In der vorliegenden Arbeit soll die Funktionsweise der identitätsorientierten Markenführung dargestellt werden, welche Bedeutung diesem Markenführungsansatz in der Versicherungsbranche zukommt und welche Herausforderungen dieser Ansatz im Bereich der unabhängigen Vermittler (Maklervertrieb) birgt. Hierzu sollen nach einer allgemeinen Darstellung der theoretischen Ansätze der identitätsorientierten Markenführung die Spezifika dieses Ansatzes für den Versicherungsmarkt erläutert werden. Im letzten Schritt sollen Probleme und Lösungsmöglichkeiten erörtert werden, die bei der praktischen Umsetzung der identitätsorientierten Markenführung im Bereich der unabhängigen Vermittler auftreten.
Die Wahrnehmung von Marken unterliegt seit mehreren Jahren einem Wandel. Während früher überwiegend Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich wie Coca-Cola, IBM, Persil oder BMW mit dem Begriff „Marke“ in Verbindung gebracht wurden, ist in der heutigen Zeit die Bedeutung und Bekanntheit von Dienstleistungsmarken so stark wie nie.1 So ist es kaum verwunderlich, dass die mit einem Markenwert von 158,84 Mrd. US-Dollar wertvollste Marke „Google“ aus dem Dienstleistungssektor stammt.2 Dieser enorm hohe Wert der Marke „Google“ unterstreicht deutlich die Argumentation, dass die Marke für den Unternehmenserfolg auch im Dienstleistungssektor von sehr hoher Bedeutung ist. Aktuelle Studien gehen sogar davon aus, dass die Marke als Erfolgsfaktor weiter in ihrer Bedeutung steigen wird.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung
1. Entstehung des Konzepts der identitätsorientierten Markenführung
2. Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung
3. Umsetzung der Markenidentität im Verhalten der Mitarbeiter
4. Fazit
III. Identitätsorientierte Markenführung in der Versicherungsbranche
1. Einführung in den Versicherungsmarkt
1.1. Grundlagen und das Produkt Versicherung
1.2. Rahmenbedingungen
1.3. verhaltenswissenschaftliche Einflüsse
1.4. Stellung und Aufbau des Vertriebs
1.5. Zusammenfassung
2. Besonderheiten bei der identitätsorientierten Markenführung von Versicherung
2.1. Versicherung als Dienstleistungsmarke
2.2. Funktion der Marke in der Versicherungsbranche
2.3. Vertrauensbildung durch konsistentes Mitarbeiterverhalten
2.4. Zusammenfassung
3. Fazit
IV. Umsetzbarkeit der identitätsorientierte Markenführung im Maklervertrieb
1. Problem: Stellung des Versicherungsmaklers
2. Bestehende Lösungsansätze
3. Eigener Lösungsansatz
4. Fazit
V. Fazit und Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Anwendbarkeit der identitätsorientierten Markenführung im Versicherungssektor, wobei ein besonderer Fokus auf den Herausforderungen bei der Umsetzung im unabhängigen Maklervertrieb liegt. Die zentrale Forschungsfrage beschäftigt sich damit, wie Versicherungsunternehmen trotz der Unabhängigkeit von Maklern eine konsistente Markenidentität sicherstellen können, um Vertrauen bei den Endkunden aufzubauen.
- Bedeutung der identitätsorientierten Markenführung für Dienstleistungsunternehmen
- Besonderheiten des Versicherungsmarktes und das Produkt Versicherung
- Rolle der Markenidentität und des Mitarbeiterverhaltens für die Vertrauensbildung
- Systematische Analyse der Kontaktpunkte zwischen Versicherung, Makler und Kunde
- Entwicklung eines Lösungskonzepts zur Markensteuerung im Maklervertrieb
Auszug aus dem Buch
1. Problem: Stellung des Versicherungsmaklers
Gerade bei Versicherungen ist der direkte Kontakt zum Endkunden zentraler Erfolgsfaktor der Markenführung. Aufgrund der vorherrschenden Rolle des Vertriebs beschränken sich die weiteren Ausführungen auf eine vertriebliche Sichtweise. Wie bereits dargestellt ist daher ein markenadäquates, konsistentes Verhalten der Mitarbeiter für den Markenerfolg entscheidend. Dies zu gewährleisten ist Aufgabe des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements. Dieses interne Markenmanagement setzt voraus, dass das Mitarbeiterverhalten beeinflusst und gesteuert werden kann. Eine Steuerbarkeit von Mitarbeiterverhalten ist wiederum nur dann möglich, wenn die Mitarbeiter in gewisser Weise vom Unternehmen abhängig sind, d.h, das Unternehmen zumindest indirekt weisungsbefugt ist. Dies ist bei einem Versicherungsmakler als ungebundenem Absatzkanal im Gegensatz zu unternehmenseigenen und gebundenen Vertriebseinheiten nicht der Fall. Der Versicherungsmakler ist nämlich ein rechtlich und wirtschaftlich unabhängiger Versicherungsvermittler, der im Rahmen der Lagertheorie stets auf Seite des Kunden steht, dessen Interessen vertreten muss, diesem den benötigten Versicherungsschutz besorgen und anpassen muss, ohne dabei von einem Versicherungsunternehmen abhängig zu sein (vgl. Abbildung 7).
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Einführung in die wachsende Bedeutung von Dienstleistungsmarken und die Relevanz der Markenführung als integrativer Bestandteil der Unternehmenssteuerung.
II. Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung: Darstellung des identitätsbasierten Ansatzes nach Meffert, der die Innensicht (Identität) und Außensicht (Image) für eine ganzheitliche Markenführung verbindet.
III. Identitätsorientierte Markenführung in der Versicherungsbranche: Analyse der spezifischen Rahmenbedingungen im Versicherungsmarkt und Erläuterung, warum die Marke als entscheidendes Vertrauensinstrument fungiert.
IV. Umsetzbarkeit der identitätsorientierte Markenführung im Maklervertrieb: Erörterung der Problematik, dass unabhängige Makler rechtlich auf der Kundenseite stehen und somit der direkten Steuerung durch Versicherer entzogen sind.
V. Fazit und Schluss: Zusammenfassende Einschätzung des Modells und der Erkenntnis, dass trotz methodischer Herausforderungen eine modifizierte Markensteuerung im Maklervertrieb möglich ist.
Schlüsselwörter
Identitätsorientierte Markenführung, Versicherungsbranche, Maklervertrieb, Markenidentität, Markenimage, Dienstleistungsmarke, Kundenvertrauen, Markenverhalten, Innengerichtetes Markenmanagement, Versicherungsvermittler, Kaufrisiko, Konsistenz, Inside-Out-Perspektive, Outside-In-Perspektive, Markenstärke
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die identitätsorientierte Markenführung und ihre Anwendung innerhalb der Versicherungsbranche, insbesondere im Hinblick auf die Übertragbarkeit dieses Konzepts auf den Maklervertrieb.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen der Markenidentität, die spezifischen Anforderungen des Versicherungsmarktes an das Marketing sowie die Herausforderungen bei der Steuerung unabhängiger Absatzkanäle.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, ob und wie eine markenorientierte Steuerung im Maklervertrieb möglich ist, wenn eine direkte Einflussnahme auf das Verhalten der unabhängigen Vermittler aufgrund deren rechtlicher Stellung erschwert ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Herleitung und Analyse vorhandener Markenführungsansätze sowie der Modellierung von Systemkomponenten, um praxisorientierte Lösungen für das Problem der Markensteuerung im Maklervertrieb zu entwickeln.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen sowie die Besonderheiten der Versicherung als Dienstleistung erläutert. Danach folgt die Analyse der Kontaktpunkte zwischen Versicherung, Makler und Kunde sowie ein eigener Lösungsansatz zur Markenführung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Identitätsorientierte Markenführung, Versicherungsbranche, Maklervertrieb, Markenidentität, Vertrauensbildung und Konsistenz.
Warum stellt der Versicherungsmakler ein besonderes Problem dar?
Da der Versicherungsmakler rechtlich und wirtschaftlich unabhängig ist, entzieht er sich der direkten weisungsgebundenen Steuerung durch das Versicherungsunternehmen, was eine konsistente Umsetzung des Markenverhaltens aus Unternehmenssicht schwierig macht.
Welchen Lösungsansatz schlägt der Autor für den Maklervertrieb vor?
Der Autor schlägt vor, die Markenführung stärker auf den Versicherungsmakler selbst auszurichten, da dieser die Produkte im Auswahlprozess für den Kunden empfiehlt, und den Makler somit als primären Vertrauensanker in der Marken-Kunde-Beziehung zu adressieren.
- Quote paper
- Christian Schreier (Author), 2014, Identitätsorientierte Markenführung in der Versicherungsbranche und deren Umsetzbarkeit im Maklervertrieb, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1043142
