Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Unternehmen im Überblick
3. Marketingstrategien 3 a. Konkurrenz- und Umweltanalyse 3 b. Branchenanalyse 3 c. Marktanalyse 3 d. Konsumentenanalyse
4. Zusammenfassendes
1. Einleitung
Wir, das sind Edith Brandstetter, Eva Meinhart, Manuela Munk, Peter Hintersteininger und Markus Oberreiter, haben es uns zur Aufgabe gemacht, für den Kurs Strategie und Marketing im WS 2001 an der Johannes-Kepler-Universität Linz das Marketingkonzept des Unternehmens
Rosenbauer AG
zu durchleuchten. Wertvolle Hinweise zu unserer Arbeit erhielten wir im Internet, aus Geschäftsberichten und einem persönlichem Gespräch mit Hrn. Mag. Kern, Controlling-Abteilung der Rosenbauer AG.
2. Das Unternehmen im Überblick
Das Unternehmen wurde 1866 gegründet und ist seit 1994 eine börsennotierte AG.
Die Kerngeschäfte der Rosenbauer AG sind Produktion von Feuerwehrfahrzeugen, Entwicklung und Fertigung von Pumpen und Ausrüstung von Fahrzeugen und Mannschaften.
Jährlich werden ca. 14.000 Fahrzeuge weltweit verkauft, davon 90% lokaler Bedarf, 10% Export. Die Hauptkunden sind kommunale Feuerwehren, Feuerwehren in großen Industriebetrieben und Flughafen Feuerwehren.
Unternehmensgrundsatz
Optimale Qualität zu erzeugen, ist für Rosenbauer nicht nur eine selbstverständliche Zielsetzung, sondern wird als wichtigster Kundenauftrag verstanden. Hohe Zuverlässigkeit, lange Lebensdauer, anforderungsgerechte Leistung sowie einfache Handhabung und Wartung sind zentrale Kriterien der Produktentwicklung. „ Bei Rosenbauer wird Qualität gelebt.“1
Um diesen Grundsatz treu zu werden hat Rosenbauer sein Marketingkonzept auf Qualität ausgerichtet. Vom Lieferanten, über die Produktion und Entwicklung bis zum Mitarbeiter wird darauf geachtet, diesem Qualitätsgrundsatz zu entsprechen.
Lieferanten und Beschaffung
Um eine Top Qualität zu gewährleisten muss man auch Top Lieferanten haben, mit denen sehr eng zusammengearbeitet wird.
Für die Feuerwehrfahrzeuge werden die Fahrgestelle von MAN, Mercedes Benz, SAF, SCANIA, ÖAF usw. bezogen.
Ein Beispiel für die enge Zusammenarbeit mit den Lieferanten ist die gemeinsame Entwicklung der Tragkraftspritze FOX. Sie wurde gemeinsam mit BMW entwickelt.
Produktion und Entwicklung
Die Produktion und Entwicklung ist das Herzstück des Unternehmens. Um ihren Qualitätslevel treu zu bleiben ist es für Rosenbauer wichtig in der Entwicklung führend zu sein.
Um am besten entwickeln zu können sind die Produktionsstätten Österreich, Niederlande, Spanien und USA untereinander vernetzt.
So wurde zum Beispiel bei der Entwicklung des Spezialfahrzeuges Panther FL das Chassis in den USA entwickelt, der feuerwehrtechnische Aufbau in Österreich geplant und zeitgleich wurde der Prototyp bei der US Tochter General Safty produziert. Dadurch wurden Konstruktionszeiten deutlich gekürzt. Spezialfahrzeuge stellen den technisch anspruchsvollste Fahrzeugsegment dar. Sie werden in der Regel kundenspezifisch gefertigt und zum größten Teil exportiert.
Mitarbeiter
Zur Umsetzung der Theorie in die Praxis müssen natürlich auch die Mitarbeiter passend ausgebildet werden. Das 1997 gestartete Trainingsprogramm mit den Schwerpunkten: effizientes Führen sowie gruppenspezifische Problemstellungen hat sich in der Vergangenheit bestens bewährt. Außerdem sind die Büros der Konstrukteure in den Produktionshallen angesiedelt, um die Kommunikation zwischen den Arbeitern und den Ingenieuren zu fördern. Diese Maßnahme hat zur Wirkung dass Probleme der Produktion besser und schneller behoben werden.
Serviceleistungen
Um eine langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen, hat Rosenbauer bestimmte Serviceleistungen. Bei Krisenfällen verfügt Rosenbauer über ein fliegendes Techniker-Team, das binnen 24h weltweit einsetzbar ist. Weiter hat das Unternehmen enorme und langfristig abgesicherte Lieferkapazitäten für Ersatzteile. Dadurch ist höchste Betriebssicherheit durch original Ersatzteile gewährleistet, auch für Teile von 30 Jahre alten Produkten.
3. Marketingstrategien
Die Marketingstrategien teilen sich auf in:
a. Konkurrenz- und Umweltanalyse
b. Branchenanalyse
c. Marktanalyse
d. Konsumentenanalyse
3 a. Konkurrenz- und Umweltanalyse
Das Unternehmen Rosenbauer verfügt über ein durchdachtes Marketingkonzept, mit dessen Hilfe die Zufriedenstellung der Kunden sowie eine äußerst starke Position am Markt für Feuerwehrfahrzeugbau gewährleistet ist. Auf Grund des Einsatzes modernster Technologien und der weitestgehenden Realisierung der Kundenwünsche gehört Rosenbauer heute zu den größten und bedeutendsten Herstellern und Anbietern von Feuerwehrfahrzeugen und -ausrüstung - sowohl am nationalen als auch am internationalen Markt - und hat somit seine führende Position gegen nicht allzu viele starke Konkurrenten zu verteidigen.
Zu seinen größten Wettbewerbern am internationalen Markt zählt sicherlich die nordamerikanische Oshkosh Truck Corporation mit ihrem Tochterunternehmen Pierce, das auf die Konstruktion und den Bau von Feuerwehr- und Rettungsfahrzeugen sowie auf die Produktion der dazu gehörigen Ausrüstungen spezialisiert ist. In den USA nimmt dieses Unternehmen eine starke Marktposition ein und stellt mit einem ähnlichen Marketingkonzept einen der stärksten Konkurrenten der Rosenbauer International AG dar.
Auf nationaler Ebene sind Konkurrenten wie der Fahrzeughersteller Iveco, der mit der Lohr-Magirus Feuerwehrtechnik GmbH zusammenarbeitet, sowie die Firma Marte, auf die wir nun genauer eingehen wollen, anzutreffen.
Die Firma Marte, 1964 von Theodor Marte gegründet, ist ein Mittelbetrieb mit rund 50 Mitarbeitern mit Hauptsitz im vorarlbergerischen Weiler und konstruiert und baut Feuerwehrfahrzeuge. Weiters verfügt Marte über eine Geschäftsstelle in Krumpendorf nahe Klagenfurt sowie über einen Vertreter in Rappoltenkirchen. Diese drei Standorte ermöglichen nun eine schnelle, servicemäßige Betreuung der Kunden, sowohl in ganz Österreich als auch in Liechtenstein, der Ostschweiz und Süddeutschland.2
Im Gegensatz zur Rosenbauer International AG, die ihre Partnerunternehmen wie die Firma Metz in Deutschland, Central Fire in den USA und S.K. Fire PTE Ltd. in Singapur aufgekauft hat, arbeitet Marte vor allem mit heimischen Unternehmen zusammen wie Haberkorn und Ulmer, die technische Produkte herstellen, und mit deutschen Firmen wie AWG, spezialisiert auf Feuerwehr-Armaturen, und mit dem Feuerwehr-Ausrüster Ziegler, dessen Vertretung für Österreich die Firma Marte 1969 übernommen hat. Dadurch ergeben sich für Marte kürzere Lieferzeiten seiner Partner, die wiederum zu einer schnelleren eigenen Auslieferungszeit beitragen. Diese vom Unternehmen Marte sorgfältig ausgewählten Hersteller von Rohmaterialien, Werkzeugen und Geräten tragen deshalb sehr stark zur Konstruktion der hochwertigen Qualitätsprodukte von Marte und somit zur Zufriedenstellung seiner Kunden bei.
Weiters setzt Marte, ebenso wie Rosenbauer, auf den Einsatz modernster Technologien bereits bei der Planung der vom Kunden gewünschten, individuellen Fahrzeuge. Das Unternehmen verfügt über die hochmoderne CAD/CAM/CAE-Anlage von Unigraphics Solutions, mit deren Einsatz die Techniker sowohl Fahrzeuge als auch Details in kurzer Zeit dreidimensional am Bildschirm planen können, und die es Marte somit ermöglicht, den schnellsten Weg von der Idee bis zum fertigen Produkt zu nehmen.
Darüber hinaus beschäftigt Marte weitestgehend Konstrukteure, die selbst Wehrmänner sind und grundsätzlich von den Bedürfnissen des Feuerwehrmannes im Einsatz ausgehen. Außerdem arbeitet das Unternehmen eng mit den Landesfeuerwehrverbänden zusammen, um bestmögliche Sicherheit gewährleisten zu können. Dazu bietet Marte, ebenso wie Rosenbauer, seinen Kunden konsequente Einschulung und regelmäßige Servicetouren.
Das Unternehmen Marte konnte seinen hohen technischen Innovations-, Fertigungs- und Designstandard auf der Interschutz, der Weltleitmesse für Brand- und Katastrophenschutz im Juni letzten Jahres in Augsburg, auf der auch Rosenbauer vertreten war, unter Beweis stellen und überzeugte die Besucher vor allem mit seinem CONCEPT 2001 von der Qualität seiner Produkte. Dieses Konzept beinhaltet ein zukunftsorientiertes System für Fahrzeug-Aufbauten mit Alu-Komponenten, die für besondere Sicherheit der Feuerwehrmänner sorgen. Damit erlangte Marte auch internationale Anerkennung.
Zusammenfassend kann man sagen, dass in Bezug auf das Marketingkonzept der Unternehmen Rosenbauer und Marte überwiegend Gemeinsamkeiten zu finden sind. Beide setzen stark auf den Einsatz modernster Technologien und qualifizierter Mitarbeiter, um ihren Kunden qualitativ hochwertige und vor allem sichere Produkte anbieten zu können. Weiters gehen sie auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden soweit wie möglich ein, das heißt neben den Vorstellungen der Kunden müssen selbstverständlich auch die gesetzlichen Vorschriften beim Bau eines Fahrzeuges immer eingehalten werden, und sie versuchen damit, sowohl ihre Stammkunden an das jeweilige Unternehmen zu binden als auch neue Kunden zu gewinnen.
3 b. Branchenanalyse
Generell war in den vergangenen Jahren eine konjunkturelle Trendumkehr in der Feuerwehrbranche festzustellen. Das Absatzvolumen in den sogenannten „emerging markets“ ging nach Jahren erstmals deutlich zurück, die internationalen Hersteller drängten daher verstärkt auf den europäischen und den amerikanischen Markt.
In diesen Märkten war man wiederum mit Sparmaßnahmen der öffentlichen Haushalte, insbesondere in Europa, konfrontiert. Die Konsequenz für die gesamte Branche ist ein erheblich verschärfter Preiswettbewerb, der sich noch einige Zeit fortsetzen wird.
Anhand dieser Grafik kann man deutlich diesen langfristigen konjunkturellen Trend auch bei der Rosenbauer AG feststellen, wobei sich die Rosenbauer Aktie jetzt durch Großaufträge eventuell von ihrer Talfahrt erholen wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: OEKB Emittentenservice
Der Konzentrationsprozeß in der Feuerwehrbranche setzte sich in den vergangenen Jahren auch fort. So wurden in den USA die Unternehmen Snorkel, LTI und Boardman von American La France, die Firmen Quality und Luverne von Spartan übernommen.
Die Rosenbauer AG akquirierte die deutsche Metz-Gruppe sowie den Fahrzeughersteller Central States Fire Apparatus Inc. in den USA und festigte damit die Position als einer der drei führenden Feuerwehranbieter der Welt.
3 c. Marktanalyse
Märkte bestehen aus Kunden die sich durch verschiedene Kriterien voneinander unterscheiden. Um die Bedürfnisse der Kunden bestmöglich erfüllen zu können, muss eine Marktsegmentierung vorgenommen werden. Der Markt ist also in unterschiedliche Gruppen von Kaufinteressenten mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Charakteristika und Verhalten aufzuteilen. Dadurch ergeben sich verschiedene Marktsegmente.
Danach werden die Zielmärkte festgelegt, indem entschieden wird, welche der Segmente attraktiv sind und bedient werden sollen.
Der dritte Schritt ist schließlich die Marktpositionierung, d.h. die Stellung des Produktes am Markt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten und der Marketing - Mix sind festzulegen.
Bei der Firma Rosenbauer handelt es sich um eines der 3 größten Unternehmen der Feuerwehr-Branche. Im Jahr 2000 wurde ein Umsatz von 287,7 Mio. EUR erwirtschaftet. Jährlich werden 14.000 Fahrzeuge produziert, 10 % davon werden exportiert.
Anhand der Kunden der Firma Rosenbauer lassen sich 3 Zielmärkte / Marktsegmente unterscheiden:
- die kommunalen Feuerwehren
- die Feuerwehren in großen Industriebetrieben
- die Flughafen - Feuerwehren.3
Der Markt in dieser Branche lässt sich in 5 Produktsegmente unterteilen:
1. Fahrzeuge:
Dabei handelt es sich mit einem Umsatz von 173 Mio. EUR, das entspricht einem Anteil von 60 % vom Gesamtumsatz, im Jahr 2000 um das umsatzstärkste Produktsegment im Konzern. Insgesamt kamen 1.278 Einheiten zur Auslieferung. 79 % des Fahrzeugumsatzes entfallen auf Kommunal-fahrzeuge, 13 % auf Hubrettungsgeräte und 8 % auf Spezialfahrzeuge für Flughäfen und Industriebetriebe.
Bei Spezialfahrzeugen ist Rosenbauer weltweit Technologie- und Marktführer. Sie werden vorwiegend nach individuellen Kundenbedürfnissen gebaut, sind technisch sehr anspruchsvoll und werden zum überwiegenden Teil exportiert.
2. Feuerlöschsysteme:
Darunter fallen folgende Produkte: hydraulische Pumpen, Tragkraftspritzen, Schaumzumischsysteme, Werfer und elektronische Steuerungen samt der dazugehörenden Systemtechnik. Diese haben mit einem Umsatz von 18,5 Mio. EUR, also 6 % des Gesamtumsatzes, einen nur geringen Anteil am Umsatzvolumen im Konzern.
3. Hubrettungsgeräte:
Mit Feuerwehr - Drehleitern und hydraulischen Rettungsbühnen wurde ein Umsatz von 45,8 Mio. EUR, das sind 16 % des Konzernumsatzes, erzielt.
4. Ausrüstung:
Dieses Produktsegment ist mit einem Umsatz von 30,0 Mio. EUR, das sind 11 % des Konzernumsatzes, von strategischer Bedeutung für den Konzern. Es umfasst das komplette Sortiment für den Feuerwehreinsatz, z.B. Schutzbekleidung, Spezialbindemittel,
5. Service / Ersatzteile:
Dabei handelt es sich trotz des geringen Umsatzanteils von 4 % aufgrund der Ertragskraft um einen strategisch wichtigen Geschäftszweig.4 Weltweit werden 1500 Kunden von Rosenbauer mit Ersatzteilen beliefert. Allein im Jahr 2000 wurden 2724 Ersatzteil - Aufträge exportiert.5 Ein wichtiger Bereich in diesem Segment ist das Refurbishment, damit ist die Modernisierung und General - Sanierung alter Fahrzeuge gemeint.6 Außerdem wurden spezielle Schulungsprogramme zur optimalen Bedienung der komplexen Löschsysteme erarbeitet. Der Umsatz daraus betrug im Berichtsjahr 0,7 Mio. EUR.7
3 d. Konsumentenanalyse
Den Hauptanteil an Konsumenten hat die Rosenbauer AG in Österreich mit den kommunalen Feuerwehren, das sind meistens freiwillige oder Berufs- Feuerwehren in Wohngebieten, mit Feuerwehren in großen Industriebetrieben (Werks- Feuerwehren der Industrie) und mit Flughafen- Feuerwehren, das sind Berufs Feuerwehren auf Flugfeldern.
Die Firma rüstet die einzelnen Feuerwehren mit den entsprechenden Fahrzeugen und auch mit der entsprechenden Ausrüstung aus (die Angebotspalette reicht von der Schutzbekleidung für den Feuerwehrmann über Geräte für die technische Hilfeleistung bis zu Spezialbindemittel zum Einsatz bei Chemieunfällen), außerdem liefert die Rosenbauer AG weltweit an mehr als 1500 Kunden Ersatzteile. Dieses Service ist ein fixer Bestandteil ihres Erfolgskonzepts: Die Kunden zu beraten und ihren Kundenstamm durch eine breite Angebotspalette zu erweitern.
Da aber Rosenbauer nicht nur die nationalen Märkte im Visier hat, sondern mit acht weiteren Fertigungsstätten in Europa und sechs Produktionen in Amerika und Asien vertreten ist, besitzen sie einen weltweiten Kundenstamm, den sie hegen und pflegen.
Erst vor kurzem erhielt Rosenbauer einen Großauftrag vom Innenministerium aus Saudi Arabien zur Lieferung von 234 Feuerwehrfahrzeugen und einer Vielzahl von Ausrüstungsgeräten im Wert von 44,7 Millionen EURO. Damit wird die führende Position des Rosenbauer Konzerns am weltweiten Feuerwehrmarkt bestätigt und ihr Kundenstamm wieder um ein vielfaches erweitert.8
4. Zusammenfassendes
Das Marketing-Konzept des Unternehmens ist unserer Meinung nach bestens konzipiert, durchdacht und implementiert. Durch die differenzierte Zielmarktauswahl werden nationale sowie internationale gewerbliche und private Märkte angesprochen. Die Rosenbauer AG setzt Beziehungsmarketing ein, um ihren Kundenstamm zu halten, bzw. zu erweitern. Der Leitspruch: „Bei Rosenbauer wird Qualität gelebt“ sagt viel über das Unternehmen aus. Auch die Mitarbeiter verfolgen dieses Konzept.
[...]
1 Gespräch mit Hrn. Mag. Kern
2 www.marte.at Firmenprofil
3 www.rosenbauer.com Das Unternehmen; Konzern
4 www.rosenbauer.com; Das Unternehmen; Konzern; Produktsegmente
5 www.rosenbauer.com; Das Unternehmen; Service und Support
6 www.rosenbauer.com; Das Unternehmen; Service und Support; Refurbishment
7 www.rosenbauer.com; Das Unternehmen; Konzern; Produktsegmente
Häufig gestellte Fragen
Was ist die Rosenbauer AG und wann wurde sie gegründet?
Die Rosenbauer AG ist ein Unternehmen, das 1866 gegründet wurde und sich auf die Produktion von Feuerwehrfahrzeugen, die Entwicklung und Fertigung von Pumpen sowie die Ausrüstung von Fahrzeugen und Mannschaften spezialisiert hat. Seit 1994 ist das Unternehmen börsennotiert.
Welche sind die Kernmärkte und Hauptkunden von Rosenbauer?
Die Hauptkunden von Rosenbauer sind kommunale Feuerwehren, Feuerwehren in großen Industriebetrieben und Flughafenfeuerwehren. Jährlich werden ca. 14.000 Fahrzeuge weltweit verkauft, wobei 90% auf den lokalen Bedarf und 10% auf den Export entfallen.
Welchen Unternehmensgrundsatz verfolgt Rosenbauer?
Rosenbauer legt großen Wert auf optimale Qualität. Zuverlässigkeit, lange Lebensdauer, anforderungsgerechte Leistung sowie einfache Handhabung und Wartung sind zentrale Kriterien der Produktentwicklung.
Wie sichert Rosenbauer die Qualität seiner Produkte?
Rosenbauer setzt auf enge Zusammenarbeit mit Top-Lieferanten, kontinuierliche Innovation in der Produktion und Entwicklung sowie gut ausgebildete Mitarbeiter. Es besteht eine Vernetzung der Produktionsstätten in Österreich, den Niederlanden, Spanien und den USA.
Welche Serviceleistungen bietet Rosenbauer an?
Rosenbauer bietet u.a. ein fliegendes Techniker-Team, das weltweit binnen 24 Stunden einsetzbar ist, sowie langfristig gesicherte Lieferkapazitäten für Ersatzteile, auch für ältere Produkte.
Wer sind die größten Konkurrenten von Rosenbauer?
Zu den größten Wettbewerbern am internationalen Markt zählt die nordamerikanische Oshkosh Truck Corporation mit ihrem Tochterunternehmen Pierce. Auf nationaler Ebene sind u.a. Iveco (in Zusammenarbeit mit Lohr-Magirus) und die Firma Marte Konkurrenten.
Was sind die wichtigsten Produktsegmente von Rosenbauer?
Die wichtigsten Produktsegmente sind Fahrzeuge (Kommunalfahrzeuge, Hubrettungsgeräte, Spezialfahrzeuge), Feuerlöschsysteme, Hubrettungsgeräte, Ausrüstung und Service/Ersatzteile.
Welche Marktsegmentierung wird bei Rosenbauer angewendet?
Rosenbauer unterscheidet drei Zielmärkte: kommunale Feuerwehren, Feuerwehren in großen Industriebetrieben und Flughafenfeuerwehren.
Wie ist die globale Präsenz von Rosenbauer?
Rosenbauer ist nicht nur auf dem nationalen Markt aktiv, sondern verfügt über acht weitere Fertigungsstätten in Europa und sechs Produktionen in Amerika und Asien, wodurch ein weltweiter Kundenstamm bedient wird.
Was sind aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen in der Feuerwehrbranche?
Die Feuerwehrbranche sah sich mit einer konjunkturellen Trendumkehr, Sparmaßnahmen der öffentlichen Haushalte und einem verschärften Preiswettbewerb konfrontiert. Es fand zudem ein Konzentrationsprozess statt, bei dem Unternehmen akquiriert oder übernommen wurden.
- Quote paper
- Markus Oberreiter (Author), 2001, Marketingstrategien Rosenbauer AG, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/105324
