Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit einigen Aspekten und Anwendungsformen der Lasswell-Formel.
Ursprünglich war die Lasswell-Formel von Dritten angewendet worden, um die Medien und die Kommunikation zu analysieren. Allerdings hilft dieser Ansatz auch intern in einem Unternehmen die eigene Kommunikation bzw. die von Konkurrenten zu analysieren. Jedoch beschränkt sich die Formel zunächst nur auf die Analyse. Die weitere Bearbeitung der Ergebnisse wird nicht beachtet.
Im Gegenteil dazu erweitern Aerni und Bruhn den Prozess der Analyse um die weitere Bearbeitung der Ergebnisse und die Ausarbeitung der weiterführenden Prozesse. Eine reine Analyse führt ohne weitere Bearbeitung nur zum Feststellen von
Zuständen. Im Unternehmen führt dies zu einem Stillstand oder schlimmer noch zu einem Umsatzeinbruch, da Veränderungen zwar erkannt, aber nicht auf sie reagiert wurden.
Aerni und Bruhn erklären zunächst in ihrer Definition keine Methoden, jedoch ist dies für eine Definition auch nicht notwendig. Daher kann die Lasswell-Formel als eine Analyse-Methode der integrierten Kommunikation genutzt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Lasswell-Formel im Vergleich mit der Integrierten Kommunikation nach Bruhn
2. Erklärung des Fokuses auf das „What“ und den „Content“ bei den Modernen Ansätzen der Integrierten Kommunikation anhand von Beispielen
3. Erklärung des Fokuses auf das „To Whom“ bei den Modernen Ansätzen der Integrierten Kommunikation Durch Unternehmen
4. Skizzierung eines Organisationskommunikationssystems mit dem Fokus aufden Kunden
5. Fazit
6. Literatur
7. Abbildungen
1. Die Lasswell-Formel im Vergleich mit der Integrierten Kommunikation nach Bruhn
Die Lasswell-Formel lautet:
WHO says WHAT in WHICH channel to WHOM with WHAT effect?
Integrierte Kommunikation nach Aerni und Bruhn:
„Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen oder die Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinigungsbild des Unternehmens zu vermitteln.“
(Aerni / Bruhn 2012: 28, Erstauflage 2008)
Lasswell, der als Kommunikationsforscherund Politikwissenschaftler tätig war, analysierte die Kommunikation der Gesellschaft. Seine Methode wurde in die Medien- und Kommunikationsforschung übernommen.
So kann seine Formel weiter aufgesplittet werden:
WHO - Kommunikatorforschung
says WHAT - Medieninhaltsforschung
in WHICH channel - Medienforschung
to WHOM - Publikums- bzw. Rezipientenforschung
with WHAT effect? - Medienwirkungsforschung
(VGL. Arens 2008: 198)
Ursprünglich war die Lasswell-Formel von Dritten angewendet worden, um die Medien und die Kommunikation zu analysieren. Allerdings hilft dieser Ansatz auch intern in einem Unternehmen die eigene Kommunikation bzw. die von Konkurrenten zu analysieren. Jedoch beschränkt sich die Formel zunächst nur auf die Analyse. Die weitere Bearbeitung der Ergebnisse wird nicht beachtet.
Im Gegenteil dazu erweitern Aerni und Bruhn den Prozess der Analyse um die weitere Bearbeitung der Ergebnisse und die Ausarbeitung der weiterführenden Prozesse. Eine reine Analyse führt ohne weitere Bearbeitung nur zum Feststellen von Zuständen. Im Unternehmen führt dies zu einem Stillstand oder schlimmer noch zu einem Umsatzeinbruch, da Veränderungen zwar erkannt, aber nicht auf sie reagiert wurden.
Aerni und Bruhn erklären zunächst in ihrer Definition keine Methoden, jedoch ist dies für eine Definition auch nicht notwendig. Daher kann die Lasswell-Formel als eine Analyse-Methode der integrierten Kommunikation genutzt werden.
Betrachtet man die Lasswell-Formel nicht nur als reines Analyse-Werkzeug, dann erkennt man in jedem Teil der Formel auch die Ansprüche der integrierten Kommunikation.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Kanal ist für Aerni und Bruhn ein Ergebnis aus den Prozessen und muss an die Zielgruppen angepasst sein. Hingegen fehlt bei Lasswell der Bezug wie man überhaupt zu der Kommunikation kommt.
2. Erklärung des Fokuses auf das „What“ und den „Content“ bei den Modernen Ansätzen der Integrierten Kommunikation anhand von Beispielen
Bei dem Fokus auf das „What“, d.h. auf den Inhalt, geht es darum den Konsumenten zu zeigen, dass das Unternehmen das beste Produkt hat und nicht nur darüber geredet wird, das beste Produkt vermeintlich zu haben. Der Konsument soll mit Informationen davon überzeugt werden und sich beteiligen können. Dies ist Grundlage des Content Marketings, das in die Integrierte Kommunikation einfließt.
Annika Schach erklärt das Content Marketing mit folgenden Worten:
„Mit dem Begriffdes Content Marketings wird gemeinhin eine Technik bezeichnet, die eine Zielgruppenansprache auf der Basis von informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten vornimmt. Im Gegensatz zu den klassischen Werbemitteln des Marketings stehen hier Inhalte im Fokus, die das Unternehmen als Experte, Berater und Entertainer positionieren soll. Wenngleich dieser Begriff erst relativ neu ist und zu den Trendbegriffen im Marketing zählt, ist er in der definitorischen Auslegung und auch in der konkreten Umsetzung sehr nah an der Arbeit von Public Relations, die prinzipiell stärker anhand von Themen und Inhalten als das Marketing arbeiten.“
(Schach 2015: 8)
Gute Beispiele die diese Fokussierung auf den Inhalt zeigen sind Folgende:
Coca-Cola - Coca-Cola Journey
Coca-Cola Journey ist das Online-Magazin von Coca-Cola und hat die „Coca-Cola Deutschland“ Website 2013 ersetzt. Die Seite ist aufgebaut wie eine Online-Zeitschrift mit starkem Einfluss von Style-Magazinen. Das Magazin hat heutzutage die Rubriken: Neu, Entertainment, Happiness, Sport, Gesellschaft, Marken, Unternehmen und Mythos; hinzukommen noch Karriere, Fragen an Coca-Cola und Freundeskreis. Coca-Cola mischt die Inhalte auf unterhaltsame und informative Art und Weise und lässt den Konsumenten die Möglichkeit mitzudiskutieren.
Auf dieser Website wird den Konsumenten zum einen Coca-Cola als Marke und seine Geschichte näher gebracht, zum anderen Corporate Social Responsability Themen bearbeitet. Zusätzlich werden Interviews mit Prominenten in der Rubirk „Auf 'ne Coke mit..“ publiziert, in Text- und Videoform. In den Interviews wird dauerhaft Bezug auf den Konzern genommen.
Im Interview berichtete Patrick Kammerer, Director Public Affairs and Communications, der Horizont im Jahr 2015:
"Wir sind das Ergänzungsstück zur Marketingkommunikation. Mit 'Journey' haben wir einen weiteren Schritt gemacht, die alte Abgrenzung zwischen Marketing und Unternehmenskommunikation aufzugeben. Wir müssen das, was im Marketing passiert, für 'Journey' reflektieren. Und umgekehrt müssen die Botschaften, die die Kollegen im Marketing entwerfen, in Kenntnis dessen gefasst werden, was wir in der Unternehmenskommunikation, in sozialen Netzwerken und im Online-Magazin machen."
(Horizont, 2015)
Die Inhalte werden aufgrund eines Dialogs mit den Kunden generiert. Angebot und Nachfrage bestimmen häufig die Themen, so sind auch die Rezepte entstanden. Der Konsument erhält mit Coca-Cola Journey ein umfassendes Magazin zur „CocaCola Welt“ und den Einsatzmöglichkeiten sowie der Identifizierung mit der Marke durch Prominente.
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