In dieser Arbeit steht die Bildwerbung von Zeitschriften in der Zwischenkriegszeit im Mittelpunkt. Zur Betrachtung und Analyse dessen dienen die Cover der österreichischen Motorzeitschrift Österreichischer/Europa Motor von 1920 bis 1930. Doch was genau wurde abgebildet? Ist ein Zusammenhang mit den historischen Begebenheiten wie Wirtschaft und Politik in Österreich und der Automobilindustrie auf den Covern der 1920er-Jahre des Österreichischen Motors ersichtlich? Intendierten die Künstler, Journalisten und Unternehmer mit der Art, die Fahrzeuge auf den Covern zu präsentieren, mehr Interesse und Aufmerksamkeit zu wecken?
Bevor die eigentliche Analyse stattfindet, erfolgt zunächst ein historischer Abriss zur Situation Österreichs in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Anschließend gibt es einen Einblick in die Werbung dieser Zeit, wobei der Fokus auf Zeitschriften liegt. Die Untersuchung besteht anschließend aus zwei Teilen: Zum einen wird das Jahrzehnt in drei Teile gegliedert, wobei die äußeren Gestaltungsmittel betrachtet werden. Zum anderen spielen dann die inhaltlichen Gestaltungsmittel eine Rolle. Auf Grund der Vielfalt der inhaltlichen möglichen Schwerpunkte, unterliegen bestimmte auffällige Gestaltungsmittel, die im Zusammenhang mit den politischen sowie wirtschaftlichen Rahmenbedingungen stehen könnten, der Untersuchung. In diesem Fall sind es technische Entwicklungen und die Bedeutung bestimmter Automobilhersteller. Gesellschaftliche und kulturelle Aspekte könnte man ebenfalls bei der Analyse mit einbeziehen. Es würde jedoch den Rahmen der Arbeit sprengen, auf diese näher einzugehen. Zum Schluss erfolgt eine Zusammenfassung dessen, was festgestellt wurde, um so die Bedeutung des Automobils und dessen Werbung eine mögliche Wertung zu geben.
Inhalt
1. Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Forschungsstand und Literatur
2. Historische Rahmenbedingungen in Österreich
3. Die Bedeutung der Zeitschriftencover des Österreichischen Motors in den 1920er Jahren
3.1. Motorzeitschriften als Werbung für das Automobil zu Beginn des 20. Jahrhunderts
3.2 Titel, Erscheinungsbild und Auffälligkeiten
3.2.1 1920-1923- Vom "Rausch der Geschwindigkeit"- Erweiterung der Zielgruppen
3.2.2 1924-1926- "Farbenfrohes" globales Fahren
3.2.3 1927-1929- "Kunst für den Kommerz"
3.3 Inhaltliche Gestaltungmittel: Automobilhersteller und Technischer Fortschritt
3.3.1 Bestimmte Automobilmarken
3.3.2 Technische Neuheiten
4. Fazit
5. Literatur
Nicht verwendete Literatur
6. Quellen
Anhang
Kraftwagenbestand in Europa und USA 1920-1932
Kraftfahrzeugzulassungen in Österreich 1919-1935
1. Einleitung
1.1 Einführung
"Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte." - Henry Ford1 2
Dieses Zitat aus dem Munde eines weltweit berühmten Automobilherstellers soll einführend in die Thematik der Arbeit mit dem Titel Das Automobil in Szene gesetzt. Automobilwerbung auf Zeitschriftencover in den 1920er Jahren am Beispiel des Österreichischen Motors sein. Die Worte beinhalten, wie wichtig es ist für ein Produkt wie das Automobil, zu werben. Dabei sei es nach Ford gleich, ob Kapital zu verlieren ist oder nicht. Stellen Sie sich vor, es würde in unserem Alltag keine Werbung der Automobilindustrie betrieben werden. Undenkbar, oder? Aber warum? Die Antwort liegt auf der Hand: Das Automobil ist als Maschine aus dem Leben der Menschen der Industrieländer nicht mehr wegzudenken. Es ist ein Produkt, dessen Anwendung und Besitz für einige Konsumenten so ausschlaggebend sind, dass diese sich damit identifizieren. Dass für ein Produkt mit derartiger Relevanz nicht geworben würde, wäre undenkbar. Es hat schon immer Vielzahl von Varianten der Werbung existiert. Diese verschiedenen Werbungsarten verändern und dehnen sich ständig mit der wachsenden Technisierung und Digitalisierung aus.
Doch zu Beginn des 20. Jahrhunderts existierten noch nicht so viele Möglichkeiten der Werbung zu betreiben. Von Bedeutung waren Zeitung und Plakatwerbung, die die Unternehmer im Laufe des Jahrhunderts verbesserten und erweiterten.2 Meist wurden die Menschen mithilfe von Plakaten,3 dem Radio oder Zeitschriften auf neue Produkte und den Markt aufmerksam. In Großstädten warb man in den 20er Jahren bald mit Leuchtreklame und Automobilsalons.4 Im Jahr 1898 wurde in Berlin die erste Motorzeitung mit der Bezeichnung Der Motorwagen in deutscher Sprache publiziert.5 Meistens entstanden Motorzeitschriften aus Clubgründungen heraus. Im Allgemeinen zeichnen sich Automobil beziehungsweise Motorzeitschriften durch eine Vielfalt aus: Diese können auf bestimmte Bereiche spezialisiert sein, wie Technik oder Motorsport. Manchmal spielt auch das Automobil neben anderen Themen eine gewissen Rolle. Mit dem Boom des neuen Verkehrsmittels erlebte auch die Medienbranche einen Zuwachs. Der Markt erhielt zudem neue Arbeitsplätze: So wurden aus Ingenieuren oder Techniker Journalisten. In der Folge kamen immer mehr Fachzeitschriften auf den Markt.6
In dieser Arbeit steht die Bildwerbung von Zeitschriften in der Zwischenkriegszeit im Mittelpunkt. Zur Betrachtung und Analyse dessen dienen die Cover der österreichischen Motorzeitschrift Österreichischer/Europa Motor von 1920 bis 1930. Doch was genau wurde abgebildet? Ist ein Zusammenhang mit den historischen Begebenheiten, wie Wirtschaft und Politik in Österreich, und der Automobilindustrie auf den Covern der 1920er Jahre des Österreichischen Motors ersichtlich? Intendierten die Künstler, Journalisten und Unternehmer mit der Art die Fahrzeuge auf den Covern zu präsentieren, mehr Interesse und Aufmerksamkeit zu wecken? Bevor die eigentliche Analyse stattfindet, erfolgt zunächst ein historischer Abriss zur Situation Österreichs in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Anschließend gibt es einen Einblick in die Werbung dieser Zeit, wobei der Fokus auf Zeitschriften liegt. Die Untersuchung besteht anschließend aus zwei Teilen: Zum einen wird das Jahrzehnt in drei Teile gegliedert, wobei die äußeren Gestaltungsmittel betrachtet werden. Zum anderen spielen dann die inhaltlichen Gestaltungsmittel eine Rolle. Auf Grund der Vielfalt der inhaltlichen möglichen Schwerpunkte, unterliegen bestimmte auffällige Gestaltungsmittel, die im Zusammenhang mit den politischen sowie wirtschaftlichen Rahmenbedingungen stehen könnten, der Untersuchung. In diesem Fall sind es technische Entwicklungen und die Bedeutung bestimmter Automobilhersteller. Gesellschaftliche und kulturelle Aspekte könnte man ebenfalls bei der Analyse mit einbeziehen. Es würde jedoch den Rahmen der Arbeit sprengen, auf diese näher einzugehen. Zum Schluss erfolgt eine Zusammenfassung dessen, was festgestellt wurde, um so die Bedeutung des Automobils und dessen Werbung eine mögliche Wertung zu geben.
Kubisch (1998), S. 7.
1.2 Forschungsstand und Literatur
In den letzten 100-150 Jahren gab es revolutionäre Erfindungen und Innovationen, die das Leben der Menschen für immer veränderten, so auch der Personenkraftwagen. Für diese Entwicklungen, wie für eine Vielzahl von innovativen Produkte wurde Werbung betrieben. Es ganz verschiedene Möglichkeiten zu werben, eine davon stellen die Fachzeitschriften dar, die zu Beginn des 20. Jahrhunderts einen Aufschwung erlebten. Gleichzeitig begann die Automobilliteratur zu florieren.
Zur Automobilgeschichte allgemein haben sich einige Wissenschaftler, die beispielsweise aus der Technikgeschichte kommen, bedeutende Literatur veröffentlicht, wie Die Verbreitung der Automobil-Revolution.7 Darüber hinaus ist das Werk von Merki Der holprige Siegeszug des Automobils 1895-1930. Zur Motorisierung des Straßenverkehrs in Frankreich, Deutschland und der Schweiz8 und zudem Kurt Mösers Überblickswerk Geschichte des Autos6 7 8 9 zu nennen. Zum Thema Automobilwerbung existiert keine große Zahl an Werken, jedoch lässt sich Literatur finden, die für diese Arbeit nützlich ist: Ein Grundlagenwerk ist das Buch Das Automobil als Lesestoff0oder von Schmidt Automobil-Werbung in Wort und Bild wurde für diese Arbeit.10 11 12 13
Besteht ein Interesse an Quellen, bietet die Staatsbibliothek Berlin ein großes Angebot.12 Überlieferungen und originale Zeitschriften lassen sich in Archiven bedeutender Bibliotheken finden: Auch die deutsche Nationalbibliothek in Leipzig bietet Einblick in Motorzeitschriften des 20. Jahrhunderts.13 Des Weiteren besteht die Möglichkeit online auf bestimmte Fachzeitschriften zuzugreifen. Für die vorliegende Arbeit dienen die online publizierten Drucke der Zeitschrift Der Motor, welche auf der Zeitschriftendatenbank der Österreichischen Nationalbibliothek zu finden sind.14
2. Historische Rahmenbedingungen in Österreich
Im ersten Weltkrieg von 1914 bis 1918 zerbrachen Politik und Wirtschaft in sämtlichen Staaten Europas, zu denen auch der österreichische Staat zählte. Die Gesellschaft hatte ihren Alltag mit Hunger, Not und Elend zu beschreiten und Österreich, wie es zuvor bestand, wurde aufgeteilt: Nach der Abdankung Kaiser Karls im November 1918 wurde der Staat aus der österreichischen Region der ehemals Österreichisch-Ungarischen Monarchie konstituiert und somit schlug die erste Stunde der Deutsch-Österreichischen Republik.14 Durch den Bruch in den damaligen wirtschaftlichen Kernraum, kam es zu Beginn der 1920er Jahr zu einer Inflation, welche wiederum Folgen für sowohl Wirtschaft als auch Politik nach sich zog. Dann wurde mit dem Versuch durch radikalen Maßnahmen die Inflation zu stoppen, eine der Schilling als neue Währung eingeführt. Trotz des Unterstehens der Siegermächte, schien sich das, was vom Territorium Österreichs übrig war, behaupten zu wollen. 1920 Es formierten sich neue Parteien, die sich aus dem Aufsplitten der Sozialdemokraten und Christlich-sozialen bildeten.15 Die von den bürgerlichen angeführte christlich-soziale Partei stieg auf und auch die Roten hatten viele Anhänger. Durch das extreme Aufspalten trieb sich Österreich politisch selbst in einen Abgrund. 1927 spitzte sich die Situation zu: Es kam zu Demonstrationen, wobei in Wien einige Menschen ums Leben kamen. Diese Konflikte vom Juli 1927 führten den Staat in eine Krisensituation.16 Der Bundeskanzler Ignaz Seipel verhandelte mit den Gewerkschaften, dass eine Bestrafung nur für streikende vollzogen wird, die Gewalt ausgeübt hätten.17
Der Schwarze Freitag am 25. Oktober 1929 löste ebenfalls auf europäischen Gebiet eine Krise aus. In Serie kam es zu Pleiten, Unternehmen mussten aufgelöst werden und Armut beherrschte wieder den Alltag. Darauf kam es 1930 zu einer wirtschaftlichen Krise, von der Österreich intensiv betroffen war.18 Schließlich standen dem Staat Reformen bevor und die Wahlen im November des Jahres 1930 gewannen die Sozialdemokraten.19
3. Die Bedeutung der Zeitschriftencover des Österreichischen Motors in den 1920er Jahren
3.1. Motorzeitschriften als Werbung für das Automobil zu Beginn des 20. Jahrhunderts
In den letzten 100-150 Jahren gab es erstaunliche und revolutionierende Erfindungen, die das Leben der Menschen für immer veränderten. Hierzu gehört das Automobil, dessen Technologie für die Menschen damals etwas vollkommen Unbekanntes war. Der Menschheit sollte erklärt werden, wie die ganze Motor- und Fahrttechnik funktionierte, was die Hersteller und Unternehmen mithilfe von Werbung, wie dem Radiofunk oder Plakaten oder Zeitungen taten, um so die Konsumenten an die neue Branche heranzuführen.21 Im Mai 1902 veranstaltete man die erste Deutsche Automobilausstellung in Berlin, zwei Jahre darauf kam es zur der ersten internationalen.22 Die Ausstellungen waren ein bedeutendes Thema in den Motorzeitschriften und war ebenfalls selbst eine Möglichkeit als Werbungsart zu fungieren: Für die Ausstellung wurde geworben und sie warb gleichzeitig für die Automobilbranche.
Die deutsche Motorpresse hatte ihre Geburtsstunde am 1. Januar 1898 mit dem Publizieren der Zeitschrift Der Motorwagen. Zeitschrift des Mitteleuropäischen Motorwagen-Vereins.20 21 22 23 24 25 26 Zu Beginn des neuen Jahrhunderts begann die Automobilliteratur zu florieren: Es erschienen weitere nennenswerte Fachzeitschriften, wie Das Schnauferl.24 Zur ersten deutschen Automobilzeitschrift ist zu erwähnen, dass sich diese sowohl im Umfang als auch im Inhalt die ersten Jahren stark veränderte.25 Beispielsweise wurde mit der Verbreitung des Motorsports, dieser zunehmend in der Presse thematisiert. Ganze Zeitschriften kamen heraus, welche sich vollkommen auf den neu aufkommenden Sport konzentrierten. Vor allem waren Club- und Vereinsgründungen ausschlaggebend für die Publizistik (z.B. Motorboot 1906).26 Fachzeitschriften, so auch jene für die Motorbranche, kamen zunehmend auf den Markt. Sogar bestimmte Firmen begannen Zeitungen zu publizieren.27
Infolge des wachsenden Zeitungswesens als Werbungsart intendierten mehr Unternehmen Initiative zu ergreifen, um auf diesem Weg für ihre (Neu)Modelle und Technologien zu werben.27 Bezüglich des österreichischen Staates ist zu sagen, dass in den 1920er Jahren nationale Werte einen hohen Rang in vielerlei Lebensbereichen einnahmen. So war es nach dem ersten Weltkrieg für die Österreicher Standard, ein österreichisches Auto zu fahren.28 Die hier relevante Zeitschrift Österreichischer Motor wurde vom Verlag Weiler & Co. in Wien ausgegeben29 und das erste Mal wurde im Jahr 1914 publiziert, was an der Jahrgangszahl der abgedruckten Jahrgänge rechnerisch festzustellen ist. Die nun folgende Analyse soll darstellen, was sich in den 1920er Jahren in Anbetracht politischer und vor allem wirtschaftlicher Ereignisse am äußeren Erscheinungsbild des Cover des Österreichischen Motors veränderte. Hierfür wurde das Jahrzehnt in drei sinnvolle Zeitabschnitte unterteilt, sodass eine Untersuchung besser nachzuvollziehen ist.
3.2 Titel, Erscheinungsbild und Auffälligkeiten
3.2.1 1920-1923- Vom "Rausch der Geschwindigkeit"- Erweiterung der Zielgruppen
Im Jahr 1920 wurden drei Ausgaben der Zeitschrift mit dem Titel Der Flug publiziert. Es handelte sich also um eine Zeitschrift, die über die Luftfahrt berichtete, was zu der Annahme führt, dass das Auto jedoch 1920 noch keine große Rolle spielte. Zudem haben alle Titelblätter hatten das gleiche in grau gestaltete Erscheinungsbild.
1921 ist bereits eine Wende festzustellen: Acht Ausgaben verlegte der Hersteller. Die Anzahl hat sich also mehr als verdoppelt, was zeigt, dass Industrie und Wirtschaft sich langsam vom Krieg erholten. Außerdem existierten in diesem Jahr zwei von Coverarten: Beide Gestaltungen haben gemeinsam, dass diese jeweils in die obere und untere Hälfte geteilt wurden. Oben steht der Titel der Zeitschrift mit einem Bild, welches bei den ersten Ausgaben oberhalb des Layouts ist und bei den letzten unterhalb. Jedoch ist die Namensänderung der Zeitschrift auffällig, denn diese heißt nun Österreichischer Motor. Der Flug., wobei letzteres kleinere Schriftzeichen hat. Des Weiteren ist die Abwandlung der farblichen Gestaltung zu erwähnen. Während die ersten Ausgaben 1 bis 4 weiß und braun waren, grundierte die Farbe Blau das Deckblatt der letzten Ausgaben, wobei hier das Label in Orangerot gestaltet wurde. Daneben erlebte die Farbgestaltung der Bilder ebenso einen Umschwung. 1921 stach das Heft 17/18 hervor, da es einerseits die erste farbliche und veränderte Ausgabe darstellt und man andererseits im Gegensatz zum Rest des Jahres gleich auf dem Cover für die "Wiener internationale Messe" warb. Indessen die anderen Titelblätter neue Wagen oder auch ein Flugzeug präsentierten (Hefte 19/20, 21/22).
1922 ist eine Steigerung der Ausgaben auf 12 feststellbar. Außerdem wurde die Erscheinung wie in den vorherigen Ausgaben beibehalten. So war die obere Hälfte des Zeitungscover fast immer gleich gestaltet. Im Januar und Februar war das obere Bild grün umrahmt und der Rest des Jahres blau, wohingegen die untere Hälfte für verschiedene Reklamen diente.
Die Heftanzahl blieb 1923 weiterhin konstant, jedoch nahmen die Gestalter eine komplett neue Aufmachung nach dem Januar vor. Ab dem 2. Monat ging die bunte und plakatähnliche Gestaltung vollkommen verloren. Stattdessen arbeiteten die Künstler an der Schrift des Labels: schwarze Buchstaben in verschiedensten Größen auf einem weißen Blatt waren zu sehen. Das oberste Viertel des neuen Covers gab dann wesentliche Informationen zur Zeitschrift wieder, was zudem ausführlicher als zuvor erfolgte: verschiedenen Preisklassen listeten die Journalisten auf, ebenso erfuhr der Untertitel der Fachzeitung einen Wandel. Zuvor stand: Illustrierte Zeitschrift für Automobilismus und Flugwesen und in er Mitte sowie im unteren Bereich die Fachgebiete der Motorzeitschrift: Motorsport. Technik. Industrie. Handel. Gewerbe. Dann plötzlich standen diese Informationen im obersten Viertel zusammen: Illustrierte Zeitschrift für Automobilismus, Luftfahrt, Motorbootsport, Motorenindustrie, Wissenschaft, Technik, Handel und Gewerbe, Sport. Folglich wurden die Fachgebiete erweitert, was bedeutet, dass die Zeitschrift sich inhaltlich ebenfalls erweitert haben muss. Zur Veranschaulichung dessen dient das Heft 7: Es ist auffällig, da hier statt der gleich einsetzenden Artikel unter der Überschrift "Automobilismus" ein großes Bild abgebildet war, mit dem drüber stehenden Schriftzug "Rennen und Konkurrenzen". Der Bereich Motorsport wurde bedeutender für die Automobilbranche und schließlich wurden die Zeitschriften stets vielseitiger mit den inhaltlichen Schwerpunkten. In diesem Fall intendierten die Verleger mehr Automobilfans für den "neuen" Sport zu begeistern. Für den "Rausch der Geschwindigkeit" zu werben hatte demnach einen hohen Stellenwert.30 Die Bereiche, in denen das Automobil eine Rolle spielten wuchsen. Dadurch, dass sich die Fachbereiche ausdehnten, konnten die Zeitschriftenunternehmen eine höhere Anzahl an Interessenten erreichen, was wiederum ein größerer zu erschließender Markt bedeutete.
[...]
1 http://www.wirtschaftszitate.de/autor/ford_henry.php (13.08.2018).
2 Schweiger, Günter/Schrattenecker, Gertraud: Werbung. Eine Einführung, München 2017, S. 4.
3 Kellner, Joachim: Ein Aschenputtel- auf den Motorwagen hat niemand gewartet, in: Annette von Pelser/Rainer Scholze (Hrsg.), Faszination Auto. Autowerbung von der Kaiserzeit bis heute, Ingelheim 1994, S. 22-27.
4 Ziegenfusz, Horst: Die 20er Jahre. Das neue Zeitalter des goldenen Lenkrades bricht an, in: Annette von Pelser/Rainer Scholze (Hrsg.), Faszination Auto. Autowerbung von der Kaiserzeit bis heute, Ingelheim 1994, S. 40-54.
5 Kubisch, Ulrich/ Curtius, Andreas: Das Automobil Als Lesestoff: Zur Geschichte Der Deutschen Motorpresse 1898 -1998, Wiesbaden 1998, S. 7,13.
6 Bardou, Jean-Pierre u.a.: Die Verbreitung der Automobil-Revolution, in: Halwart Schrader (Hrsg.), Die Automobil-Revolution. Analyse eines Industrie-Phänomens, Gerlingen 1989, S. 69- 121, hier S. 70.
7 Merki, Christoph Maria: Der holprige Siegeszug des Automobils 1895-1930. Zur Motorisierung des Straßenverkehrs in Frankreich, Deutschland und der Schweiz. Wien 2002.
8 Möser, Kurt: Geschichte des Autos. Campus Verlag, Frankfurt a. M. 2002.
9 Kubisch (1998).
10 Pelser, Annette von/Scholze, Rainer (Hrsg.): Faszination Auto. Autowerbung von der Kaiserzeit bis heute, Ingelheim 1994.
11 Kubisch (1998), S. 68.
12 Ebd.
13 http://anno.onb.ac.at/cgi-content/anno-plus?aid=omo. (15.08.2018).
14 Stuhlpfarrer, Karl/Jedlicka, Ludwig: Österreich, in: Carola Stern u.a. (Hrsg.), Lexikon zur Geschichte und Politik im 20. Jahrhundert. 2. Bd. L-Z, Köln 1971, S. 587-589, hier S. 588.
15 Stuhlpfarrer (1971), S. 588.
16 Schmidt, Georg u.a.: Das Automobil holt auf, in: Bewegung und Behaarung. Transport und Transportsysteme in Österreich 1918-1938: Eisenbahn. Automobil. Tramway, Wien 1994, S. 160-198, hier S. 223.
17 Schmidt (1994), S. 223.
18 Botz, Gerhard: Ungerechtigkeit, Die Demonstranten, Zufall Und Die Polizei: Der 15. Juli 1927. Bildanalysen zu einem Wendepunkt in der Geschichte Österreichs, in: Historical Social Research/Historische Sozialforschung (2016), S. 160-90, hier S. 588.
19 Botz (2008), S. 588.
20 Kubisch (1998), S. 68.
21 Werberat d. dt. Wirtschaft in Zusammenarbeit mit dem Inst. für Konjunkturforschung (Hrsg.): Der Wille zur Motorisierung. Ergebnisse der Internationalen Automobil- und Motorradausstellung, Berlin 1935, S. 5.
22 Kubisch (1998), S. 9.
23 Ebd., S. 11.
24 Ebd., S. 10/11.
25 Ebd., S. 12.
26 Stuhlpfarrer (1971), S. 587-589.
27 Kubisch (1998), S. 68.
28 Schmidt (1994), S. 205.
29 Beispielsweise ist im Jahr 1922 in der 9. Ausgabe unten der Schriftzug des Verlags zu sehen. 7
30 Ziegenfusz (1994), S. 40.