Was beeinflusst das Entscheidungsverhalten von Frauen im Internet? Auf diese Frage gibt es keine allgemeingültige Antwort, dennoch soll das Entscheidungsverhalten und die zugehörigen Einflussfaktoren besser verstanden werden. Daher wird im Verlauf der Arbeit der Prozess des menschlichen Entscheidens mit Blickwinkel auf das weibliche Geschlecht verdeutlicht. So werden zum Einstieg die Grundlagen von Werbung und der Entscheidungspsychologie sowie das Konzept von Entscheidungen vorgestellt.
Anschließend werden einige Einflussvariablen analysiert, die einen besonderen Einfluss auf Konsumentenentscheidungen im Internet haben. Da Entscheidungen im Internet ein vielfältiges Themengebiet ist, wird vor allem auf kommerzielle Entscheidungssituation von Frauen im Bereich des online Shoppings eingegangen. Zusätzlich wird die psychologische Wirkung von Erotik und Frauendiskriminierender Werbung beleuchtet.
Der Schlussteil ermöglicht einen Ausblick auf die Entwicklung von weiblichen Entscheidungsfaktoren im Internet.
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definition von Werbung
2.1.1 Die Stellung von Werbung aus betriebswirtschaftlicher Sicht
2.1.2 Die unterschiedlichen Rollen einer Frau in der Werbung
2.2 Entscheidungspsychologie
3. Die unterschiedlichen Entscheidungstypen
3.1 Der Prozess der Entscheidung (Prospect Theory)
3.2 Theorie der Verhaltenssteuerung (nach Kahneman)
4. Konsumentenentscheidungen im Internet
5. Fazit
Abbildungsverzeichnis
Literaturverzeichnis
1.Einleitung
Im alltäglichen Leben werden wir mit Werbung auf unterschiedlichen medialen Ebenen konfrontiert. Laut aktuellen Studien erhält jeder Mensch pro Tag 10.000- 13.000 Werbebotschaften, jedoch endet die Aufmerksamkeitsspanne bereits nach 3.000 bis 5.000 Werbebotschaften (Koch, 2018). Dabei werden fast alle Lebensbereiche, egal ob Politik oder Wirtschaft durch Werbung beeinflusst. Werbung hat ein omnipräsentes Erscheinungsbild in unserer Gesellschaft, sodass es nicht verwunderlich ist, dass kontroverse Werbung ein häufig vorkommendes Gesprächsthema ist.
Das heutige Zeitalter, ist geprägt von der Internalisierung des Angebots und den substituierbaren Gütern. Diese ermöglicht, sich von der Konkurrenz in Form von auffallender Werbung abheben zu können (Meffert et al., 2018). In Hinblick auf das aktuelle 21. Jahrhundert, ist festzustellen, dass die Gesellschaft durch eine immer größer werdende Zahl an virtuellen Dienstleistungen und Produkten geprägt wird. Das Internet ist eine Selbstverständlichkeit geworden und ermöglicht so eine neue Umweltdynamik für den Menschen.
Eine wichtige Rolle spielen dabei die stereotypisierten Bilder von Mann und Frau. Für das weibliche Geschlecht bedeutet dies, die unterwerfung eines bestimmten Rollenklischees. Gleichzeitig erschaffen die Medien durch die Sterotypisierung das Bild von „richtigen“ Männern und/oder „attraktiven“ Frauen in den Köpfen der Konsumenten (Millies, 2002). In diesem Zusammenhang wird die Entwicklung der Frau in der Gesellschaft vernachlässigt, denn das Spektrum reicht heute von der einfachen Hausfrau über die sportliche und neugierige Frau bis hin zur Karrierefrau der Konsumenten (Nickel, 1999).
Das Thema dieser Hausarbeit widmet sich somit der Fragestellung: “Was beeinflusst das Entscheidungsverhalten von Frauen im Internet”. Auf diese Frage gibt es keine allgemeingültige Antwort, dennoch soll das Entscheidungsverhalten und die zugehörigen Einflussfaktoren besser verstanden werden. Daher wird im Verlauf der Arbeit der Prozess des menschlichen Entscheidens mit Blickwinkel auf das weibliche Geschlecht verdeutlicht. So werden zum Einstieg die Grundlagen von Werbung und der Entscheidungspsychologie sowie das Konzept von Entscheidungen vorgestellt.
Anschließend werden einige Einflussvariablen analysiert, die einen besonderen Einfluss auf Konsumentenentscheidungen im Internet haben. Da Entscheidungen im Internet ein vielfältiges Themengebiet ist, wird vor allem auf kommerzielle Entscheidungssituation von Frauen im Bereich des online Shoppings eingegangen. Zusätzlich wird die psychologische Wirkung von Erotik und Frauendiskriminierender Werbung beleuchtet.
Der Schlussteil ermöglicht einen Ausblick auf die Entwicklung von weiblichen Entscheidungsfaktoren im Internet.
2.Theoretische Grundlagen
Die theoretischen Grundlagen sowie Begrifflichkeiten für diese Arbeit werden im Folgendem definiert. Diese dienen der Erklärung des Entscheidungsverhaltens im Bezug auf die Werbewirkung.
2.1 Definition von Werbung
Werbung wird nicht mehr nur in den Massenmedien wie der Tageszeitung, im Fernsehen oder im Radio, sondern ebenso im Internet eingesetzt. Ganz gleich, ob es bei sozialen Netzwerken, auf online Shopping-Plattformen oder in E-Mails ist. Dennoch kann Werbung einheitlich definiert werden: „Werbung kann verstanden werden als ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern“ (Meffert et al., 2018, S.712). Werbung hat die Absicht, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen. Um diese Wirkung hervorzurufen, muss Werbung neben der Bekanntgabe von signifikanten Informationen ebenso bewusste und/oder unbewusste Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe wecken.
2.1.1 Die Stellung von Werbung aus betriebswirtschaftlicher Sicht
Aus der betriebswirtschaftlichen Sicht ist die Stellung der Werbung in den Marketinginstrumenten eines Unternehmens zu finden. Durch den Marketing-Mix sollen die definierten Ziele erreicht werden und so für eine Absatzsteigerung sorgen. Werbung ist ein Teilbereich (Kommunikationspolitik) des traditionellen Marketing-Mix, welcher sich aus Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik zusammensetzt (Kloss, 2000, S. 2).
Abbildung 0: Grafik Marketingmix
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.1.2 Die unterschiedlichen Rollen einer Frau in der Werbung
Nun folgt eine kurze historische Zeitleiste, die die gesellschaftliche Veränderung der Frauenrolle in der letzten Dekade einordnet. Denn das Bild der Frau im sozialen Status und die Darstellung der Frau in unterschiedlichen Rollen beeinflussen sich wechselseitig. Ganz gleich, in welchem Jahrzehnt man Werbung konsumiert, das Vorhaben ist es, dass sich die Zielgruppe mit diesen Personen identifiziert und zum Kauf des Produktes animiert wird.
50er-Jahre:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Dr. Oetker Werbung
Frauen werden in der Werbung als hilfsbereite, brave, gehorsame und fürsorgliche Hausfrau und Mutter dargestellt. Die Selbstlosigkeit der Frau/Mutter im Bezug auf die Familie wurde als elementarer Familienwert vorausgesetzt (Hübner, 1994 a+b).
60er-Jahre:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Martini Werbung
Trotz der feministischen Bewegung änderte sich das Bild der Frau als attraktives Dekorationsobjekt nicht. Doch die Frau wurde deutlich erotischer und verführerischer dargestellt. So war es ebenso normal, Frauen in der Werbung als Objekt der Begierde zu zeigen, welche voll und ganz für ihren Ehemann da ist (Méhes, 2004).
Durch die immer weiter wachsende Frauenbewegung veränderte sich das öffentliche Bild der Frau. Obwohl Frauen freizügiger den je dargestellt wurden, zeigte sich ein Wandel der Geschlechterrollen in der Werbung. Der Mann stand nicht mehr ausschließlich im Vordergrund. Da die Frau jedoch nur durch ihre attraktiven Merkmale in den Vordergrund rückte, forderte die Frauenbewegung, das weibliche Geschlecht in der Werbung nicht reduziert darzustellen (Nickel, 1999, S.15.).
70er-Jahre:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Van Heusen, Modemarke für Männer- Werbung
Anfang der 80er-Jahre bildete sich ein verändertes Frauenbild in der Werbung ab. So zeigte man Frauen, die sich selbst verwirklichen. Durch die wachsende Emanzipation zeigte die Werbung auch alleinstehende Frauen sowie Beziehungen, in denen die Partnerin den gleichen Stellenwert einnimmt wie der Mann (o. V., 1987, S.1.).
80er-Jahre:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Drei Wetter Taft- Haarspray/ Schwarzkopf Werbung
Ab den 90er-Jahren spricht die Werbung unterschiedliche Rollenbilder einer Frau an. So wird auf die unterschiedlichen Bedürfnisse von einer Karrierefrau, einer Mutter oder einer guten Freundin eingegangen. Die Unabhängigkeit des Ehemanns oder die Selbstständigkeit der Frau steht im Mittelpunkt der Werbung (Bartos, 1991, S.38.).
90er-Jahre:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Nestlé Choco Crossies Werbung
Bis heute steht die selbstbewusste und aber auch fehlerfreie Frau häufig im Mittelpunkt von verschiedenen Werbekampagnen. Denn das Bild der heutigen Frau ist eine “Alleskönnerin”, dennoch ist ein Großteil der Werbung stereotypisch im Bereich Gesundheit, Kosmetik, Mode und Sport ausgelegt (Nickel, 1999, S.16ff.).
Seit dem Jahr 2000:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Hugo Boss Werbung für das Parfüm “Alive”
2.2 Entscheidungspsychologie
In Anlehnung an die in Kapitel 2.1.2 beschriebenen Veränderungen des Frauenbildes der Medien, wird nun die Entscheidungspsychologie speziell von Frauen beleuchtet.
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