Die folgende Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von vergleichender Werbung im Dienstleistungsmarketing. Um einen Überblick darüber zu geben, ob und inwieweit der Einsatz vergleichender Werbung im Dienstleistungsmarketing sinnvoll ist, wird in Kapitel zwei zunächst der Begriff der vergleichenden Werbung definiert und die verschiedenen Erscheinungsformen differenziert. Im Anschluss wird das Instrument in die Marketingstrategie eingeordnet und der Begriff der Kommunikationspolitik beschrieben. Auf die Kommunikationspolitik im Dienstleistungsmarketing wird in Kapitel drei eingegangen, indem zunächst eine Erläuterung des Dienstleistungsbegriffs und folgend eine Herausarbeitung der konstitutiven Merkmale gegeben wird. Anschließend werden die daraus resultierenden Besonderheiten der Kommunikationspolitik dargelegt und welche Wirkung vergleichende Werbung in diesem Zusammenhang haben kann. Um die Thematik zu vertiefen, wird anhand eines Beispiels aus der Praxis der Deutschen Bahn AG konkretisiert, wie der erfolgreiche Einsatz vergleichender Werbung im Dienstleistungsmarketing aussehen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 GRUNDLAGEN ZU VERGLEICHENDER WERBUNG
2.1 Begriffsbestimmung und Erscheinungsformen
2.2 Einordnung in die Marketingstrategie
3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING
3.1 Dienstleistungsbegriff
3.1.1 Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
3.1.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungen
3.2 Wirkung vergleichender Werbung vor dem Hintergrund von Dienstleistungsmerkmalen
4 PRAXISBEISPIEL DEUTSCHE BAHN AG
5 SCHLUSSWORT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz und die Wirkung von vergleichender Werbung innerhalb des Dienstleistungssektors. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob und inwiefern dieses Instrument sinnvoll genutzt werden kann, um sich im intensiven Wettbewerb zu differenzieren und trotz der immateriellen Natur von Dienstleistungen Vertrauen beim Kunden aufzubauen.
- Grundlagen und Definitionen der vergleichenden Werbung
- Einordnung der Werbemaßnahmen in die Marketingstrategie
- Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen und deren Kommunikationsbesonderheiten
- Wirkungsweise von Werbung vor dem Hintergrund von Dienstleistungsmerkmalen
- Analyse praktischer Anwendungsbeispiele der Deutschen Bahn AG
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
Dienstleistungen weisen spezifische Merkmale auf, die sie klar von Sachgütern trennen. Die folgenden fünf Abgrenzungsmerkmale können dem Begriff der Dienstleistungen subsumiert werden: Intangibilität, Verderblichkeit, Integration des externen Faktors, wahrgenommenes Kaufrisiko und Individualität.
Die Intangibilität (auch Immaterialität) beschreibt den Zustand einer Dienstleistung. Man versteht darunter, dass der Empfänger einer Dienstleistung keinen physischen Gegenstand erwirbt. Diese Eigenschaft erschwert das vorherige Einschätzen und Vergleichen von ähnlichen Dienstleistungen auf dem Markt.
Bei der Verderblichkeit handelt es sich um die „Nicht-Lagerbarkeit“ von Dienstleistungen. Da die Erstellung der Dienstleistung zeitlich und örtlich nicht von ihrem Absatz getrennt werden kann, ist eine Produktion von Dienstleistungen „auf Vorrat“ nicht möglich.
Die Integration des externen Faktors beinhaltet, dass bei der Erstellung von Dienstleistungen das Objekt oder der Kunde einen wesentlichen Teil als externer Faktor miteinbringt. Somit wird der Kunde selbst (z.B. bei einem Friseurbesuch) oder dessen miteingebrachtes, materielles Gut (z.B. Kleidungsstück bei einer Reinigungsdienstleistung), ein nominales Gut (z.B. Vermögen bei einer Finanzberatung) oder eine Information (z.B. über das eigene Unternehmen bei einer Unternehmensberatung) aktiver Bestandteil der Dienstleistungserstellung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von vergleichender Werbung in einer globalisierten Wirtschaft und definiert den Rahmen der Seminararbeit hinsichtlich des Dienstleistungssektors.
2 GRUNDLAGEN ZU VERGLEICHENDER WERBUNG: Dieses Kapitel erläutert den Begriff der vergleichenden Werbung, klassifiziert verschiedene Erscheinungsformen wie direkte und indirekte Vergleiche und ordnet das Instrument in den Marketing-Mix ein.
3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING: Der Abschnitt definiert den Dienstleistungsbegriff, analysiert konstitutive Merkmale wie Intangibilität und Verderblichkeit und diskutiert deren spezifische Auswirkungen auf die Kommunikationsstrategie.
4 PRAXISBEISPIEL DEUTSCHE BAHN AG: Dieses Kapitel verdeutlicht anhand konkreter Werbespots der Deutschen Bahn, wie vergleichende Werbung zur Reduzierung des Kaufrisikos und zur Stärkung der Markenwahrnehmung eingesetzt wird.
5 SCHLUSSWORT: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass vergleichende Werbung ein effizientes, wenn auch im Dienstleistungsbereich noch untergenutztes Instrument zur Differenzierung darstellt.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, Dienstleistungsmarketing, Kommunikationspolitik, Marketingstrategie, Intangibilität, Integration des externen Faktors, Markenimage, Wettbewerb, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Deutsche Bahn AG, Materialisierung, Kaufrisiko, Leistungsvergleich, Dienstleistungssektor.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einsatz und die Wirksamkeit von vergleichender Werbung gezielt im Kontext des Dienstleistungsmarketings.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen der vergleichenden Werbung, der Besonderheiten von Dienstleistungen (z. B. Immaterialität) und der praktischen Anwendung in der Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, ob vergleichende Werbung ein sinnvolles Instrument ist, um trotz der schwierigen Vergleichbarkeit von Dienstleistungen Wettbewerbsvorteile zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse, ergänzt durch eine deskriptive Fallstudienanalyse der Deutschen Bahn AG.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der Werbung, die Erläuterung der Dienstleistungscharakteristika und eine praxisnahe Untersuchung von Werbespots der Deutschen Bahn.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Dienstleistungsmarketing, vergleichende Werbung, Intangibilität, Markenpositionierung und Kommunikationspolitik.
Warum ist vergleichende Werbung für Dienstleistungen so besonders?
Da Dienstleistungen nicht physisch "greifbar" sind, stellt der direkte oder indirekte Vergleich eine Möglichkeit dar, dem Kunden den Nutzen und die Qualität im Vergleich zur Konkurrenz besser zu visualisieren.
Wie nutzt die Deutsche Bahn dieses Instrument konkret?
Die Bahn vergleicht ihre Dienstleistung nicht mit anderen Bahnanbietern, sondern stellt ihre Angebote den Alternativen (Auto, Flugzeug) gegenüber, um Vorteile wie Zeitersparnis und Komfort erlebbar zu machen.
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- Franziska Faschingbauer (Author), 2019, Vergleichende Werbung im Dienstleistungsmarketing. Eine Projektstudie, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1129156
