Das Ziel dieser qualitativen, explorativen Forschungsarbeit besteht konkret im Beschreiben und Verstehen der Veränderungen des Konsumverhaltens während der Corona-Pandemie im Hinblick auf Nahrungsmittel und Alkohol. Hierzu wurden insbesondere das Lebensmitteleinkaufverhalten und das Ernährungsverhalten, insbesondere in Bezug auf Fleischkonsum, Restaurantbesuche, Lieferdienste und Alkoholkonsum ergründet. Für die Datenerhebung wurden mittels eines halb standardisierten Leitfadeninterviews vier Probanden befragt. Die Daten wurden transkribiert und anhand der strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet. Hierfür erfolgte eine deduktive Kategorienbildung.
Am 27.01.2020 konnte der erste bestätigte Sars-CoV-2 Fall festgestellt werden. Die sich im Folgenden entwickelnde Corona-Pandemie führte beispielsweise dazu, dass Firmen wie Delivery Hero oder Hello Fresh ihren Börsenwert innerhalb des Jahres 2020 mehr als verdoppeln konnten. Als weiterer Effekt wurde ersichtlich, dass die Deutschen in dieser Zeit mehr Alkohol konsumierten. Der Blick der Öffentlichkeit wandte sich kurz nach Ausbruch der Pandemie der Fleischindustrie zu, die mit auffallend hohen Infektionszahlen in den Fleisch- und Schlachtbetrieben auf sich aufmerksam machte. Einige davon mussten daher vorübergehend schließen. In einer nicht weniger misslichen Lage befand sich durch die Schließungen der Restaurants die Gastronomiebranche, da ein Besuch solcher Örtlichkeiten aufgrund der Corona-Pandemie von einem auf den anderen Tag untersagt war.
Durch die Schließung der Bars und Restaurants entstand für Lieferdienste von Nahrungsmitteln eine nutzbare Nische mit vielen potenziellen neuen Kunden. Für die meisten Menschen in Deutschland war der Ausbruch einer Pandemie etwas völlig Neuartiges. Ein Lockdown, bei dem das öffentliche Leben sehr stark heruntergefahren wurde, war eine noch nie dagewesene Herausforderung. Durch den vermehrt entwickelten Fokus auf Lieferdienste, die Schließung der Restaurants ab Mitte März und die vermehrte Einsamkeit vieler Menschen, könnten sich während der Corona-Pandemie Veränderungen im Konsumverhalten bei Nahrungsmittel und Alkohol ergeben haben.
Inhaltsverzeichnis
Abstract
1. Einleitung
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Lebensmitteleinkaufsverhalten und Ernährungsverhalten
2.2 Lieferdienste und Restaurantbesuche
2.3 Alkoholkonsumverhalten
3. Methodik
3.1 Forschungsfrage und Forschungsdesign
3.2 Datenerhebung
3.3 Datenaufbereitung und Datenauswertung
3.4 Stichprobe
4. Ergebnisse
4.1 Weibliche Konsumentenperspektive
4.2 Männliche Konsumentenperspektive
5. Diskussion
5.1 Interpretation der Ergebnisse
5.2 Gütekriterien und Limitationen der Arbeit
6. Fazit und Ausblick
7. Literaturverzeichnis
Abstract
Das Ziel dieser qualitativen, explorativen Forschungsarbeit besteht konkret im Beschreiben und Verstehen der Veränderungen des Konsumverhaltens während der Corona-Pandemie im Hinblick auf Nahrungsmittel und Alkohol. Hierzu wurden insbesondere das Lebensmitteleinkaufverhalten und das Ernährungsverhalten, insbesondere in Bezug auf Fleischkonsum, Restaurantbesuche, Lieferdienste und Alkoholkonsum ergründet. Für die Datenerhebung wurden mittels eines halb standardisierten Leitfadeninterviews vier Probanden befragt. Die Daten wurden transkribiert und anhand der strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (2015) ausgewertet. Hierfür erfolgte eine deduktive Kategorienbildung. Es stellte sich heraus, dass die Menschen ihr Konsumverhalten den veränderten Gegebenheiten sehr stark angepasst haben. Durch die Schließung der Restaurants wurde im Allgemeinen mehr gekocht und damit verbunden mehr Lebensmittel eingekauft. Die Konsumenten setzten dabei mehr auf regionale, frische und gesunde Produkte und der Fleischkonsum ist zurückgegangen. Zur Unterstützung der Restaurants wurde vermehrt bei Lieferdiensten bestellt. Auch im Hinblick auf den Alkoholkonsum hatten die Beschränkungen der Corona-Pandemie und die daraus gewonnene Zeit einen Einfluss.
Der Fließtext der Seminararbeit hat einen Umfang von 5.323 Wörtern.
Grundlage ist der Leitfaden zum wissenschaftlichen Arbeiten in der Wirtschaftspsychologie in der Version 1.1 vom 01.08.2019
1. Einleitung
Am 27.01.2020 konnte der erste bestätigte Sars-CoV-2 Fall festgestellt werden - besser bekannt unter dem Namen Coronavirus (Merlot, 2020). Die sich im Folgenden entwickelnde Corona-Pandemie führte beispielsweise dazu, dass Firmen wie Delivery Hero (finanzen.net a, 2020) oder Hello Fresh (finanzen.net b, 2020) ihren Börsenwert innerhalb des Jahres 2020 mehr als verdoppeln konnten. Als weiterer Effekt wurde ersichtlich, dass die Deutschen in dieser Zeit mehr Alkohol konsumierten (Spiegel, 2020).
Am 18. März 2020 wandte sich die Bundeskanzlerin Angela Merkel aufgrund der pandemischen Entwicklung mit Maßnahmen zur Eindämmung des Virus an die Bevölkerung (Imöhl & Ivanov, 2020). Die meisten Geschäfte, Restaurants, Friseure und Gotteshäuser mussten schließen. Treffen von mehr als zwei Personen waren untersagt, sofern sie nicht einer Familie bzw. einem Haushalt angehörten, was bei vielen Menschen in verstärkte Einsamkeit resultierte.
Der Blick der Öffentlichkeit wandte sich kurz nach Ausbruch der Pandemie der Fleischindustrie zu, die mit auffallend hohen Infektionszahlen in den Fleisch- und Schlachtbetrieben auf sich aufmerksam machte (Friedrichsen, 2020). Einige davon mussten daher vorübergehend schließen. In einer nicht weniger misslichen Lage befand sich durch die Schließungen der Restaurants die Gastronomiebranche, da ein Besuch solcher Örtlichkeiten aufgrund der Corona-Pandemie von einem auf den anderen Tag untersagt war (Imöhl & Ivanov, 2020). Durch die Schließung der Bars und Restaurants entstand für Lieferdienste von Nahrungsmitteln eine nutzbare Nische mit vielen potenziellen neuen Kunden1.
Für die meisten Menschen in Deutschland war der Ausbruch einer Pandemie etwas völlig Neuartiges. Ein Lockdown, bei dem das öffentliche Leben sehr stark heruntergefahren wurde, war eine noch nie dagewesene Herausforderung. Durch den vermehrt entwickelten Fokus auf Lieferdienste, die Schließung der Restaurants ab Mitte März und die vermehrte Einsamkeit vieler Menschen, könnten sich während der Corona-Pandemie Veränderungen im Konsumverhalten bei Nahrungsmittel und Alkohol ergeben haben.
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Lebensmitteleinkaufsverhalten und Ernährungsverhalten
Durch eine derart außergewöhnliche Situation wie die Corona-Pandemie kann es unvorhergesehen zu freiwilligen oder unfreiwilligen Veränderungen kommen. Beispiele hierfür könnten sein, dass der Arbeitgeber Homeoffice verordnet oder die Mitarbeiter in Kurzarbeit schickt. Ersteres könnte dazu führen, dass mehr Lebensmittel eingekauft werden, da die Mahlzeiten in der Firmenkantine entfallen und etwaige Sorgen über Ungewissheiten in der Zukunft aufgrund von fehlendem Gehalt könnten durch verstärkten Alkoholkonsum kompensiert werden.
Eine Verhaltensänderung der Bevölkerung zeigte sich bereits im März 2020, als die Nachfrage nach Lebensmitteln und Getränken nominal um 11,8% im Vergleich zum Vorjahresmonat anstieg (Statistisches Bundesamt [Destatis], 2020a). Die Daten zur Veränderung des Einkaufsverhaltens vor bzw. während des ersten Lockdowns signalisieren sehr deutlich, auf welche Produkte die Deutschen besonderen Wert gelegt haben (Destatis, 2020b). Allerdings sind die Daten nur eingeschränkt repräsentativ für die Bundesrepublik, da sie aus digitalen Kassendaten von nur einer kleinen Anzahl von Filialen stammen. Sie zeigen dennoch überaus deutliche Ergebnisse für den Zeitraum der Kalenderwoche 9 (ab 24.02.2020) bis Kalenderwoche 16 (ab 13.04.2020). Als Vergleichszeitraum wurde die Zeit von August 2019 bis Januar 2020 herangezogen.
Deutlich zu erkennen ist hierbei, dass während des Lockdowns vor allem auf haltbare Lebensmittel geachtet wurde (Destatis, 2020b). So stieg beispielsweise der Absatz von Teigwaren stark an. Der gleiche Effekt war bei Mehl, Reis, Hefe und Gemüsekonserven zu beobachten. Der Absatz erhöhte sich bei Zucker, passierten Tomaten, tiefgekühltem Gemüse, tiefgekühltem Obst und Obstkonserven ebenfalls. Als Bundeskanzlerin Angela Merkel die Bevölkerung am 15. April 2020 über die Exit-Strategie aus dem Lockdown informierte, zeigte sich in den Daten des statistischen Bundesamtes eine deutliche Trendwende (Imöhl & Ivanov, 2020). Der Umsatz von Teigwaren ging zurück (Destatis, 2020c). Bei Mehl, Reis, wie auch bei Gemüsekonserven zeichnete sich ein ähnliches Bild ab. Lediglich bei Hefe, Gemüse und tiefgekühltem Obst lag der Absatz der Produkte auch nach dem 13.04.2020 noch weit über dem des Vergleichszeitraums von August 2019 bis Januar 2020.
Als Kontrast zu den Daten des statistischen Bundesamtes wurde von Busch et al. (2020) im Zeitraum von 09. April bis 20. April 2020 eine für die Bunderepublik Deutschland repräsentative Umfrage im Online-Format mit 947 Personen durchgeführt. Aufgrund der Online-Befragung handelt es sich um subjektive Informationen der jeweiligen Probanden, im Unterschied zu den Scannerdaten der digitalen Kassensysteme, die vom statistischen Bundesamt herangezogen wurden (Destatis, 2020b). Im Mittelpunkt der Untersuchung von Busch et al. (2020) stand unter anderem das Einkaufs-, Ernährungs- und Kochverhalten. Das Einkaufsverhalten der Probanden dieser Studie veränderte sich dahingehend, dass sich während des Lockdowns die Zahl derer fast halbierte, die mehrmals in der Woche einkaufen gingen. Einmal pro Woche kauften 20% mehr ein. Die Menge des Einkaufs veränderte sich bei knapp der Hälfte der Probanden nicht, knapp ein Drittel kaufte auf Vorrat. Wasser, frisches Gemüse, frisches Obst und Getreideprodukte wie Nudeln, Reis, Mehl und Brot wurden teilweise bis zu 30% mehr konsumiert. Die in den Medien oft erwähnten Hamsterkäufe wurden von über 80% der Studienteilnehmer verurteilt, lediglich weniger als fünf Prozent hielten diese für angemessen. Außerdem wurden die wichtigsten Aspekte des Lebensmitteleinkaufs erfasst. Am wichtigsten war den Befragten eine lange Haltbarkeit, gefolgt von gesunden Lebensmitteln und Regionalität. Reduzierung von Plastikverpackung, Tierschutz oder Tierwohl und Bio-Lebensmittel wurden dagegen als weniger wichtig erachtet.
Der Tierschutz bzw. das Tierwohl könnte ein Grund dafür sein, dass bezüglich des Ernährungsverhaltens, im Vergleich zu einer Studie vom Vorjahrfast doppelt so viele angaben, sich vegetarisch bzw. vegan zu ernähren (Busch et al., 2020). Hinsichtlich des Fleisch- und Fischkonsums gab jedoch die große Mehrheit an, gleichbleibend viel zu verzehren. Die Anzahl der Personen, die etwas bzw. wesentlich mehr oder weniger aßen, war ähnlich hoch. Das statistische Bundesamt hingegen vermeldete im Juli 2020 einen Zuwachs im Vergleich vom 1. Quartal 2019 zum 1. Quartal 2020 der Produktion von Fleischersatzprodukten wie Tofu, vegetarische/vegane Brotaufstriche oder Sojabratlingen (Destatis, 2020d).
Neben den Veränderungen im Fleischkonsum war auch eine Veränderung des Kochverhaltens während der Corona-Pandemie ersichtlich. Die Untersuchung von Busch et al. (2020) zeigte, dass 49% der Befragten täglich ein warmes Gericht kochte, während es vor der Pandemie noch 8,5% weniger waren. Über die Hälfte der Personen gab an, während der Corona-Pandemie häufiger zu Hause zu kochen. Eine Studie von Gerold & Geiger (2020) mit 1.000 Befragten zwischen Februar und April 2020 konnte ebenfalls darstellen, dass die Menschen häufiger selbst gekocht haben und die Mahlzeiten, die aufgrund der Schließungen nicht in Restaurants vor Ort verzehrt werden konnten, zu einem großen Teil nicht etwa durch Take-Away-Imbisse oder Lieferdienste kompensiert, sondern selbst zubereitet wurden.
2.2 Lieferdienste und Restaurantbesuche
Aufgrund des Corona-Shutdowns mussten am 20. März 2020 alle Restaurants schließen (Wilkesmann & Wilkesmann, 2020). Auf diese, von der Bundesregierung beschlossene Maßnahme, reagierten viele Restaurants mit dem Angebot eines Take-Away-Services und eines Lieferservices. Dass dieses Angebot von vielen Menschen genutzt wurde, bestätigt eine Studie des Digitalverbandes Bitkom e.V. (2020b). Seit dem Ausbruch der Pandemie bestellten 53 % der Verbraucher ihr Essen online. Vor Corona waren es noch 40 %. Noch häufiger wurde die analoge Bestellung per Telefon genutzt. Vor Corona haben 48 % ihr Essen per Anruf im Restaurant bestellt, seither sind es 54 %. Für viele ist es eine gute Alternative zum Restaurantbesuch sich das Essen nach Hause zu bestellen.
Am Montag, den 18. Mai 2020 durften die Restaurants nach dem Corona-Shutdown wieder öffnen (Sonnenberg, 2020). Maßnahmen wie das Tragen eines Mundschutzes, die Einhaltung des Mindestabstandes von 1,5 Metern und ggf. eine Reservierung wurden verordnet. Dennoch hielten es nur 33 % der Deutschen für wahrscheinlich, innerhalb der ersten zwei Wochen nach Wiedereröffnung der Restaurants, ein solches zu besuchen. Der Großteil (59 %) der Deutschen hielt es für unwahrscheinlich, in dieser Zeit in einem Restaurant essen zu gehen, denn es haben noch immer viele Menschen Sorge, aufgrund eines möglichen Ansteckungsrisikos. (Bitkom e.V., 2020b).
Auch die Zahl der Online-Bestellungen von Lebensmitteln verdoppelte sich seit Ausbruach der Corona-Pandemie (Bitkom e.V., 2020a). Während es vor Corona noch 16 % waren, geben nun 30 % an, ihre Lebensmittel hin und wieder im Internet per Lieferdienst zu bestellen. Angesichts der Infektionsgefahr ist dies sicherer. Fast drei Viertel der Deutschen (74 %) beklagen sich über die nicht eingehaltenen Abstands- und Hygieneregeln der Menschen im Supermarkt. Dennoch gibt es auch Bereiche, in welchen die Konsumenten es bevorzugen, ihre Produkte vor Ort zu kaufen, wie z.B. alkoholische Getränke (Deloitte, 2020)
2.3 Alkoholkonsumverhalten
In der Corona Krise bleiben die Deutschen offensichtlich häufiger nüchtern als üblich, was der tendenziell unterdurchschnittliche Absatz der alkoholischen Getränke verdeutlicht (Höpfner, 2020). Laut der Steuerstatistik gingen die Bierverkäufe gegenüber dem Vorjahr stark zurück. Entsprechend brachte Bier im Mai 2020 Steuern in Höhe von 21 Millionen Euro ein, verglichen mit fast 56 Millionen Euro im Vorjahreszeitraum. Spirituosen, Sekt und andere Schaumweine stiegen leicht an. Auch in der Umfrage von Busch et al. aus dem Jahr 2020 geben fast ein Viertel der Konsumenten an, weniger Alkohol zu trinken. Mehr als die Hälfte geben an, dass ihr Konsum gleich geblieben ist und nur ein Zehntel geben an, mehr Alkohol konsumiert zu haben. Einzelne Verbraucher kaufen zwar mehr Alkohol ein als zuvor, allerdings steht dieser Zuwachs im Einzelhandel den Umsatzverlusten der Gastronomie gegenüber (Hielscher, 2020). Zurückgeführt werden kann der Rückgang des Alkoholkonsums auch auf die geringeren Gelegenheiten des Rauschtrinkens (Manthey et al., 2020). Partys waren während des Lockdowns verboten, die Clubs sind immer noch geschlossen.
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1 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung geschlechtsspezifischer Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für alle Geschlechter.