1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsystem
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Definitionen und Grundlagen
2.1 Begriffsabgrenzung Multi-Channel-Marketing, Multi-Channel-Vertrieb
2.2 Begriffsabgrenzung Multi-Channel, Omni-Channel, Cross-Channel
2.3 Multi-Channel-Kunde
3 Multi-Channel-Vertrieb
3.1 Multi-Channel-Vertrieb
3.2 Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet
4 Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Die Verbreitung des Internets und die daraus resultierende Digitalisierungswelle hat alle Bereiche unseres Lebens erreicht. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sind die Unternehmen angehalten die Kundenansprache an die digitalisierte Welt anzupassen. Die folgende Statistik belegt, wie stark die Verbreitung des Einkaufs über das Internet in den letzten 20 Jahren sich entwickelt hat:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1- B2C-e-commerce revenue in Germany from 1999 to 2019 (in billion euros)1
Die Kaufkraft der Verbraucher hat sich von 1,1 Mio. EUR in 1999 auf 59,2 Mio. EUR um das 54-fache gesteigert. Die Popularität des Einkaufs über das Internet hat deutlich an Bedeutung gewonnen und kann nicht mehr ignoriert werden. Aufgrund von Digitalisierung ändern sich unsere Arbeitsaufgaben, der Konsum von materiellen Gütern oder Dienstleistungen. Schallplatten, Videokassetten, DVD’s, Blu-Ray’s, CD’s gehören zwischenzeitlich für viele Nutzer der Vergangenheit an. Die Dienste werden zwischenzeitlich digital gekauft und direkt genutzt. Die Überweisungen werden nicht mehr ausgefüllt und in der Bankfiliale abgegeben, sondern direkt auf dem Mobiltelefon ausgeführt. Die digitale Transformation fordert die Unternehmen heraus die bisherige Kundenkommunikationswege zu überdenken und neue Konzepte mit mehreren Vertriebskanälen aufzustellen. Doch welche Chancen und Risiken sind mit dem Aufbau eines zusätzlichen Vertriebskanals wie das Internet verbunden? Welche Voraussetzungen müssen erfüllt werden, damit der Onlineverkauf erfolgreich in das Unternehmensgebilde integriert wird?
Im Rahmen dieses Assignments wird das Konzept des Multi-Channel-Vertriebs präsentiert. Neben der Abgrenzung der wichtigsten Begriffe, welche im Zusammenhang mit Multi-Channel bekannt sind, wird auf den Multi-Channel-Kunden eingegangen, welcher mit dem Mehrkanal-System angesprochen werden soll. Dabei wird der moderne Kunde in Fokus gestellt und seine Erwartungen an die Unternehmen angesprochen. Aufgrund der vorher aufgezeigten Popularität der Online-Dienste wird das Internet als zusätzlicher Vertriebskanal analysiert. In diesem Rahmen werden die Chancen und Risiken von Multi-Channel-Vertrieb über das Internet betrachtet und diskutiert.
Im ersten Schritt erfolgt die Abgrenzung der Begriffe Multi-Channel-Marketing und Multi-Channel-Vertrieb sowie der Begriffe Multi-Channel, Omni-Channel und Cross-Channel. Im zweiten Schritt erfolgt die Analyse des modernen Kunden und seiner Erwartungen an die Unternehmen. Im dritten Kapitel wird das Konzept des Multi-Channel-Vertriebs präsentiert und die damit verbundenen Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet diskutiert. Die Zusammenfassung bildet den Abschluss meiner Arbeit.
Der Begriff „Multi-Channel“ oder übersetzt ins Deutsche „Mehr-Kanal“ suggeriert die Quantität der verschiedenen Auswahlmöglichkeiten. In Anlehnung an Christin Emrich werden die Begriffe Multi-Channel-Marketing und Multi-Channel-Vertrieb wie folgt unterschieden:
- „Multi-Channel-Marketing ist die Nutzung mehrerer multifunktional vernetzter Kanäle sowohl für die Kommunikation als auch für den Vertrieb von Produkten/Dienstleistungen eines Anbieters an organisationale Kunden bzw. Endverbraucher; (…).“2 Das Marketing stellt somit den Überbegriff dar und beschreibt die komplette Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dem potenziellen Kunden auf mehreren Wegen.
- Der Multi-Channel-Vertrieb fokussiert sich im Gegensatz zu dem Multi-Channel-Marketing ausschließlich auf die Vertriebsfunktion und somit auf die Absatzkanäle des Unternehmens.3 Der wesentliche Unterschied ist, dass nur Vertrieb über den Kanal getätigt wird, reine Informationskanäle sind nicht Bestandteil eines Multi-Channel-Vertriebs. Im diesen Rahmen hat sich auch der Begriff Multi-Channel-Retailing weitestgehend etabliert. Multi-Channel-Retailing ist die Distributionsstrategie im Handel, welche den parallelen Einsatz von mehreren Vertriebskanälen durch ein Handelsunternehmen beinhaltet.4
Im Rahmen dieses Assignments steht der Absatzweg Internet im Fokus und somit beschränkt sich die darauf aufbauende Analyse auf den Multi-Channel-Vertrieb.
Im Rahmen der Recherche sind im Zusammenhang mit den modernen Vertriebswegen vor allem die Begriffe Multi-Channel, Omni-Channel und Cross-Channel erwähnenswert. Die Definition dieser Ausprägungsformen erfolgt in Anlehnung an Jäger5 wie folgt:
- Beim Multi-Channel-Vertrieb werden zwei oder mehrere Vertriebswege parallel nebeneinander aufgebaut. Dabei wird die Distribution und die darunterliegenden Systeme komplett getrennt geführt. Beispiel: Die Waren werden sowohl online als auch im stationären Einzelhandel angeboten. Der Kunde entscheidet, auf welchem Weg er die Leistung in Anspruch nehmen möchte.
- Der Cross-Channel-Vertrieb impliziert eine Verflechtung mehrerer Vertriebskanäle untereinander. Es werden mehrere aufeinander aufbauende kanalübergreifende Vertriebswege eingesetzt. Hierbei werden die Kanäle selbst technisch und organisatorisch voneinander getrennt, teilweise ist aber schon eine gemeinsame Kundendatenbank und/oder Warenwirtschaftssystem vorhanden. Beispiel: Der Kunde stellt sein Warenkorb online zusammen, die Abholung erfolgt jedoch im stationären Handel.
- Bei dem Omni-Channel-Vertrieb werden die Leistungen nicht nur online oder offline, sondern wechselseitig, ineinander greifend oder parallel in Anspruch genommen. Es erfolgt eine Verschmelzung der Absatzkanäle. Die Integration der Kanäle erfolgt in einer zentralisierten Datenbank, wo die Daten in Echtzeit aktualisiert und synchronisiert werden. Insbesondere in der Finanzbranche scheint sich dieser Begriff durchgesetzt zu haben, da viele Bankleistungen bereits online von dem Kunden erledigt und automatisch ins System der Banken übertragen werden. So wird die Abarbeitung der Aufträge, wie beispielsweise Daueraufträge, Adressänderungen ohne das Zutun von den Mitarbeitern der Bank direkt durch den Kunden selbst erledigt.
Einfachheitshalber werden die Begriffe im Folgenden synonym unter Multi-Channel-Vertrieb verwendet, um ein möglichst breites Spektrum an Lösungsansätzen zu ermöglichen.
Um zu wissen, wie der Vertrieb am Erfolgversprechendsten aufgebaut werden soll, muss man wissen, wer die Leistungen in Anspruch nimmt. Somit stellt sich die Frage, wer denn dieser Multi-Channel-Kunde ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2- How often do you shop online?6
Das Ergebnis der oberen Statistik ist durch die Befragung von 1.076 Internetnutzern im Alter zwischen 18 und 64 Jahren entstanden. Der Trend ist deutlich: wer schon mal online eingekauft hat, macht es statistisch gesehen immer öfter. Und dass immer mehr online eingekauft wird, ist gemäß Abbildung 1 in der Einleitung dieses Assignments bereits mehr als deutlich aufgezeigt worden. Hinsichtlich des modernen Kunden ist in Anlehnung an Merx/Bachem folgende Charakteristik entstanden: „Vielfach wird er beschrieben als individuell, heterogen, mobil, souverän, selbstbestimmt, von Informationen überflutet, von Angeboten übersättigt, zeitknapp und darauf bedacht, sein Leben einfacher, aber auch abwechslungsreicher zu gestalten.“7 Ein moderner Kunde hat ein multioptionales Kaufverhalten entwickelt: das bedeutet, dass die Kunden sich in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses unterschiedlicher Optionen bedienen wollen, um sich zu informieren, um zu kommunizieren und konsumieren sowie zu reklamieren.8 Studien zufolge generieren Multi-Channel-Kunden im Vergleich zu Single-Channel-Kunden höhere Gesamtumsätze und verhalten sich insgesamt loyaler gegenüber Handelsunternehmen, was somit bedeutet, dass diese Kundengruppe für die Unternehmen attraktiver ist und mehr Profit verspricht.9 Aus diesem Grund ist es umso wichtiger, dass die Unternehmen ihre Vertriebskanäle den Wünschen der Kunden anpassen und den Online-Verkauf in ihre Vertriebspalette integrieren. Nichtsdestotrotz ist auch wichtig, dass der stationäre Handel weiterhin dem Kunden als Option angeboten wird.
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1 Statista, B2C-e-commerce revenue in Germany from 1999 to 2019 (in billion euros), URL: https://www-statista-com.gw.akad-d.de/statistics/454371/e-commerce-revenue-germany/ (Zugriff: 29.08.2020), 2019
2 Emrich, Multi-Channel-Communications- und Marketing-Management, 2008, S. 8
3 vgl. Emrich, Multi-Channel-Communications- und Marketing-Management, 2008, S. 7 - 9
4 vgl. Rittinger, Multi-Channel-Retailing, 2014, S. 1
5 vgl. Jäger, Multi-Channel im stationären Einzelhandel, 2016, S. 28 - 29
6 Statista, How often do you shop online?, URL: https://www-statista-com.gw.akad-d.de/statistics/1086382/online-shopping-frequency-germany/ (Zugriff: 10.09.2020), 2019
7 Merx & Dr. Bachem, Multichannel-Marketing-Handbuch, 2004, S. 3
8 vgl. Jäger, Multi-Channel im stationären Einzelhandel, 2016, S. 25
9 vgl. Rittinger, Multi-Channel Retailing, 2014, S. 10
