In der Hausarbeit werden Werbeanzeigen für Putz- und Waschmittel der Marke Frosch aus Zeitschriften der 1980er und 1990er Jahre auf Greenwashing-Strategien und Gender Stereotype untersucht.
Dabei werden vor allem nachhaltig klingende Schlagworte sowie die Rolle und Darstellung des Frosches, dem Maskottchen der Marke, auf Greenwashing und reproduzierten Gender Stereotypen hin untersucht. Im Vergleich dazu werden Anzeigen, die die Marke auf ihrem Instagram-Account seit 2019 postet, angeführt. Damit werden Veränderungen in der Werbestrategie der Marke im Hinblick auf nachhaltiges Verhalten des Unternehmens selbst, möglichem Greenwashing sowie Gender Stereotypen und dem aktuellen Trend des Gendermarketings aufgezeigt.
Besonderer Fokus soll bei der Analyse aller Werbeanzeigen auf der Darstellung von Personen verschiedener Geschlechter, sowie Kindern, als auch auf Designs, die vor allem Frauen als Zielgruppe der scheinbar nachhaltigen Produkte abzielen. Zum Schluss wird eine Verbindung zwischen der Werbung für Nachhaltigkeit der Produkte und den gefundenen Gender Stereotypen gezogen und erklärt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: Thesen für die Analyse, Greenwashing und Gender- Stereotypen.
2. Analyse: Greenwashing oder nachhaltiges Verhalten der Marke ‘Frosch'?
3. Gender Marketing und die Darstellung von Gender Stereotypen in Werbung seit 1986.
3.1. Gegendertes Marketing in Design, Farben, Schrift und Worten.
3.2. Darstellung von Frauen und Männern in vermittelten Genderrollen.
3.3. Darstellung von Kindern, ein Wandel von Bedürfnissen?
4. Fazit und Verbindung Nachhaltigkeit, Feminismus und Marketing
5. Quellen und Literatur
5.1. Quellen
5.2. Literatur
6. Anhang
1. Einleitung: Thesen für die Analyse, Greenwashing und Gender- Stereotypen.
Seitdem durch die regelmäßigen Klimaberichte in der Öffentlichkeit eine breitere Wahrnehmung und Sorge, über die bereits erfahrbaren Klimaveränderungen, entstanden ist, sind viele große Konzerne als Verursacher von Umweltverschmutzungen durch zu großen Ausstoß von Co2-Gasen, der Benutzung von gefährlichen Chemikalien, sowie der Entstehung von ganzen Müllinseln in den Meeren, in Kritik geraten. Einige Konzerne reagieren daraufhin mit, meist geschönten, Berichten über ihr klimafreundliches Verhalten und werben mit der Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit ihrer Produkte1 . Mit verstärkter Werbung für nachhaltige Produkte geben Konzerne die Verantwortlichkeit für Umweltschutz in die Hände der Verbraucher*innen, die mit ihrem Kauf im freien Markt auf lange Sicht entscheiden können, was produziert wird. Diese Verantwortung liegt am häufigsten bei individuellen Haushalten und damit immer noch häufig auf Frauen. Frauen leisten sowie vor 1980 als auch heute noch einen Großteil der unbezahlten Hausarbeit2 . Ihnen wird in vielen Bereichen das Stereotyp der Fürsorglichkeit, Empathie sowie verstärktes Interesse an Gesundheit und Sicherheit zugeschrieben3 . Auch beträfe dieses nicht mehr nur die Sorge um ihre Kinder, sondern nun auch um die Umwelt. Von Frauen wird häufiger umweltfreundliches Verhalten erwartet, da ihnen mit den erwähnten Stereotypen nachgesagt wird, und wie es ökofeministische Strömungen in den 1990ern beschrieben haben, dass sie eine „[...] größere Nähe zur Natur“4 hätten. Das spiegelt sich auch in Werbebildern wider. Nachhaltige Produkte sind häufiger an Frauen adressiert und Bereiche in denen eher Frauen als Männer einkaufen, werden häufiger als nachhaltiger beworben5 . Dass es dabei häufig zu ,Greenwashing‘ kommt, soll in dieser Hausarbeit behandelt werden. Es wird die Frage untersucht, wie sich die Werbung für, nachhaltig beschriebene Produkte in der Hinsicht auf Gender-Stereotype und Gender Marketing seit 1980 verändert und entwickelt hat. Dazu sollen als Beispiele Werbungen der Marke ,Frosch' seit ihrer Gründung im Jahr 1986 bis heute herangezogen und analysiert werden. Die Marke ,Frosch' gehört zu der ,Werner & Mertz GmbH' und stellt seit ihrer Gründung Oberflächenreiniger, Spül- sowie Waschmittel und bis heute auch Dusch- und Handseife, sowie Raumerfrischer her. Die Werbeanzeigen aus den 1980er und 1990er Jahren sind aus Zeitschriften, die aktuellen Anzeigen dem verifizierten Instagram Account der Marke ,Frosch‘ entnommen, welcher seit Februar 2019 betrieben wird. Außerdem werden drei Werbespots, aus 1995, 2008 und 2019 zur Analyse herangezogen. Durch Vergleich entsprechender Anzeigen aus verschiedenen Jahren sollen in den folgenden Kapiteln vier Thesen untersucht werden. Im ersten Kapitel werden auf Strategien des genannten Greenwashings eingegangen. Die Marke ,Frosch' bewirbt schon länger als einige andere Firmen ihre Produkte als nachhaltig, könnte deshalb als Pionier des Greenwashings, oder als damalige Ni- schen-Marke, als ökologische Alternative, beurteilt werden. Für die Analyse wird vermutet, dass solche Greenwashing- Strategien in den Werbeanzeigen von ,Frosch' aus allen Jahrzehnten gefunden werden können und über die Jahre noch verstärkt wurden. Im zweiten Kapitel werden Gender-Stereotype in verschiedenen Aspekten erläutert und die Werbeanzeigen auf diese hin untersucht. Im ersten Teil sollen Strategien des Gender Marketings im Design, auf non-verbaler, sowie verbaler Ebene untersucht werden. Haushaltsprodukte, darunter auch die Reiniger der Marke ,Frosch' produziert, werden häufiger von Frauen gekauft als von Männern. Gender Marketing, ein wirtschaftswissenschaftlicher Begriff, empfiehlt erst seit den späten 1990er Jahren Werbung und Produktdesign speziell für Frauen zu entwickeln6 . Deshalb wird zwar in allen Werbungen von ,Frosch' seit 1986, eine Adressierung an eine weibliche Kundschaft gefunden werden können, ein speziell feminin assoziiertes Produkt- und Werbedesign in Farbe, Schrift, Bildern und Wortwahl7, wird aber erst in den neueren Anzeigen vermutet. Im zweiten Teil zu Gender-Stereotypen soll sich auf die Darstellung von Männern und Frauen in den Anzeigen konzentriert, und diese auf Stereotypen untersucht werden. Die erwähnte ungleiche Aufteilung von Hausarbeit unter den Geschlechtern führt dazu, dass Werbetreibende diese Stereotype der sorgenden Hausfrau, wegen der vermehrt weiblichen Kundschaft, weiter in ihrer Werbung als Idealbilder darstellen werden8 . Deshalb wird vermutet, dass sich die Darstellung der Geschlechter im Laufe der Zeit von den 1980ern bis heute nur wenig verändert hat. Im letzten Teil soll die Darstellung von Kindern in den Werbeanzeigen untersucht werden. Kinder werden häufig als Sinnbild für Familie und damit zur Verstärkung der Darstellung von weiblicher Fürsorge und der Mutterrolle gezeigt9 . Ein neuer Trend ist, Kinder auch in Werbungen für nachhaltige Produkte zu zeigen und diese als nächste Generation und so Anreiz für Umweltschutz anzuführen10 . Damit werden Kinder zum Sinnbild für eine verwundbare und hilfsbedürftige Umwelt, die ihre Zukunft sichern soll, was für den letzten Teil vermutet wird.
2. Analyse: Greenwashing oder nachhaltiges Verhalten der Marke ,Frosch'?
Die Marke ,Frosch‘ macht schon seit 1986 Werbung für die Nachhaltigkeit ihrer Produkte. Das ist viel früher als die meisten anderen Firmen, sowohl in der Konkurrenz, als auch in anderen Branchen, damit begannen11 . Bei Werbung, die als als zielgerichtete Beeinflussung möglicher Kund*innen zur Veränderung deren Verhaltens und zur Erreichung von Werbezielen12 definiert ist, kann die Erwähnung von Nachhaltigkeit in Werbung als ein weiterer Grund, aufgefasst werden, der Menschen zum Kauf des beworbenen Produktes bewegen soll. Unter Werbezielen versteht sich hier die Steigerung des Profits des werbetreibenden Unter- nehmens13, welche große Geldsummen für Werbeagenturen und die Publikation von Werbeanzeigen in Medien mit hohen Auflagen oder großer Reichweite, wie z.B. Zeitschriften und Fernsehwerbung, ausgeben. Werbung von privaten Firmen wird also als Ziel haben, mindestens diese Kosten, durch den Kauf beeinflussenden Charakter der Werbung und so durch gesteigerten Profit wieder zu decken. Viele Unternehmen nutzen deshalb Greenwashing Strategien, um diesen scheinbar rationalen Grund, der für den Kauf des beworbenen Produkts sprechen soll, zur Werbung hinzuzufügen14 . Solche Strategien sind z.B. die Nutzung bestimmter, umweltfreundlich klingender Schlagworte. ,Nachhaltigkeit und nachhaltig', ,biologisch', ,natürlich', ,umweltschonend' sind wenige Beispiele15, die aber in Bezug auf das so beschriebene Produkt keine Bedeutung haben, da sie oft nicht genau definiert sind, und deshalb auch nicht kontrolliert, oder nachverfolgt werden können. Wenn es tatsächlich nachvollziehbare Maßnahmen zur Nachhaltigkeit gibt, sind diese häufig auf einen einzelnen Aspekt beschränkt, sollen aber den Eindruck erwecken, dass das ganze Produkt nachhaltig produziert ist, oder sich sogar das ganze Unternehmen nachhaltig verhält. Dabei wird sich auch nicht auf den ganzen Lebenslauf des Produktes bezogen, sondern Dinge wie die Abfallentsorgung des Verpackungsmülls, sowie der Energieverbrauch der Produktionsschritte vernachlässigt, oder nicht erwähnt16 . Außerdem konzentriert sich Greenwashing, wie das in Werbung allerdings in den meisten Bereichen üblich ist, ausschließlich darauf, die positiven Aspekte des Produkts und des Unternehmens darzustellen und die Negativen zu verschweigen17 . Gerade bei, als nachhaltig vermarkteten Produkten, wird oft die sonstige Produktqualität besonders hervorgehoben, damit die vermeintliche Nachhaltigkeit des Produkts nicht als Kompromiss mit der Qualität anderer Produkte erscheint. Dies wird bei Tucho und Walcher „Nachhaltigkeitsnachteil”18 genannt, der so ausgeglichen werden soll, um bei Konsument*innen eine positive Einstellung zu nachhaltigen Produkten zu erreichen19 .
Bei der Marke ,Frosch' können solche Greenwashing Strategien gefunden werden. Als Beispiel dafür dient eine Werbeanzeige von 1987, in der es heißt, der beworbene Reiniger sei nicht nur „[...] umweltbewusst, sondern hat auch viele andere gute Seiten”20 . Diese umweltbewusste Eigenschaft bezieht sich auf später genannte „[...] Schmutzlöser, die leicht biologisch abbaubar sind”21, welche hier allerdings auch nicht weiter erklärt, oder klarer benannt werden. In einer Anzeige, des Folgejahres, wird diese Aussage erweitert, indem Tenside als pflanzliche Stoffe benannt werden, „die zu 98% biologisch abbaubar sind”22 . Danach wird eine „OECD-Test-Methode“23 angeführt, welche schon seit 1981 in dieser Form als „Organisation for Economic Co-operation and Development”24 unabhängig, chemische Produkte auf ihre Eigenschaften und Gefahren für Mensch und Umwelt untersucht. Diese Richtlinien werden bis heute vom Umweltbundesamt umgesetzt und kontrolliert, um vergleichbare Daten aus allen Mitgliedsstaaten zu haben25 . Diese Ergänzung ist zwar rückverfolg- und kontrollierbar, wenn auch nicht für diesen konkret beworbene Reiniger. Für die Leser*innen dieser Anzeige, in der Zeitschrift aus den späten 1980er Jahren, wäre dies aber deutlich schwieriger, da damals keine Internetrecherche möglich war, die auf die erklärenden Homepages geführt hätte. Die OECD-Test-Methode wird in keiner Anzeige der Marke ,Frosch' erklärt, weshalb man der Marke hier schnell Greenwashing unterstellen könnte. In den heutigen Anzeigen auf der Socialmedia Plattform Instagram ,frosch_de', erwähnen nicht alle Anzeigen die Nachhaltigkeit der Reiniger, sondern die einzelnen Beiträge sind auf die jeweiligen Themenbereiche die sie bewerben sollen abgestimmt. Die Zeitschriften in denen ,Frosch' Werbeanzeigen in den 1980ern und 1990ern veröffentlicht wurden, haben mit den heutigen Socialmedia Plattformen gemeinsam, dass sie von einer breiten Gruppe zur Unterhaltung genutzt werden um eine klare Zielgruppe ansprechen können. Beiträge, die hier die Nachhaltigkeit der Marke bewerben, betonen das umweltfreundliche Handeln des Unternehmens in allen Bereichen der Produktion26 . Die OECD-Test-Methode ist in den Beiträgen auf Instagram nicht mehr erwähnt worden. Stattdessen werden die Plastik-Verpackungen der Produkte als recycelt bezeichnet, die Verwendung von europäischen Ressourcen und eine ,ständige Verbesserung unsere[r (hier: Marke ,Frosch')] Produktionsabläufe” [Änderungen J.N.]27 versprochen. Hier werden allerdings auf keine Studien, Analysen oder andere Kontrollmechanismen verwiesen, was diese Aussagen nicht nachvollziehbar macht. Nach eigenen Angaben gewann die Marke den „Deutschen Nachhaltigkeitspreis Design”28 für ihr Recycling-System, als der Wiederbenutzung von Kunststoff-Abfallprodukten und der Fertigung von neuem Verpackungsmaterial daraus29 . Das zeigt zwar, dass das Recycling-system das Potential hat einen umwelt- und ressourcenschonenden Beitrag zu leisten, kontrolliert aber die konkrete Umsetzung nicht. Dennoch zeigen sowohl die OECD- Test-Methode, als auch dieser verliehene Nachhaltigkeitspreis, dass sich die Marke Frosch auch außer- halb des Marketing-Bereiches, nämlich am konkreten Reiniger und dessen Entsorgung, sowie der Gewinnung des Verpackungsmaterials durch Recycling in der sog. „Kreislaufwirtschaft” um Nachhaltigkeit bemüht30 . So sei sowohl die Gewinnung, als auch die Entsorgung der eigenen Verpackung nachhaltig geregelt. Außerdem wirbt ,Frosch', bzw. die Muttergesellschaft ,Werner & Mertz' mit ihrem nachhaltigen, mit Wind- und Solarenergie betriebenen Hauptverwal- tungs- und Produktionsgebäude in Mainz31 . ,Frosch' scheint auf der einen Seite in den Prozessen und der Produktion viel zu tun, oder tun zu wollen, um eine geringere Belastung für die Umwelt zu sein, vor allem über den Umgang mit den Resten des Produkts, die nicht verwendet und ins Abwasser oder den Abfall entsorgt werden. Auf der anderen Seite war das nicht immer so und auch die beworbenen Leitsätze haben sich verändert.
In einer Zeitschrift von 1988 heißt der Slogan einer Werbeanzeige „Einer Für Alles”, welcher darunter damit erklärt wird, dass der beworbene Reiniger für viele Bereiche im Haushalt verwendet werden kann, statt viele verschiedene benutzen zu müssen32 . Das bedeutet, dass mehr vom beworbenen Reiniger benutzt, verbraucht und damit auch nachgekauft würde, während die eventuell breitere Produktpalette der Konkurrenz, wegen des Arguments der Nachhaltigkeit vernachlässigt werden sollte. Allerdings hat sich diese Idee dieses nachhaltigen Minimalismus bis heute verändert. Der erste Beitrag auf dem Instagram Account ,frosch_de' zeigt ein Bild der breiten Produktauswahl der Marke33 . Dort sind viele Produkte in verschiedenen Verpackungen, Farben und für verschiedene Zwecke mosaikartig angeordnet. Auch hat ,Frosch' ganze Unterkategorien für ihre Produkte angelegt, die sich schon im Logo erkennbar machen34, um ihre jeweilige Anwendung deutlicher zu spezifizieren und von ihren anderen Produkten abzugrenzen35 . Das könnte zum einen so interpretiert werden, dass die 1986 gegründete Marke ,Frosch' in ihren ersten Produktionsjahren aus rein praktischen Gründen keine weite Produktauswahl bieten konnte und deswegen die Nutzung eines einzelnen, vielseitigen Reinigers in der Werbeanzeige empfohlen hat.
[...]
1 Vgl. Karlson/ Ramsar: Selling Women the green dream, S.2f
2 Vgl. Hobler, et. al.: Wer leistet unbezahlte Arbeit?, S.11.
3 Vgl. Tucho/ Walcher: Feminine Nachhaltigkeit, S.9; 10.
4 Rodenberg/ Dannecker: Klimaveränderung, Umwelt und Geschlechterverhältnisse, S.13.
5 Vgl. Tucho/ Walcher: Feminine Nachhaltigkeit, S.11f.
6 Vgl. Krell: Gender Marketing, S.203.
7 Vgl. Tucho/Walcher: Feminine Nachhaltigkeit, S.13.
8 Vgl. Desnoes: Stereotypisierung von Frauen in der Werbung, S.8.
9 Vgl. Vannemann/ Holtz-Bacha: Frauenbilder in der Fernsehwerbung, S. 91f.
10 Vgl. Bruttel: Nachhaltigkeit als Kriterium für Konsumentscheidungen, S.41.
11 Vgl. Van den Berg: Neoliberal Sustainability, S.1. & Karlson/ Ramsar: Selling Women the green dream, S.3.
12 Vgl. Sm^dovä: Entwicklung Werbung in deutschen Frauenzeitschriften, S.10.
13 Vgl. Ebd. S.10f.
14 Vgl. Van den Berg: Neoliberal Sustainability, S.1; 3f.
15 Vgl. Sandilands: On green Consumerism, S.45.
16 Karlson/ Ramsar: Selling Women the green dream, S.17.
17 Vgl. ebd.
18 Tucho/ Walcher: Feminine Nachhaltigkeit, S. 25.
19 Vgl. Setyawan et.al.: Does Green Product Consumption Gendered?, S.3.
20 Werbeanzeige Frosch, In: Das Haus, Juli 1987, S.16.
21 ebd.
22 Werbeanzeige Frosch, In: Vital, 3. Ausgabe, 24.Februar 1988.
23 Vgl. ebd.
24 Vgl. https://www.oecd.org/about/ (letzter Zugriff: 29.03.2021).
25 Vgl. https://www.umweltbundesamt.de/themen/chemikalien/chemikalien-management/oecd-pruefricht- linien-programm (letzter Zugriff: 29.03.2021).
26 Vgl. Instagram Beitrag: frosch_de, 04.03.2021.
27 ebd.
28 https://www.nachhaltigkeitspreis.de/design/ (letzter Zugriff: 29.03.2021).
29 Vgl. Instagram Beitrag: frosch_de, 18.03.2021.
30 Instagram Beitrag: frosch_de, 18.03.2021.
31 Vgl. Instagram Beitrag: frosch_de, 19.10.2020.
32 Werbeanzeige Frosch, In: Vital, 3.Ausgabe, 24.Februar 1988.
33 Vgl. Instagram Beitrag: frosch_de, 22.02.2019.
34 Vgl Instagram Beitrag: frosch_de, 18.01.2021 und 18.02.2021.
35 Vgl. Tucho/Walcher: Feminine Nachhaltigkeit, S.15f.