Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie wichtig Markenpersönlichkeit für den Konsumenten ist und wie sich schwache und starke Selbstüberwachung auf die Werbewirksamkeit auswirken kann. Mit Hilfe der qualitativen Interviews sollen die Kaufmotive, die Identifikation mit einer Marke und die Nutzung von Marken bei der Betonung des öffentlichen Selbstbildes genauer untersucht werden.
Marken begleiten Menschen durch das ganze Leben. Sie erleichtern es, sich im sozialen Umfeld anzupassen und der Umwelt zu signalisieren, zu welcher Gesellschaft sie gehören möchten. Somit drücken Konsumenten durch Marken ihr ideales Selbstbild in der Öffentlichkeit aus. Empfinden Konsumenten ihr Selbstbild und das der präferierten Marke als kongruent, entsteht eine tiefe emotionale Bindung und Loyalität gegenüber der Marke. Doch warum kaufen manche Verbraucher einen Porsche, während andere bewusst auf einen Sportwagen verzichten und stattdessen ein umweltschonendes Elektroauto fahren? Nicht jeder Mensch ist dazu geneigt, sein Ausdrucksverhalten anzupassen und das öffentliche Selbst zu betonen. Manchen ist es wichtiger, das private Selbst und persönliche Werte zum Ausdruck
zu bringen – unabhängig von ihrer sozialen Umgebung. Konsumenten unterscheiden sich in der persönlichen Eigenschaft der Selbstüberwachung (Self-Monitoring). Somit gibt es auch Unterschiede im Käuferverhalten zwischen starken und schwachen Selbstüberwachern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Kaufmotive
2.2 Selbstüberwachung (Self-Monitoring)
2.3 Markenpersönlichkeit
2.4 Brand Relationship Quality Model (BRQ-Modell)
2.5 Forschungsfragen
3 Methodik
3.1 Forschungsdesign
3.2 Sampling
3.3 Datenerhebung
3.4 Qualitative Auswertungsmethode
4 Ergebnisdarstellung und Interpretation
4.1 Darstellung der Kategorien
4.2 Beantwortung der Forschungsfragen
5 Fazit
5.1 Zusammenfassung
5.2 Praktische Implikationen
6 Literaturverzeichnis
7 Anhang
7.1 Anhang 1: Interviewleitfaden
7.2 Anhang 2: Interview mit Person 1
7.3 Anhang 3: Interview mit Person 2
7.4 Anhang 4: Kodierleitfaden (deduktive Kategorienbildung)
7.5 Anhang 5: Qualitative Inhaltsanalyse (Person 1)
7.6 Anhang 6: Qualitative Inhaltsanalyse (Person 2)
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marken als Mittel zur Demonstranz des Selbst (Weis, Huber, 2000, S. 53) 12
Abbildung 2: Basismodell der Markenbeziehungsqualität und ihrer Auswirkung auf die Stabilität der Beziehung 13
Abbildung 3: Kategorien und deren Ausprägungen (Eigene Darstellung) .. 17
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
„Consumers do not choose brands, they choose lives”1. Marken begleiten Menschen durch das ganze Leben. Sie erleichtern es, sich im sozialen Umfeld anzupassen und der Umwelt zu signalisieren, zu welcher Gesellschaft sie gehören möchten. Somit drücken Konsumenten durch Marken ihr ideales Selbstbild in der Öffentlichkeit aus.2 Empfinden Konsumenten ihr Selbstbild und das der präferier- ten Marke als kongruent, entsteht eine tiefe emotionale Bindung und Loyalität gegenüber der Marke.3 Doch warum kaufen manche Verbraucher einen Porsche, während andere bewusst auf einen Sportwagen verzichten und stattdessen ein umweltschonendes Elektroauto fahren? Nicht jeder Mensch ist dazu geneigt, sein Ausdrucksverhalten anzupassen und das öffentliche Selbst zu betonen. Manchen ist es wichtiger, das private Selbst und persönliche Werte zum Ausdruck zu bringen - unabhängig von ihrer sozialen Umgebung.4 Konsumenten unterscheiden sich in der persönlichen Eigenschaft der Selbstüberwachung (SelfMonitoring). Somit gibt es auch Unterschiede im Käuferverhalten zwischen starken und schwachen Selbstüberwachern.
1.2 Zielsetzung
Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie wichtig Markenpersönlichkeit für den Konsumenten ist und wie sich schwache und starke Selbstüberwachung auf die Werbewirksamkeit auswirken kann. Mit Hilfe der qualitativen Interviews sollen die Kaufmotive, die Identifikation mit einer Marke und die Nutzung von Marken bei der Betonung des öffentlichen Selbstbildes genauer untersucht werden.
1.3 Aufbau der Arbeit
Im folgenden Abschnitt wird die theoretische Grundlage für das geplante Forschungsprojekt geschaffen. Die Untersuchung befasst sich mit dem Thema Marken, Kaufmotive und Markenpersönlichkeit, sowie Selbstüberwachung (Self-Monitoring) und dessen Auswirkung auf die Werbewirksamkeit. Hierzu wird beleuchtet, wie sozialpsychologische Effekte das Konsumentenverhalten beeinflussen. Darauf folgt eine Erläuterung des Brand-Relationship-Quality-Modells (BRQ-Mo- dell), das die untersuchten sozialpsychologischen Effekte und wichtige Marketingaspekte vereint. Anschließend folgen die theoretisch hergeleiteten Forschungsfragen. Im dritten Kapitel werden die Methodik und das Forschungsdesign vorgestellt. Die Ergebnisse und Interpretation der qualitativen Studie, sowie die Beantwortung der Forschungsfragen folgen im vierten Kapitel. Das letzte Kapitel dient einer Zusammenfassung und bildet den Abschluss dieser Arbeit.
2 Theoretischer Hintergrund
Das folgende Kapitel dient zur Einführung des Themas durch theoretische Grundlagen.
2.1 Kaufmotive
Ein Markt, in dem es keine Markenprodukte gibt, sondern nur der Grundnutzen eines Gutes im Fokus steht, ist praktisch unvorstellbar. Die Funktion einer Marke ist umfassend. So dient die Markierung nicht mehr nur dem Herkunftsnachweis, sondern dem Hersteller auch als rechtlicher Schutz und vor allem der Abgrenzung zum Wettbewerb. Aus Kundenperspektive dient die Marke als Hilfe für eine rationale Kaufentscheidung, wie der Gewährleistung für Qualität oder Herkunft und zudem als Hilfe für die emotionale Kaufentscheidung.5 Der Grundnutzen leitet sich von proximaten Ursachen ab und beschreibt die funktionale Qualität eines Produktes und dient der einfachen Bedürfnisbefriedigung. Der Zusatznutzen entsteht durch ultimate Ursachen und bietet dem Kunden Merkmale, die nicht zwingend erforderlich sind.6 Durch ein umfassendes Leistungsangebot - z.B. beim Kauf eines teuren und hochwertigen Armani Markenanzuges, entsteht eine zusätzliche Erlebniswelt, die für den Kunden einen Zusatznutzen bietet, die durch die individuelle und subjektive Wahrnehmung geprägt wird.7 Diese subjektive Wahrnehmung ist aus neurowissenschaftlicher Sicht für die Bewertung und Verarbeitung von Marken entscheidend, da diese bei der Bewertung durch Emotionen geleitet wird und mit Gefühlen in Verbindung gebracht werden. Der Belohnungswert einer Marke ergibt sich aus dem Involvement - also dem Grad der „Ich-Beteiligung“, dem Anspruchsniveau und dem symbolischen Markennutzen.8 Nach der Motivationstheorie von Abraham Maslow, kann eine Marke Bedürfnisse mit Wachstumsmotiven, wie der Selbstverwirklichung, Ansehen und Prestige be- friedigen.9
2.2 Selbstüberwachung (Self-Monitoring)
1974 entwickelte Mark Snyder das Konzept der Selbstüberwachung (Self-Monitoring). Es beschreibt eine Persönlichkeitseigenschaft, die mit individuellen Einstellungen, Bewusstsein und Flexibilität in sozialen Situationen zu tun hat. Beim Self-Monitoring unterscheiden Menschen sich bei der Bereitschaft, das eigene Verhalten zu überwachen und an die Erfordernisse der Umwelt anzupassen. Dabei versuchen Individuen visuelle und verbale Hinweise für sozial angemessenes Verhalten zu erkennen und das eigene Verhalten entsprechend zu verändern oder in ihrem Verhalten konstant zu bleiben.10 Menschen können hinsichtlich ihres Selbstüberwachungsgrades in zwei Gruppen eingeteilt werden.
High-Self-Monitors sind Personen mit einer hohen Tendenz zur Selbstüberwachung und reagieren sensibel auf Hinweise, die auf sozial angemessenes Verhalten hinweisen. Sie nutzen diese Selbstüberwachungsfunktion, um ihre Selbstdarstellung durch Ausdrucksverhalten anzupassen und ihr öffentliches Selbst zu betonen.11
Low-Self-Monitors sind Individuen mit einer geringen Tendenz zur Selbstüberwachung werden als relativ unempfindlich gegenüber sozialen Hinweisen angesehen und neigen dazu, eine konsistente Selbstdarstellung in sozialen Situationen aufrechtzuerhalten. Sie betrachten sich selbst als aufrichtig und mitfühlend in ihrem Verhalten ohne weiteren Anpassungsdruck. Der Ausdruck persönlicher Werte und das private Selbst stehen im Vordergrund.12 Snyder betonte fünf Merkmale der Selbstüberwachung:
1. Die Besorgnis, ob die eigene Selbstdarstellung mit sozial angemessenem Verhalten kongruent ist.
2. Die Aufmerksamkeit, auf soziale Hinweise zu reagieren, um das eigene Verhalten anzupassen.
3. Die Fähigkeit, die eigene Selbstdarstellung zu kontrollieren oder zu verändern.
4. Diese Fähigkeit gezielt in bestimmten Situationen zu nutzen.
5. Das Ausmaß, in dem das expressive Verhalten und die Selbstdarstellung situationsübergreifend inkonsistent oder variabel ist.13
Um die Einstellungen von Verbrauchern im Marketing besser zu identifizieren, wurden mehreren Studien von Snyder und DeBono (z.B. 1985, 1937) zur Selbstüberwachung herangezogen (Snyder, 1974). Die Ergebnisse haben Belege dafür erbracht, dass die unterschiedlichen Orientierungen an öffentlichen versus privaten Identitätszielen von starken und schwachen Selbstüberwachern direkte Auswirkungen auf die Werbewirksamkeit haben. So wurden die Persönlichkeitsmerkmale der Verbraucher erfolgreich zur Vorhersage zur Wirksamkeit von Werbung genutzt und Marketingaktivitäten auf die Einstellungen der jeweiligen Zielgruppe abgestimmt.14 Einer empirischen Studie von Snyder und DeBono zufolge, sind starke Selbstüberwacher zum Beispiel eher durch eine Soft-Selling-Strategie anzusprechen, die auf das Image des Produkts und damit abzielt und zum Vorteil der öffentlichen Selbstdarstellung genutzt werden kann. Schwache Selbstüberwacher waren in dieser Untersuchung eher durch eine Hard-Selling-Strategie anzusprechen, bei der vor allem die Qualität des Produkts und der funktionelle Wert im Vordergrund steht.15
2.3 Markenpersönlichkeit
Die Markenpersönlichkeit beschreibt den Kommunikationsstil einer Marke und verankert beim Nachfrager ein Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dieses Vorstellungsbild umfasst neben dem Grundnutzen und der Qualität, vor allem menschliche Persönlichkeitsmerkmale, die Konsumenten auf Marken übertragen.16 Aaker definiert die Markenpersönlichkeit ebenfalls als „the set of human characteristics associated with a brand’’. 17 Er entwickelte 1997 die Brand Personality Scale, angelehnt an die Big Five, zur Messung der Kongruenz zwischen den Persönlichkeitsmerkmalen eines Konsumenten und den Persönlichkeitsmerkmalen einer Marke.18 Somit geht aus empirischen Studien zum Konsumverhalten hervor, dass die erfahrene Nähe eines Produktes zum Selbstbild einer Person von zentraler Bedeutung für die Bedürfnisbefriedigung ist. Individuen interessieren sich demnach für Marken, die ähnliche Merkmalsausprägungen aufweisen, wie sie selbst. Der Aufbau eines Markenimages erhält somit eine zentrale Bedeutung bei der Beeinflussung der Kaufverhaltens.19 Marken können den Konsumenten auf drei Arten helfen, ihr Selbstkonzept oder ihre Identität zu bestätigen (vgl. Abbildung 1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Marken als Mittel zur Demonstranz des Selbst[20]
Marken erleichtern den Konsumenten sich im sozialen Umfeld anzupassen und signalisieren der Umwelt, zu welcher Gesellschaft sie gehören möchten.20 21
2.4 Brand Relationship Quality Model (BRQ-Modell)
Fournier (1998) entwickelte im Rahmen einer Studie das Brand Relationship Quality Model (BRQ-Modell), das sich umfassend mit verschiedenen Dimensionen der Beziehungsqualität in Verbraucher-Marken-Beziehungen befasst, um Marketingaktivitäten gezielter voran zu treiben. Konkret geht das Modell davon aus, dass das Zusammenspiel von sechs Markenbeziehungsformen die Qualität der Markenbindung beeinflussen (vgl. Abbildung 3):22
1. Liebe und Leidenschaft (mögliche Gefühle gegenüber einer Marke).
2. Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität (Ausdruck der eigenen Persönlichkeit).
3. Interdependenz (Gegenseitige Abhängigkeit durch Interaktion).
4. Bindung (Emotionale Bindung und Stabilität).
5. Intimität (Voreingenommene Wahrnehmung (z.B. Unersetzbarkeit) und ausgeprägte Wissensstruktur über die Marke).
6. Qualität der Marke als Partner (Wahrnehmung von Vertrauen, Respekt, Zugehörigkeit etc.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Basismodell der Markenbeziehungsqualität und ihrer Auswirkung auf die Stabilität der Beziehung[23]
Das BRQ-Modell berücksichtigt mit den sechs Dimensionen umfassend die Qualität und Tiefe der Beziehung zwischen Verbraucher und Marke. „Marken fügen sich zu Systemen zusammen, die Verbraucher nicht nur schaffen, um sich das
Leben zu erleichtern, sondern auch um ihrem Leben Sinn zu verleihen."2324
2.5 Forschungsfragen
Die drei nachfolgenden Forschungsfragen basieren auf den theoretischen Grundlagen dieser Arbeit. Mit Hilfe der durchgeführten Interviews sollen die Kaufmotive, die Identifikation mit einer Marke und die Nutzung von Marken bei der Betonung des öffentlichen Selbstbildes genauer untersucht werden.
Welche verhaltensübergreifenden Konsumentenmotive beeinflussen die Kaufentscheidung für eine Marke?
Bei der ersten Frage wird untersucht, aus welchem Anlass (Grund- und Zusatznutzen) Konsumenten Produkte kaufen, die aus einer extensiven Kaufentscheidung resultieren, also für die ein hoher kognitiver Aufwand benötigt wird.
Wie identifizieren sich Konsumenten mit einer Marke?
Die zweite Frage befasst sich mit einer möglichen Kongruenz zwischen den eigenen Persönlichkeitsmerkmalen und den Persönlichkeitsmerkmalen einer prä- ferierten Marke. Nach den theoretischen Grundlagen interessieren sich Individuen für Marken, die ähnliche Merkmalsausprägungen aufweisen, wie sie selbst.
Ist die Verknüpfung der Marke bei der Betonung des öffentlichen Selbstbildes wichtig?
Aus empirischen Studien zum Konsumentenverhalten geht hervor, dass die emotionale Nähe eines Produktes zum Selbstbild einer Person von zentraler Bedeutung für die Bedürfnisbefriedigung ist.25 Die dritte Frage soll herausstellen, ob die Nutzung von Marken ein wichtiger Aspekt ist, um sich im sozialen Umfeld anpassen zu können und die eigene Persönlichkeit zu unterstreichen.
3 Methodik
Im nachfolgenden Kapitel wird die gewählte Methodik der Arbeit erläutert. Es wird durch das Forschungsdesign, das Sampling, die Datenerhebung und die qualitative Auswertungsmethode (nach Mayring) gegliedert.
3.1 Forschungsdesign
Zur Untersuchung der vorliegenden Forschungsfragen, folgt die Arbeit einem qualitativen Forschungsansatz. Hierzu werden Leitfadeninterviews als qualitatives Erhebungsinstrument gewählt.
[...]
1 vgl. Fournier, 1998, S. 367
2 vgl. Weis & Huber, 2000, S. 56 nach Aaker (1996)
3 vgl. Schlagentweith, 2008, S. 51
4 vgl. Smith, Bruner, White, 1956 zitiert nach Jonas, Stroebe, Hewstone, 2014, S. 209
5 vgl. Hermann, Huber, 2009, S. 319-320
6 vgl. Huber, Herrmann, Weis, 2001, S. 5
7 vgl. Hermann, et al., 2009, S. 321
8 vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg, 2015, S. 108
9 vgl. Schwaiger, Meyer, 2011, S. 231
10 vgl. Snyder, 1974, S. 527
11 vgl. Snyder, 1974, S. 535-536
12 vgl. Snyder, 1974, S. 536
13 vgl. Snyder, 1974, S. 529
14 vgl. Snyder & DeBono,1985, S. 588
15 vgl. Snyder & DeBono, 1985, S. 587
16 vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg, 2015, S. 331-332
17 vgl. Aaker, 1997, S. 347
18 vgl. Aaker, 1997, S. 353
19 vgl. Hwang, Kandampully, 2012, S. 99
20 Weis, Huber, 2000, S. 53
21 vgl. Weis & Huber, 2000, S. 56, nach Aaker (1996)
22 vgl. Fournier, 2005, S. 230ff
23 vgl. Fournier, 2005, S. 230
24 Fournier, 2005, in Theoretische Grundlagen, S. 234
25 vgl. Hwang, Kandampully, 2012, S. 99