Die vorliegende Arbeit untersucht literaturgestützt die Werbewirkung von Product Placement. Hierzu werden die verschiedenen Begrifflichkeiten sowie die jeweiligen juristischen Rahmenbedingungen von Product Placement betrachtet und voneinander
abgegrenzt. Im Rahmen der Abgrenzung wird gezeigt, welche Erscheinungsformen von Product Placement vorkommen. Anschließend werden die Zielsetzungen und die daraus resultierenden Vor- und Nachteile beschrieben. Im letzten Teil der vorliegenden Arbeit werden die Wirkeffekte und die Faktoren, die diese beeinflussen, betrachtet. Hierfür werden verschiedene Aspekte der Marketingforschung und der gängigen Lerntheorien herangezogen, um die Frage zu beantworten, welche Basis den unterschiedlichen Definitionen und Gegebenheiten zugrunde gelegt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
2 Product Placement
2.1 Definitionen des Product Placement
2.1.1 Wissenschaftliche Definitionen
2.1.2 Definition nach dem Rundfunkstaatsvertrag
2.2 Abgrenzung von artverwandten Werbeformen
2.2.1 Schleichwerbung
2.2.2 Sponsoring
2.2.3 Subliminale Werbung
2.3 Arten von Product Placement
2.3.1 Art des platzierten Objektes
2.3.2 Art des Mediums
2.3.3 Art der Gestaltung
2.4 Ziele von Product Placement
2.4.1 Vor- und Nachteile von Product Placement
3 Werbewirkung von Product Placement
3.1 Marketingforschung
3.2 Involvement
3.3 Lerntheorien
3.3.1 Klassische Konditionierung
3.3.2 Soziale Lerntheorie
4 Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Sonderwerbeformen
Abb. 2: Erscheinungsformen von Product Placement
Abb. 3: Vor- und Nachteile vom Product Placements
Abb. 4: Wirkungseffekt und Einflussfaktoren von Product Placement
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Beispiele für Product Placement nach der Art des platzierten Objektes10
1 Einleitung
Digitale Medien beeinflussen zunehmend Alltag und Wahrnehmung der Konsumenten1. Zahlreiche Unternehmen bringen heutzutage in immer kürzeren Abständen Smartphones, Tablets, PCs oder Laptops auf den Markt. Der steigende Wettbewerb der Unternehmen führt zu einer deutlichen Verkürzung des Produktlebenszyklus (vgl. Scheimann 2011, o.S.). Diese Vielzahl an neuen und nicht mehr zu überschauenden Produkten stellt eine Dichotomie für Branchen und Unternehmen im Bereich der Werbung dar. Um dieser Herausforderung gerecht zu werden setzen Marketing Manager immer häufiger Product Placements ein, mit dem Ziel, die Gunst der Konsumenten in einem stark umkämpften und heterogenen Werbemarkt für sich zu entscheiden (vgl. Schumacher 2007, S. 1). Die Methode des Product Placements ist insbesondere in den USA verbreitet. Auch heutzutage ist die Abgrenzung zwischen Schleichwerbung und Product Placement nicht eindeutig. Es gibt eine Vielzahl von verschiedenen Formen von Product Placement. Besonders die Frage nach der Wirkung von Product Placements wird immer wieder gestellt.
In der aktuellen Corona-Krise konnte allein der Streamingdienst Netflix einen Abonenntenzuwachs von 15,7 Millionen Nutzern verzeichnen (vgl. Schuler 2020, o.S.) und auch Product Placements konnten in der nahen Vergangenheit ein enormes Wachstum vorweisen (vgl. Schumacher 2007, S. 1).
Die vorliegende Arbeit untersucht literaturgestützt die Werbewirkung von Product Placement. Hierzu werden die verschiedenen Begrifflichkeiten sowie die jeweiligen juristischen Rahmenbedingungen von Product Placement betrachtet und voneinander abgegrenzt. Im Rahmen der Abgrenzung wird gezeigt, welche Erscheinungsformen von Product Placement vorkommen. Anschließend werden die Zielsetzungen und die daraus resultierenden Vor- und Nachteile beschrieben. Im letzten Teil der vorliegenden Arbeit werden die Wirkeffekte und die Faktoren, die diese beeinflussen, betrachtet. Hierfür werden verschiedene Aspekte der Marketingforschung und der gängigen der
Lerntheorien herangezogen, um die Frage zu beantworten, welche Basis den unterschiedlichen Definitionen und Gegebenheiten zugrunde gelegt werden kann.
2 Product Placement
2.1 Definitionen des Product Placement
Im Folgenden Kapitel wird der Begriff des Product Placement einführend erläutert und definiert. Weiter wird die eine Abgrenzung zu artverwandten Werbeformen vorgenommen. Anschließend werden die Ziele, Arten sowie Vor- und Nachteile von Product Placement erläutert.
2.1.1 Wissenschaftliche Definitionen
In der Literatur existiert eine Vielzahl an Definitionen für den Begriff des Product Placement. Eine von ihnen lautet, dass unter Product Placement eine gezielte Platzierung eines Markenartikels als reale Requisite in die Handlung eines Spielfilms oder einer Serie mit Spielfilmcharakter verstanden wird, bei der der Markenartikel für den Betrachter deutlich erkennbar ist. Diese Produktplatzierungen sind ebenfalls durch eine gewisse Entgeltlichkeit gezeichnet (vgl. Hermanns/Leman 2009, S. 180). Hierzu zählen auch Bezahlungen in Formen von diversen Gegenleistungen im Sinne eines Tauschgeschäftes (vgl. Schumacher 2007, S. 9). Eine einheitliche oder weltweit anerkannte Definition des Begriffes gibt es, wie bereits eingangs erwähnt, nicht. Der englischsprachige Begriff des Product Placement wird vielmehr meist auch in der deutschsprachigen MarketingLiteratur übernommen, da dieser als Fachausdruck angesehen wird (vgl. Schumacher 2007, S. 9). Rathmann stellt fest, dass beim Vergleich der Definitionen folgende Gemeinsamkeiten festgestellt werden können: „Jede Definition beschreibt auf eine eigene Art und Weise (1) welche spezifischen Arten von Objekten (2) in welchen spezifischen Arten von Medien (3) für welche spezifische Arten von Gegenleistungen platziert werden können.“ (Rathmann 2014, S. 13). Ergänzend kann ebenfalls unterschieden werden, ob die Produktplatzierungen vorrangig kommerzielle Absichten (sponsored word-of-author advertisting) verfolgen oder der künstlerische Gedanke (unsponsored word-of-mouth advertising) im Vordergrund steht (vgl. Schumacher 2007, S. 9). Durch die direkte Integration der Marken(objekte) in den visuellen, auditiven oder audiovisuellen Medieninhalt kann der Konsument die Werbebotschaft nur schwer umgehen (vgl. ebd., S. 3).
Ziel von Product Placement ist demnach unteranderem eine hohe Werbewirkung auf den Zuschauer zu erzeugen und so mindestens zur einer Imagesteigerung und im besten Fall 2 zu einem Kauf bzw. zu einer Nachahmung anzuregen. Weitere Ziele werden im Abschnitt
2.4 detailliert erläutert.
Product Placement gehört zu den sogenannten Sonderwerbeformen, die in die folgenden Kategorien eingeteilt werden können: formal, funktional und inhaltlich. Wie man in der unten abgebildeten Grafik erkennen kann, gehört Product Placement zu den inhaltlichen Sonderwerbeformen, da hier die Produktplatzierungen und die Werbebotschaften in die Handlung des Programms integriert werden und nicht gesondert neben dem normalen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Sonderwerbeformen
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schumacher 2007, S. 8)
2.1.2 Definition nach dem Rundfunkstaatsvertrag
Eine genaue Definition von Product Placement und der Einsatz davon hängen stark von den rechtlichen Rahmenbedingungen des jeweiligen Landes ab. In Deutschland ist mit dem dreizehnten Rundfunkstaatsvertrag (RStV), der am 1. April 2010 in Kraft getreten ist, der Begriff Product Placement für den Bereich Hörfunk und Fernsehen in der Bundesrepublik Deutschland genau definiert worden (vgl. Institut für Urheber- und Medienrecht 2017).
Der RStV wurde von allen 16 Bundesländern geschlossen und schafft somit bundesweite bzw. einheitliche Regelung für den Rundfunkvertrag (vgl. Sjurts o.J.,o.S.). Nach § 2, Abs. 2 Ziff. 11 des RStV wird unter Produktplatzierung
die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung [verstanden]. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist (Rathmann 2014, S. 15)
Der Schutz des Konsumenten spielt ebenfalls eine zentrale Rolle im RStV, so besteht nach § 7 Abs. 7 RStV eine Kennzeichnungspflicht von Produktplatzierungen zum Schutz des Konsumenten (vgl. ebd.). Ergänzend ist zu erwähnen, dass der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) in der Fassung vom 1. Mai 2019 nach dem § 1 Abs. 1 RStV nur für „die Verbreitung von Rundfunk in Deutschland“ gilt und sich somit auf die Medien Fernsehen und Hörfunk beschränkt.
Aufgrund der unterschiedlichen Definitionen in der vorliegenden Literatur ist eine abschließende einheitliche Begriffsbestimmung nicht möglich. Allerdings werden die oben aufgeführten Begriffsbestimmung als hilfreich und ausreichend für die vorliegende Arbeit angesehen.
2.2 Abgrenzung von artverwandten Werbeformen
In der Literatur werden die Begriffe und die Bedeutung des Product Placement oft mit den folgenden artverwandten Begriffen in Verbindung gebracht oder sogar synonym verwendet. Im Folgenden Kapitel werden deshalb die artverwandten Werbeformen näher erläutert und u.a. mit Hilfe des RStV versucht diese vom Product Placement abzugrenzen.
2.2.1 Schleichwerbung
Die Grenzen zwischen Product Placement und Schleichwerbung sind häufig fließend. Allerdings sind durchaus Unterschiede vorhanden, die von Product Placement abgegrenzt werden können. Mit dem Inkrafttreten des 13. Staatsvertrags zur Änderung rundfunkrechtlicher Staatsverträge, am 1. April 2010 ist eine Gleichsetzung der Begriffe nicht mehr angemessen (vgl. Rathmann 2014, S. 19). Nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV wird in Deutschland unter Schleichwerbung „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann“. Der RStV hat nach § 7 Abs. 7 festgelegt, dass „zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzen nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis angemessen zu kennzeichnen [ist]“ (Rathmann 2014, S. 19). Somit ist die rechtliche Grauzone in Deutschland zwischen Schleichwerbung und Product Placement etwas kleiner geworden (vgl. ebd.). Allerdings kann nicht ausgeräumt werden, dass eine genaue Trennung weiterhin schwierig ist. Hinzu kommt, dass der Begriff der Schleichwerbung stark von der Rechtslage eines Landes abhängt.
2.2.2 Sponsoring
Aus juristischer Perspektive sind in einigen Ländern wie bspw. der Schweiz Sponsoring und Product Placement gleichzusetzen (vgl. Schuhmacher 2007, S. 12). Nach Bruhn „stellt das Sponsoring [aus Unternehmenssicht] ein Kommunikationsinstrument dar. Sponsoring erfüllt für Sponsoren kommunikative Funktionen, die vom Gesponserten direkt erbracht, durch Medien transportiert oder auch vom Sponsor selbst geschaffen werden“ (Bruhn 2010, S. 8). Es wird hierbei grundsätzlich eine Gegenleistung vom Gesponserten erwartet, wie bspw. die werbewirksame Verwendung des Marken- oder Firmennamens des Sponsors (vgl. ebd., S. 7). Demnach können auch TV-Inhalte in Form eines Sponsorings erfolgen. Meist erfolgt hierbei zu Beginn oder nach einer Werbeunterbrechung der Sponsor-Hinweis: „Diese Sendung wird Ihnen präsentiert von..in Kombination des Logos oder eines kurzen Werbespots (vgl. Schumacher 2007, S. 12).
Nach § 2 Abs. 2 Ziffer 9. des RStV ist
Sponsoring jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistung zu fördern [.]. (Korsukéwitz 2018, S. 27)
2.2.3 Subliminale Werbung
Subliminale Werbung oder auch unterschwellige Werbung ist dadurch gekennzeichnet, dass die Werbebotschaften in Spielfilmen o.ä. nur so kurz sichtbar sind, sodass diese in ihrer Intensität unterhalb der Wahrnehmbarkeitsschwelle bleiben (vgl. Esch, F-R., o.J., o.S). Eine unterschwellige Werbebotschaft ist bspw. die Einblendung eines Slogans, der für weniger Sekundenbruchteile sichtbar ist. So hat der Markforscher Vicary bereits 1957 für die Dauer von 1/300 und 1/6000 Sekunde während einer Filmvorstellung alle fünf Sekunden DRINK COCA-COLA einblenden lassen. Laut Vicary seien dadurch der Absatz von Coca-Cola um bis zu 57% gestiegen (vgl. Felser 2015, S. 125). Inwiefern unterschwellige Werbung wirklich werbewirksam ist, in der Wahrnehmungs- und Werbepsychologie umstritten. Im Unterschied zum Product Placement geht es bei der unterschwelligen Werbung nicht um die bewusste Integration des Product Placement, sondern um die direkte Beeinflussung des Unterbewusstseins (vgl. Leyendecker-Langner 2018, S. 48.).
Nach § 7 Abs. 3 Satz 2 RStV sind unterschwellige Werbung und sämtliche Techniken ebendieser ausdrücklich verboten (vgl. Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalt der Bundesrepublik Deutschland 2019, 22. Rundfunkstaatsvertrag).
2.3 Arten von Product Placement
Die Erscheinungsformen des Product Placements sind in der Literatur nicht umfangreich und klar definiert. Die existierende Literatur erwähnt drei Kriterien mit deren Hilfe die Product Placement Maßnahmen vereinfacht werden können. Schumacher unterteilt Product Placement nach der Art des platzierten Objektes, der Art der Gegenleistung und nach der Art des Mediums (vgl. Schumacher 2007, S 16ff.). Rathmann ergänzt Schumachers Ausführungen; für sie hängen die Erscheinungsformen davon ab, was platziert wird (Objekt) und wo etwas platziert wird (Medium). Die Gegenleistungen, die ein Produzent eines Unternehmens für die Platzierung erhält, sind jedoch nur indirekt von Bedeutung (vgl. Rathmann 2014, S. 20.). „Vielmehr ist die Art und Weise, wie etwas platziert wird, von zentraler Bedeutung für das Auftreten von Product Placement“ (ebd., S. 20).
Daher können die Erscheinungsformen von Product Placement wie folgt dargestellt werden; systematisiert nach (u. a. Schumacher 2007 S. 16ff.):
- der Art des platzierten Objektes,
- der Art des Mediums und
- der Art der Gestaltung der Platzierung.
In der folgenden Abbildung werden die Erscheinungsformen von Product Placement und ihre Arten weiter differenziert, im Anschluss daran kurz definiert und anhand eines Beispiels erklärt. Die gekürzten Definitionen sollen an dieser Stelle ausreichen, um die Erscheinungsformen zu beschreiben, da eine detaillierte Darstellung den Umfang der vorliegenden Arbeit überschreiten würde.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Erscheinungsformen von Product Placement. Quelle: (Eigene Darstellung in Anlehnung an: Rathmann 2014, S. 20 ff., Schumacher 2007, S. 16 ff.)
2.3.1 Art des platzierten Objektes
In der Literatur werden die Erscheinungsformen nach der Art des platzierten Objektes wie folgt unterschieden:
-Product Placement:Hierunter versteht man die kreative Platzierung von Marken bzw. ihrer Erkennungszeichen in den Massenmedien. Sie ist grundsätzlich die älteste und bedeutendste Form von Product Placement (vgl. Rathmann 2014, S. 21).
-Corporate Placement:Hierbei wird ein Unternehmen selbst als Kulisse benutzt, z.B. eine Szene in der Filiale einer Bank (vgl. Schumacher 2007, S.
17). Sie eigenen sich vorzugsweise für Dienstleistung und werden daher auch oft als Service Placement bezeichnet (vgl. Rathmann 2014, S. 21). Besonders die immateriellen Leistungen wie Kundennähe oder Service können anschaulich dargestellt und erklärt werden (vgl. Rathmann 2014, S. 22 z.n. Hormuth 1993, S. 72).
-Generic Placement:So wird die Platzierung von Produkt- und Dienstleistungskategorien bezeichnet, ohne dass hierbei ein spezifisches Markenlogo zu erkennen ist (vgl. Schumacher 2007, S. 17).
-Location Placement:Hierbei werden für den Zuschauer bewusst Platzierung von erkennbaren Orten (z.B. Länder oder Städte) als Kulisse in den Medien verwendet. Diese Form der Platzierung kann häufig zu einem förmlichen Touristenboom der jeweiligen Region führen (vgl. Rathmann 2014, S. 22 z.n. Schumacher 2007, S. 17). Ein aktuelles Beispiel ist Dubrovnik in Kroatien, einer der Drehorte der TV-Serie Game of Thrones, die schätzungsweise einen Zuwachs von 15 bis 20 Prozent an Touristen verzeichnen konnte (vgl. RP- Online 2019, o.V.).
-Innovation Placement:Oftmals handelt es sich bei Innovation Placements, um Platzierungen von Produktneuheiten, die kurz vor ihrer Markteinführung stehen. Allerdings kann es sich hierbei auch um futuristische Produkte handeln, die speziell z.B. für Sci-Fi Filme entwickelt werden, um ein innovatives Image zu fördern (vgl. Rathmann 2014, S. 22 z.n. Schumacher 2007. S. 17).
-Historic Placement:Hierbei werden Markenprodukte oder Dienstleistungen, die es in der aktuellen Form nicht mehr gibt, als Requisiten benutzt (vgl. Schumacher 2007, S. 18).
-Message Placement:„Das ist die Platzierung von Ideen, Meinungen, Überzeugungen oder Botschaften [...] in den Handlungsinhalt eines Mediums“ (Rathmann 2014, S. 22). Diese kann z.B. in Form eines Slogans integriert werden und soll für bestimmte Verhaltensweisen sensibilisieren (vgl. ebd., S. 22).
-Music Placement:Hierbei handelt es sich um die Platzierung von Liedern oder komponierten Musikstücken in Massenmedien. Sie sind meist Hintergrundmusik und fester Bestandteil des Films oder eines Videospiels und werden zusätzlich im Handel verkauft (vgl. Schumacher 2007, S. 18).
In der Literatur sind noch andere Product Placements zu finden, diese werden in der vorliegenden Arbeit aber nicht näher betrachtet. Zur Vollständigkeit werden hier Image Placement, Celebrity Placement, Product Displacement und Reverse Product Placement genannt (vgl. Rathmann 2014, S. 25). Zusammenfassend werden in der folgenden Tabelle Beispiele (in Anlehnung an Rathmann 2014, S. 25) der einzelnen Erscheinungsformen von Product Placement - unterschieden nach der Art des platzierten Objektes - aufgeführt. Die Beispiele verdeutlichen, dass die Grenzen der einzelnen Erscheinungsformen nicht eindeutig voneinander zu trennen sind (vgl. Rathmann 2014, S. 23 f.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1: Beispiele für Product Placement nach der Art des platzierten Objektes
[...]
1 Aufgrund der Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit für Personengruppen die maskuline grammatikalische Form verwendet; weibliche und nicht binäre Personen sind als impliziert zu verstehen. Dies hat ausschließlich sprachökonomische Gründe.