieser Arbeit ist es, den zentralen funktionalen Zusammenhang zwischen Mitarbeiter und Kunde einerseits sowie Mitarbeiter und Marke der Unternehmensorganisation andererseits zu erläutern. Diese Arbeit besteht aus fünf Teilen.
Im ersten Teil dieser Arbeit gibt es eine Einführung in das Thema sowie die Vorstellung einer These.
Im zweiten Teil wird das Internal-Branding und das Brand Behavior definiert und erläutert sowie ihre Relevanz für das Thema aufgezeigt. Dies wird getan, um den Zusammenhang zu erklären und den inhaltlichen Schwerpunkt der Arbeit darzustellen.
Der dritte Teil befasst mit der Analyse der Siemens AG. Untersucht werden die derzeitige Situation, Strategie, Identität, Positionierung, Standorte, Organisation, der Vertrieb, das Angebot und Funktionsbereiche sowie Anwendungen des Unternehmens. Hier wird auch Bezug auf die Mitarbeiterhierarchie, Gruppen und Führungskräfte sowie den Brand Behavior Funnel genommen. Schließlich werden Touchpoints, bei denen die Kunden mit Mitarbeitern von Siemens in Berührung kommen, aufgezeigt.
Der vierte Teil dieser Arbeit beinhaltet eine Internal-Branding-Strategie- und Konzeption als Empfehlung für die Siemens AG. Die Strategie und Konzeption enthalten die Zielformulierung, den Inhalt sowie das Ausmaß des Projektvorschlags und es wird auf die fokussierten Zielgruppen eingegangen.
Im Anschluss werden die Kommunikationsthemen erläutert und ein Instrumenten-Mix für die Maßnahmenplanung aufgestellt. Das Ende dieses Teils stellen eine Road-Map und eine Erfolgsmessung dar.
Im fünften Teil werden die wesentlichen Punkte in einem Fazit zusammengefasst und ein Ausblick auf die mögliche weitere Entwicklung gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Internal-Branding: Definition & Relevanz
3. Analyse der Siemens AG
3.1 Die Historie
3.2 Derzeitige Situation
3.3 Strategie
3.4 Markenidentität als Grundlage für den Internal-Branding-Prozess
3.5 Positionierung
3.6 Standorte
3.7 Aufbau der Organisation
3.8 Funktionsbereiche
3.9 Mitarbeiterhierarchie
3.10 Mitarbeiter & Mitarbeitergruppen
3.11 Der Brand Behavior Funnel als Basis für das markenkonforme Verhalten
3.11.1 Wissen
3.11.2 Commitment
3.11.3 Fähigkeit
3.12 Chef und Führungskräfte als Vorbildfunktion
3.13 Angebot
3.14 Vertrieb
3.14.1 Haushaltsgeräte
3.15 Anwendungen
3.16 Touchpoints
4. Internal-Branding-Strategie und -Konzeption
4.1 Zielformulierung
4.2 Zielgruppen
4.3 Inhalt & Ausmaß des Konzepts
4.4 Kommunikationsthemen
4.5 Instrumenten-Mix der Maßnahmenplanung
4.6 Road-Map
4.7 Erfolgsmessung
5. Fazit & Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung des Internal-Brandings für die Siemens AG zu erläutern und eine entsprechende Strategie zu entwickeln, um Mitarbeiter stärker an die Unternehmensmarke zu binden und deren markenkonformes Verhalten zu fördern.
- Analyse der aktuellen Situation und Markenidentität bei Siemens
- Anwendung des Brand Behavior Funnels zur Verhaltenssteuerung
- Identifikation und Kategorisierung relevanter Mitarbeitergruppen
- Entwicklung eines Instrumenten-Mix zur internen Markenverankerung
- Konzeption einer Road-Map und Methoden zur Erfolgsmessung
Auszug aus dem Buch
3.4 Markenidentität als Grundlage für den Internal-Branding-Prozess
Eine Markenidentität kann nicht getrennt von den grundlegenden Auffassungen und Zielvorstellungen eines Unternehmens entwickelt werden (vgl. Esch 2012, S. 83). Die Markenidentität setzt sich nach der Theorie von Aaker aus einer Kern-Identität und einer erweiterten Markenidentität zusammen, wobei die Kern-Identität längere Gültigkeit bzw. Wirksamkeit hat. Die erweiterte Identität ist hingegen variabel in der Ausprägung und Verweildauer. Die Kern-Identität sollte vier Eigenschaften der Marke beinhalten und sie kann durch eine Markenessenz – z. B. in Form eines prägnanten Satzes (Claim) - noch klarer herausgestellt werden (vgl. Aaker zitiert nach Esch 2012, S.95).
Die Markenidentität ist das Selbstbild, welches von Mitarbeitern, dem Management, Eigentümern und Absatzmittlern erstellt wird (vgl. Meffert, Burmann, Koers 2005, S. 8). In diesem Zusammenhang spricht Meffert von einer „Outside-in-Perspektive“ (die Perspektive aus den Augen des Konsumenten), welche von einer „Inside-out-Perspektive“, deren Aufgabe es ist, eigene Ressourcen und Fähigkeiten zu prüfen, ob diese auf einem Markt Wettbewerbsvorteile bringen, ergänzt wird (Meffert, Burmann, Koers 2005, S. 8). Eine Markenidentität verfestigt sich über einen längeren Zeitraum als Folge der Wechselwirkung von unternehmerischem Handeln eines Markenartikelherstellers und der Wahrnehmung dieses Handelns durch die Konsumenten. Im Vordergrund stehen somit die Wechselseitigkeit des Markenimages (externe Wahrnehmung) und Markenidentität (interne Reflektion). Außerdem kommt die unternehmensübergreifende Synchronisation aller markenbezogenen Aktivitäten hinzu (vgl. Meffert, Burmann, Koers 2005, S. 42 f.).
Für den guten Ruf einer Marke beim Kunden sind drei Faktoren bezüglich der Markenwerte, welche letztendlich die Markenidentität ausmachen, notwendig: Als erstes müssen möglichst „konkrete“, „ursächliche“, „relevante“ und „spezifische“ Markenwerte vorhanden sein (vgl. Kilian 2010 zitiert nach Kilian 2012, S. 36). Des Weiteren müssen diese Markenwerte für die Mitarbeiter auch zugänglich sein. Als dritten Faktor werden Führungskräfte benötigt, welche die Markenwerte in ihrer täglichen Arbeit vorleben (vgl. Kilian 2012, S. 36).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die Notwendigkeit von Internal-Branding zur Sicherung des langfristigen Markenerfolgs und definiert die zentrale Fragestellung der Arbeit.
2. Internal-Branding: Definition & Relevanz: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Internal-Brandings und der Begriff des "Brand Behavior" erläutert.
3. Analyse der Siemens AG: Hier erfolgt eine detaillierte Untersuchung der Siemens AG hinsichtlich Historie, Strategie, Organisation und spezifischer Mitarbeitergruppen.
4. Internal-Branding-Strategie und -Konzeption: Dieses Kapitel liefert eine konkrete Konzeption für Siemens, inklusive Zielformulierung, Maßnahmenplanung, Road-Map und Erfolgsmessung.
5. Fazit & Ausblick: Diese Zusammenfassung fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und bietet eine abschließende Einschätzung zur Zukunft der internen Markenkommunikation bei Siemens.
Schlüsselwörter
Siemens AG, Internal-Branding, Markenidentität, Brand Behavior, Markenkommunikation, Mitarbeiterbindung, Change-Management, Unternehmenskultur, Markenstrategie, Mitarbeitergruppen, Führungskräfte, Road-Map, Erfolgsmessung, Touchpoints, Markenwerte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der internen Vermittlung einer Markenstrategie bei der Siemens AG, um Mitarbeiter als Markenbotschafter zu gewinnen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenidentität, der internen Kommunikation, dem Change-Management und der Verhaltenssteuerung durch den Brand Behavior Funnel.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung einer Internal-Branding-Konzeption, die bei Siemens die Mitarbeiteridentifikation mit der Marke langfristig stärken soll.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Anwendung etablierter Marketingmodelle (z.B. Markensteuerrad, Brand Behavior Funnel) auf die spezifische Unternehmensstruktur von Siemens.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Bestandsanalyse der Siemens AG sowie die anschließende Entwicklung einer spezifischen Internal-Branding-Strategie inklusive Maßnahmenplanung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Dokument?
Zentrale Begriffe sind Internal-Branding, Siemens AG, Markenidentität, Mitarbeitergruppen, Brand Behavior, Road-Map und Erfolgsmessung.
Warum spielt das "Markensteuerrad" eine Rolle für Siemens?
Das Modell dient dazu, die Markenidentität der Siemens AG strukturiert abzubilden, um zu verdeutlichen, welche Werte intern an die Mitarbeiter kommuniziert werden müssen.
Wie soll die Erfolgsmessung der geplanten Maßnahmen erfolgen?
Die Erfolgsmessung soll durch fortlaufende Befragungen der Mitarbeiter und Feedback-Gruppen erfolgen, um die Veränderung des Markenwissens und Commitments zu erfassen.
- Arbeit zitieren
- Sonja Wilkens (Autor:in), 2014, Entwicklung einer Internal-Branding-Strategie- und Konzeption für SIEMENS, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1181903
