Ziel dieses Assignments ist es, die Grundlagen der güterdominierenden und der servicedominierenden Logik des Marketings mittels einer Literaturrecherche zu erarbeiten. Zur praktischen Veranschaulichung wird die servicedominierende Logik mit Blick auf den Marketing-Mix am Unternehmensbeispiel Apple dargestellt.
Das zunächst ausschließlich konsumgüterorientierte Marketing wandelt sich seit den 1980er Jahren zusätzlich hin zu einem dienstleistungsorientierten Marketing. Auslöser dafür ist, dass dem Dienstleistungssektor in der Wirtschaft eine immer wichtigere Rolle zukommt. Dies ist am Beispiel des deutschen Dienstleistungssektors deutlich zu erkennen. Seit 1991 steigt der Anteil des Dienstleistungssektors an der gesamten Bruttowertschöpfung in Deutschland und lag im Jahr 2019 bereits bei 69,3 %.
Die steigende Digitalisierung und Globalisierung der Welt stellt die Unternehmen im heutigen Zeitalter vor besondere Herausforderungen. Im starken nationalen und internationalen Wettbewerb konkurrieren die Anbieter zusätzlich zu ihren Produkten und Dienstleistungen über zusätzliche Serviceleistungen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkurzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Anlass und Problemhintergrund
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Guterdominierende Logik im Marketing
2.1 Die Grundlagen der guterdominierenden Logik
2.2 Der Marketing-Mix nach McCarthy
3 Service-Dominant-Logic im Marketing
3.1 Grundlagen der Service-Dominant-Logic
3.2 Die zehn fundamentalen Pramissen der Service-Dominant-Logic
3.3 Die Bedeutung der Service-Dominant-Logic am Beispiel von Apple
4 Kritische Betrachtung der Service-Dominant-Logic
5 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Merkmale der Goods-Dominant-Logic
Tabelle 2: Merkmale der Service-Dominant-Logic
Tabelle 3: Die zehn Pramissen der Service-Dominant-Logic
Abkurzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Anlass und Problemhintergrund
Das zunachst ausschlie&lich konsumguterorientierte Marketing wandelt sich seit den 1980er Jahren zusatzlich hin zu einem dienstleistungsorientierten Marketing.1 Ausloser dafur ist, dass dem Dienstleistungssektor in der Wirtschaft eine immer wichtigere Rolle zukommt. Dies ist an dem Beispiel des deutschen Dienstleistungssektors deutlich zu erkennen. Seit 1991 steigt der Anteil des Dienstleistungssektors an der gesamten Bruttowertschopfung in Deutschland und lag im Jahr 2019 bereits bei 69,3 %.2
Die steigende Digitalisierung und Globalisierung der Welt stellt die Unternehmen im heutigen Zeitalter vor besondere Herausforderungen. In dem starken nationalen und internationalen Wettbewerb konkurrieren die Anbieter zunehmend zu Ihren Produkten und Dienstleistungen uber zusatzliche Serviceleistungen.3
Aufgrund der zuvor genannten Veranderungen in der Wirtschaft ist fur Unternehmen zur Sicherung der Zukunftsfahigkeit und um dem steigenden Wettbewerbsdruck stand zu halten wichtig, dass auch das Marketing einen Wandel erfahrt.
Diesen Wandel erfahrt das Marketing zum Beispiel durch die Service-Dominant-Logic des Marketings, welche 2004 von Stephen L. Vargo und Robert F. Lusch in Ihrem Artikel „ Envolving to an New Dominant Logic for Marketing“ verofftlicht wurde.4 Die darin beschriebene Neuausrichtung des Marketings geht von einer guterdominierenden Logik (Goods-Dominant-Logic, GDL) hin zu einer servicedominierenden Logik (ServiceDominant-Logic, SDL) und soll dazu dienen, den genannten Veranderungen der Wirtschaft auf Marketingebene Rechnung zu tragen.5
1.2 Zielsetzung
Ziel dieses Assignments ist es, die Grundlagen der guterdominierenden und der servicedominierenden Logik des Marketings mittels einer Literaturrecherche zu erarbeiten. Zur praktischen Veranschaulichung wird die servicedominierende Logik mit Blick auf den Marketing-Mix an dem Unternehmensbeispiel Apple dargestellt.
1.3 Aufbau der Arbeit
Zunachst werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen der guterdominierende Logik6 des Marketings erarbeitet. Dazu wird zum einen auf die Grundlagen dessen und zum anderen auf den bekannten Marketing-Mix nach Jerome McCarthy eingegangen. Im darauffolgenden Kapitel wird im direkten Gegensatz zum zweiten Kapitel die servicedominierende Logik7 des Marketings nach Vargo und Lusch mit den zehn entsprechenden Pramissen genauer beschrieben. Des Weiteren wird in Abschnitt 3.3 die SDL am Beispiel des Unternehmens Apple beschrieben, um das Konzept zu veranschaulichen. Das Assignment schlie&t mit einer kritischen Betrachtung der SDL in Kapitel 4 und einem Fazit sowie Ausblick in Kapitel 5 ab.
2 Guterdominierende Logik im Marketing
2.1 Die Grundlagen der guterdominierenden Logik
Wie bereits in Kapitel 1 beschrieben lag bis in die 1980er Jahre das Hauptaugenmerk auf Konsumgutern. Die GDL beschaftigt sich mit genau diesen materiellen Sachgutern und immateriellen Dienstleistungen.8 Den Kern dieser Logik bildet der Austausch von Sachgutern und Dienstleistungen im Rahmen von einzelnen Transaktionen, bei denen es fur den Anbieter gilt, diese Waren, an den Kunden als passiven Nachfrager zu verkaufen.9 Die Waren gelten somit als Tauscheinheit.10 Der Wert des Sachgutes oder der Dienstleistung wird mit dessen Herstellungsprozess geschaffen.11 Bei dem Verkauf der Ware ist somit bereits der Wert „in die Guter eingebettet“12.
In ihrer rudimentaren Form folgt die GDL laut Vargo und Lutsch funf Postulaten, wobei in diesen der Fokus zumeist auf materiellen Sachgutern liegt und immaterielle Dienstleistungen in den Hintergrund rucken. Auch der Marketing-Mix in seiner ersten Form, welcher in dem anschlie&enden Abschnitt vorgestellt wird, beruht hauptsachlich auf der Basis materieller Sachguter und wird aufgrund dessen haufig kritisiert.13 Dies liegt daran, dass die immateriellen Dienstleistungen in der damaligen Zeit lediglich als Hilfsmittel zur Herstellung und Vermarktung der Waren angesehen wurden.14 Die Trennung zwischen Sachgutern und Dienstleistungen erfolgt anhand folgender Merkmale: „Immaterialitat, Heterogenitat, Untrennbarkeit von Produktion und Konsum (uno-actu-Prinzip) sowie Nichtlagerbarkeit“15. Die funf Postulate werden im Folgenden kurz beschrieben.
Das erste Postulat der GDL besagt, dass der Zweck der Wirtschaftstatigkeit darin besteht, Dinge herzustellen, sodass diese zum Austausch geeignet sind.16
Das zweite Postulat bezieht sich auf den oben genannten Wert der Waren. Damit die Waren verkauft werden konnen, mussen sie wahrend des Produktions- und Vertriebsprozesses mit einem gewissen Wert und Nutzen angereichert werden. Nutzen und Wert des Angebotes mussen uber dem der Konkurrenz liegen um einen Absatz zu gewahrleisten.17
Das dritte Postulat legt fest, dass alle Unternehmensentscheidungen dem Ziel der Gewinnmaximierung, welches durch den Warenverkauf erreicht werden soll, untergeordnet sein mussen.18
Laut dem vierten Postulat ist eine Standardisierung unumganglich, um die maximale Effizient des Unternehmens zu gewahrleisten und die maximale Kontrolle uber die Produktion der Waren zu erhalten.19
Das funfte Postulat besagt, dass hergestellte Ware so lange inventarisiert werden kann, bis diese von Kunden verlangt und mit einem Gewinn verkauft wird.20 In diesem Postulat wird deutlich, dass von materiellen Sachgutern ausgegangen wird. Das funfte Postulat kann aufgrund der Nichtlagerbarkeit nicht auf Dienstleistungen bezogen sein.
In der Tabelle 1 werden die Merkmale der GDL zusammengefasst. Zum Verstandnis folgt vorab die Begriffsdefinition operander und operanter Ressourcen. Als operante Ressourcen werden Wissen, Fahigkeiten und Kompetenzen bezeichnet, die wahrend des Werterstellungsprozesses und die Produkte und Dienstleistungen integriert werden (folgt in der SDL).21 Die operanden Ressourcen stellen im Gegensatz zu den operanten Ressourcen die Guter an denen gearbeitet bzw. die mithilfe der operanten Ressourcen bearbeitet werden dar.22 Es handelt sich dabei zum Beispiel um die benotigten Rohstoffe, die zur Erstellung eines Gutes benotigt werden. Diese spielen in der GDL ein ubergeordnete und in der SDL eine untergeordnete Rolle wie sich im Verlauf der Arbeit zeigen wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Merkmale der Goods-Dominant-Logic
Quelle: in Anlehnung an Vargo und Lusch,, 2004, S. 7.
Kritisch betrachtet bleibt zu der GDL zu sagen, dass eine sehr einseitige Betrachtung materieller Sachguter stattfindet und der Kunde ausschlie&lich als passiver Nachfrager des Angebotes gilt.
2.2 Der Marketing-Mix nach McCarthy
Durch das Wirtschaftswachstum und damit verbunden dem wachsenden Wohlstand in der Gesellschaft nach dem zweiten Weltkrieg kam der Forderung des Absatzes eine immer wichtigere Stellung im Wettbewerb zwischen den Unternehmen zu.23 Zu dieser Forderung und zur ubersichtlichen Darstellung der wichtigsten Bereiche fur Entscheidungen im Marketing entwickelte Jerome McCarthy um 1960 den sogenannten Marketing-Mix als neues Instrumentarium des Marketings.24 Dabei stellen die sogenannten 4 P's welche fur Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Vertriebspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion) stehen, die Grundbausteine dieses Instrumentes dar.25
Bei der Produktpolitik geht es um Entscheidungen uber das Leistungsprogramm bzw. das Angebot eines Unternehmens.26
In der Preispolitik wird uber den Preis und die Konditionen zu dem ein Gut (materiell oder immateriell) den Kunden angeboten werden soll entschieden.27
Die Kommunikation zwischen Kunden, Mitarbeitern oder anderen Bezugsgruppen und dem anbietenden Unternehmen wird in der Kommunikationspolitik beschrieben.28
In der Vertriebspolitik werden samtliche Ma&nahmen beschrieben, die zu ergreifen sind, damit der Kunde die angebotenen Leistungen beziehen kann.29
Grundsatzlich geht es in dem Marketing-Mix zusammengefasst darum, ein Angebot zu schaffen, dass zu einem bestimmten, vom Kunden akzeptierten Preis uber die Vertriebskanale es Unternehmens durch effektive Kommunikation an den Kunden vertrieben wird.
Da der Marketing-Mix au&erst produktorientiert ist, wurden im Laufe der Jahre drei weitere P's erganzt. Diese finden vor allem bei Dienstleistungen, jedoch auch auf Sachguterebene Anwendung, da der Service wie bereits in Abschnitt 1.1 genannt, immer mehr an Bedeutung gewinnt.30 Somit wurden die P's Personalpolitik (People), Ausstattungspolitik (Physical Facilities) sowie Prozesspolitik (Process) in den MarketingMix integriert.31
3 Service-Dominant-Logic im Marketing
3.1 Grundlagen der Service-Dominant-Logic
Wie bereits in Abschnitt 1.1 erlautert, wird in dem 2004 veroffentlichen Artikel „Envolving to an New Dominant Logic for Marketing“ von Vargo und Lusch eine Neuausrichtung des Marketings beschrieben. Dabei wird von dem bis zu dem Zeitpunkt bestehenden Verstandnis, dass Dienstleistungsmarketing ein Teilbereich des gesamten, allgemeinen Marketings ist abgewichen.32 Das Dienstleistungsmarketing gilt laut der beiden Autoren als Ausgangspunkt fur die neue Marketingperspektive in Form der SDL.33 Service wird darin jedoch nicht als Dienstleistung an sich definiert, sondern viel mehr als Austausch von Kompetenzen, Fahigkeiten sowie dem angewandten Wissen.34 Wert wird in diesem Verstandnis somit von allen beteiligten Akteuren sozusagen ko-kreiert.35 Sie wirken direkt, zumeist durch den Gebrauch, auf Nutzen und Wert eines Gutes/einer Dienstleistung ein. Dies wird in Abschnitt 3.3 noch einmal aufgegriffen und an einem Unternehmensbeispiel verdeutlicht.
Bei der SDL wird eine Verlagerung vom Gutertausch, welcher auf Basis des in Kapitel
2.2 beschriebenen Marketing-Mix umgesetzt wird, „hin zu einem Austausch von Dienstleistungen in Form von Spezialitaten und Wissen“36 gefordert.37 Aus der bestehenden klassischen Anbieter-Kunde-Beziehung wird ein neues, als Actor-to-Actor- Netzwerk bekanntes Beziehungsgeflecht, in dem alle Marktakteure involviert sind.38
Die Neuausrichtung des Marketings, welche mit der SDL einhergeht fuhrt dazu, dass weitere „Konzepte wie das Relationship Marketing, das Qualitatsmanagement, das Supply Chain Management, die Netzwerkanalyse und besonders das Dienstleistungsmarketing“39 zu einem zentralen Verstandnis zusammengeschlossen werden.40
Die grundlegenden Merkmale der SDL werden in der folgenden Tabelle zusammengefasst.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Merkmale der Service-Dominant-Logic
Quelle: in Anlehnung an Vargo und Lusch, 2004, S. 7.
Die zentralen Aussagen fassen Vargo und Lusch in Pramissen zusammen. Zunachst wurden 2004 acht Pramissen festgelegt, die 2008 um zwei weitere auf zehn Pramissen erweitert wurden.41
3.2 Die zehn fundamentalen Pramissen der Service-Dominant-Logic
Die zehn fundamentalen Pramissen, welche durch Vargo und Lusch bis 2008 erfasst wurden, spiegeln den Gedanken der servicedominierten Sichtweise wieder. Die Schaffung des Wertes wird explizit erlautert.42
In der folgenden Tabelle werden die zehn fundamentalen Pramissen der SDL benannt und eine kurze Erlauterung bzw. ein Kommentar zu der jeweiligen Pramisse gegeben. Anschlie&end erfolgt die Beschreibung der einzelnen Pramissen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 3: Die zehn Pramissen der Service-Dominant-Logic
Quelle: in Anlehnung an: Drengner, 2012, S. 10. und Maier und Markgraf, o. J., S. 45-50.
In FP1 wird der Unterschied zu der GDL deutlich. Hier wird nicht mehr wie bis zu dem in
[...]
1 vgl. Meffert, Bruhn und Hadwich ,2018, S. 2.
2 vgl. Statista Research Department, 2020.
3 vgl. Meffert, Bruhn und Hadwich, 2018, S. V.
4 vgl. Vargo und Lusch 2004.
5 vgl. Strobel, Durchholz und Maier, 2020, S. 19.
6 Anmerkung: im weiteren Verlauf der Arbeit abgekurzt mit GDL
7 Anmerkung: im weiteren Verlauf der Arbeit abgekurzt mit SDL
8 vgl. Lindner und Stadtelmann, 2015, S. 35.
9 vgl. Lindner und Stadtelmann, 2015, S. 35, S. 38.
10 vgl. Vargo und Lusch, 2004, S. 5.
11 vgl. Woratschek, et al., 2019, S. 123.
12 vgl. Woratschek, et al., 2019, S. 123.
13 vgl. Vargo und Lusch, 2004, S. 5.
14 vgl. Vargo und Lusch, 2004, S. 5.
15 Lindner und Stadtelmann 2015, S. 35.
16 vgl. Vargo und Lusch, 2004, S. 5.
17 vgl. Vargo und Lusch, 2004, S. 5.
18 vgl. Vargo und Lusch, 2004, S. 5.
19 vgl. Vargo und Lusch, 2004, S. 5.
20 vgl. Vargo und Lusch, 2004, S. 5.
21 vgl. Woratschek, et al., 2019, S. 124.
22 vgl. Woratschek, et al., 2019, S. 124.
23 vgl. Kuft, 2013, S. 5.
24 vgl. Kilian, 2018, S. 54.
25 vgl. Gansen und Pichotta, 2020, S. 81.
26 vgl. Gansen und Pichotta, 2020, S. 82.
27 vgl. Bruhn, 2016, S. 28.
28 vgl. Bruhn, 2016, S. 29.
29 vgl. Gansen und Pichotta, 2020, S. 82.
30 vgl. Helmold, et al., 2020, S. 136.
31 vgl. Helmold, et al., 2020, S. 136 f.
32 vgl. Meffert, Bruhn und Hadwich, 2018, S. 78.
33 vgl. Meffert, Bruhn und Hadwich, 2018, S. 78.
34 vgl. Woratschek, et al., 2019, S. 123 f.
35 vgl. Vargo und Lusch, 2004, S. 6.
36 Meffert, Bruhn und Hadwich, 2018, S. 78.
37 vgl. Meffert, Bruhn und Hadwich, 2018, S. 78.
38 vgl. Strobel, Durchholz und Maier, 2020, S. 19.
39 Meffert, Bruhn und Hadwich, 2018, S. 78.
40 vgl. Meffert, Bruhn und Hadwich, 2018, S. 78.
41 vgl. Vargo und Lusch, 2008, S. 6 f.
42 vgl. Pfisterer, 2017, S. 27.