Keine andere Entwicklung hat die internationale Musikindustrie in ihrer über 100jährigen Geschichte derart bewegt wie der Globalisierungsprozess und im speziellen die Verbreitung des Internets. Weder die zwei Weltkriege, noch die Verbreitung des Rundfunks in den 20iger Jahren konnten die Grundstrukturen der Musikbranche so erschüttern, wie die Fortschritte der Informations-, und Kommunikationstechnologie am Ende des 20. Jahrhunderts. Schlagwörter wie ,,Napster" oder ,,Internet-Piraterie" geistern ständig durch die Medien und Köpfe der Entscheidungsträger in den Musikunternehmen und sind Thema emotionsgeladener Diskussionen.
Aber welche sind denn nun wirklich die langfristigen und grundlegenden Veränderungen in den Triebkräften und Grundstrukturen der internationalen Musikindustrie?
Genau dieser Fragestellung möchte ich mich in meiner Diplomarbeit zuwenden. Die aktuelle Diskussion über die Verletzung von Urheberrechten im Internet ist nicht Thema dieser Arbeit, weil sie sich auf ein Teilproblem konzentriert und von den wirklich grundlegenden Veränderungen ablenkt. Die Musikindustrie hat das Problem der ,,Piraterie" in den Zeiten der Schellack-Platte nicht unter Kontrolle gebracht; eine Lösung dieses Problem im Internet-Zeitalter scheint noch ungleich schwieriger. So sollten Phänomene wie ,,Napster" nicht als die Wurzel allen Übels betrachtet werden, sondern einfach Eingang in die Internet-Strategien der Musikunternehmen finden. Der erste Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit ausgewählten Entwicklungen in der Geschichte der Musikindustrie, die von großer Bedeutung für die Musikbranche sind.
Der zweite Teil beschreibt die heutige Situation der internationalen Musikindustrie in Bezug auf Größe, Umsätze, führende Unternehmen etc.
Im dritten Teil wird die Wirkung des Globalisierungsprozesses diskutiert und die technische Entwicklung als stärkste Triebkraft im Bezug auf die Musikbranche als Thema dieser Arbeit ausgewählt.
Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der Analyse der Auswirkungen des digitalen Musikmarktes auf die grundlegenden Kräfte in der Musikbranche. Das ,,Fünf Kräfte Modell" von Michael E. Porter sollte dieser Analyse den Rahmen verleihen.
Im letzten Kapitel skizziere ich eine mögliche Reaktion auf die veränderte Branchenstruktur - den Eintritt in den digitalen Musikmarkt.
Das Hauptaugenmerk dieser Arbeit liegt auf der Betrachtung der fünf großen ,,Major" - Unternehmen2, die eine dominierende Stellung am Musikmarkt einnehmen.
Inhaltsverzeichnis
1 Zielsetzung
2 Die Geschichte der Musikindustrie
2.1 Die Entstehung der internationalen Musikbranche und ihrer spezifischen Struktur
2.2 Die „Symbiose“ von „Major“- und „Independent“-Unternehmen
2.2.1 Die technischen Innovationen der „Major“-Labels
2.2.1.1 Die Langspielplatte
2.2.1.2 Die Compact Disk
2.2.2 Die musikalische Innovationskraft der „Independent“-Label
2.2.2.1 Der Siegeszug des Rock’n Roll
2.3 Zugang zu Rundfunk und Fernsehen – Die Entwicklung eines Erfolgsfaktors
2.4 Die Abhängigkeit der internationalen Musikindustrie von der allgemeinen Wirtschaftslage
2.4.1 Der Boom der Musikindustrie nach Ende des Ersten Weltkrieges
2.4.2 Die Weltwirtschaftskrise 1929 – Das Grammophon als verzichtbarer Luxus
2.4.3 Der Aufstieg der US–Musikindustrie im Zweiten Weltkrieg
2.4.4 Die „goldene“ Ära der Musikindustrie – Sechziger und Siebziger Jahre
2.4.5 Rationalisierung, Reorganisation und Refokussierung – Schlagwörter der Musikbranche in den achtziger und neunziger Jahren
3 Die Musikindustrie am Beginn des 21. Jahrhunderts
3.1 Der Markt
3.2 Die Unternehmen
3.3 Die sechs Problemfelder der Musikindustrie
4 Die Wirkung der vier Triebkräfte der Globalisierung auf die internationale Musikbranche
4.1 Die Entwicklung des digitalen Musikmarktes
5 Die Strukturanalyse der internationalen Musikbranche
5.1 Die Gefahr eines Markteintritts
5.1.1 Eintrittsbarrieren
5.1.1.1 Betriebsgrößenersparnisse („Economies of Scale“)
5.1.1.2 Produktdifferenzierung
5.1.1.3 Kapitalbedarf
5.1.1.4 Umstellungskosten
5.1.1.5 Zugang zu den Vertriebskanälen
5.1.1.6 Größenunabhängige Kostennachteile
5.1.1.7 Erwartete Vergeltung
5.2 Der Grad der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
5.2.1 Faktoren, die den Grad der Rivalität in einer Branche beeinflussen können
5.2.1.1 Anzahl und Homogenitätsgrad der bestehenden Wettbewerber
5.2.1.2 Langsames Branchenwachstum
5.2.1.3 Kapazitätsauslastung
5.2.1.4 Homogenität der Produkte
5.2.1.5 Austrittsbarrieren
5.3 Druck durch Substitutionsprodukte
5.3.1 Die Tonträgerpiraterie und private Vervielfältigung als Substitut
5.3.1.1 Traditionelle Tonträgerpiraterie
5.3.1.2 Schulhofpiraterie
5.3.1.3 Private Vervielfältigung
5.3.1.4 Die Online-Piraterie
5.3.2 Die benachbarte Unterhaltungsindustrie
5.3.3 Die Online-Musik
5.4 Die Verhandlungsstärke der Abnehmer
5.4.1 Großbetriebsformen
5.4.2 Filialunternehmen, Facheinzelhandel und Verbrauchermärkte:
5.4.3 Direktvertrieb
5.5 Die Verhandlungsstärke von Lieferanten
5.5.1 Die „Stars“
5.5.2 Die „Cash Cows“
5.5.3 Die „Question Marks“
5.5.4 Die „Dogs“
5.6 Wettbewerbsintensität und Rentabilität
6 Der Eintritt in den digitalen Musikmarkt
6.1 Warum ist der Eintritt in den digitalen Musikmarkt für die „traditionellen“ Musikunternehmen von so großer strategischer Bedeutung?
6.2 Erfolgsfaktoren am digitalen Musikmarkt
6.3 Der richtige Zeitpunkt für den Markteintritt
6.4 Eintritt durch interne Entwicklung oder Eintritt durch Akquisition?
7 Schlusswort
8 Anhang
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die langfristigen Auswirkungen der Globalisierung und insbesondere der technologischen Fortschritte (wie der Internet-Verbreitung) auf die Grundstrukturen der internationalen Musikindustrie. Das Hauptziel besteht darin, die Triebkräfte des Wandels zu identifizieren und strategische Reaktionen für Musikunternehmen zu analysieren, anstatt sich lediglich auf kurzfristige Diskussionen über Teilaspekte wie die Urheberrechtsverletzung durch "Napster" zu beschränken.
- Historische Entwicklung und Branchenstruktur der Musikindustrie ("Majors" vs. "Independents").
- Einfluss der Digitalisierung und des Internets als neue Triebkraft des Wandels.
- Strukturanalyse der Branche mittels des "Fünf Kräfte Modells" nach Michael E. Porter.
- Strategien für den Eintritt in den digitalen Musikmarkt (z.B. interne Entwicklung vs. Akquisition).
Auszug aus dem Buch
5.1.1.1 Betriebsgrößenersparnisse („Economies of Scale“)
Ein Unternehmen kann von Betriebsgrößenersparnissen profitieren wenn, „die Stückkosten eines Produktes ... bei steigender absoluter Menge pro Zeiteinheit sinken.“ Dieser Kostenvorteil zwingt die nachfolgenden Unternehmen entweder mit großem Risiko und Kapitalaufwand ein ähnlich großes Produktionsvolumen anzustreben, oder Kostennachteile bei geringerem Produktionsvolumen zu akzeptieren. Beides senkt die potentielle Rentabilität für den Neuanbieter und kann zu erheblichen Einstiegsverlusten führen.
In der Musikbranche zählt diese Eintrittsbarriere zu den größten Hürden für potentielle Neuanbieter. Das Produktionsvolumen ausgedrückt in Marktanteilen ist von größter Bedeutung für Rentabilität der Musikunternehmen, die sich mit sehr hohen Fixkosten für ihre Produkte konfrontiert sehen.
So kann bereits ein geringer erscheinender Unterschied im Marktanteil, zum Beispiel zwischen 12 und 17 %, eine große Differenz im Profit ausmachen:
„Whether a company’s revenues are $700m or $1000m, the cost of maintaining a national production and distribution system are the same.“
Größenvorteile in der Musikindustrie liegen vor allem in den Bereichen der „Akquisition und Repertoire“ - Abteilung, des Marketings und der Distribution vor. Die Kosten für die Aufnahme und Bearbeitung von Musik und die technische Vervielfältigung der physischen Tonträger sind im Laufe des letzten Jahrzehnts erheblich gesunken und machen nur mehr einen Bruchteil der gesamten Produktionskosten eines Tonträgers aus. Grund dafür sind die Einführung von digitalen Aufnahmetechniken und erfahrungsbedingte Kostendegressionen im Bereich der Herstellung von CD Tonträgern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zielsetzung: Einleitung in die Thematik der Globalisierung und Digitalisierung der Musikbranche sowie Definition der Fragestellung und Forschungsziele.
2 Die Geschichte der Musikindustrie: Analyse der historischen Entwicklung der Musikbranche, ihrer strukturellen Besonderheiten, wie der "Arbeitsteilung" zwischen "Major"-Labels und "Independents", sowie ihrer Abhängigkeit von der allgemeinen Wirtschaftslage.
3 Die Musikindustrie am Beginn des 21. Jahrhunderts: Darstellung des Zustands der Branche an der Wende zum neuen Jahrtausend, inklusive Marktsättigung und aktueller Herausforderungen.
4 Die Wirkung der vier Triebkräfte der Globalisierung auf die internationale Musikbranche: Untersuchung der globalen Marktentwicklung und der technischen Fortschritte, die den digitalen Musikmarkt begründeten.
5 Die Strukturanalyse der internationalen Musikbranche: Detaillierte Anwendung des "Fünf Kräfte Modells" von Michael E. Porter zur Bewertung der Branchenattraktivität und Wettbewerbsdynamik.
6 Der Eintritt in den digitalen Musikmarkt: Strategische Empfehlungen und Analyse der Erfolgsfaktoren für Musikunternehmen, die den Übergang zum digitalen Vertrieb vollziehen.
7 Schlusswort: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und Fazit bezüglich der zukünftigen Ausrichtung der Musikunternehmen.
Schlüsselwörter
Musikindustrie, Globalisierung, Digitalisierung, Musikbranche, Major-Label, Independent-Label, Porter, Fünf Kräfte Modell, Online-Musik, Tonträgerpiraterie, Markteintritt, Strategie, Musikmarkt, Internet, Urheberrecht
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit untersucht die langfristigen Veränderungen in den Grundstrukturen und Triebkräften der internationalen Musikindustrie durch Globalisierung und technische Fortschritte, insbesondere den Einfluss des Internets.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die historische Branchenstruktur (Majors vs. Independents), die strukturelle Analyse des Wettbewerbs nach Michael E. Porter sowie die strategischen Herausforderungen beim Eintritt in den digitalen Musikmarkt.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein tieferes Verständnis für die fundamentalen Veränderungen in der Branche zu schaffen und aufzuzeigen, wie sich traditionelle Musikunternehmen an das neue digitale Zeitalter anpassen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet eine Strukturanalyse nach dem „Fünf Kräfte Modell“ (Five Forces) von Michael E. Porter, um die Rentabilität und Wettbewerbsintensität innerhalb der Musikindustrie zu bewerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die historische Entwicklung, die verschiedenen Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber, die Verhandlungsstärken von Lieferanten (Künstlern) und Abnehmern sowie die spezifischen Auswirkungen des digitalen Wandels auf diese Faktoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Musikindustrie, Globalisierung, Digitalisierung, Porter, Fünf Kräfte Modell, Markteintritt und Online-Musik.
Wie bewertet der Autor den Einfluss von „Napster“?
Der Autor betrachtet „Napster“ nicht als die Ursache allen Übels, sondern als Indikator für einen unvermeidbaren technologischen Wandel, auf den die Industrie reagieren muss, anstatt ihn lediglich rechtlich zu bekämpfen.
Warum ist die „Strukturanalyse“ für Musikunternehmen so wichtig?
Die Strukturanalyse hilft Unternehmen, kurzfristige konjunkturelle Schwankungen von elementaren Branchentrends zu unterscheiden, um fundierte strategische Entscheidungen über ihre Positionierung am Markt zu treffen.
- Arbeit zitieren
- Martin Maier (Autor:in), 2001, Die internationale Musikindustrie im Zeitalter der Globalisierung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/10258
