Wird Cause Related Marketing tatsächlich aus reinem sozialem Engagement eingesetzt oder handelt es sich nur um eine scheinheilige Fassade, um den Erfolg des Unternehmens voranzutreiben? Nachdem der Begriff „Cause Related Marketing“ näher definiert wurde, wird aufgezeigt, inwiefern sich die Maßnahme für die beteiligten Geschäftspartner als vorteilhaft erwies. Welcher Kritik die Unternehmensstrategie ausgesetzt ist, wird im nächsten Kapitel erläutert.
Im Anschluss wird aufgezeigt, welche Bedingungen zum Erfolg eines CrM-Konzeptes führen und gleichzeitig dessen Glaubwürdigkeit erhöhen. Nachdem zwei Praxisbeispiele genannt werden, werden diese anhand der Erfolgsbedingungen fokussiert analysiert und bewertet. Es soll exemplarisch aufgezeigt werden, inwieweit die drei Ansätze ernsthaft genutzt werden bzw. ob es Anzeichen dafür gibt, dass es sich bei der Spendenaktion um reine Fassade handelt.
„Kaufen Sie unser Produkt und Sie spenden damit automatisch 1€ an die Hilfsorganisation X.“ Nicht selten werden Kundinnen und Kunden bei ihrem Einkauf mit derartigen Werbekampagnen konfrontiert. „Kaufen für den guten Zweck“, lautet die Botschaft, die hinter sogenannten Cause Related Marketing (CrM) Maßnahmen steckt und Käuferinnen und Käufer dazu anregt, aus sozialem Interesse und Hilfsbereitschaft ein bestimmtes Produkt zu erwerben. Doch was bezwecken die Hersteller mit derartigen Kampagnen? Steckt reines soziales Engagement dahinter? Oder trügt der Schein und die Unternehmen nutzen CrM lediglich als Marketingstrategie, um den Unternehmenserfolg voranzutreiben? Wird das Versprechen einer Spende überhaupt eingehalten? Und wie erfolgreich sind derartige Kampagnen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsdefinition und Bedeutung von Cause Related Marketing
3 Chancen vs. Kritik
3.1 Chancen
3.1.1 Chancen für Unternehmen
3.1.2 Chancen für Non-Profit-Organisationen
3.2 Kritik
4 Erfolgsbedingungen eines glaubwürdigen Cause Related Marketings
5 Cause Related Marketing in der Praxis
5.1 Beispiel 1: Tchibo unterstützt Kinder und Jugendliche aus Kaffeeanbauregionen
5.2 Beispiel 2: Fluggesellschaft LTU unterstützt den Erhalt des Regenwaldes
6 Beurteilung der Glaubwürdigkeit von Cause Related Marketing anhand ausgewählter Praxisbeispiele
6.1 Beurteilung Beispiel 1: Tchibo unterstützt Kinder und Jugendliche aus Kaffeeanbauregionen
6.2 Beurteilung Beispiel 2: Fluggesellschaft LTU unterstützt den Erhalt des Regenwaldes
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Forschungsfrage, ob Cause Related Marketing (CrM) als aufrichtiges soziales Engagement oder lediglich als kalkulierte Marketingstrategie zur Gewinnsteigerung zu bewerten ist. Dabei werden die Mechanismen von CrM analysiert, um zu ermitteln, unter welchen Bedingungen diese Kooperationen als glaubwürdig wahrgenommen werden.
- Grundlagen und Definitionen von Cause Related Marketing
- Analyse der Chancen für Unternehmen und Non-Profit-Organisationen
- Kritische Betrachtung und Abgrenzung zum "Greenwashing"
- Erfolgsfaktoren für eine glaubwürdige Ausgestaltung von CrM
- Praktische Fallstudien zur Evaluierung der Glaubwürdigkeit
Auszug aus dem Buch
Cause-Fit: Inhaltlicher Zusammenhang zwischen Marke & Kampagne
Ein direkter Zusammenhang zwischen dem beworbenen Produkt und dem sozialen Engagement ist zwar gesetzlich nicht zwingend erforderlich, jedoch hilfreich, um die Glaubwürdigkeit der Kampagne zu erhöhen. Beispielsweise wirkt ein Unternehmen, das Milchprodukte herstellt und die Milchproduktion und Tierhaltung in ländlichen Regionen unterstützt, für Konsumierende deutlich glaubhafter, als beispielsweise Vertreiber von Zahnpflegeprodukten, die Süßigkeiten an Kinder in Entwicklungsländer verteilen.
Ist keine direkte inhaltliche Verbindung zwischen Marke und Kampagne vorhanden, kann zwar trotzdem kurzfristig und schnell eine hohe Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden erreicht werden, jedoch besteht auch das Risiko, dass diese Misstrauen gegenüber dem für sie schwer verständlichen Konzept entwickeln und die Erfolgsquote demnach schnell stagniert (Meffert & Holzberg, 2009).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Problemstellung des Cause Related Marketings vor und leitet die zentrale Forschungsfrage sowie das methodische Vorgehen der Arbeit her.
2 Begriffsdefinition und Bedeutung von Cause Related Marketing: In diesem Kapitel wird CrM als Teilbereich der Corporate Social Responsibility definiert und die ökonomische sowie soziale Interaktion zwischen Unternehmen und NPOs erläutert.
3 Chancen vs. Kritik: Hier werden die beidseitigen Vorteile von CrM-Kooperationen den kritischen Vorwürfen, insbesondere dem Vorwurf der Scheinheiligkeit oder des "Greenwashing", gegenübergestellt.
4 Erfolgsbedingungen eines glaubwürdigen Cause Related Marketings: Dieses Kapitel identifiziert zentrale Erfolgsfaktoren wie Cause-Fit, Marken-Fit und Partner-Fit, die entscheidend für die Glaubwürdigkeit und den langfristigen Erfolg einer Kampagne sind.
5 Cause Related Marketing in der Praxis: Anhand der Beispiele Tchibo und LTU wird der praktische Einsatz von CrM veranschaulicht und deren unterschiedliche Konzeption aufgezeigt.
6 Beurteilung der Glaubwürdigkeit von Cause Related Marketing anhand ausgewählter Praxisbeispiele: Unter Anwendung der zuvor definierten Erfolgsfaktoren werden die beiden Fallbeispiele detailliert bewertet, um Diskrepanzen in der Glaubwürdigkeit aufzudecken.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Dieses Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen, beantwortet die Forschungsfrage und schlägt Ansätze zur Professionalisierung von CrM-Konzepten vor.
Schlüsselwörter
Cause Related Marketing, CrM, Corporate Social Responsibility, CSR, NPO, Nonprofit-Organisation, Glaubwürdigkeit, Cause-Fit, Marken-Fit, Partner-Fit, Greenwashing, Unternehmensführung, Transparenz, soziale Verantwortung, Spendenkampagne
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit Cause Related Marketing, einer Form der Kooperation zwischen Unternehmen und Non-Profit-Organisationen, bei der Unternehmen einen Teil ihres Umsatzes für wohltätige Zwecke spenden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Definition von CrM, die Chancen und Risiken für die Partner, die Identifikation von Erfolgsfaktoren für die Glaubwürdigkeit sowie die Analyse von Praxisbeispielen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, ob Unternehmen CrM tatsächlich aus sozialem Engagement betreiben oder ob es sich lediglich um eine scheinheilige Fassade zur Umsatzsteigerung handelt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse sowie eine komparative Untersuchung von zwei Praxisbeispielen, um die theoretischen Erfolgsfaktoren in der Anwendung zu verifizieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Erfolgsfaktoren (z.B. Cause-Fit, Marken-Fit) und eine anschließende Bewertung zweier konkreter Kampagnen von Tchibo und der Fluggesellschaft LTU.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Cause Related Marketing, Glaubwürdigkeit, Corporate Social Responsibility (CSR), Greenwashing und die verschiedenen "Fits" als strategische Erfolgsvoraussetzungen.
Warum wird das Projekt von Tchibo als erfolgreich eingestuft?
Tchibo erfüllt laut der Analyse alle Kriterien der Glaubwürdigkeit, insbesondere den "Cause-Fit", da ein inhaltlicher Zusammenhang zwischen Kaffeehandel und der Unterstützung von Familien in Kaffeeanbauregionen besteht.
Warum scheiterte die Kampagne der Fluggesellschaft LTU?
Das Projekt scheiterte an einer mangelnden inhaltlichen Verbindung zwischen dem umweltschädlichen Geschäftsmodell einer Fluggesellschaft und dem angestrebten Ziel des Regenwaldschutzes, was zu Glaubwürdigkeitsverlust führte.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2019, Cause Related Marketing (CrM). Ernsthaftes soziales Engagement oder Scheinheiligkeit?, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1040274
