Es hat sich ein allgemeines Verständnis etabliert, dass sich Gründungsunternehmen durch ein hohes Maß Innovationskraft charakterisieren. Dennoch ist die Gründung eines Start-Up mit großen Herausforderungen verbunden, da Jungunternehmen in der Wachstumsphase regelmäßig auf zahlungskräftige Investoren angewiesen sind, die dazu beitragen, dass die Produkte oder Dienstleistungen marktfähig werden, für Kunden attraktiv sind und entsprechende Gewinne abwerfen.
Dabei treten Start-Up-Unternehmen nicht selten in Märkten an, in denen sich globale Konzerne mit ihren beim Kunden etablierten Marken tummeln – entsprechend schwer ist der Eintritt mit einer für den Verbraucher nahezu unbekannten Marke.
Diese Fallstudie geht anhand eines konkreten Beispiels aus der FMCG-Branche der Frage nach, inwieweit konsistentes Eventmarketing als erlebnisorientierte Form der Verbraucheransprache ausgestaltet werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Ausgangssituation
2.1. Vorstellung der Fallstudie
2.2. Problemstellung
3. Eventmarketing
3.1. Bedeutung in der Kommunikationsstrategie
3.2. Allgemeine Abgrenzung des Begriffs Eventmarketing
3.3. Abgrenzung nach Zielgruppen
3.3.1. Public Event
3.3.2. Corporate Event
3.4. Praxisbezogene Anwendung
4. Planungsprozess der Eventstrategie
4.1. Situationsanalyse
4.2. Marktanalyse
4.3. Zielgruppenanalyse
4.4. Ableitung für die Eventkommunikation
5. Eventstrategie
5.1. Zieldefinition
5.2. Vorstellung der Events
5.3. Herausforderung bei der Event-Durchführung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie ein junges Getränke-Start-up durch strategisches und erlebnisorientiertes Eventmarketing in einem wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich seine neue Produktlinie einführen und eine starke Markenidentität aufbauen kann.
- Grundlagen des Eventmarketings und dessen Bedeutung in der heutigen Kommunikationsstrategie
- Analyse der spezifischen Herausforderungen von Start-ups ("Liability of newness") im Markteintritt
- Konzeption einer Eventstrategie für eine Getränke-Marke basierend auf einer Zielgruppenanalyse (LOHAS, urbane Zielgruppen)
- Ableitung praktischer Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit und Kundenbindung
- Herausforderungen in der Durchführung von Events und strategische Empfehlungen
Auszug aus dem Buch
3.1. Bedeutung in der Kommunikationsstrategie
Es ist festzustellen, dass das Eventmarketing in einer Zeit, in der sich das Marketing in vielen Bereichen vom „vom Produktwettbewerb zum Markenwettbewerb“ (Nufer, 2007; S. 9) entwickelt, im Zuge der Kommunikationspolitik von Unternehmen und Organisationen eine immer stärkere Rolle einnimmt. Die Gründe dafür sind vielfältig, Nufer spezifiziert diese auf drei elementare Kategorien: Erstens marktspezifische Rahmenbedingungen: Für Unternehmen wird es immer herausfordernder, sich innerhalb ihrer Operationsfelder – in diesem Fall dem Markt der Erfrischungsgetränke – zu behaupten, da die Vielzahl der Märkte schlichtweg saturiert sind. Zweitens nennt er den gesellschaftlichen Wandel („Gesellschaftsspezifische Rahmenbedingen“), womit er den Wertewandel hin zu einer Erlebnisorientierung und menschlicher Individualität thematisiert. An dritter Stelle stehen die allgemein kommunikativen Rahmenbedingungen, wobei hier speziell auf den technologischen Fortschritt verwiesen wird, der in den letzten 20 Jahren zu einer signifikante Potenzierung der Kommunikationskanäle geführt hat – vom klassischen Display Advertising (bspw. Banner-Werbung) über Social Media oder Influencer-Marketing bis hin zu Mobile Marketing –, was sich in einem Informationenüberfluss („Informationsüberlastung“) niederschlägt, den der menschliche Organismus nur zu einem begrenzten Teil verarbeiten kann (Nufer, 2007; S. 9/10). Unternehmen sind daher stetig auf der Suche nach Kommunikationsstrategien, die ihnen erfolgreich und langfristig die Aufmerksamkeit der Verbraucher sichern. Aus diesem Grund ist das Eventmarketing als „erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument“ (Zanger, 2007; S. 3) seit Anfang der 1990er-Jahre zu einem wesentlichen Baustein der Kommunikationspolitik geworden.
Events verstehen sich in diesem Kontext als „inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen“ (Zanger, 2007), welche als autonomes Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik angesehen werden. Wesentliche Abgrenzungsmerkmale entstehen durch den „Live“-Charakter, der zu einer Kombination unterschiedlicher Reize beim Konsumenten führt („multisensual“). Außerdem ist davon auszugehen, dass seitens der Konsumenten ein High Involvement entsteht, d.h. eine hohe emotionale und kognitive Wahrnehmung für die dort platzierten Botschaften. Darüber hinaus bieten sich Unternehmen mit Events neben der Vermittlung von Werbebotschaften vielfältige Möglichkeiten hinsichtlich des Markenaufbaus (Zanger, 2007; Nufer, 2012). Ein konsistentes Eventmarketing versteht sich im kommunikationspolitischen Sinne als Prozess, der von der Planung, der Organisation und Durchführung bis zum Controlling systematisch auf die individuellen Ziele des Unternehmens ausgerichtet ist (Zanger, 2007).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die Herausforderungen von Start-ups bei der Marktintegration und begründet die Relevanz einer erlebnisorientierten Eventkommunikation.
2. Ausgangssituation: Das Kapitel stellt das Beispielunternehmen "Green Revolution GmbH" vor und thematisiert die unternehmerischen Wettbewerbsnachteile der "Liability of newness".
3. Eventmarketing: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Eventmarketings, die Abgrenzung zu anderen Instrumenten sowie die Zielgruppenspezifika (Public vs. Corporate Event) erörtert.
4. Planungsprozess der Eventstrategie: Dieses Kapitel liefert eine fundierte Analyse der Ist-Situation, des Getränkemarktes und der relevanten Zielgruppen als Basis für die Eventplanung.
5. Eventstrategie: Die Ausarbeitung skizziert hier konkrete Ziele der Produkteinführung und stellt die geplante "Revolution on the Beach"-Eventtour vor.
6. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Events eine strategisch geplante, auf Markenwerten basierende Vorgehensweise erfordern, und blickt auf die Auswirkungen der Pandemie auf die Branche.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Start-up, Markenkommunikation, Produkteinführung, Green Revolution, FMCG-Branche, Erlebnisorientierung, LOHAS, Markenimage, Eventstrategie, Liability of newness, Kundenbindung, Nachhaltigkeit, Markteintritt, Veranstaltungsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Planung von Eventmarketing für ein neu gegründetes Start-up aus der Getränkeindustrie, um eine erfolgreiche Einführung am Markt zu ermöglichen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Kernbereichen zählen die Eventtheorie, die Analyse der spezifischen Start-up-Problematik, Zielgruppenanalysen für nachhaltige Produkte und die praktische Konzeption einer Eventtour.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, inwieweit konsistentes Eventmarketing als erlebnisorientierte Form der Verbraucheransprache genutzt werden kann, um eine neue, unbekannte Marke erfolgreich zu etablieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Situationsanalyse sowie der Anwendung theoretischer Marketingmodelle auf ein konkretes, fiktives Fallbeispiel (Green Revolution GmbH).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine Marktanalyse, die Definition von Zielgruppen (z.B. LOHAS), die theoretische Abgrenzung von Eventformaten und die konkrete Ausarbeitung einer Event-Strategie inklusive Zielsetzung und Herausforderungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind unter anderem Eventmarketing, Markenkommunikation, Start-up, LOHAS, Erlebnisorientierung und strategische Eventplanung.
Warum spielt die "Liability of Newness" eine so wichtige Rolle für Green Revolution?
Sie beschreibt die Wettbewerbsnachteile junger Unternehmen, wie den Mangel an gefestigten Strukturen und Netzwerken sowie die geringe Markenbekanntheit, was das Überleben in einem gesättigten Markt erschwert.
Welchen Bezug haben die "Revolution on the Beach" Events zum Markenimage?
Die Events greifen das Thema Nachhaltigkeit und den Schutz der Meere durch die Kooperation mit dem NABU auf, um die Markenwerte von Green Revolution erlebnisorientiert und glaubwürdig zu transportieren.
Welche Rolle spielt die Wahl der Locations für das Eventkonzept?
Die Wahl der Standorte in großen deutschen Städten ist gezielt darauf ausgerichtet, junge, urbane und kaufkräftige Zielgruppen mit ausgeprägtem Gesundheits- und Nachhaltigkeitsbewusstsein zu erreichen.
Warum wird die Zusammenarbeit mit einer Eventagentur empfohlen?
Aufgrund des Alters des Start-ups und des hohen Fehlerpotenzials bei der komplexen Durchführung von Events ist es für Green Revolution ratsam, auf die Expertise spezialisierter Dienstleister zu setzen, um Imageschäden zu vermeiden.
- Arbeit zitieren
- Jan Moritz Behrens (Autor:in), 2021, Eventmarketing und -management für ein Getränke-Start-Up, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1043398
