Ziel der Hausarbeit ist es, im Rahmen einer Literaturrecherche herauszuarbeiten, wie Kundenzufriedenheit, vor dem Hintergrund des Marketing-Mix in öffentlichen Verwaltungen gesteigert werden kann.
"Der Kunde ist König." Die Bedeutung dieses Sprichworts dürfte für privatwirtschaftliche Unternehmen spätestens seit dem Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt gestiegen sein. Der Wandel begann in den 1960er-Jahren langsam und verstärkte sich in den 1970er-Jahren, sodass ab dieser Zeit eine Orientierung in Richtung der Kundenbedürfnisse stattfand, verstärkt Marketingstrategien angewendet und die Kundenzufriedenheit mehr und mehr zu einem wichtigen Faktor wurde.
Öffentliche Verwaltungen vernachlässigten Kundenorientierung lange Zeit, jedoch erfolgte spätestens in den 1990er Jahren durch die Reformbewegung des NPM und der damit verbundenen Wahrnehmung des Bürgers als Kunden ein Umdenken, sodass infolgedessen Verwaltungshandeln kundenorientierter auszurichten ist. Ausgelöst durch Faktoren wie steigende Kundenansprüche, zunehmender Mobilität der Menschen und Standortunabhängigkeit von Unternehmen sind öffentliche Verwaltungen unter anderem dem Wettbewerb um Unternehmensansiedlungen, Einwohner, Touristen und Austragungen von Großveranstaltungen ausgesetzt. Diese existierenden Herausforderungen verstärken neben dem NPM den Trend zur Kundenorientierung, sodass auch kundenorientiertes Marketing mit dem Ziel der Kundenzufriedenheit in den Fokus öffentlicher Verwaltungen gerückt ist. Angetrieben durch das NPM gilt es im privaten Sektor erprobte und bewährte Erkenntnisse und Methoden auch im öffentlichen Sektor zu implementieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marketing
2.1 Begriff Marketing
2.2 Marketing-Ablauf
2.3 Marketing-Mix
2.3.1 Produktpolitik
2.3.2 Preispolitik
2.3.3 Distributionspolitik
2.3.4 Kommunikationspolitik
3 Verwaltungsmarketing
3.1 Ziele von Verwaltungsmarketing
3.2 Erschwernisse für Verwaltungsmarketing
3.3 Marketing-Mix öffentlicher Verwaltungen
3.3.1 Produktpolitik öffentlicher Verwaltungen
3.3.2 Preispolitik öffentlicher Verwaltungen
3.3.3 Distributionspolitik öffentlicher Verwaltungen
3.3.4 Kommunikationspolitik öffentlicher Verwaltungen
4 Erfolgsfaktoren für Kundenzufriedenheit in öffentlichen Verwaltungen
4.1 Kundenzufriedenheit durch Anwendung des Marketing-Mix
4.2 Kundenzufriedenheit durch Anwendung des erweiterten Marketing-Mix
4.3 Kundenzufriedenheit durch individuelles Marketing
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie durch die Anwendung betriebswirtschaftlicher Marketinginstrumente – speziell des Marketing-Mix – die Kundenzufriedenheit in öffentlichen Verwaltungen systematisch gesteigert werden kann, wobei die besonderen Rahmenbedingungen des öffentlichen Sektors berücksichtigt werden.
- Grundlagen des klassischen Marketings und des Marketing-Mix
- Herausforderungen bei der Übertragung von Marketingkonzepten auf öffentliche Verwaltungen
- Analyse von Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik im Verwaltungskontext
- Bedeutung von internem Marketing durch Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik
- Notwendigkeit individueller Marketingkonzepte und Zufriedenheitsmessung
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Produktpolitik öffentlicher Verwaltungen
Produkte öffentlicher Verwaltungen sind im Wesentlichen Dienstleistungen und folglich immaterielle Produkte, die erst durch Interaktion zwischen Verwaltungsmitarbeitern und Kunden entstehen.42 Aufgrund gesetzlicher Vorgaben und damit verbundener eingeschränkter Angebotsgestaltung, sind Einsatzmöglichkeiten der produktpolitischen Marketinginstrumente eingeengt und geringer als in der Privatwirtschaft.43 Dies wird vor allem dadurch bedingt, dass öffentliche Verwaltungen eine ausführende Rolle einnehmen und ihnen daher lediglich geringe Gestaltungsspielräume hinsichtlich der Produktwahl zugeschrieben werden.44
Dienstleistungen stellen Leistungsversprechen dar, die vorab nicht begutachtet werden können, sodass Kunden bei der Inanspruchnahme einem Risiko hinsichtlich der Dienstleistungsqualität ausgesetzt sind.45 Aber auch nach der Inanspruchnahme können Kunden die Dienstleistungsqualität häufig nur unzureichend beurteilen, da es an objektiven Bewertungsmaßstäben zur Beurteilung mangelt und folglich auf die Qualität vertraut werden muss.46
Neben Dienstleistungen existieren zwar auch physische Güter, bei denen Gestaltungsspielräume bestehen, wie bspw. in Trägerschaft stehende Altenheime oder Sportstätten, jedoch sind öffentliche Verwaltungen hinsichtlich ihrer Produkte grundsätzlich weniger flexibel und autonom als privatwirtschaftliche Unternehmen, sodass das angebotene Leistungsprogramm grundsätzlich überwiegend nicht auf Kunden abstimmbar ist.47
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die Notwendigkeit, durch das New Public Management eine höhere Kundenorientierung in der Verwaltung zu etablieren.
2 Marketing: Dieses Kapitel definiert Marketing als ganzheitliche Denkhaltung und erläutert den klassischen Marketing-Ablauf sowie die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix.
3 Verwaltungsmarketing: Hier werden die Besonderheiten der Verwaltung, wie Gemeinwohlorientierung und eingeschränkte Wahlmöglichkeiten, den klassischen Instrumenten gegenübergestellt.
4 Erfolgsfaktoren für Kundenzufriedenheit in öffentlichen Verwaltungen: Das Kernkapitel analysiert, wie trotz restriktiver Vorgaben durch den Einsatz des klassischen und erweiterten Marketing-Mix (Personal, Prozess, Ausstattung) die Kundenzufriedenheit maximiert werden kann.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass ein ganzheitliches, internes wie externes Marketingkonzept entscheidend ist und empfiehlt, zukünftig praxisnahe Erkenntnisse durch Experteninterviews zu vertiefen.
Schlüsselwörter
Verwaltungsmarketing, Kundenzufriedenheit, Marketing-Mix, Öffentliche Verwaltung, New Public Management, Dienstleistungsmarketing, Kommunikationspolitik, Kundennutzen, Prozesspolitik, Personalpolitik, Bürgerorientierung, Bürgerämter, E-Government, Qualitätsmanagement, Interne Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Anwendung betriebswirtschaftlicher Marketingkonzepte auf öffentliche Verwaltungen, um die dortige Kundenorientierung und Zufriedenheit zu erhöhen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind der klassische Marketing-Mix, dessen Übertragbarkeit auf den öffentlichen Sektor sowie die Erweiterung um interne Marketingfaktoren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, auf Basis einer Literaturrecherche Erfolgsfaktoren zu identifizieren, die im Rahmen des Marketing-Mix zur Steigerung der Kundenzufriedenheit in Kommunalverwaltungen beitragen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturbasierte Analyse, die auf Vorlesungsinhalten und Quellen aus der Rheinischen Landesbibliothek sowie der Online-Bibliothek der Universität Kassel basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Instrumente des Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikationspolitik) und deren Erweiterung um Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik im Verwaltungskontext.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Verwaltungsmarketing, Kundenzufriedenheit, Marketing-Mix, New Public Management und Dienstleistungsqualität sind die prägenden Begriffe.
Warum ist die Übertragung des Marketing-Mix auf Verwaltungen schwierig?
Da öffentliche Verwaltungen gesetzlich gebunden sind, keinem Gewinnstreben unterliegen und Kunden die Leistungen oft unfreiwillig in Anspruch nehmen, fehlen die im Privatsektor üblichen Freiheitsgrade.
Welche Rolle spielt die Personalpolitik für die Zufriedenheit?
Da Mitarbeiter bei Dienstleistungen als Qualitätsindikatoren fungieren, ist die Personalpolitik entscheidend für ein austauschorientiertes Klima und eine hohe Beratungsqualität.
Was ist die Bedeutung des erweiterten Marketing-Mix?
Er ergänzt die klassischen Instrumente um interne Aspekte wie Prozess-, Personal- und Ausstattungspolitik, um eine intern funktionierende Organisation als Basis für externes Marketing sicherzustellen.
Welche Rolle spielt E-Government für die Distributionspolitik?
E-Government ermöglicht eine erhebliche Reduktion von Zeit- und Wegekosten, was direkt die Kundenzufriedenheit steigert, sofern die Online-Angebote benutzerfreundlich gestaltet sind.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2020, Erfolgsfaktoren für Kundenzufriedenheit in öffentlichen Verwaltungen in Bezug auf den Marketing-Mix, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1175503
