Die vorliegende Arbeit untersucht literaturgestützt die Werbewirkung von Product Placement. Hierzu werden die verschiedenen Begrifflichkeiten sowie die jeweiligen juristischen Rahmenbedingungen von Product Placement betrachtet und voneinander
abgegrenzt. Im Rahmen der Abgrenzung wird gezeigt, welche Erscheinungsformen von Product Placement vorkommen. Anschließend werden die Zielsetzungen und die daraus resultierenden Vor- und Nachteile beschrieben. Im letzten Teil der vorliegenden Arbeit werden die Wirkeffekte und die Faktoren, die diese beeinflussen, betrachtet. Hierfür werden verschiedene Aspekte der Marketingforschung und der gängigen Lerntheorien herangezogen, um die Frage zu beantworten, welche Basis den unterschiedlichen Definitionen und Gegebenheiten zugrunde gelegt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Product Placement
2.1 Definitionen des Product Placement
2.1.1 Wissenschaftliche Definitionen
2.1.2 Definition nach dem Rundfunkstaatsvertrag
2.2 Abgrenzung von artverwandten Werbeformen
2.2.1 Schleichwerbung
2.2.2 Sponsoring
2.2.3 Subliminale Werbung
2.3 Arten von Product Placement
2.3.1 Art des platzierten Objektes
2.3.2 Art des Mediums
2.3.3 Art der Gestaltung
2.4 Ziele von Product Placement
2.4.1 Vor- und Nachteile von Product Placement
3 Werbewirkung von Product Placement
3.1 Marketingforschung
3.2 Involvement
3.3 Lerntheorien
3.3.1 Klassische Konditionierung
3.3.2 Soziale Lerntheorie
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht literaturgestützt die Werbewirkung von Product Placement in Serien von Streamingdiensten. Ziel ist es, Begrifflichkeiten zu klären, rechtliche Rahmenbedingungen abzugrenzen, Erscheinungsformen zu kategorisieren sowie die psychologischen Wirkeffekte und Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten zu analysieren.
- Definition und rechtliche Abgrenzung von Product Placement
- Systematisierung der Erscheinungsformen nach Objekt, Medium und Gestaltung
- Analyse der Werbewirkung mittels Marketingforschung und Lerntheorien
- Diskussion von Zielen sowie Vor- und Nachteilen für Unternehmen
- Bedeutung von Product Placement für Streamingdienste und Video-on-Demand
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Art des platzierten Objektes
In der Literatur werden die Erscheinungsformen nach der Art des platzierten Objektes wie folgt unterschieden:
Product Placement: Hierunter versteht man die kreative Platzierung von Marken bzw. ihrer Erkennungszeichen in den Massenmedien. Sie ist grundsätzlich die älteste und bedeutendste Form von Product Placement (vgl. Rathmann 2014, S. 21).
Corporate Placement: Hierbei wird ein Unternehmen selbst als Kulisse benutzt, z.B. eine Szene in der Filiale einer Bank (vgl. Schumacher 2007, S. 17). Sie eigenen sich vorzugsweise für Dienstleistung und werden daher auch oft als Service Placement bezeichnet (vgl. Rathmann 2014, S. 21). Besonders die immateriellen Leistungen wie Kundennähe oder Service können anschaulich dargestellt und erklärt werden (vgl. Rathmann 2014, S. 22 z.n. Hormuth 1993, S. 72).
Generic Placement: So wird die Platzierung von Produkt- und Dienstleistungskategorien bezeichnet, ohne dass hierbei ein spezifisches Markenlogo zu erkennen ist (vgl. Schumacher 2007, S. 17).
Location Placement: Hierbei werden für den Zuschauer bewusst Platzierung von erkennbaren Orten (z.B. Länder oder Städte) als Kulisse in den Medien verwendet. Diese Form der Platzierung kann häufig zu einem förmlichen Touristenboom der jeweiligen Region führen (vgl. Rathmann 2014, S. 22 z.n. Schumacher 2007, S. 17). Ein aktuelles Beispiel ist Dubrovnik in Kroatien, einer der Drehorte der TV-Serie Game of Thrones, die schätzungsweise einen Zuwachs von 15 bis 20 Prozent an Touristen verzeichnen konnte (vgl. RP-Online 2019, o.V.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Product Placement aufgrund verkürzter Produktlebenszyklen und den veränderten Medienkonsum durch Streamingdienste.
2 Product Placement: Dieses Kapitel definiert Product Placement, grenzt es von Schleichwerbung und Sponsoring ab, systematisiert die Erscheinungsformen und analysiert dessen Ziele sowie Vor- und Nachteile.
3 Werbewirkung von Product Placement: Der Hauptteil untersucht die psychologischen Wirkmechanismen und Einflussfaktoren auf Rezipienten, gestützt durch Marketingforschung, das Konzept des Involvements und Lerntheorien.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen, betont die mangelnde Standardisierung der Messbarkeit und skizziert das Potenzial von Product Placement bei Video-on-Demand-Anbietern.
Schlüsselwörter
Product Placement, Streamingdienste, Werbewirkung, Schleichwerbung, Konsumentenverhalten, Markenimage, Lerntheorien, Marketingforschung, Involvement, Sonderwerbeformen, Corporate Placement, Location Placement, Klassische Konditionierung, Soziale Lerntheorie, Video-on-Demand
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Werbeform Product Placement, insbesondere in Bezug auf Serien von Streamingdiensten, und analysiert deren Definition, Erscheinungsformen und Werbewirkung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die begriffliche und rechtliche Einordnung von Product Placement, die Systematisierung verschiedener Platzierungsarten sowie die psychologische Fundierung der Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Werbewirkung von Product Placement literaturgestützt zu untersuchen und dabei aufzuzeigen, wie unterschiedliche Platzierungsmethoden das Konsumentenverhalten beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Arbeit, die auf der Analyse von Fachliteratur, Studien und rechtlichen Rahmenbedingungen wie dem Rundfunkstaatsvertrag basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung und Typisierung von Product Placement sowie die Analyse der Wirkungsweise durch psychologische Ansätze wie Involvement und Lerntheorien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Product Placement, Werbewirkung, Streamingdienste, Konsumentenverhalten und Lerntheorien.
Wie unterscheidet sich Product Placement von Schleichwerbung laut dem Rundfunkstaatsvertrag?
Laut RStV ist die entscheidende Unterscheidung die Kennzeichnungspflicht; während Product Placement bei entsprechender Kennzeichnung legal ist, kann eine absichtliche, nicht gekennzeichnete Platzierung als Schleichwerbung wahrgenommen werden.
Welche Rolle spielen Streamingdienste bei der Entwicklung von Product Placement?
Streamingdienste wie Netflix oder Apple TV bieten laut der Arbeit ein hohes Potenzial für Product Placement, da sie neue, oft individuellere und emotionalere Integrationsmöglichkeiten in den Erzählstrang von Serien eröffnen.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2020, Product Placement als Werbeform in Serien von Streamingdiensten, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1139829
