Diese Arbeit soll einen Einblick in die Nutzung der Mystery Shopping Methodik im Dienstleistungsbereich geben. Es soll dargestellt werden, was die Methodik ausmacht und welche Chancen und Risiken sich aus den Erkenntnissen für ein Unternehmen und dessen Mitarbeiter öffnen. Dies soll sowohl theoretisch wie auch an einem praktischen Restaurantbeispiel aufgearbeitet werden.
Deutschland ist das Land der Dienstleistung, was dazu führt, das der Markt immer härter umkämpft wird. Gute Produkte, faire Preise und Sonderaktionen können zu einem kurzfristigen Erfolg beitragen, jedoch ist dies schon lange kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Doch was genau macht nun den Unterschied aus, um am hart umkämpften Markt zu überleben? Der Kunde ist König und dies muss er auch spüren. Ein Verfahren, um die Servicequalität unter reellen Bedingungen objektiv zu messen ist das Mystery Shopping. Nach dem Autor Karsten Schmidt kann die Mystery Shopping Methode als verdeckte, teilnehmende und strukturierte Beobachtung definiert werden, welche die Möglichkeit bietet, die Empfindungen eines Kunden in Hinblick auf seine Erfahrungen mit dem Dienstleistungsprozess bzw. seine Wahrnehmung von Dienstleistungsqualität auf möglichst objektiver Ebene durch den Einsatz von Testkäufern zu eruieren. Was genau dieses Verfahren ausmacht und wie dieses Verfahren die Servicequalität verbessern kann, ist der wesentliche Inhalt dieser Arbeit.
1. Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ziel dieser Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Mystery Shoppings
2.1 Geschichte und Definition des Begriffs Mystery Shopping
2.2 Möglichkeiten der Datenerhebung
2.2.1 Befragung
2.2.2 Beobachtung
2.2.3 Inhaltsanalyse
2.3 Nachteile des Mystery Shoppings
2.4 Vorteile des Mystery Shoppings
3 Konzept für den Einsatz von Mystery Shopping
3.1 Formulierung und Präzisierung des Forschungsproblems
3.2 Vorbereitung der Erhebung
3.2.1 Operationalisierung und Skalierung der Dimensionen der Servicequalität
3.2.2 Durchführung Vorabtest und Schulung der Testkäufer
3.3 Durchführung der Erhebung
4 Schluss
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis:
Abbildung 1 : Zuordnung Indikatoren zu den Dimensionen der Servicequalität (eigene Darstellung)
Abbildung 2 : Bewertungsbogen Restaurant (eigene Darstellung)
1 Einleitung
Deutschland ist das Land der Dienstleistung, was dazu führt, das der Markt immer härter umkämpft wird. Gute Produkte, faire Preise und Sonderaktionen können zu einem kurzfristigen Erfolg beitragen, jedoch ist dies schon lange kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Doch was genau macht nun den Unterschied aus, um am hart umkämpften Markt zu überleben? Der Kunde ist König und dies muss er auch spüren. „Unternehmen, die aus der Masse herausstechen möchten, benötigen das gewisse Extra. Sie benötigten Servicequalität, die begeistert.“1. Doch wie genau lässt sich der Grad der Servicequalität nun möglichst objektiv, valide und reliabel ermitteln? Die eigenen Mitarbeiter zu befragen würde vermutlich zu verzerrten Ergebnissen führen, da diese selbst einen Anreiz haben das Ergebnis positiv zu beeinflussen. Auch bei einer offenen Kundenbefragung besteht die Gefahr, dass die Ergebnisse subjektiv, unehrlich und somit nicht aussagekräftig sind. Ein Verfahren, um die Servicequalität unter reellen Bedingungen objektiv zu messen ist das Mystery Shopping. Nach dem Autor Karsten Schmidt kann die Mystery Shopping Methode als verdeckte, teilnehmende und strukturierte Beobachtung definiert werden, welche die Möglichkeit bietet, die Empfindungen eines Kunden in Hinblick auf seine Erfahrungen mit dem Dienstleistungsprozess bzw. seine Wahrnehmung von Dienstleistungsqualität auf möglichst objektiver Ebene durch den Einsatz von Testkäufern zu eruieren2. Was genau dieses Verfahren ausmacht und wie dieses Verfahren die Servicequalität verbessern kann, ist der wesentliche Inhalt dieser Arbeit.
1.1 Ziel dieser Arbeit
Diese Arbeit soll einen Einblick in die Nutzung der Mystery Shopping Methodik im Dienstleistungsbereich geben. Es soll dargestellt werden, was die Methodik ausmacht und welche Chancen und Risiken sich aus den Erkenntnissen für ein Unternehmen und dessen Mitarbeiter öffnen. Dies soll sowohl theoretisch wie auch an einem praktischen Restaurantbeispiel aufgearbeitet werden.
1.2 Aufbau der Arbeit
Um die Zielsetzung zu erreichen, wird im zweiten Kapitel zunächst der Begriff des Mystery Shopping definiert und die Geschichte der Methodik kurz aufgezeigt. Im weiteren Verlauf werden Möglichkeiten der Datenerhebung zur Messung der Servicequalität genauer zu betrachten. Hierbei wird auf die Befragung, die Beobachtung und die Inhaltsanalyse eingegangen. Anschließend wird aufgezeigt unter welcher dieser Möglichkeiten das Mystery Shopping fällt und welche Vor- und Nachteile hierdurch entstehen. Im darauffolgenden Kapitel Nummer drei soll beschrieben werden, wie ein Restaurant den Grad seiner Servicequalität durch die Nutzung des Verfahrens Mystery Shopping feststellen kann. Im letzten Kapitel wird eine zusammenfassende Darstellung der Arbeit vorgenommen. Die einzelnen Ergebnisse werden kurz dargestellt und kritisch reflektiert. Abschließend erfolgt ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Mystery Shoppings.
2 Grundlagen des Mystery Shoppings
Um eine einheitliche Sicht zu schaffen wird in diesem Kapitel der Begriff Mystery Shopping definiert. Anschließend werden drei Möglichkeiten der Datenerhebung, Befragung, Beobachtung und Inhaltsanalyse aufgezeigt um anschließend die Methodik Mystery Shopping zu kategorisieren und entsprechende Vor- und Nachteile aufzuzeigen.
2.1 Geschichte und Definition des Begriffs Mystery Shopping
„Jede Form des Qualitätsmanagements erfordert Messungen. Diese mögen aufwendig und lästig sein, doch: Was gemessen wird, wird getan!“3 Dieses Zitat von Sabine Haller spiegelt wider, dass auch Qualität, für viele Betrachter ein subjektiver Indikator, messbar gemacht werden kann. Messungen zeigen wo die Stärken eines Dienstleisters liegen, demonstrieren aber ebenso unbarmherzig die Schwächen. Nach Haller werden Ansätze zur Messung von Dienstleistungsqualität in direkte Verfahren (z.B. Critical-Incident-Technik, Beschwerdemanagement und Kundenforen), sowie in indirekte Verfahren (z.B. Qualitätsaudits, Benchmarking und Mystery Shopping) unterschieden.4 Die direkten Verfahren gelten auch als subjektive Messerverfahren. Hier steht die individuelle, subjektive Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität aus Kundensicht im Vordergrund.5 Bei den indirekten Verfahren, zu denen eben auch das Mystery Shopping zählt, ist die Zielsetzung eine möglichst objektive Beobachtung und Analyse der Leistungserstellungsprozesses.6
Die Geschichte des Mystery Shoppings startete bereits zum Ende des 19. Jahrhunderts. Schon hier schrieben die zwei Brüder Jules und Edmond von einer Angestellten eines Hutladens, die im Laden eines Konkurrenten die Produkte begutachtete, um sich somit Informationen über die Materialen und der Produktion zu beschaffen.7 „Als eigentliche Erfinder des Testkaufes gelten die beiden Amerikaner Mark und Will Bernstein, welche bereits im Jahre 1915 zum ersten Mal solche durchführten. Sie schickten getarnte Kunden zu Testkäufen, die die Verkaufsräume, das Erscheinungsbild sowie das Verkaufspersonal aus den Augen eines normalen Kunden bewerten sollten. In den 1940er Jahren prägten die Brüder, welche ein eigenes Unternehmen mit dem Namen „Wilmark Service System“ gründeten, die Begrifflichkeit „Mystery Shopping.“8
In der heutigen Zeit dient Mystery Shopping im allgemeinen als Verfahren zur Erhebung der Dienstleistungsqualität, bei denen geschulte Beobachter als normale Kunden auftreten. Das Verfahren kommt häufig bei Handelsunternehmen, Banken, Restaurants und Hotels zum Einsatz.9 Prof. Dr. Willy Schneider definiert das Mystery Shopping wie folgt: „Personen, die im Auftrag eines Anbieters bei diesem selber verdeckt als potenzielle Käufer auftreten und dabei eine reale Kaufsituation simulieren, um dadurch Hinweise auf Verbesserungsmöglichkeiten in der Leistungserstellung zu gewinnen. Die Ergebnisse werden dann an den Anbieter berichtet.“10.
Das Mystery Shopping ist eine spezielle Form der Beobachtung, welche im Abschnitt 2.2.2 näher dargestellt wird. Der Autor Schmidt gibt folgende Hinweise für den Einsatz von Mystery Shoppern:
- Verlassen Sie sich ausschließlich auf hinreichend trainierte Testkäufer
- Verlassen Sie sich nicht auf die Beobachtung einzelner Testkäufer
- Messen Sie einfache / objektive Qualitätsstandards, aber auch komplexe psychologische Erfolgsfaktoren11
[...]
1 Heinrich (2016), URL siehe Literaturverzeichnis
2 Vgl. Schmidt (2007), S. 89
3 Haller (2015), S.386
4 Vgl. Haller (2015), S.387
5 Vgl. Bruhn (2013), S. 58
6 Vgl.ebd., S. 60
7 Vgl. o.V. (2015), URL siehe Literaturverzeichnis
8 o.V. (2015), URL siehe Literaturverzeichnis
9 Vgl. Bruhn (2013), S.62
10 Schneider (2018), URL siehe Literaturverzeichnis
11 Vgl. Schmidt (2007), S. 177 ff.