Dieses Essay beschreibt im ersten Teil die Sinus Milieus im Kern mit den Fragen:
- Was sind die Milieus?
- Wie unterscheiden sich die Milieus?
- Welche Bedeutung haben die Sinus Milieus generell für Werbetreibende?
Der 2. Teil des Essays beschäftigt sich mit der Gestaltung von Werbung für ein bestimmtes Produkt.
Dieses wird anhand eines Beispiels auf Grundlage der Sinus Milieus produktbezogen auf eine vorher definierte Zielgruppe entwickelt.
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen der Sinus Milieus
2.1 Was sind die Sinus Milieus?
2.2 Die Sinus Milieus im Überblick
2.3 Arten von Milieus
3 Bedeutung der Milieus für Werbetreibende
4 Bewerbung eines neuen Sportschuhs in Anlehnung an die Sinus Milieus
4.1 Welchem Milieu ist der Schuh zuzuordnen
4.2 Mit welchen Worten und Bildern könnte der Schuh am besten beworben werden?.
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Sinus Milieus in Deutschland 2018
Abbildung 2: Bildbeispiel für das Marketing für einen Schuh und die Assoziierung mit Natur
1 Einleitung
Die Gesellschaft diversifiziert sich immer stärker, das heißt, Interessen, Ansprüche, Konsumverhalten, und auch moralische Vorstellungen einzelner Gruppen unterscheiden sich immer mehr. Daraus ergeben sich neue Herausforderungen für das Marketing und die vom Unternehmen erfolgende Zielgruppenbildung. Erforderlich wird eine deutlich komplexere Zielgruppenansprache, die eine größere Tiefenschärfe ermöglicht und auch Gegensätzlichkeiten der Persönlichkeiten berücksichtigt.
Das Sinus Institut hat diese Entwicklung aufgegriffen und sich zur Aufgabe gemacht, eine Einteilung und damit eine Segmentierung der einzelnen Gruppen zu schaffen. Eine Einteilung der Gesellschaft in 10 Milieus ermöglicht eine Zuordnung der Individuen, und damit eine Clusterung in Zielgruppen. Ziel der Sinus Milieus ist eine zielgerichtete Ansprache der Werbetreibenden an die nun definierten Konsumentengruppen.
Dieses Essay beschreibt im ersten Teil die Sinus Milieus im Kern mit den Fragen:
- Was sind die Milieus?
- Wie unterscheiden sich die Milieus?
- Welche Bedeutung haben die Sinus Milieus generell für Werbetreibende?
Der 2. Teil des Essays beschäftigt sich mit der Gestaltung von Werbung für ein bestimmtes Produkt. Dieses wird anhand eines Beispiels auf Grundlage der Sinus Milieus produktbezogen auf eine vorher definierte Zielgruppe entwickelt.
2 Grundlagen der Sinus Milieus
Durch die Pluralisierung von Lebenslagen, die sich entwickelten und der Mehrdimensio- nalität sozialer Ungleichheiten wurden von Stefan Hradil erste Schritte unternommen, eine Korrektur der vertikalen Gliederung der Gesellschaft vorzunehmen. Anstelle der Klassen und Schichten, die einer hierarchischen Gliederung unterlagen, wurde von Hradil ein zweidimensionales Muster neben- und übereinander gelagerter Lebenslagen gesetzt. Durch die entstehende Problematik, eine Vermittlungsinstanz zwischen den Lebenslagen, auch als objektive Strukturbedingungen bezeichnet, und den ungleichen Lebens- und Handlungschancen der Einzelnen, zu finden, entstand das Konzept der sozialen Milieus.
Diese von Hradil definierte Milieus bestehen jeweils aus einer Gruppe Menschen, die aufgrund der äußeren Lebensbedingungen und der inneren Haltung bestimmte Lebensstile entwickeln. Ähnlichen Kriterien unterliegen auch die Sinus Milieus, wodurch sie nicht nur für den Bereich der Markt- und Meinungsforschung, sondern auch die Soziologie einen hohen Stellenwert besitzen.1
2.1 Was sind die Sinus Milieus?
Die Studien der Sinus Socovision sind ein von Spezialisten entwickeltes Segmentierungsund Positionierungsinstrument, das auf wissenschaftlichen Erkenntnissen aufbaut und die durch eine besondere Realitätsnähe gekennzeichnet sind.2 Grundlegend für die Gruppierung von Menschen im Rahmen der Sinus Milieus ist die Ähnlichkeit von Lebensauffassung und Lebensweise. Bestandteil der daran angelehnten Typisierung ist sowohl die Wertorientierung dieser Menschen wie Einstellungen zu verschiedenen Bereichen des Lebens, wie z.B. Arbeit, Familie oder Konsum.3
Hradil akzentuiert in diesem Zusammenhang in obiger Definition den Aspekt einer milieuabhängigen Divergenz von Mentalität und Wertvorstellung. Insbesondere durch die spezifischen „Vorlieben und Abneigungen in der Lebensführung, im Ausdruck der eigenen Person, [im Teilen der] Gewohnheiten, (...) [der] Sicht der Dinge [oder der] Kommunikationsgewohnheiten“151 manifestiert sich die Milieuzugehörigkeit.4 Ein bedeutender Bestandteil dieser Zeichensysteme sind die differierenden Wertorientierungen der einzelnen Milieus. So wie sie „in typischen Kombinationen bestimmten Gruppen der Gesellschaft, eben den sozialen Milieus, zugeordnet werden können, (...) lässt sich das Spektrum der typischen Stilwelten“171 zu charakteristischen ästhetischen Schemata zusammenfassen.5
Die Sinus Milieus beschreiben reale Zielgruppen, die wirklich existieren und liefern somit einen stringenten Anhaltspunkt für Produktentwicklung, Strategie, Positionierung, Kommunikation, Mediaplanung und CRM zur heutigen Zeit.6
2.2 Die Sinus Milieus im Überblick.
Die Kartoffelgrafik „Die Sinus Milieus in Deutschland - Soziale Lage und Grundorientierung“ (Abbildung 1) zeigt eine Darstellung der Sinus Milieus.
Die Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt
Abbildung 1: Die Sinus Milieus in Deutschland 2018
Quelle: https://www.sinus-institut.de/fileadmin/user_data/sinus-institut/Bilder/Sinus- Milieus_092018/2019-ll-26_Die-Sinus-Milieus-in-Deutschland-2020_Praesenta- tion_web60.jpg
Demografische Faktoren wie Bildung, Beruf oder Einkommen werden in den Sinus-Milieus mit der realen Lebenswelt der Menschen, beispielsweise ihrer Alltagswelt, ihren unterschiedlichen Lebensauffassungen und Lebensweisen, verbunden. Dabei wird auf der X-Achse durch die Grundorientierung der befragten Personen, also die Welt- und Wertanschauung, definiert. Die X-Achse wird in 3 Dimensionen, zum einen „Tradition(A)“ und zum anderen „Modemisierung/Individualisierung (B)“ und „Neuorientierung (C)“ kategorisiert.
Die Y-Achse wird durch die Dimension „soziale Lage“ determiniert.7 Je weiter oben eine Lebenswelt in der Milieulandschaft von Sinus Sociovision angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe. Auf der anderen Seite wird nach der Grundorientierung skaliert. Hier gilt: Je weiter sich ein Milieu nach rechts erstreckt, desto moderner ist die Grundorientierung im sozio-kulturellen Sinne. Das Besondere an dieser Art der Darstellungsform ist, dass sie es ermöglicht den fließenden Übergang der einzelnen Milieus grafisch darzustellen und noch einmal zu verdeutlichen, dass die heutige Gesellschaft keine „starre“ Gesellschaft ist.8
Die Milieus sind in der Darstellung der Segmentierung der Lebenswelten in folgende Gruppen unterteilt: Die sozial gehobenen Milieus (Sinus AB12, Bl, Cl, C12), die Milieus der Mitte (Sinus AB12, AB23, AB2) und die Milieus der unteren Mitte/Unterschicht (Sinus B2, B3).9
2.3 Arten von Milieus
Im Folgenden werden die einzelnen Milieus dargestellt, um zu erfahren welche Art Mensch sich hinter den 10 Kategorien des Modells der Sinus Socovision verbergen.
Die Leitmilieus
Konservativ-etabliertes Milieu macht circa 10% der deutschen Bevölkerung aus und kann definiert werden durch eine „Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche, Standesbewusstsein und einen zunehmenden Wunsch nach Ordnung und Balance“10
Das liberal-intellektuelle Milieu wird auch als aufgeklärte Bildungselite beschrieben und macht circa 7% der deutschen Bevölkerung aus. Die liberal Intellektuellen grenzen sich dadurch ab, als dass sie eine kritische Weitsicht haben und Dinge hinterfragen. Des Weiteren pflegen sie eine liberale Grundhaltung und haben den Wunsch nach Selbstbestimmung und Selbstentfaltung.11
Das Milieu der Performer ist durch ein globales und ökonomisches Denken gekennzeichnet und umfasst circa 8% der deutschen Bevölkerung. Des Weiteren wird ihnen eine kompetitive Grundhaltung sowie eine Technik und IT-Affmität nachgesagt. Sie sind erfolgreiche Networker und Multitasker und sind häufig in der Finanzbranche oder auf Managementebene anzutreffen.12
Das expeditive Milieu wird auch als ambitionierte und kreative Avantgarde bezeichnet und macht circa 9% der deutschen Bevölkerung aus. Wer zu diesem Milieu gehört, gilt als transnationaler Trendsetter und ist mental und geografisch mobil, als auch on und offline vernetzt. Angehörige dieses Milieus sind zielorientiert, aber verfolgen kein klassisches Karrieredenken und bevorzugen Individualismus vor Kollektivismus. Des Weiteren sind sie ständig auf der Suche nach Grenzen und Lösungen.13
[...]
1 Vgl. Berger/Neu 2007, S. 251 ff.
2 Vgl. https://www.wissenwiki.de/Sinus Sociovision.
3 Vgl. Stolpmann 2007, S. 166.
4 Vgl. Flaig/Meyer/Ueltzhöffer 1994, S. 24.
5 Vgl. Flaig/Meyer/Ueltzhöffer 1994, S. 89.
6 Vgl. SINUS Markt- und Sozialforschung 2018, S. 3.
7 Vgl. SINUS Markt-und Sozialforschung 2018, S.3ff.
8 Vgl. SINUS Markt-und Sozialforschung 2018, S.13.
9 Vgl. SINUS Markt-und Sozialforschung 2018, S.13ff.
10 Vgl. SINUS Markt-und Sozialforschung 2018, S.16.
11 Vgl. SINUS Markt-und Sozialforschung 2018, S.13.
12 Vgl. SINUS Markt-und Sozialforschung 2018, S.16.
13 Vgl. SINUS Markt-und Sozialforschung 2018, S.16.