Immer mehr Unternehmen erkennen die Wichtigkeit von Kundenbindungsmaßnahmen und überdenken ihre traditionellen Methoden aufgrund des erschwerten Wettbewerbs. Dies liegt unter anderem daran, dass Unternehmen des gleichen Sektors häufig das gleiche Angebot zum gleichen Preis und in ähnlicher Verfassung in ihrem Sortiment haben. Wie werden Kunden dazu bewegt, Produkte in einem bestimmten Unternehmen zu kaufen und das fortlaufend?
Dafür wird die kartenbasierte Kundenbindung immer häufiger integriert, die den erhöhten unternehmerischen Erfolg und die dauerhafte Bindung des Kunden an das Unternehmen als Zielsetzung sieht. Durch das richtige Marketing werden die überarbeiteten Methoden an den Kunden herangeführt, womit dieser die Unternehmen oft unbemerkt bei der Erreichung ihrer ökonomischen Ziele unterstützt. Zu Beginn der Arbeit wird der Begriff der Kundenbindung, sowie des Kundenbindungsmanagements erläutert.
Anschließend wird das Praxisbeispiel der DeutschlandCard aufgeführt, an der die zuvor erläuterten Aspekte deutlich gemacht werden. Abschließend wird auf die Käufer- und Unternehmensperspektive, sowie Vor- und Nachteile auf Seiten dieser eingegangen. Die Arbeit wird durch ein Fazit, welches gebündelt die Ergebnisse aufzeigt, beendet. Ziel der Arbeit ist die Relevanz der Kundenbindung zu analysieren und die Marketingstrategie, die hinter Kundenbindungsmaßnahmen steckt, zu durchleuchten.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Kundenbindung und das Kundenbindungsmanagement
2.1 BegriffderKundenbindung
2.2 ZielederKundenbindung
2.3 Kundenbindungsmanagement
3 Die Deutschlandcard als Instrument der Kundenbindung
3.1 BegriffDeutschlandcard
3.2 Ziele und Marketingstrategie der Kundenkarte
4 Vor- und Nachteile auf Seiten des Kaufers sowie Anbieters
4.1 Vor- und Nachteile aus der Kauferperspektive
4.2 Vor- und Nachteile aus der Unternehmensperspektive
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Welche Treueprogramme oder Rabattaktionen nutzen Sie?
Abbildung 2: Aus welchem Grund nutzen Sie Kundenkarten?
1 Einleitung
Immer mehr Unternehmen erkennen die Wichtigkeit von KundenbindungsmaBnahmen und uberdenken ihre traditionellen Methoden, aufgrund des erschwerten Wettbewerbs.
Dies liegt unter anderem daran, dass Unternehmen des gleichen Sektors haufig das gleiche Angebot, zum gleichen Preis und in ahnlicher Verfassung in ihrem Sortiment haben. Wie werden Kunden dazu bewegt, Produkte in einem bestimmten Unternehmen zu kaufen und das fortlaufend?
Dafur wird die kartenbasierte Kundenbindung immer haufiger integriert, die den erhohten, unternehmerischen Erfolg und die dauerhafte Bindung des Kunden an das Unternehmen als Zielsetzung sieht.
Durch das richtige Marketing werden die uberarbeiteten Methoden an den Kunden1 herangefuhrt, womit dieser die Unternehmen oft unbemerkt bei der Erreichung ihrer okonomischen Ziele unterstutzt.
Zu Beginn der Arbeit wird der Begriff der Kundenbindung, sowie des Kundenbindungsmanagements erlautert.
AnschlieBend wird das Praxisbeispiel der Deutschlandcard aufgefuhrt, an der die zuvor erlauterten Aspekte deutlich gemacht werden.
AbschlieBend wird auf die Kaufer- und Unternehmensperspektive, sowie Vor- und Nachteile auf Seiten dieser eingegangen.
Die Arbeit wird durch ein Fazit, welches gebundelt die Ergebnisse aufzeigt, beendet.
Ziel der Arbeit ist die Relevanz der Kundenbindung zu analysieren und die Marketingstrategie, die hinter KundenbindungsmaBnahmen steckt, zu durchleuchten.
2 Die Kundenbindung und das Kundenbindungsmanagement
2.1 BegriffderKundenbindung
Mit einem groBen Angebot, Freundlichkeit und individueller Betreuung soil dem Kunden der Einkaufso angenehm wie moglich gemacht werden.
Der Kunde nimmt dies als hilfreich und positiv wahr, fur die Unternehmen steckt mehr hinterdiesen und tiefgreifenderen Strategies
Denn oft wird ein Kunde erst dann besonders interessant fur das Einkommen eines Unternehmens, wenn er dort wiederkehrend Einkaufe tatigt.
Spricht man von Kundenbindung, so ist von der „Bindung eines Nachfragers an einen bestimmten Anbieter zum Zweck der Realisierung bzw. Planung wiederholter Geschaftsabschlusse innerhalb eines bestimmten Zeitraums" die Rede (Kirchgeorg 2018).
Dabei kann die Kundenbindung in zwei Segmente kategorisiert werden. Man unterscheidet zwischen einer echten und einer erzwungenen Kundenbindung (vgl. Hoffmann 2008: S. 5). Fur eine echte Kundenbindung muss der Kunde gegenuber der Geschaftsbeziehung positiv eingestellt sein. Er schlieBt diese aus eigenem, freiem Willen, was zu wiederholten Kaufen, hin zu einer Weiterempfehlung fuhren kann (vgl. Hoffmann 2008: S. 12f.).
Die Unternehmen bieten dem Kunden dementsprechend bestimmte Vorteile gegenuber der Konkurrenz, die ihm trotzdem die alleinige Entscheidungsfreiheit des zu wahlenden Anbieters lassen.
Davon differenziert ist die erzwungene Kundenbindung zu betrachten, bei dem der Kunde das Bindungsverhaltnis als negativ wahrnimmt, da er den Anbieter aus bestimmten Grunden nicht wechseln kann (vgl. Hoffmann 2008: S. 13).
Das Gefuhl dieser unfreiwilligen Kundenbindung kann aufgrund fehlender Alternativen, aber auch zu hoher Wechselkosten aufkommen (vgl. Bodensteiner 2006, S. 231)
2.2 Ziele der Kundenbindung
Eine gute Kundenbindung steigert den okonomischen Erfolg eines Unternehmens. Der Kunde verhalt sich loyal gegenuber der Marke, indem er fortlaufend Einkaufe tatigt und so dem Einkommen beitragt. Dies geschieht jedoch nur, wenn die Beziehung zum Kunden gepflegt wird (vgl. Hinterhuber 2009: S. 10).
Ziele, die in ihrer Konsequenz zum Unternehmenserfolg fuhren, lassen sich in zwei Kategorien aufteilen: Zum einen kann die Rede von „kundenbezogenen psychologischen Zielen" und zum anderen von „kundenbezogenen okonomischen Ziele" sein.
Zu den psychologischen Zielen zahlen GroBen wie Image, Kundenzufriedenheit oder Vertrauen, welche fundamental fur das unternehmerische Ziel des okonomischen Erfolgs sind (vgl. Hinterhuber 2009: S. 42).
Es wird an das Unterbewusstsein des Verbrauchers appelliert und dies oft ohne seine Bemerkung. So spielt das Vertrauen im Lebensmittelsektor eine besonders wichtige Rolle, denn es handelt sich um Konsumguter, die positive, aber auch negative Auswirkungen auf die Gesundheit des Verbrauchers haben konnen. Fur eine gute Kundenbindung muss der Kunde darauf vertrauen, dass ihm frische Lebensmittel angeboten werden, die seinem Wohlbefinden nicht schaden.
Zum Aspekt Kundenzufriedenheit gehort beispielsweise eine geschickte Anordnung der Lebensmittel, die dem Kunden einen schnellen und stressfreien Einkaufermoglichen. Oftmals nimmt der Verbraucher diese Aspekte nicht bewusst wahr, verleiten ihn jedoch unterbewusst zum (erneuten) Kauf.
Der Kunde muss auBerdem stets das Gefuhl haben, fur seinen finanziellen Aufwand die entsprechende Qualitat im Gegenzug zu erhalten, bei (Problem-)fragen nicht alleingelassen zu werden und sich in der Umgebung und beim Kauf des Produktes wohlfuhlen, was dem Image unterzuordnen ist.
Denn in dem Fall kann ein Unternehmen darauf setzen, dass der GroBteil dieser Kunden erneut einen Einkauf tatigen wird und das Unternehmen oder Produkt weiterempfiehlt, wodurch sich ein immer groBerer Kundenstamm aufbauen lasst.
Den kundenbezogenen okonomischen Zielen werden drei explizite Aspekte zugeschrieben: Der Kundendeckungsbeitrag, kundendeterminierte Einzelkosten sowie der Customer Lifetime Value (vgl. Hinterhuber 2009: S. 42).
„Das Erlospotenzial ist der aktuelle Beitrag eines Kunden oder einer Kundengruppe zum Unternehmenserfolg. Eine geeignete Kennzahl, um diesen Erfolgsbeitrag zu messen, ist der Kundendeckungsbeitrag." (Rennhak 2006: S. 16)
Der Gesamtdeckungsbeitrag wird errechnet durch den Gesamterlos abzuglich variabler Kosten. (vgl. sevDesk 2019)
Kundendeterminierte Einzelkosten sind „direkt zurechenbare Fixkosten, z.B. Kosten fur Akquisition2 und Betreuung" (Georgi & Hadwich 2019: S. 118)
Der Customer Lifetime Value ist ein „Kundenertragswert zur Bestimmung der Rentabilitat" (Kirchgeorg 2018) also wirtschaftlichen Erfolgs.
2.3 Kundenbindungsmanagement
Addiert man die unternehmerischen Kundenbindungsaktivitaten so spricht man vom Kundenbindungsmanagement (vgl. Hoffmann 2008: S. 13).
Die allgemeinen Tatigkeiten des Managements sind die Festlegung der Ziele, die Entwicklung einer Strategie, um diese zu erreichen, sowie die dauerhafte Koordination und Organisation dieser Prozesse (vgl. Haric 2018).
Konkretisiert wird der Kunde hinsichtlich bestimmter Aspekte, besonders seinem Kaufverhalten, analysiert. Dies bedarf einer Planung, anschlieRender Durchfuhrung sowieso dauerhaften Kontrolle (vgl. Homberg & Bruhn 2005: S. 9).
Die Daten mussen sortiert, gefiltert und kategorisiert werden.
Dahinter stehen in vielen Unternehmen Arbeitsplatze, die sich tagtaglich damit beschaftigen, bzw. Unternehmen, die fur diesen Zweck beauftragt wurden.
3 Die DeutschlandCard als Instrument der Kundenbindung
3.1 Begriff DeutschlandCard
Die DeutschlandCard ist ,neben vielen anderen, eine kartenbasierte Art der Kundenbindung.
Die DeutschlandCard GmbH, welche 2006 gegrundet wurde und ihren Sitz in Munchen hat, fuhrte das System ein.
2008 startete das Kundenbindungsprogramm offiziell und baute sich seitdem einen Kundenstamm von etwa 20 Millionen Menschen auf, die von 100 Mitarbeitern betreut werden. Dieser Aspekt brachte die GmbH, neben anderen, zu ihrer Marktfuhrerschaft mit Partnern wie Edeka, Esso und Netto-Markendiscount.
Der Kunde erhalt bei jedem Einkauf entsprechend seines Warenwertes eine definierte Anzahl an Punkten. Ein gesammelter Punkt entspricht einem Cent.
Folglich sind ihm drei Moglichkeiten gegeben, die gesammelten Punkte einzulosen: Durch Verrechnung beim Einkauf, in Pramien oder durch Spenden.
Die Beantragung der Kundenkarte ist fur den Kunden kostenlos (vgl. DeutschlandCard 2020).
Dieser bekommt auBerdem vier Mai im Jahr uber einen ihm zugesendeten Kontoauszug die Information uber seinen Punktestand (Ranzinger 2011: S. 92)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.l: Welche Treueprogramme oder Rabattaktionen nutzen Sie? (Statista 2016)
In der Abbildung wird die Bedeutung der Deutschlandcard gegenuber weiteren Kundenkarten und Treueprogrammen deutlich.
42% der 1.063 befragten Personen nutzen die DeutschlandCard. Nur die Payback-Karte mit 71% wird Stand 2016 von mehr Kunden nachgefragt.
Dies liegt daran, dass die Payback Karte mit Zahlungsmethoden wie der American Express oder Visa verknupft ist. Es existieren demzufolge Payback Karten mit Bezahlfunktion, was furviele Kunden attraktiv ist (vgl. Payback 2020).
3.2 Ziele und Marketingstrategie der Kundenkarte
Im Folgenden wird auf die Ziele und Marketingstrategie von Kundenkarten am Beispiel der DeutschlandCard eingegangen.
„Aus okonomischer Sicht besteht das Ziel solcher Bonusprogramme darin, eine enge Kundenbindung herbeizufuhren, um anhand der Auswertung der Daten uber die Kaufgewohnheiten der Kunden das Marketing zu effektivieren. Aus juristischer Sicht steht der Schutz der Verbraucher vor unzulassiger Verwendung seiner Daten im Mittelpunkt des Interesses." (Haag 2010: Geleitwort).
Dabei stehen fur die Unternehmen Daten im Vordergrund, die das Konsumverhalten der Kunden offenbaren, wie zum Beispiel die Analyse nachgefragter Gutermengen und der Preise, die ein Kunde bereit ist zu zahlen. (Haag 2010: S. 30)
Das Angebot auf dem Markt soil moglichst effektiv an die Nachfrage der Kunden angepasst werden, um so die Kundenbindung und Zufriedenheit zu starken, aber auch einen zu groBen Angebotsuberschuss zu verhindern. Mussen Produkte weggeworfen werden, weil sie nicht gekauft wurden, so entstehen vermeidbare Kosten fur das Unternehmen.
Die Deutschlandcard ist somit Teil des Relationship Marketings", bei dem das Unternehmen auf den Kunden zugeht und eine intensive Geschaftsbeziehung durch starke Interaktion bewirkt werden soil. Dies geschieht, indem der Kunde als „lndividuum betrachtet und kontaktiert wird." (Haag 2010: S. 9)
Der Werbeslogan, mit dem die Deutschlandcard GmbH wirbt, lautet: „Punkte dich glucklich" (Deutschlandcard 2020).
An diesem Beispiel lasst sich auf die im Kapitel 2.2 erlauterten, psychologischen Zielen zuruckgreifen.
Dem Kunden wird suggeriert, durch das Sammeln der Punkte ein besseres Wohlbefinden zu erlangen.
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1 Aus Grunden der besseren Lesbarkeit wird aufdie gleichzeitige Verwendung aller personalisierten Sprachformen verzichtet. Samtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl furjedes Geschlecht
2 BegriffserklarungAkquisition: Kundenneugewinnung