Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Untersuchung der Hintergründe für den Erfolg, aber auch die Eruierung der zukünftigen Herausforderungen für das Unternehmen. Mittels SWOT-Analyse, PESTEL-Methode, VRIN-Methode und einer Branchestrukturanalyse werden das Branchenumfeld und das Unternehmen selbst betrachtet und ein Ausblick auf die zukünftigen Chancen und Risiken gegeben.
"Nespresso-What else?"- diese Phrase ist durch Rundfunk- und TV Werbung bekannt. Doch was steckt dahinter? Was ist das Geheimnis des Erfolges von Nespresso und ist die Marktführerschaft im Bereich der Kaffeekapseln gefährdet?
Nespresso wurde 1986 als eigenständiges Unternehmen im Nestlé Konzern gegründet. Nach anfänglichen Schwierigkeiten und einer Neupositionierung begann ab 1989 der noch immer andauernde Aufstieg des weltweit führenden Kaffeekapselanbieters. Der beeindruckende Aufschwung wurde jedoch auch von weiteren Marktteilnehmern registriert. So ist es nicht verwunderlich, dass auch auf Grund der sehr hohen Margen, starke Mitbewerber in den Markt drängen und so die Vormachtstellung von Nespresso gefährden wollen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Welche strategische Positionierung verfolgt Nestlé mit Nespresso?
3. Inwiefern unterstützt die Wertekette von Nespresso diese Positionierung?
4. Wie unterscheidet sich Nespressos Strategie von anderen, typischen Nestlé- Produktbereichen (z.B. Nescafé)?
5. Welche Chancen und Risiken sehen Sie für Nespresso in Zukunft?
6. Wie kann Nespresso den Risiken frühzeitig begegnen bzw. die Chancen rechtzeitig nutzen?
7. Warum ist der “Shared Value-Ansatz“ für den Erfolg von Nespresso von Bedeutung?
8. Wie beurteilen Sie die Nachhaltigkeit der Wettbewerbsvorteile von Nespresso angesichts der zunehmenden Konkurrenz?
9. Schlussfolgerung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Das Modell einer Wertkette nach Michael E. Porter (Lippold 2017: 67)
Abbildung 2: Volksabstimmungen Schweiz (Statista Research Department 2020)
Abbildung 3: Gewinnsteuersatz Schweiz (Statista Research Department 2020)
Abbildung 4: Kaffeekonsum weltweit ab 2011 (Statista Research Department 2020)
Abbildung 5: SWOT-Matrix (eigene Erstellung Oktober 2020)
1. Einleitung
„Nespresso-What else?“- diese Phrase ist durch Rundfunk- und TV Werbung bekannt. Doch was steckt dahinter? Was ist das Geheimnis des Erfolges von Nespresso und ist die Marktführerschaft im Bereich der Kaffeekapseln gefährdet?
Nespresso wurde 1986 als eigenständiges Unternehmen im Nestlé Konzern gegründet. Nach anfänglichen Schwierigkeiten und einer Neupositionierung begann ab 1989 der noch immer andauernde Aufstieg des weltweit führenden Kaffeekapselanbieters. Der beeindruckende Aufschwung wurde jedoch auch von weiteren Marktteilnehmern registriert. So ist es nicht verwunderlich, dass auch auf Grund der sehr hohen Margen, starke Mitbewerber in den Markt drängen und so die Vormachtstellung von Nespresso gefährden wollen.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Beantwortung der gestellten Fragen und die Untersuchung der Hintergründe für den Erfolg, aber auch die Eruierung der zukünftigen Herausforderungen für das Unternehmen. Mittels SWOT-Analyse, PESTEL-Methode, VRIN-Methode und einer Branchestrukturanalyse werden das Branchenumfeld und das Unternehmen selbst betrachtet und ein Ausblick auf die zukünftigen Chancen und Risiken gegeben.
Die Basis dieser Arbeit bildet eine Literaturrecherche, die größtenteils mit dem zur Verfügung gestellten Text durchgeführt wurde und die zur Beantwortung der Fragestellung essentiell war.
Nach der Einleitung wird jede der gestellten Fragen in einem eigenen Kapitel beantwortet. Im letzten Kapitel werden die Erkenntnisse zusammengefasst und ein Ausblick auf mögliche Gefahren aber auch auf eventuelle Chancen gegeben.
2. Welche strategische Positionierung verfolgt Nestlé mit Nespresso?
Das Unternehmen grenzt sich durch eine außergewöhnliche Differenzierungsstrategie von der Konkurrenz ab.
Laut Thomas Straub unterscheidet Michael E. Porter drei verschiedene Grundstrategien für ein Unternehmen.
a) „Kostenführerschaft: Bei dieser Strategie steht der Kostenvorteil im Mittelpunkt der Kaufentscheidung eines Kunden. Die Qualität der Dienstleistung oder des Produktes bleibt dennoch auf dem Niveau der direkten Wettbewerber. Voraussetzung dafür ist allerdings eine günstigere Kostenstruktur um dennoch Gewinne generieren zu können.
b) Differenzierung: Dabei wird das Augenmerk auf einen verstärkten Kundennutzen, bessere Qualität, zusätzliches Service und einen dadurch höher erzielbaren Preis gelegt.
c) Fokussierung: Bei der Fokussierung, auch als Nischenstrategie bekannt, wird primär eine spezifische Kundengruppe angesprochen. In diesem Bereich gibt es keinen oder nur sehr geringen Wettbewerb und deshalb kann auch dieser Bereich für Unternehmen attraktiv sein“ (Straub 2015: 68)
Bei Nespresso änderte, der 1989 neu eingesetzte Geschäftsführer, Jean-Paul Gaillard die Marketingstrategie. Es wurden Kooperationen mit renommierten Kaffeemaschinenherstellern eingegangen, eine exklusive Mitgliedschaft im neu gegründeten Nespresso-Club war dabei automatisch integriert. Dieser Bonus-Club brachte den Kundinnen und Kunden zahlreiche Vorteile und Vergünstigungen, Details dazu werden im Kapitel drei näher beschrieben. Der Erwerb der Kapseln ist seit dieser Zeit ausschließlich über das Internet oder in den noblen Nespresso- Boutiquen möglich. Durch einzigartige Verkaufsflächen in bester Lage, unter anderem in Großstädten wie London, New York, Paris und weiteren Metropolen rund um den Globus, wurde die Exklusivität der Marke weiter verstärkt. Anfang des neuen Jahrtausends wurde mit George Clooney ein sehr prominenter Markenbotschafter gewonnen. All diese Maßnahmen führten dazu, dass sich das Unternehmen als der Anbieter für Kaffeekapseln im oberen Premiumbereich etabliert hat. Deshalb ist es Nespresso auch möglich, einen deutlich höheren Preis als die Mitbewerber für eine Kaffeekapsel zu erzielen. Der enorme Erfolg hatte zur Folge, dass der Umsatz von 150 Millionen Schweizer Franken im Jahr 1995 auf 4,3 Milliarden Franken im Jahr 2012 gesteigert wurde (Lombriser und Abplanalp 2015: 491).
3. Inwiefern unterstützt die Wertekette von Nespresso diese Positionierung?
Die Qualitätskontrolle vom Rohstoffproduzenten bis zum Endverbraucher ist ein wichtiger Teil der strategischen Ausrichtung von Nespresso.
Eine Wertekette oder auch Wertschöpfungskette genannt, hilft die Strategie eines Unternehmens zu unterstützen. Diese Methode ist ein Teil des ressourcenorientierten Ansatzes von Porter, bei dem die internen Bereiche und deren mögliche Optimierung analysiert werden. Die Ergebnisse bilden einen Teil der Grundlage anhand derer versucht wird, eine erfolgreiche Unternehmensstrategie zu entwickeln.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Das Modell einer Wertkette nach Michael E. Porter (Lippold 2017: 67)
„Die Wertschöpfungskette erlaubt, die jeweiligen Aktivitäten eines Unternehmens zu illustrieren. Eine erfolgreiche Umsetzung der generischen Strategie beinhaltet eine effiziente Kombination der unterschiedlichen Unternehmensaktivitäten, um einen Wettbewerbsvorteil zu generieren“ (Straub 2015: 68).
Zuerst wenden wir uns den primären Aktivitäten von Nespresso zu.
Für Nespresso wird das Thema Nachhaltigkeit auch im Bereich der Logistik immer wichtiger. Damit das Aroma des Kaffees erhalten bleibt, werden die Kapseln aus Aluminium gefertigt. Dies führt bereits vor der Befüllung mit Kaffee zu einem hohen Energieaufwand in der Erzeugung. Das Unternehmen versucht deshalb, mittels eines Recycling-Systems, der Umweltbelastung entgegen zu wirken. In Kooperation mit Umweltschutzorganisationen, wie Rainforest Alliance oder Fairtrade International, werden hunderte Millionen Euro an Investitionen getätigt, um eine nachhaltige Logistik im Bereich Beschaffung und Entsorgung aufzubauen und für einen CO2- Ausgleich zu sorgen.
Durch die bereits in Kapitel zwei erwähnte Besonderheit im Vertrieb, bei der der Kaffee nicht über den kommerziellen Groß- und Einzelhandel verkauft wird, sondern die Ware nur in den Boutiquen oder Online über die eigene Homepage erworben werden kann, wird einerseits die Exklusivität unterstrichen und andererseits auch der hohe Grad an Expertise gewährleistet. Die Onlinebestellung ermöglicht zudem eine einfache Bestellung 24 Stunden am Tag, dadurch können Konsumenten flexibel und innerhalb weniger Minuten, den Einkauf tätigen.
Beim Kundendienst schafft die Mitgliedschaft im Nespresso-Club eine Möglichkeit mit den Konsumenten ständigen Kontakt zu halten. Beim Kauf einer Nespresso Kaffeemaschine bekommen die Verbraucher diese Leistung kostenfrei. Der Benefit für die Käuferinnen und Käufer besteht darin, dass es Vergünstigungen und spezielle Services gibt. So erhält ein Mitglied, je nach Anzahl der bestellten Kapseln oder auch je nach Dauer der Mitgliedschaft, einen unterschiedlichen Nutzerstatus. Daraus resultieren Sonderangebote wie Gutscheine für kostenlose Kaffeeverkostungen in den Boutiquen, der Möglichkeit des Erwerbes von limitierten Angeboten und Geschmacksrichtungen, oder auch der kostenlosen Lieferung von Bestellungen innerhalb von 24 Stunden. Die direkte Kommunikation über diese Aktionen findet durch einen Newsletter statt, dadurch wird eine permanente Verbindung zu den Kunden gewährleistet. Ein zusätzliches Service sind die eigenen Callcenter. Bei Fragen oder Problemen in Zusammenhang mit den Produkten von Nespresso, kann den Verbrauchern telefonische Hilfestellung geleistet werden. Auch dieser Punkt hilft das Vertrauen in die Marke zu stärken und die Beziehung zu den Endabnehmern zu intensivieren.
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