Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dem Phänomen der emotionalen Konditionierung näher auseinander. Konkret soll dem Leser aufgezeigt werden, wie lernpsychologische Forschungserkenntnisse der zugrundeliegenden klassischen Konditionierung in der Werbung genutzt werden.
Im Gegensatz zu anderen Instrumenten des Marketing-Mix, ist Werbung wohlmöglich jedem Konsumenten ein Begriff. Egal ob in klassischen Printmedien, in TV-Werbespots oder in Form personalisierter Anzeigen in den sozialen Netzwerken – Im Alltag des typischen Endkunden ist dieses kommunikationspolitische Instrument ein allgegenwärtiger Bestandteil geworden. Mit der Entwicklung des Käufermarkts sahen sich Unternehmen gezwungen, vermehrt auf sich und das eigene Produktportfolio aufmerksam zu machen, um nicht durch den steigenden Wettbewerbsdruck vom Markt verdrängt zu werden. Doch zu Zeiten hoher Marktsättigung und zunehmend austauschbarer Substitute, reicht Werbung alleine längst nicht mehr aus, um sich erfolgreich am Markt zu positionieren.1 Eine dahingehende Möglichkeit, welche als strategischer Erfolgsfaktor für Marken, Produkte und Dienstleistungen gilt, ist die Verwendung von Emotionen im Marketingkontext.2 Dieser Annahme sind etliche Unternehmen gefolgt und versuchen durch Emotionalität beim Kunden im Gedächtnis zu bleiben. So gelang es beispielsweise dem Bierproduzenten Schöfferhofer mit seinem Werbespot, in der eine leicht bekleidete Frau mit einem französischen Akzent zu sehen war, von seinen Abnehmern als erotisch wahrgenommen zu werden, während das annähernde Substitut von Erdinger Weißbier aufgrund der in der Werbung dargestellten bayrischen Kulisse, mit gemütlichen Emotionen verbunden wird.3 Somit waren beide Werbetreibende in der Lage, dass ein objektivbetrachtet neutrales Produkt ohne konkrete Bedeutung, beim Endkunden je nach Marke unterschiedliche Gefühle hervorruft.
Daher kann behauptet werden, dass Konsumenten emotionale Assoziationen lernen können, nachdem sie bestimmten Werbemaßnahmen ausgesetzt wurden.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Einführung in das Lernen
3 Grundlagen der klassischen Konditionierung
3.1 Stimulus-Response-Modell
3.2 Klassische Konditionierung nach Pavlov
3.3 Voraussetzungen und Besonderheiten
4 Emotionale Konditionierung in der Werbung
4.1 Nutzung in der Werbung
4.2 Kritische Bemerkung
5 Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Im Gegensatz zu anderen Instrumenten des Marketing-Mix, ist Werbung wohlmöglich jedem Konsumenten ein Begriff. Egal ob in klassischen Printmedien, in TV-Werbespots oder in Form personalisierter Anzeigen in den sozialen Netzwerken - Im Alltag des typischen Endkunden ist dieses kommunikationspolitische Instrument ein allgegenwärtiger Bestandteil geworden. Mit der Entwicklung des Käufermarkts sahen sich Unternehmen gezwungen, vermehrt auf sich und das eigene Produktportfolio aufmerksam zu machen, um nicht durch den steigenden Wettbewerbsdruck vom Markt verdrängt zu werden. Doch zu Zeiten hoher Marktsättigung und zunehmend austauschbarer Substitute, reicht Werbung alleine längst nicht mehr aus, um sich erfolgreich am Markt zu positionieren.1 Eine dahingehende Möglichkeit, welche als strategischer Erfolgsfaktor für Marken, Produkte und Dienstleistungen gilt, ist die Verwendung von Emotionen im Marketingkontext.2 Dieser Annahme sind etliche Unternehmen gefolgt und versuchen durch Emotionalität beim Kunden im Gedächtnis zu bleiben. So gelang es beispielsweise dem Bierproduzenten Schöfferhofer mit seinem Werbespot, in der eine leicht bekleidete Frau mit einem französischen Akzent zu sehen war, von seinen Abnehmern als erotisch wahrgenommen zu werden, während das annähernde Substitut von Erdinger Weißbier aufgrund der in der Werbung dargestellten bayrischen Kulisse, mit gemütlichen Emotionen verbunden wird.3 Somit waren beide Werbetreibende in der Lage, dass ein objektivbetrachtet neutrales Produkt ohne konkrete Bedeutung, beim Endkundenje nach Marke unterschiedliche Gefühle hervorruft.
Daher kann behauptet werden, dass Konsumenten emotionale Assoziationen lernen können, nachdem sie bestimmten Werbemaßnahmen ausgesetzt wurden. Um dieser These auf den Grund zu gehen, setzt sich die vorliegende Arbeit mit dem hier betrachteten Phänomen der emotionalen Konditionierung näher auseinander. Konkret soll dem Leser dafür aufgezeigt werden, wie lernpsychologische Forschungserkenntnisse der zugrundeliegenden klassischen Konditionierung in der Werbung genutzt werden.
2 Einführung in das Lernen
Wenn Menschen von Lernen sprechen, geschieht dies meist in Zusammenhang mit schulischen Erfahrungen. So lernten sie als Schüler beispielsweise vor einer Klausur bestimmte Vokabeln auswendig oder versuchten mithilfe des Lernens prüfungsrelevante Inhalte zu behalten. Doch Lernen umfasst weitaus mehr als diese eher der Gedächtnispsychologie zugeschriebenen Aspekte.4 So lernten diese Menschen wohlmöglich auch Fahrradfahren, wie sie sich in bestimmten Situationen verhalten sollten, ihre subjektiven Ansichtsweisen von Gut und Böse bis hin der damit verbundenen Emotionen.5
Somit versteht diese Arbeit in weitgehender Übereinstimmung mit der Literatur unter dem Lernen im Allgemeinen, eine relativ langfristige und nachhaltige Veränderung im Verhalten bzw. im Verhaltenspotenzial aufgrund des bewussten oder unterbewussten Erwerbs neu gewonnenem Wissen, Erfahrungen und Fertigkeiten, dass bisher nicht im Repertoire des Organismus vorhanden war.6 Damit schließt die Arbeitsdefmition kurzfristige Verhaltensänderungen (z.B. im Müdigkeitszustand) aus und setzt extern erworbenes, nicht angeborenes Verhalten voraus. Dass ein Organismus das Gelernte nicht unmittelbar in Form einer Verhaltensänderung umsetzen muss, besagt der verwendete Begriff des Verhaltenspotenzials.
Zusätzlich unterscheidet die Lernpsychologie zwischen dem expliziten Lernen und dem implizierten Lernen. Während im Fall des explizierten Lernens ein Organismus den Lernprozess bewusst durchläuft und somit Informationen sowohl absichtlich aufnimmt (Lernphase) als auch wieder abrufen kann (Abrufphase), wird dieser Prozess bei dem implizierten Lernen (annähernd) unbewusst durchlaufen.7 So lernen Organismen im letzteren Fall nebenbei oder unabsichtlich, weshalb die vorliegende Arbeit unter Beachtung der zu behandelnden Thematik ausschließlich das implizierte Lernen betrachtet, da u.a. Werbung meist auf subtile Art und Weise auf eine bestimmte Verhaltensänderung des Konsumenten abzielt.8
In diesem Kontext schenkt die Ausarbeitung im Weiteren dem assoziativen Lernen besondere Aufmerksamkeit, welche nach Kindermann als Subkategorie des implizierten Lernens anzusehen ist.9 Demnach lernt das menschliche Gehirn aufgrund einer Konsequenz, die durch zwei zeitlich zusammenhängender Reize und einer damit verbundenen Reaktion auftritt.10 Im Behaviorismus wird unter diesem nachweisbaren Lernmechanismus die sogenannte Konditionierung verstanden, weshalb sich der kommende Abschnitt im Hinblick der eingangs formulierten These mit einer Ausprägungsform des assoziativen Lernens im Detail auseinandersetzt - Der klassischen Konditionierung.11 Wie die hier verwendeten Begrifflichkeiten Zusammenhängen, kann bei Bedarf der Übersicht im Anhang 1 entnommen werden.
3 Grundlagen der klassischen Konditionierung
Damit der Leser im Kommenden verstehen kann, wie Konsumenten Emotionen zu vormals unbekannten Marken, Produkten oder Dienstleistungen assoziieren können, werden ihm in folgenden Unterkapiteln lerntheoretische Grundlagen der klassischen Konditionierung nähergebracht.
3.1 Stimulus-Response-Modell
Die klassische Konditionierung ist auf den Behaviorismus zurückzuführen, welche der Annahme ist, das menschliches Verhalten nicht durch menschliches Bewusstsein beeinflusst wird. Es sind eher Reaktionen auf äußere Reize, die beim Menschen eine Handlung hervorrufen.12 Mit ihr entwickelte sich das Stimulus-Response-Modell (Reiz-ReaktionsModell). In der Grundannahme des Modells folgt auf einen bestimmten beobachtbaren Reiz (Stimulus), eine beobachtbare Reaktion (Response) und somit eine Verhaltensänderung. Sämtliche nicht beobachtbare psychologische Vorgänge, wie sie in Form einer Reizverarbeitung durch den Organismus vorkommen können, werden hierbei unberücksichtigt belassen.13 Der menschliche Organismus wurde als Black-Box angesehen, in die zwar ein messbarer Input in Form eines Reizes gelangt und anschließend eine sichtbare Reaktion hervorruft, sichjedoch innere Vorgänge nicht durch Beobachtung erklären lassen, weshalb die Behavioristen einer möglichen Reizverarbeitung keine Beachtung schenkten.14
Somit lässt sich festhalten, dass sich laut dieser Theorie eine Verhaltensänderung eines Lebewesens ausschließlich durch einen vorangegangenen Reiz erklären lässt. Wie sich Ansätze des S-R-Modells auf das Konsumentenverhalten übertragen lassen, erfahrt der Leser zu gegebenen Abschnitten der Arbeit.
3.2 Klassische Konditionierung nach Pavlov
Vor allem wurde die klassische Konditionierung mit dem Experiment des russischen Physiologen Ivan Petrovic Pavlov (1849-1936) bekannt, welches das heutige Verständnis vom assoziativen Lernen maßgeblich prägte. Ausgehend einer natürlichen Reiz-Reaktions-Assoziation brachte Pavlov in seinem Experiment Hunde durch das alleinige Läuten einer Glocke zum Speicheln.15 Der russische Physiologe wollte in seinem ursprünglichen Experiment eigentlich Verdauungsvorgänge bei Hunden untersuchen, weshalb er den Versuchstieren Fleischpulver ins Maul gab, woraufhin diese mit zunehmendem Speichelfluss reagierten. Nachdem dieser Vorgang mehrmals wiederholt wurde beobachtete er, dass der Speichelfluss bereits bei dem Anblick des Assistenten, der den Hunden das Fleischpulver verabreichte, angeregt wurde und schließlich sogar auf dessen Schritte im Nebenraum.16 Pavlov erkannte den möglichen Zusammenhang zwischen dem Assistenten und dem Futter, weshalb er weitere Studien unternahm. So auch im bekannten Versuchsaufbau mit einer Glocke, die der Versuchsleiter jedes Mal kurz vor der Fütterung der Hunde läutete. Nach mehrmaliger Ausführung dieses Versuchs regte lediglich das Ertönen der Glocke den Speichelfluss der Hunde an.17
Der Physiologe erkannte bereits zu Beginn des Experiments, dass Hunde beim Anblick der Nahrung reflexhaft mit Speicheln reagierten. Daraus lässt sich ableiten, dass eine angeborene Verbindung zwischen dem Futter, dem unkonditionierten Reiz (unconditioned stimulus, US), und dem Speicheln, der unkonditionierten Reaktion (unconditioned response, UR), existiert. Die Glocke stellt in diesem Versuch einen vorerst neutralen Reiz dar, auf welchen die Hunde zu Beginn bzw. vor der Konditionierung keinerlei Reaktion zeigten. Erst nach wiederholten Ausführungen entwickelte sich dieser vorerst neutrale Reiz, durch die zeitliche Paarung mit dem unkonditionierten Reiz, zu einem konditionierten Reiz (conditioned stimulus, CS). Nach der Versuchsreihe war die alleinige Darbietung des konditionierten Reizes ausreichend, um die nun konditionierte Reaktion (conditioned response, CR) des Speichelns auszulösen.18 Anhang 2 soll den Versuchsaufbau nach Pavlov verdeutlichen.
Somit lässt sich festhalten, dass durch den hier beschriebenen Vorgang der klassischen Konditionierung neue Assoziationen zu einem Reiz gebildet werden, welche vor dem Prozess noch nicht vorhanden waren. Organismen sind daher nach der Konditionierung in der Lage, bestimmte Reize in einen kausalen Zusammenhang miteinander zu bringen. Der zeitlich erste CS mit erlangter Bedeutung für den Organismus kündigt durch ausgebildete Assoziationen, einen nachfolgenden US an und erhält durch den Vorhersagecharakter der darauffolgenden UR, eine ähnliche Bedeutung wie der US selbst.19
3.3 Voraussetzungen und Besonderheiten
Wie der Leser dem Versuchsaufbau von Pavlov entnehmen kann, ist die (wirksame) klassische Konditionierung an einige Voraussetzungen gebunden, welche neben ausgewählten Besonderheiten im Folgenden näher verdeutlicht werden. Wie sich Werbetreibende die kommenden Aspekte zum Teil zu Nutzen machen, wird zu einem späteren Zeitpunkt der Arbeit ersichtlich. Dass die klassische Konditionierung das Vorhandensein einer UR auf einen US voraussetzt, wird dabei nicht gesondert ausgeführt.
Damit ein Organismus nach der Theorie der klassischen Konditionierung eine gelernte CR zeigt, ist die Kontiguität von wesentlicher Bedeutung. Damit ist das räumlichzeitliche Intervall zwischen dem CS (dem vormals neutralen Reiz) und dem US gemeint.20 In diesem Sinn wird ein Lernprozess am erfolgreichsten sein, wenn dem Organismus beide Reize ohne großen zeitlichen und räumlichen Abstand zueinander dargeboten werden. Als optimalen Zeitabstand nennt McAllister (1953) nach einer Studie zur Lidschlagskonditionierung 250 - 700ms, wobei andere Autoren 500ms als wirkungsvolles Intervall anführen.21 Zudem ist es für den Lernerfolg unabdingbar, dass der CS dem US zeitlich vorausgeht. Von einer simultanen oder umgekehrten Darbietung der Reize ist für optimale Ergebnisse abzusehen.22 Nur durch diese Vorgehensweise lernt ein Lebewesen effektiv, dass der CS den US ankündigt.23 Im Fall von Pavlov assoziierten die Versuchstiere durch das zeitlich knappe vorausgehende Läuten der Glocke (CS), die üblicherweise nachfolgende Fütterung (US), sodass allein die gebildete Assoziation die an- tizipatorische Reaktion des Speichelns (CR) auslöste.
Eine weitere Bedingung für einen gelungenen Lernprozess stellt die Wiederholung des gemeinsamen Auftretens des CS bzw. des vormals neutralen Reizes und dem US dar. In einer Studie von Prokasy, Grant und Myers (1958) sollte ein Lichtreiz (vorerst neutraler Reiz) den angeborenen Lidschlussrelex (UR) des Menschen auslösen. Dafür wurde ein Luftstoß (US) während einer Versuchsreihe mit insgesamt 40 Wiederholungen mit dem vorausgehenden Lichtreiz gepaart. Es zeigte sich, dass der Lichtreiz erst nach zehnmaliger Ausführung zum CS wurde und letztendlich eine CR hervorrief.24 Es wird deutlich, dass beide Reize im Sinn der klassischen Konditionierung in einer gewissen Häufigkeit gepaart werden müssen, um die gewünschte CS-US-Assoziation auszubilden.
Doch auch wenn diese Assoziation erfolgreich gebildet wurde ist sie kein Garant dafür, dass diese für eine endlose Zeitspanne vorhanden bleibt. Wird ein CS zu oft ohne den US dargeboten, verliert der CS allmählich an Wirkung. Bei der sogenannten Extinktion bildet sich der CS schrittweise wieder zu einem neutralen Reiz zurück, bis dieser beim Organismus keine Reaktion mehr hervorrufen kann.25 Eine solche Auslöschung der Assoziation kann allerdings auch durch wechselnde Reize initiiert werden, weshalb eine gewisse Konsistenz der Reize von Nöten ist. Demnach sollte der CS nicht ständig variieren, da der Organismus sonst ursprüngliche Assoziationen mit diesem löst und neue Verbindungen zu einem anderen Reiz knüpft.26
Als finale Besonderheit der klassischen Konditionierung soll zudem das Phänomen der Generalisierung näher erläutert werden. Ein gutes, wenn auch aus heutiger Sicht verwerfliches Beispiel, lieferten hierbei Watson und Rayner (1920) mit ihrem Experiment, dass als kleiner Albert die Lempsychologie prägte. Dabei handelte es sich um ein neunmonatiges Kind, welches vor dem Konditionierungsexperiment keinerlei sichtbare Angst vor einer weißen Ratte verspürte. In der Konditionierungsphase wurde diese Ratte zusammen mit einem abschreckenden Geräusch gepaart, welches bei Albert eine ängstliche Reaktion auslöste. Nach wenigen Durchgängen zeigte Albert bereits bei alleinigem Anblick der Ratte deutliche Angstreaktionen, die sich auf die erläuterten Forschungserkenntnisse der klassischen Konditionierung zurückführen lassen. Allerdings zeigte das Kleinkind nach der Konditionierung diese sichtbaren Angstzustände nicht nur bei dieser weißen Ratte, sondern auch bei anderen Objekten mit ähnlichem Fell (z.B. einem Kaninchen).27 Daraus lässt sich ableiten, dass ein eigentlich neutraler und für den Organismus unbekannter Reiz, dieselbe CR wie der tatsächliche CS auslösen kann, wenn eine gewisse Ähnlichkeit zu diesem besteht.28 Dabei gilt „je ähnlicher ein anderer Stimulus dem CS ist, desto eher wirkt sich auch hier die gelernte Assoziation aus“29.
[...]
1 Vgl. Levermann [Illusion], S. 71.
2 Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein [Konsumentenverhalten], S. 93.
3 Vgl. Hoffmann/Akbar [Konsumentenverhalten], S. 81.
4 Vgl. Bak [Lernen], S. 4.
5 Vgl. Felser [Konsumentenpsychologie], S. 50.
6 Vgl. Kindermann [Konsumentenverständnis], S. 197; Bak [Lernen], S. 4; Birbaumer/Schmidt [Lernen], S. 154; Koch/Stahl [Lernen], S. 320 f.
7 Vgl. Kindermann [Konsumentenverständnis], S. 197; Bak [Lernen], S. 6.
8 Vgl. Bak [Lernen], S. 6; Felser [Konsumentenpsychologie], S. 6.
9 Vgl. Kindermann [Konsumentenverständnis], S. 197f.
10 Vgl. Kindermann [Konsumentenverständnis], S. 209.
11 Vgl. Koch/Stahl [Lernen], S. 320 f.; Kindermann [Konsumentenverständnis], S. 209.
12 Vgl. Bussemer [Gesucht], S. 177 f.; Hoffmann/Akbar [Konsumentenverhalten], S. 80.
13 Vgl. Hoffmann/Akbar [Konsumentenverhalten], S. 5, 80; Felser [Konsumentenpsychologie], S. 9.
14 Vgl. Bussemer [Gesucht], S. 178.
15 Vgl. Bak [Lernen], S. 10 f.
16 Vgl. Fetchenhauer [Psychologie], S. 78.
17 Vgl. Kindermann [Konsumentenverständnis], S. 209.
18 Vgl. Koch/Stahl [Lernen], S. 323; Kindermann [Konsumentenverständnis], S. 209 f.
19 Vgl. Kindermann [Konsumentenverständnis], S. 211; Bak [Lernen], S. 12.
20 Vgl. Bak [Lernen], S.15.
21 Vgl. Koch/Stahl [Lernen], S. 333; Birbaumer/Schmidt [Lernen], S. 159.
22 Vgl. Koch/Stahl [Lernen], S. 333.
23 Vgl. Kindermann [Konsumentenverständnis], S. 211.
24 Vgl. Kiesel/Koch [Lernen], S. 31.
25 Vgl. Kindermann [Konsumentenverständnis], S. 212; Kiesel/Koch [Lernen], S. 32 f.
26 Vgl. Felser [Konsumentenpsychologie], S. 60.
27 Vgl. Kiesel/Koch [Lernen], S. 35.
28 Vgl. Kindermann [Konsumentenverständnis], S. 211.
29 Bak [Lernen], S. 14.