Wenn wir den Bereich der Digitalisierung betrachten, merken wir, dass sich die Welt in sehr schnellen Zügen verändert. Die Anzahl der Internetnutzer vervielfachen sich regelmäßig und die Datenmengen steigen gleichzeitig exponentiell mit an. Einhergehend mit dieser drastischen Veränderung folgt auch die Veränderung in der Art und Weise wie wir miteinander, oder Unternehmen mit uns, kommunizieren. Die neuen Möglichkeiten der Kommunikation im Zeitalter der Digitalisierung verändern sowohl das Kaufverhalten als auch das gesamte Informationsverhalten der heutigen Konsumwelt. Beispielsweise interaktive Bewertungsportale und Foren, als auch die sozialen Medien tun ihr Bestes, um dem Kunden eine möglichst ehrliche, wahrheitsgemäße und größtenteils unabhängige Einschätzung des zu kaufenden Produktes oder der Dienstleistung zu liefern. Deswegen zählen diese und weitere Medien, für Unternehmen zu den möglichst zu beeinflussenden Faktoren, um erfolgreich am Markt zu operieren. Die Aufmerksamkeit in positiver Art und Weise zu gewinnen, wird zu einer neuen Währung in der digitalen Konsumwelt und bringt dadurch neue Chancen, aber auch Risiken für Unternehmen mit sich. Am Beispiel der Einzelhändler, lässt sich zeigen welchen Einfluss die Digitalisierung mit sich bringt. So konnten im Jahr 2012 ca. 12% weniger Einzelhändler in Deutschland registriert werden als 10 Jahre zuvor. Währenddessen konnten die drei größten Onlinehändler in Deutschland Ihren Umsatz auf über 10 Milliarden Euro im Jahr 2014 anheben. Für Unternehmen bedeuten solche Zahlen im Klaren, dass sich Mittel und Wege der Kommunikation und des Point-of-Sale, aber auch die Ansprüche der Kunden, vergrößert haben und dadurch das Unterfangen ein Produkt zu verkaufen, zu anderen Dimensionen heranreift. Die heutigen Marketingabteilungen sollten sich daher nicht alleine auf die Werbung als solches konzentrieren, sondern schon im Vorfeld versuchen den Kunden besser und näher kennenzulernen, um eventuell auftretende Schwachstellen im Produkt oder der Dienstleistung frühzeitig zu erkennen und zu verbessern. Ziel muss es sein, herauszufinden, welche Bedürfnisse der Kunde hat und auf welchem Weg es am besten gelingt ihn in der digitalen Welt zu erreichen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Theoretischer Teil
2.1. Customer Journey
2.1.1. Definition und Aufbau einer Customer Journey
2.1.2. Definition und theoretische Durchführung des Customer Journey Mappings
2.2. Buyer Persona
2.2.1. Definition Buyer Persona
2.2.2. Ansatz zur Konstruktion einer Buyer Persona
2.3. Touchpoint
2.3.1. Definition Touchpoint
2.3.2. Touchpoint Management
2.4. Key Performance Indikatoren entlang der Customer Journey
3. Praktischer Teil
3.1. Vorstellung der Porsche AG
3.2. Vorstellung Porsche Taycan
3.3. Konzeption Buyer Persona
3.4. Customer Journey
3.4.1. Entwicklung der Customer Journey Porsche
3.4.2. Customer Journey Mapping – „Jens Metzger“
3.5. Key Performance Indikatoren und Optimierungsmaßnahmen
4. Wissenschaftliche Diskussion
4.2. Diskussion / Qualität des eigenen Vorgehens
5. Fazit & Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Hausarbeit ist die Erstellung eines Customer Journey Mappings für den Premium-Automobilhersteller Porsche am Beispiel des Porsche Taycan. Dabei werden unter Einbeziehung einer spezifischen Buyer Persona zentrale Touchpoints identifiziert und relevante Key Performance Indikatoren definiert, um daraus Handlungsempfehlungen für die Vertriebs- und Marketingstrategie des Unternehmens abzuleiten.
- Grundlagen des Digitalen Marketings im Premium-Automobilsektor
- Methodische Konstruktion einer Buyer Persona am Beispiel "Jens Metzger"
- Analyse und Mapping der Customer Journey für den Porsche Taycan
- Bestimmung von KPIs zur Messung des Marketingerfolgs
- Optimierung der Kundenansprache über alle digitalen und physischen Kanäle
Auszug aus dem Buch
2.1.1. Definition und Aufbau einer Customer Journey
Der Begriff Customer Journey definiert einen Prozess, welcher für Unternehmen das Ziel hat, einen Kunden zu einem Kauf zu bewegen und ist damit als Weg eines Kunden, von einem Kaufimpuls hin zum Kauf selbst und darüber hinaus bis in die Nachkaufphase, verstanden werden. Folgende Phase der Customer Journey werden in der Literatur beschrieben:
Wahrnehmungsphase (Awareness): Der Kunde wird aufmerksam auf ein Problem oder Bedürfnisse welches er hat. Dies kann geschehen, indem er ein Produkt oder Angebot sieht, welches seine Aufmerksamkeit bekommt. Unternehmen geht es in dieser Phase darum möglichst viel Aufmerksamkeit in der passenden Zielgruppe zu bekommen. Dies kann geschehen, indem sie in klassische Werbung, PR oder Online Content auf bspw. Social-Media-Plattformen auszuspielen.
Erwägungsphase (Consideration): Nach einem ersten Kaufimpuls möchte der potentielle Kunde weitere Information zu dem Produkt bekommen und holt sich zusätzliche Informationen aus neutralen Quellen. Als Unternehmen muss hier der erste Kaufimpuls durch valide und unverfälschte Informationen unterstützt werden. Diese können Unternehmen, innerhalb von Foren, Bewertungsportalen oder Preisvergleichswebses mit aussteuern und somit den Interessenten unterstützen in die Kaufphase überzugehen.
Kaufphase (Conversion): In der Kaufphase wurde ein anfänglicher Kaufimpuls in einen Kauf oder eine Angebotserteilung umgewandelt. In der Kaufphase wird nun festgelegt, wo der Kunde zum Kauf kommt (Point of Sale). Dies können der Laden oder die Filiale sein, aber auch der Lieferdienst oder Online Shop sind möglich. Unternehmen können diesen Punkt auf der Customer Journey durch beispielsweise eine Landingpage, eine Call-to-Action oder den Verkäufer vor Ort positiv unterstützen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen der Digitalisierung für Unternehmen und definiert das Ziel, die Customer Journey für den Porsche Taycan zu analysieren.
2. Theoretischer Teil: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Customer Journey, der Buyer Persona sowie des Touchpoint Managements und definiert relevante Key Performance Indikatoren.
3. Praktischer Teil: Hier wird die Theorie angewendet, indem eine Buyer Persona (Jens Metzger) erstellt und eine spezifische Customer Journey für den Porsche Taycan inklusive KPIs abgeleitet wird.
4. Wissenschaftliche Diskussion: In diesem Kapitel wird das methodische Vorgehen der Arbeit kritisch reflektiert und die Validität der gewählten Konstrukte hinterfragt.
5. Fazit & Ausblick: Das Fazit fasst die Bedeutung von Customer Journey Mappings als strategisches Marketinginstrument zusammen und gibt einen Ausblick auf die Dynamik der Kundenkommunikation.
Schlüsselwörter
Customer Journey, Buyer Persona, Porsche Taycan, Digitales Marketing, Touchpoint Management, Key Performance Indikatoren, Conversion Rate, Bounce Rate, Click-Through-Rate, Elektromobilität, Kundenzufriedenheit, Marketingstrategie, Kundenbindung, Automobilbranche, Prozessanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Optimierung des digitalen Vertriebs und Marketings bei Porsche durch die Anwendung von Customer Journey Mappings und Buyer Personas.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Untersuchung behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Fundierung der Customer Journey, der Erstellung einer repräsentativen Buyer Persona für den Porsche Taycan sowie der Definition von Erfolgskennzahlen (KPIs) entlang der gesamten Reise des Kunden.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, die bestehenden Marketing- und Vertriebsmaßnahmen der Porsche AG für den Porsche Taycan mittels eines Customer Journey Mappings zu prüfen, um das Kundenerlebnis an allen Kontaktpunkten zu verbessern.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Autor verwendet eine Literaturanalyse zur Definition der Begriffe, stützt sich auf öffentliche Statistiken und Umfragedaten für die Konstruktion der Persona und führt eine exemplarische Prozessdarstellung (Mapping) der Customer Journey durch.
Was genau wird im Hauptteil des Dokuments thematisiert?
Im Hauptteil werden zunächst die Konzepte der Persona und der Journey definiert. Anschließend wird ein konkretes Fallbeispiel des Kunden "Jens Metzger" entwickelt, um die Touchpoints eines Porsche-Käufers zu visualisieren und mit messbaren KPIs zu unterlegen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Customer Journey Mapping, Buyer Persona, Touchpoint Management, KPI-Analyse und die digitale Transformation im Kontext der Elektromobilität.
Warum wurde für das Fallbeispiel der "Porsche Taycan" gewählt?
Der Porsche Taycan dient als Beispiel, da er als erstes vollelektrisches Modell der Traditionsmarke eine neue Zielgruppe anspricht und somit die Notwendigkeit moderner, digital unterstützter Marketingansätze besonders verdeutlicht.
Welche Rolle spielt die "Generation X" in der Persona-Konstruktion?
Die Generation X (geboren 1966-1980) wurde identifiziert, da sie statistisch einen großen Teil der Kaufkraft stellt und für den Taycan als technologisch affin, aber dennoch beratungsbedürftig gilt.
Welche Bedeutung haben "Moments of Truth" in der Arbeit?
Diese Momente werden als entscheidende Kontaktpunkte identifiziert, an denen sich der Erfolg der Kundenbindung entscheidet und für die eine besonders hohe Aufmerksamkeit im Marketing gefordert wird.
- Quote paper
- Marc Froning (Author), 2020, Persona Konstruktion und Entwicklung eines Customer Journey Mappings für einen Premium-Automobilhersteller, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1010357
