In diesem Scientific Essay wird im ersten Kapitel die Definition des Influencer-Marketings erklärt. Hier wird auch erläutert, was ein Influencer ist und wie diese untereinander differenziert werden. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit den Zielen des Influencer-Marketings, bei denen die sog. „SMART“-Strategie als Hilfe dienen kann. Das vierte Kapitel erklärt, worin sich das Influencer-Marketing zu den klassischen Marketingstrategien unterscheidet. Anschließend wird im fünften Kapitel die rechtliche Pflicht der Werbungskennzeichnung eines Influencers genauer erläutert. Wie schnell es bei einer Nichtbeachtung der rechtlichen Kriterien oder einem potentiellen Vertrauensmissbrauch zu einem Gerichtsverfahren kommen kann, wird an einem Praxisfall im sechsten Kapitel erklärt. Das letzte und siebte Kapitel widmet sich dem Fazit des Scientific Essays.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Gang des Scientific Essays
2 Definition des Influencer-Marketings
2.1 Definition des Influencers
2.2 Differenzierung von Influencern
2.2.1 Mega Influencer
2.2.2 Macro Influencer
2.2.3 Micro Influencer
2.2.4 Nano Influencer
3 Die Ziele des Influencer-Marketings
3.1 „SMART“-Strategie als Unterstützung zur Zielerreichung
4 Differenzierung Influencer-Marketing zum herkömmlichen Marketing
5 Die rechtliche Pflicht eines Influencers
5.1 Kennzeichnung von Werbebeiträgen
6 Praxisbeispiel am Fall von Cathy Hummels
7 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Figure 1 Marktvolumen für Influencer Marketing in der DACH-Region für die Jahre 2017 und 2020, statista.de, 2020
Figure 2 Influencerarten sortiert nach ihrer Abonnentenanzahl, eigene Darstellung
Tabellenverzeichnis
Tabelle zur SMART-Strategie
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Die Werbung wurde in den letzten Jahren stark durch die ausgeprägte Internetnutzung beeinflusst. Während in früheren Zeiten die Werbung durch klassische Printmedien oder Werbeclips im Fernsehen ausgetragen wurde, ist heute die digitale Medienpräsenz einflussreicher denn je. Das Influencer-Marketing beschäftigt sich mit der Vermarktung durch Influencer - die neuen Sternchen am Werbehimmel. Besonders beliebt sind diese bei ihren Abonnenten durch den persönlichen Kontakt und regelmäßige Updates zu ihren Interessen und ihrem Leben. Die persönliche Ansprache vermittelt den Abonnenten oder künftigen Käufern ein freundschaftliches Gefühl, was oft eine Art Vertrauen auslöst, die im Endeffekt zum Kauf führt.1 Vielerlei Unternehmen steigen auf das InfluencerMarketing um, weswegen der Influencer eine immer wichtigere Rolle in der Werbung einnimmt. Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) nutzen 38% der deutschen Unternehmen diese Art von Marketing.2
1.1 Zielsetzung und Gang des Scientific Essays
In diesem Scientific Essay wird im ersten Kapitel die Definition des InfluencerMarketings erklärt. Hier wird auch erläutert, was ein Influencer ist und wie diese untereinander differenziert werden. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit den Zielen des Influencer-Marketings, bei denen die sog. „SMART“-Strategie als Hilfe dienen kann. Das viere Kapitel erklärt, worin sich das Influencer-Marketing zu den klassischen Marketingstrategien unterscheidet. Anschließend wird im fünften Kapitel die rechtliche Pflicht der Werbungskennzeichnung eines Influencers genauer erläutert. Wie schnell es bei einer Nichtbeachtung der rechtlichen Kriterien oder einem potentiellen Vertrauensmissbrauch zu einem Gerichtsverfahren kommen kann, wird am Praxisfall am Beispiel von Cathy Hummels im sechsten Kapitel erklärt. Das letzte und siebte Kapitel widmet sich dem Fazit des Scientific Essays.
2 Definition des Influencer-Marketings
Die Digitalisierung hat so einige Änderungen mit sich gebracht. Folglich findet auch die Werbung derweil auf digitalen Social Media Plattformen statt. Einen großen Platz nimmt hier das Influencer-Marketing ein. Die Hauptgruppe des Influencer-Marketings ist das Social Media Marketing. Diese Form des Marketings funktioniert durch den Einsatz von sog. Meinungsmachern (Influencern), die ihre Reichweite und hohe Abonnentenanzahl für Werbezwecke nutzen. Dies erfolgt durch das entgegengebrachte Vertrauen der Abonnenten, die einen großen Wert auf die Meinung der Influencer legen.3 Durch die erweiterte Internetnutzung lässt sich die Ausbreitung der sozialen Netzwerke nicht mehr stoppen. Erst im Jahre 2014 hat die deutsche Marketingbranche das Influencer-Marketing für sich entdeckt und intensiver genutzt.4
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Figure 1 Marktvolumen für Influencer Marketing in der DACH-Region für die Jahre 2017 und 2020, statista.de, 2020
Wie die dargestellte Statistik zum Marktvolumen für Influencer-Marketing in der DACH-Region anzeigt, hat sich das Interesse am Influencer-Marketing um ein Vielfaches maximiert.5
„Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, dass jeder Mensch eigentlich zwei Persönlichkeiten in sich vereint: eine, die er ist, und eine, der er sein will.“
( William Feather)6
Dieses Zitat von Wiliam Feather verdeutlicht die Inspiration und Beeinflussung die ein Influencer auf seine Abonnenten hat. Oftmals sind es Jugendliche, die sich ihr Idol zum Vorbild nehmen.
2.1 Definition des Influencers
Nicht umsonst besteht der Name des Influencers aus dem englischen Wort „influence“ = Einfluss. Ein Influencer beeinflusst seine Community durch seine Einstellungen und Meinungen zu verschiedenen Themen. Er genießt eine hohe Internetbeliebtheit und eine ausgeprägte Internetpräsenz, was ihn bei vielen Firmen als Werbevermittler interessant macht. Die Werbebeiträge des Influencers werden als sog. „Postings“ bezeichnet, die in Form von Textbeiträgen, Fotodarstellungen oder Videoformaten wiedergegeben werden.7 Besteht seitens eines Unternehmens ein Interesse an einer Zusammenarbeit, wird nach einer erfolgreichen Absprache bezüglich der Vorstellungen und Preisabsprache, eine Kooperation angeboten.
2.2 Differenzierung von Influencern
Influencer werden in verschiedene Größenordnungen unterteilt. Bei einer höheren Abonnentenanzahl kann ein potentieller Werbeinteressent mit einer höheren Preisklasse rechnen. Jedoch bringt eine hohe Abonnentenanzahl auch viele inaktive Nutzer mit sich, die nicht auf die Beiträge des Influencers reagieren und somit für eine niedrige sog. Engagement-Rate sorgen. Unterteilt werden diese in Mega Influencer, Makro Influencer, Mikro Influencer und Nano Influencer.
2.2.1 Mega Influencer
Mega Influencer zeichnen sich durch ihre sehr hohe Abonnentenzahl aus. Diese geht ab ca. einer Million Follower los. Eine Zusammenarbeit mit einem Mega Influencer kann für ein Unternehmen sehr kostspielig werden, da diese durch ihren hohen Bekanntheitsgrad vielerlei Leute erreichen können. Als Mega Influencer gelten z.B. Bekanntheiten wie beliebte Sänger oder Schauspieler, die oftmals vor Zeiten von Social Media schon eine große Beliebtheit genossen haben.8
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1 Vgl. Jahnke, M. Influencer-Marketing, S.4, 2018
2 BVDW-Studie, 2019, www.bvdw.org
3 Vgl. Firsching, J., Bersch, A., Influencer 2017, S. 5, 2017
4 Vgl. Jahnke, M., Influencer-Marketing, S.4, 2018
5 Statista, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/818786/umfrage/marktvolumen-fuer-influencer- marketing-in-der-dach-region/, 2020
6 Esch, F., Morderne Markenführung, 2013
7 Vgl. Jahnke, M, Influencer-Marketing, S. 4, 2018
8 Vgl. Lammers, M, Influencer-Marketing, S. 123, 2018