In dieser Arbeit sollen praktische Anwendungsbeispiele von Buyer-Persona und Customer-Journeys vorgestellt werden. Hierzu wurde eine Buyer-Persona aus einer Zielgruppe extrahiert, um ein Zielgruppensegment zu repräsentieren. Auf Basis dieser Buyer-Persona wird eine Customer-Journey innerhalb je eines Unternehmens aufgezeigt. Die Beispiel-Persona dient in erster Linie der Anwendbarkeit der Customer-Journey, die in dieser Arbeit im Vordergrund stehen. Insgesamt soll ein Grundverständnis für das Marketinginstrumentarium von Buyer-Persona und Customer-Journey vermittelt und das integrative Zusammenspiel beider Marketinginstrumente dargelegt werden. Hierfür sind zunächst die jeweiligen Definitionen der Begrifflichkeiten aufzustellen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Buyer-Persona
2.1 Definition (Buyer-) Persona
2.2 Beispiel-Persona
2.2.1 Kurzportrait der Buyer-Persona
2.2.2. Beschreibung der Buyer-Persona
3 Customer-Journeys
3.1 Definition Customer-Journey
3.2 Customer Journey A: Universität Erfurt
3.2.1 Journey A: Darstellung
3.2.2 Journey A: MOTs und Lösungsansätze
3.3 Customer Journey B: Lenovo (Laptophersteller)
3.3.1 Journey B: Darstellung
3.3.2 Journey B: MOTs und Lösungsansätze
4 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, ein grundlegendes Verständnis für die Marketinginstrumente Buyer-Persona und Customer-Journey zu vermitteln und deren integratives Zusammenspiel anhand praktischer Anwendungsbeispiele zu verdeutlichen.
- Erarbeitung theoretischer Definitionen zu Buyer-Persona und Customer-Journey
- Erstellung einer fiktiven, aber realitätsnahen Buyer-Persona als Basis
- Darstellung einer Customer-Journey im Hochschulumfeld (Universität Erfurt)
- Analyse einer Customer-Journey in der Wirtschaft (Lenovo)
- Identifikation von Moments of Truth und Ableitung von Lösungsansätzen
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Journey A: Darstellung
Die Stages der Customer Journey orientieren sich am AIDA-Modell. AIDA ist ein Akronym aus Attention, Interest, Desire und Action (Esch, o.J.). Sich an fünf grundlegende Phasen zu orientieren, hat sich etabliert (Schmäh et al., 2019). Diese sind in aller Regel in eine Vorkaufphase von Aufmerksamkeit und Abwägung, eine Konvertierungsphase, in der die Entscheidung gefällt wird und in eine Bindungsphase unterteilbar. In der Bindungsphase geht es vor allem um Kundenzufriedenheit. Die Vorkauf-, Konvertierungs- und Bindungsphase sind hierbei Begriffe, die nicht konsistent genutzt werden, aber in ihrer Bedeutung Deckungsgleichheit mit entsprechender Literatur aufweisen (Esch, Klein et al., 2016; Esch, Langner & Bruhn, 2016; Lemon & Verhoef, 2016).
Den Stages können einzelne Schritte zugeordnet werden, die sich dann weiter in verschiedene jeweilige Touchpoints untergliedern. Die Steps innerhalb einer Customer Journey zeigen auf, was in der jeweiligen Stage passiert.
Zunächst recherchiert Karo Scheng-Müller nach Studiengängen, die ihren Interessen entsprechen. Dann vergleicht sie die Hochschulen und Städte, ehe sie mit einzelnen Hochschulen Kontakt aufnimmt. Der Kontaktaufnahme folgt die Beratung und die daraus resultierenden Informationen, aber auch ein Qualitätsgefühl. Dieses Gefühl, im Step der Beratung, ist ein Moment Of Truth. Der Beratung folgt der Prozess der Einschreibung, der aber nicht mehr entscheidend ist, weil an dieser Stelle die Entscheidung bereits getroffen ist (Kaufentscheidung). Nach der Beratung folgt die Betreuung durch die Hochschuldezernate und Professorinnen und Professoren, die, gemeinsam mit dem tatsächlichen Angebot, richtungsweisend für die weitere Laufbahn innerhalb der Hochschule ist (Customer-Lifetime-Cycle; Upsell durch Master).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Zielsetzung der Arbeit dar, praktische Anwendungsbeispiele für Buyer-Personas und Customer-Journeys zu präsentieren.
2 Buyer-Persona: Das Kapitel definiert den Begriff der Buyer-Persona und stellt eine fiktive Beispiel-Persona namens Karo Scheng-Müller vor.
3 Customer-Journeys: In diesem Hauptteil werden Definitionen der Customer-Journey erläutert und zwei konkrete Anwendungsfälle für die definierte Buyer-Persona durchgespielt.
4 Zusammenfassung: Die Zusammenfassung rekapituliert die Anwendung der Buyer-Persona in den zwei Journeys und betont die Rolle der Beratung bzw. des Services als entscheidenden Faktor.
Schlüsselwörter
Buyer-Persona, Customer-Journey, Hochschulumfeld, Marketinginstrumente, Zielgruppensegmentierung, AIDA-Modell, Touchpoints, Moment of Truth, Customer Centricity, Studienberatung, Campus-Programm, Marketingautomation, Kundenbindung, Customer-Experience, Karo Scheng-Müller
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der praktischen Anwendung der Marketinginstrumente Buyer-Persona und Customer-Journey, um das Zusammenspiel dieser Instrumente aufzuzeigen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Segmentierung von Zielgruppen mittels Buyer-Personas und die detaillierte Abbildung von Kundenreisen (Customer-Journeys) in unterschiedlichen Branchen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Vermittlung eines Grundverständnisses für die Marketinginstrumente sowie die Darlegung deren integrativer Funktion im Marketingprozess.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden theoretische Definitionen und Modelle (wie das AIDA-Modell) auf eine fiktive Beispiel-Persona angewendet, um praktische Anwendungsbeispiele zu konstruieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zwei spezifische Customer-Journeys für die Persona Karo Scheng-Müller analysiert: eine für die Universität Erfurt und eine für den Laptophersteller Lenovo.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Buyer-Persona, Customer-Journey, Touchpoints, Moment of Truth, Customer-Experience und Marketingautomation.
Wie definiert die Arbeit den Moment of Truth im Hochschulkontext?
Der Moment of Truth ergibt sich hier aus der Studienberatung, da diese für die Einschreibungsentscheidung und das spätere Gefühl der Planungssicherheit entscheidend ist.
Welche Rolle spielt das Campus-Programm bei Lenovo?
Das Campus-Programm fungiert als wichtigster Touchpoint und Herzstück des Angebots, da es durch Rabatte und Serviceleistungen gezielt das Bedürfnis nach Planungssicherheit und digitalem Lernen bedient.
Welche Schwachstellen identifiziert die Analyse bei Lenovo?
Die Analyse zeigt einen Zufriedenheitsabfall bei der E-Mail-Automation und individualisierter Werbung auf, was auf eine möglicherweise zu aggressive Ansprache hindeutet.
- Quote paper
- Maik Alexandi (Author), 2021, Customer Journeys im Hochschulumfeld. Zwei Beispiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1128108
