Das Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, wie der effektive Einsatz von Maßnahmen der Werbepsychologie aussieht, ob und wie effektiv die Werbepsychologischen Erkenntnisse gegenwärtig in den Werbemaßnahmen der Möbelbranche eingesetzt werden. Dazu müssen folgende Leitfragen beantwortet werden: Was sind psychologischen Erkenntnisse in der Werbung und wie sie im Einzelhandel benutzt werden? Was versteht man unter dem effektiven Einsatz der Erkenntnisse im Möbeleinzelhandel?
Als erstes werden die Theoretischen Grundlagen erläutert. Es werden die Begriffe Werbung, Werbepsychologie und psychologischen Erkenntnisse in der Werbung definiert. Der inhaltliche Schwerpunkt der Arbeit ist die Analyse der Werbemaßnahmen am Beispiel eines Unternehmen. Die Prüfung auf Effektivität wird mit Hilfe vom Phasenbasiertem Kriterienkatalog durchgeführt. Anschließend wird die Empfehlung für ein Unternehmen in Bezug auf die Änderung der Gestaltung von Werbemaßnahmen gegeben.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen zur Werbepsychologie
2.1 Werbung: Definition, Ziele, Arten
2.2 Psychologische Erkenntnisse in der Werbung
3 Auswahl der methodischen Ansätze
4 Analyse des Einsatzes der werbepsychologischen Erkenntnisse in der Werbung am Beispiel der XY GmbH
4.1 Beschreibung des Unternehmens und der Werbemaßnahmen
4.2 Phasenbasierter Kriterienkatalog für Werbemaßnahmen
4.2.1 Gewichtung und Bewertung der Kriterien für die Printwerbung ..
4.2.2 Gewichtung und Bewertung der Kriterien für die Webseite
4.3 Methodische Schlussfolgerungen
5. Fazit
Quellenverzeichnis
Anhang
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abb. 1. Kommunikationsinstrumente und Arten der Werbung
Abb. 2. S-O-R-Modell
Tab. 1. Phasenbasierter Kriterienkatalog
Tab. 2. Analyse der Printanzeige anhand des Phasenbasierten Kriterienkatalog
Tab. 3. Analyse der Webseite anhand des Phasenbasierten Kriterienkatalog
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Immer häufiger bedient sich die Betriebswirtschaftslehre nicht nur den Erkenntnissen aus der Ökonomie und der Soziologie, sondern auch den Erkenntnissen aus der Psychologie. Werbepsychologie als Teilgebiet der Psychologie liefert Informationen darüber wie die Werbung gestaltet werden muss, damit sie effektiv wirken kann. Als selbstständiges Fach ist die Werbepsychologie noch jung. Erst seit ungefähr 30 Jahren werden die psychologischen Erkenntnisse systematisch in der Werbeproduktion eingesetzt.1 Die heutige Gesellschaft befindet sich in einer schnelllebigen und hektischen Umwelt. Deswegen reagieren Menschen vermehrt immer weniger auf mögliche Einflüsse der Werbung. Dieser hektische Lebensstil kann psychologisch analysiert und betrachtet werden, dadurch ist eine Verbindung eben dieser psychologischen Betrachtung mit dem geringen Erfolgsfaktoren der Werbung kombinierbar um diesem höhere Erfolgschancen zuzuräumen. Die Werbepsychologie übernimmt hier diese Rolle und ermöglicht somit sowohl Kunden als auch Unternehmen eine Lösung und Hilfestellung für dieses Problem.
Diese Problematik ist für die Möbelbranche Deutschland keine Ausnahme. Diese hat jährlich einen Umsatz von 32 Mrd. Euro, dabei investieren die Unternehmen durchschnittlich 1,3 Mrd. Euro in ihre Werbung.2 Die Branche zählt zu den stärksten Einzelhandelsbranchen Deutschlands. Es herrschen starker Wettbewerb und zunehmende Konzentration im Markt.3 Da aber alle Möbelhäuser ungefähr die gleichen Produktarten verkaufen und auch die Rabatt-Ideen schnell kopiert werden ist es immer schwieriger den ökonomischen Werbeerfolg zu erreichen. Das Kaufverhalten der Zielgruppe zu verstehen und diese Erkenntnisse effektiv einzusetzen ist die Voraussetzung dafür.
Das Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden wie der effektive Einsatz solcher Maßnahmen aussieht, ob und wie effektiv die Werbepsychologischen Erkenntnisse ge-genwärtig in den Werbemaßnahmen der Möbelbranche, konkret bei XY GmbH, eingesetzt werden. Dazu müssen folgende Leitfragen beantwortet werden: Was sind psychologischen Erkenntnisse in der Werbung und wie sie im Einzelhandel benutzt werden? Was versteht man unter dem effektiven Einsatz der Erkenntnisse im Möbeleinzelhandel? Erfolgt die Berücksichtigung der psychologi-schen Erkenntnisse in der Werbung bei XYGmbH
Um das Ziel der Arbeit zu erreichen und die Leitfragen zu beantworten wird wie folgt vorgegangen. Als erstes werden die Theoretischen Grundlagen erläutert. Es werden die Begriffe Werbung, Werbepsychologie und psychologischen Erkenntnisse in der Werbung definiert. Der inhaltliche Schwerpunkt der Arbeit ist die Ana-lyse der Werbemaßnahmen am Beispiel der XY GmbH. Die Prüfung auf Effektivität wird mit Hilfe vom Phasenbasiertem Kriterienkatalog durchgeführt. Anschließend wird die Empfehlung für die XY GmbH in Bezug auf die Änderung der Gestaltung von Werbemaßnahmen gegeben. In einem Fazit wird die Ausarbeitung des Themas zusammengefasst.
2 Theoretische Grundlagen zur Werbepsychologie
2.1 Werbung: Definition, Ziele, Arten
Je nach Blickpunkt und Fachbereich gibt es verschiedene Definitionen von Werbung. Nach der Definition von Behrens ist Werbung den „verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangsfreie Einwirkung auf Menschen mittels spezieller Kommunikationsmittel.“4 Bei Kröbel-Riel und Esch lässt sich Werbung „als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel auffassen.“5 Bei Scharf, Schubert und Hehn handelt sich „um unpersönliche Formen der Massenkommunikation, bei der durch den Einsatz von Werbemitteln in bezahlten Werbemedien versucht wird, unternehmensspezifische Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen.“6 Da das Thema der Arbeit sich auf Wirtschaft bezieht, kann man als Werbung versuchte Beeinflussung die Einstellung und die Verhaltensweise der Kunden bzw. der Zielgruppen, entsprechend der Unternehmenszielen, durch Kommunikation mit Hilfe verschiedener Medien zu ändern.7 Aus obengenannten Definitionen lässt sich ableiten, dass jedes Unternehmen durch Werbung die Zielgruppe zu erreichen versucht, um ihre Aufmerksamkeit für ein Produkt, einen Namen, eine Marke oder eine Dienstleistung zu gewinnen und den Wunsch danach zu steigern. Die Werbung soll den Konsumenten neue Produkte näherbringen und an alte Produkte erinnern. Sie unterhält, stimuliert und prägt die Vorstellungen von Geschmack und Schönheit.8
Die erste Werbung gab es mit dem ersten Warenaustausch zwischen den Menschen, die Händler warben schon in der Antike für ihre Waren, um Kundschaft anzulocken. In der modernen Zeit sind wir jeden Tag von Werbung umgeben. Durch die Vielzahl gleicher bzw. ähnlicher Produkte steigt die Wettbewerbsintensität stetig. Schon vor 50 Jahren wurde festgestellt, dass mehr als 75% der Märkte der USA und Japan gesättigt sind.9 In der Situation versucht jedes Unternehmen auch durch Werbung einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Die Werbeziele werden in Konsumenten- und Marktbezogene unterteilt. In Bezug auf den Konsumenten im Allgemeinen verfolgt die Werbung folgende Ziele:10
- Informieren: Werbung soll den Kunden über Produkte, Neuerungen und Qualitätsmerkmale informieren.
- Motivation: Werbung soll den Kunden motivieren, ein Produkt zu erwerben oder sich näher mit dem Produkt auseinanderzusetzen (z.B. bei Neueinsteigern in einem Markt).
- Sozialisation: Ziel der Werbung kann es auch sein, Mitgliedern einer Zielgruppe Werte zu vermitteln. Beispiele sind Kampagnen wie keine Macht den Drogen oder Kampagnen zur Aufklärung über Aids.
- Verstärkung: ein weiteres Ziel der Werbung kann es sein, den Kunden, der motiviert ist ein Produkt zu erwerben, in seiner Entscheidung zu bestärken. Wichtig ist die Verstärkung darüber hinaus bei der „Nachkaufwerbung“. Bei dieser Form der Werbung versucht man Kunden möglichst viele Argumente dafür zu liefern, dass sie eine gute Kaufentscheidung getroffen haben, um so mögliche Zweifel an der Kaufentscheidung zu eliminieren.
- Unterhaltung: ein nebensächliches, aber nicht unbedeutendes Ziel kann es sein, Kunden zu unterhalten. Im Vordergrund steht dabei der Versuch zu verhindern, dass der potenzielle Kunde sich durch Vermeidungsverhalten (Umschalten, Weiterblättern) der Werbemaßnahme entziehen.
Obengenannte Ziele sind mit psychologischen Aspekten in der Werbung verbunden, diese werden in dem nachfolgenden Kapiteln genauer untersucht.
Ökonomische Werbeziele haben im Fokus solche Faktoren wie Absatz, Preis, Umsatz oder den Marktanteil des Unternehmens. Es geht in erster Linie darum den Unternehmenserfolg zu sichern. Zum Beispiel bei der Einführung, Ankündigung, Begleitung eines neuen Produktes wird spezifisch Einführungswerbung eingesetzt. Oder im Wettbewerbskampf wird die Durchsetzungswerbung genutzt um sich von den Konkurrenzprodukten abzuheben. Verdrängungs- und Expansionswerbung werden bei dem Gewinn der Marktanteile und der Behauptung der Marktführerschaft eingesetzt.11
Werbung ist ein Instrument der Kommunikationspolitik, einem Teilbereich des Marketing-Mix. Die Kommunikationspolitik spielt im gesamten Marketing-Mix eine wichtige Rolle. Ohne Werbung kann kein Produkt vertrieben werden. Produkt- und Preispolitik sind immer ein Muss, die Absatzwege sind oft vorgegeben und eine Veränderung ist häufig sehr schwierig. Dafür kann die Kommunikationspolitik flexibel eingesetzt werden.12
In der Literatur werden Arten der Werbung verschieden klassifiziert. Zum Beispiel unterteilt Seyffert die Arten der Werbung nur auf einen zeitlichen Aspekt bezogen: Einführungs-, Erhaltungs-, Verstärkungs-, Wettbewerbs-, Erinnerungs-, Zukunfts- Werbung.13 Nach Behrens wird die Werbung nach ihren kurzfristigen Zielen in Expansions-, Erhaltungs-, Reduktions- Werbung unterteilt.14 Im Laufe der Zeit hat sich die Grenze zwischen klassischer Werbung und anderen Kommunikationsmaßnahmen fast aufgelöst, vor allem hat die Digitalisierung die Grenzen der Werbung enorm erweitert. Die Klassifizierung nach Schweiger berücksichtigt diese Entwicklung und beinhaltet die modernen Instrumente der Kommunikation. Die Unterteilung erfolgt in „above the line“ (auf Deutsch über der Wasseroberfläche) und „below the line“ (auf Deutsch unter der Wasseroberfläche) Werbekommunikation.15 Unter „above the line“ Instrumenten versteht man die klassischen Werbemaßnahmen in deren vielen Erscheinungsformen und die Öffentlichkeitsarbeit (PR), die später in dem Kapitel erläutert werden. Diese Instrumente (ausgenommen PR) befinden sich „über der Wasseroberfläche“ und werden direkt als Werbung wahrgenommen.
Die „below the line“ Kommunikation beinhaltet Instrumente, die sich „unter der Wasseroberfläche“ befinden. Sie werden von dem Kunden subtiler wahrgenommen. Diese Kommunikation ist direkter, persönlicher und auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet. Häufig entsteht ein enger oder sogar ein persönlicher Kontakt zwischen dem Werbetreibendem und dem Kunden. Zu den Instrumenten zählen Verkaufsförderung, Events, Sponsoring, Messen/ Ausstellungen, Direktwerbung, Product- Placement und Online- Kommunikation.16
Im Rahmen dieser Arbeit wird der Einsatz der psychologischen Aspekte in der Werbung untersucht, deswegen wird die Kategorisierung von Schweiger modifiziert und aus den Kommunikationsinstrumenten die Arten der Werbung abgeleitet.
Die untenstehende Abbildung zeigt die angepasste Klassifizierung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.1. Kommunikationsinstrumente und Arten der Werbung (In Anlehnung an Schweiger, 2016, S. 132; grau markierte Felder: Ergänzung durch Verfasserin).
Zu den „above the line“ Instrumenten gehören klassische Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (vom Englischen Public Relations, abgekürzt PR). PR hat zum Ziel die Schaffung und Pflege eines guten Images des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Die Öffentlichkeit soll möglichst positiv über das Unternehmen denken. PR hat zu dem Hauptziel der Werbung, Kauf des Produktes, keinen direkten Bezug.
Zu den klassischen Arten der Werbung zählen:17
- Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher, Akzidenzdrucksachen)
- Medien der Außenwerbung (Plakate, Banner, Werbung auf Fahrzeugen, Haltestellen etc.)
- Fernsehen
- Rundfunk
Diese Arten gelten auch als Werbeträger- sämtliche Medien mit denen eine Werbebotschaft an die jeweils anzusprechende Zielgruppe übermittelt wird.18 Eine ausgewählte Form die Werbebotschaft über einen Werbeträger zu überbringen nennt man Werbemittel.19 Zu den wichtigsten traditionellen Werbemitteln zählen:20
- Anzeigen in Printmedien
- Werbespots in Rundfunk, Fernsehen und Internet
- Präsentationen, Demonstrationen und Dekorationen sowie Produktplatzierung im Rahmen der Werbekampagne
- Prospekte, Werbeflyer als Beilage, Mailing oder Hand-out (Akzidenzdrucksachen)
- Produktproben, Werbeartikel „zum mitgeben“
Die „below the line“ Werbekommunikation wird von dem Kunden subtiler wahrgenommen. Sie ist direkter, persönlicher und auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet. Häufig entsteht ein enger oder sogar ein persönlicher Kontakt zwischen dem Werbetreibendem und dem Kunden. Sie zielt darauf nicht sofort als direkte Werbemaßnahme wahrgenommen zu werden. Nicht alle Instrumente hier zählen zur Werbung, folgend werden die wesentlichen erläutert:21
- Verkaufsförderung
Sie wird auch als Sales Promotion bezeichnet. Die Verkaufsförderung kann sich direkt an den Kunden richten und seine Einstellung ändern oder auch in Richtung Kaufentscheidung bewegen.
- Sponsoring ist eine „below the line“ Maßnahme, bei welcher Einzelpersonen gezielt gefördert werden. Es können aber auch Personengruppen, Organisationen oder Veranstaltungen durch Organisationen, Unternehmen oder Einzelpersonen gefördert werden. Das geschieht entweder durch Geldleistungen oder auch durch Sach- oder Dienstleistungen. Dahinter steckt die Erwartung, in Bezug auf die eigenen Marketingziele eine Gegenleistung zu bekommen. Sponsoring wird immer zu Marketingzwecken durch den Sponsor betrieben. Das Ziel hierbei ist es auf den Sponsor im Kontext mit medienwirksamen Ereignissen, aufmerksam zu machen. Sponsoring ist somit ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit. Das Ziel ist hier die Absatzförderung durch indirekte Werbung.
- Das Direktmarketing oder auch die Direktvermarktung ist eine Maßnahme, die direkte Ansprache vorsieht und den Kunden zudem zu einer Antwort auffordert. Nach dieser erfolgt in der Regel als nächste Stufe der Direktverkauf.
- Das Productplacement wird auch als Werbeintegration bezeichnet. Hier werden Markenprodukte gezielt in verschiedenen Medien dargestellt.
- Das Eventmarketing: Als Eventmarketing wird die gezielte und systematische Planung von Messen, Pressekonferenzen, Konferenzen, Verkaufspräsentation oder Sportveranstaltungen verstanden. Das Eventmarketing kann als ein Instrument zur Absatz- oder Imageförderung angesehen werden. Hierdurch soll ein Reputationsaufbau erzielt werden. Bei dieser Be- low-the-Line-Maßnahme werden nicht nur Marketing-Instrumente eingesetzt, sondern auch inszenierende Elemente wie beispielsweise Showelemente. Durch das Eventmarketing werden mögliche Kunden direkt angesprochen.
- Das Social-Media Marketing nutzt die sozialen Medien entweder aktiv oder auch passiv für verschiedene Marketingzwecke. Je nach Fall kann die Interaktion von bekannten Marken mit den Fans oder auch mit den Kritikern als Mitmach- oder Netzwerk-Marketing bezeichnet werden. Mit der Maßnahme wird versucht, die Marketingziele der Unternehmen unter Mitwirkung der Sozial-Media-Netzwerke, umzusetzen.
Aus der erfolgten Erläuterung der Kommunikationsinstrumente und sich daraus ergebenden Werbemaßnahmen lässt sich ableiten, dass die „above the line“ Instrumente die Massenkommunikation darstellen, mit der ein möglichst großer Markt angesprochen werden soll, während die „below the line“ Instrumente deutlich zielgruppenorientierter und zielgerichteter sind.
2.2 Psychologische Erkenntnisse in der Werbung
Wie schon erwähnt werden Produkte und Produktwerbung von jedem Konsumenten unterschiedlich wahrgenommen. Die Werbung versucht unteranderem eine möglichst große Gruppe mit einem Produkt oder einer Produktwerbung zu erreichen und bei allen Mitgliedern der Gruppe ein Markenbild zu generieren.
[...]
1 Vgl. Bak, 2014, S. 4.
2 Vgl. Hrsg. EHI Retail Institute e. V., 2018, S. 45.
3 Vgl. Matzner, 2018, S. 20.
4 Vgl. Behrens, 1976, S. 12.
5 Vgl. Kröber-Riel & Esch, 2011, S. 50.
6 Vgl. Scharf, Schubert & Hehn, 2012, S. 519.
7 Vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 649.
8 Vgl. Felser, 2015, S. 3.
9 Vgl. Harrigan, 1989, S. 23.
10 Vgl. Bak, 2019, S. 6.
11 Vgl. Bak, 2019, S. 6.
12 Vgl. Bruhn, 2015, S. 9ff.
13 Vgl. Seyffert, 1962, S. 224ff.
14 Vgl. Behrens, 1976, S. 15.
15 Vgl. Schweiger & Schrattenecker, 2016, S. 131-132.
16 Vgl. Schweiger & Schrattenecker, 2016, S. 135ff.
17 Vgl. Schweiger & Schrattenecker, 2016, S. 132.
18 Vgl. Reiter, 1999, S. 40.
19 Vgl. Diller, 1992, S. 1303-1304.
20 Vgl. Esch, 2015, S. 1ff.
21 Vgl. Bruhn, 2015, S. 371.