Ziel dieser Studienarbeit ist es, die Wirkung der Werbung zu veranschaulichen, um die Frage nach ihrer Macht zu beantworten und daraus Handlungsempfehlungen der jeweiligen Akteure abzuleiten. Robbins (1993) formuliert "Macht" wie folgt: "Power refers to the capacity that A has to influence the behavior of B, so that B does something, he or she would not otherwise do." Umso größer die Einflussnahme auf die Emotionen oder auf das Verhalten des Rezipienten, desto mächtiger gilt sie.
Tausende Menschen schauen sie, ob bewusst oder unbewusst. Entweder auf dem Bahnsteig als Plakat, beim Fernsehen, in Zeitschriften, im Internet oder gar in Apps auf dem Handy. Keiner schafft es, ihr zu entkommen – der Werbung. Werbung gehört zu den sehr bewährten und alten Kulturtechniken und trotzdem ist die Angst so groß vor ihr, wie bei fast keiner anderen Kommunikationsform. Rezipienten fürchten Manipulation, Beeinflussung, Persuasion. Werbung erscheint uns hinterhältig, "sie will auffallen und gefallen, und sie will verkaufen, was sie in den Augen vieler schon verdächtigt macht".
Werbung sagt klar und vor allem laut, lauter als der Rest des Programms, was sie verkaufen will, aber dennoch wenig über ihre Tricks. Werbung ist parteiisch, lügt, schönt, übertreibt und verführt. "Aber: Sie macht keinen Hehl daraus, sie tut all dies vor den Augen eines Massenpublikums". Ihr Ziel dabei: der Versuch, Meinungen, Einstellungen oder Emotionen des Rezipienten so zu beeinflussen, dass es zum Kauf des werbenden Produkts kommt. Auch Eltern oder Vorgesetzte wollen ein erwünschtes Verhalten hervorrufen, indem sie das Verhalten verstärken, positiv mit Belohnungen, negativ mit Sanktionen. Die Werbung kann nichts von alldem. Die Werbung verlässt sich auf ihr einziges, vielleicht sogar das wertvollste Machtinstrument: die Kommunikation.
Inhalt
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Relevanz des Themas und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Anwendungsgebiet: Werbung als Kommunikationsinstrument
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Forschungsstand
2.2 Macht
2.3 Involvement
2.4 Elaboration Likelihood Modell
2.5 Priming
2.6 Mere-Exposure
3. Handlungsempfehlungen
3.1 Aus Sicht der Werbetreibenden
3.2 Aus Sicht der Rezipienten
4. Kritische Reflexion und Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Vertrauen in klassische und neue Werbeformen in %
Abbildung 2: Elaboration Likelihood Modell
Abbildung 3: Manipultive und informatvie Werbung
1. Einführung
1.1 Relevanz des Themas und Zielsetzung der Arbeit
Tausende Menschen schauen sie, ob bewusst oder unbewusst. Entweder auf dem Bahnsteig als Plakat, beim Fernsehen, in Zeitschriften, im Internet oder gar in Apps auf dem Handy. Keiner schafft es, ihr zu entkommen - der Werbung. Werbung gehört zu den sehr bewährten und alten Kulturtechniken und trotzdem ist die Angst so groß vor ihr, wie bei fast keiner anderen Kommunikationsform. Rezipienten fürchten Manipulation, Beeinflussung, Persuasion. Werbung erscheint uns hinterhältig, „sie will auffallen und gefallen, und sie will verkaufen, was sie in den Augen vieler schon verdächtigt macht" (Zurstiege, 2015, S.10). Werbung sagt klar und vor allem laut, lauter als der Rest des Programms, was sie verkaufen will, aber dennoch wenig über ihre Tricks (Zurstiege, 2015). Werbung ist parteiisch, lügt, schönt, übertreibt und verführt. „Aber: Sie macht keinen Hehl daraus, sie tut all dies vor den Augen eines Massenpublikums" (Zurstiege, 2015, S.12). Ihr Ziel dabei: der Versuch, Meinungen, Einstellungen oder Emotionen des Rezipienten so zu beeinflussen, dass es zum Kauf des werbenden Produkts kommt. Auch Eltern oder Vorgesetzte wollen ein erwünschtes Verhalten hervorrufen, indem sie das Verhalten verstärken, positiv mit Belohnungen, negativ mit Sanktionen. Die Werbung kann nichts von alldem. Die Werbung verlässt sich auf ihr einziges, vielleicht sogar das wertvollste Machtinstrument: die Kommunikation.
Die große Anzahl der verschiedenen Werbeplattformen führt zu einem Kampf der Aufmerksamkeit potenzieller Zuschauer. Aus diesem Grund wird die Werbung immer extremer. Die Werbung muss auffallen. Das tut sie zum Beispiel durch sexuelle Anspielungen und/oder das Brechen von Tabus. Wichtig ist, dass sie wahrgenommen wird. Welche Art von Emotionen sie auslöst ist erstmal zweitrangig (Bolten, 2018).
Der Fachbegriff „Werbung" hat sich erst Mitte der 1930er Jahre etabliert. Davor wurde die Werbung als „Reklame" bezeichnet, vom lat. „reclamere" stammend, was übersetzt „entgegenschreien" bedeutet. (Voeth & Herbst, 2013). Der Begriffswandel sollte auch für ein positiveres Image des Kommunikationsinstruments sorgen. Jedoch ohne Erfolg. Die Werbung ist bis heute ein disputables, gern diskutiertes Thema. Auch wenn es sehr verschiedene, positive und negativ behaftete Begriffsdefinitionen von Werbung gibt, so hat sich folgende Definition etabliert: Werbung ist der „Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen" (Berndt, 1992, S.224).
Die Werbung findet in der Praxis und in der Wissenschaft hohe Relevanz. Es herrscht jedoch große Uneinigkeit, wie Werbung tatsächlich wirkt. Erhoffte Antworten auf Fragen, wie „Führt die Werbung zum Kauf vom Produkt?", „Was macht eine erfolgreiche Werbung aus?" oder „Wird die Werbung überhaupt wahrgenommen?", bleiben offen.
Ziel dieser Studienarbeit ist es, die Wirkung der Werbung zu veranschaulichen, um die Frage nach ihrer Macht zu beantworten und daraus Handlungsempfehlungen der jeweiligen Akteure abzuleiten. Robbins (1993) formuliert „Macht" wie folgt: "Power referstothecapacitythat A hastoinfluencethebehaviorof B, so that B does something, he orshewould not otherwise do.” (Robbins, 1993). Umso größer die Einflussnahme auf die Emotionen oder auf das Verhalten des Rezipienten, desto mächtiger gilt sie.
1.2 Aufbau der Arbeit
Nach Sicherstellung der Relevanz in Kapitel 1.1, wird die Werbung im nachfolgenden Abschnitt als Kommunikationsinstrument eingeordnet. Dabei werden insbesondere die verschiedenen Werbeformen mit ihrer jeweiligen Nutzung dargestellt, sowie die allgemeinen Funktionen von Werbung erfasst. Im zweiten Kapitel werden verschiedene psychologische Grundlagen aufgearbeitet. Die Grundlagen betreffen die Phasen der Rezeption und der Wirkung. Außerdem wird das Phänomen „Macht" beleuchtet. Das dritte Kapitel stellt Handlungsempfehlungen, sowohl für die Werbeindustrie, als auch für die Rezipienten, dar. So können Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden, welche Macht steigern, als auch Macht präventieren. Anschließend werden im letzten Teil alle Grundlagen und Ergebnisse kritisch reflektiert und die Studienarbeit mit einem präzisen Fazit abgeschlossen.
1.3 Anwendungsgebiet: Werbung als Kommunikationsinstrument
„ Wenn Sie einen Dollar in ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen weiteren bereithalten, um das bekannt zu machen.“ (Henry Ford)
Die Werbung ist ein Instrument der Kommunikationspolitik und damit auch Teil des Marketings. Zahlreiche Werbeformen begegnen uns täglich. Es kommt zur Informationsüberlastung und daher wird es immer schwieriger, den Konsumenten mit der Werbung zu erreichen. Dennoch werden jedes Jahr mehr als 80 Milliarden in Kommunikationsmaßnahmen investiert, davon allein 30 Milliarden in Werbung (Scheier & Held, 2018). Zu den Spitzenreiter gehören Unternehmen wie Ferrero und Procter & Gamble (Voeth & Herbst, 2013).
Die Werbung gilt als „Klassiker" unter den Kommunikationsinstrumenten. Daher wird ihr besonders viel Aufmerksamkeit gewidmet.
Die Dominanz der Werbung zeigt sich auch durch die Art der Kommunikation in Form von Bildern. Der philosophischen Skepsis, wie etwa die Angst des Sprachverlustes, stehen die kognitiven, psychologischen Vorteile dieser Kommunikationsform gegenüber (Stöckl, 2004). So können Bilder schneller verarbeitet und wahrgenommen werden. Durch Bilder kann die Aufmerksamkeit effektiv gelenkt werden; es können unterschwellige Botschaften vermittelt und zudem doppelt - also bildlich und sprachlich - kategoriell kodiert werden (Stöckl, 2004).
Die Werbung erzählt Geschichten, die unterhalten und informieren sollen. Aus Sicht der Werbetreibenden ist Werbung notwendig. Werbung schafft Transparenz. Transparenz führt zur Verbesserung von Produkten und reguliert die Preise. Der Preis wiederrum trägt zur Entscheidungshilfe bei. Doch die Werbung hat noch einen weiteren entscheidenden Vorteil, denn die Werbung ist auch die Basis für andere Wirtschaftszweige, wie unter anderem für die Printmedien und die Fernsehbranche (Bolten, 2018). Die Werbung behauptet selbst, dass sie der „Motor" der sozialen Marktwirtschaft ist. Doch ist an dieser Stelle der Kausalzusammenhang zu betrachten, denn ohne den Erfolg eines Unternehmens, würde es gar keine Unternehmenswerbung geben. Fakt ist: Werbung kostet Geld und wird nicht einfach willkürlich gemacht. Das zeigte sich auch 2001 als der Werbemarkt, aufgrund einer schlechten Wirtschaftslage, einen Rückgang von 5% verzeichnete (Bolten, 2018).
Die Werbung unterliegt und dokumentiert den gesellschaftlichen Wandel. Sie ist aber keinesfalls der Verursacher (Sowinski, 1998). „Werbung reflektiert den jeweiligen Zeitgeist und damit die politische und wirtschaftliche Situation einer Gesellschaft" (Sowinski, 1998, S.44). Nach Typologie von Schnibben (1992), durchlebt die Werbung folgende Stationen. Die Werbung der ersten Art ist die Bekanntgabe des Produkts. Die Werbung der zweiten Art ist die rationale Argumentation für das Produkt. Die Werbung dritter Art ist das Aufladen von Image bzw. Marken. Die Werbung vierter Art ist das Werben der Werbung für sich selbst. Ist die Qualität der Werbung nicht gut, dann ist auch die Qualität des Produkts nicht gut. Und zuletzt die Werbung fünfter Art ist die Werbung in Form einer Berichterstattung (Sowinski, 1998).
Nicht allein die Werbearten ändern sich, sondern, erstens auch die Werbemaßnahmen - von klassischer bis zunehmend personalisierter Werbung und zweitens die Werbemittel - von Offline-Medien zu Online-Medien. Nichtsdestotrotz dominieren immer noch die klassischen Medien (Zurstiege, 2013). Die nachfolgende Abbildung zeigt die
Dominanz der klassischen Medien und der neuen Medien anhand des Vertrauens der Rezipienten in die Werbeform.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Forschungsstand
Die Anzahl wissenschaftlicher Publikationen zum Thema Werbewirkung ist zahlreich. Etliche Forschungen, Befragungen und theoretische Modelle versuchen die Wirkung der Werbung zu erklären. Jedoch bleiben einheitliche Resultate aus. Zum einen ist die Werbung zu komplex, um sie einfach zu messen. Aufgrund individueller Erfahrungen und Einstellungen der Rezipienten, fallen die Reaktionen unterschiedlich aus. Zum anderen besteht keine allgemeingültige Auffassung darüber, „welche Größen durch Werbemaßnahmen beeinflusst werden und welche davon sinnvollerweise als Zielgrößen zur Messung des Werbeerfolgs herangezogen werden sollten“ (Ellinghaus, 2000, S.1).
Eine experimentelle Studie von Randall Lewis und David Reiley (2008) zeigt die Effektivität der Werbung deutlich. Grundlage für das Experiment von Lewis und Reiley war die Zusammenarbeit mit Yahoo! und einer amerikanischen Handelskette. Über einer Million Teilnehmer, welche sowohl Yahoo!-Kunden, als auch Kunden des amerikanischen Unternehmens waren, wurde gezielt Werbung der kooperierenden Handelskette gezeigt. Nachfolgend wurde das Kaufverhalten der Kunden, welche die Werbeanzeige erhielten, mit dem Kaufverhalten der Kunden ohne Werbung, verglichen. Das Ergebnis zeigte eine Umsatzsteigerung der Handelskette von bis zu 5%. Die Studie zeigt somit eine positive Wirkung von Werbung auf das Kaufverhalten der Rezipienten (Lewis & Reiley, 2011). Der Nachweis über die Richtung der Kausalität zwischen Kaufverhalten und Werbewirkung bleibt jedoch weiterhin schwierig.
Eine beachtliche neurowissenschaftliche Studie von Tusche, Bode, Haynes (2010) zeigte, dass unser Gehirn auch dann alle Informationen einer Werbung aufnimmt, wenn es eigentlich mit einer anderen Aufgabe beschäftigt ist. Die Probanden wurden dazu in zwei Gruppen geteilt, während die erste Gruppe die Attraktivität von Autos einschätzen sollte, wurde die zweite Gruppe durch eine Aufgabe abgelenkt. Hinterher wurden die Gruppen befragt, wie sehr sie bereit wären die Autos zu kaufen, wenn sie ein neues bräuchten. Neuronale Aktivierungsmuster im Präfrontalkortex konnten in beiden Gruppen, mittels gemessener Gehirnaktivität, nachgewiesen werden. Das bedeutet, Informationen können auch implizit aufgenommen werden (Tusche, Bode, Haynes, 2010). Oftmals wird dieser Einfluss auf Handlungen gerade im ökonomischen Kontext unterschätzt (Briesenmeister, 2014).
Eine große Panelstudie zur Werbewirkung wird von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) durchgeführt. Die Studie untersucht das Konsumverhalten von 3000 teilnehmenden Haushalten der Ortschaft Haßloch (Wirtschaftslexikon, 2019). Der Ort ist, aufgrund der demographischen Daten, wie unter anderem Alter, Haushaltsgröße, Ausländeranteil, repräsentativ für Deutschland. Hier können Unternehmen Produkte in die Supermärkte stellen und bewerben, bevor diese in Deutschland eingeführt werden. Haßloch ist somit ein einzigartiger Testmarkt für Werbung und neue Produkte. Die Daten werden mittels Verhaltensmessung, sog. BehaviorScan, erhoben. Dafür sind die Haushalte mit einer Chipkarte ausgestattet, welche die Einkäufe registriert. Gleichzeitig werden die Haushalte mit Werbespots eingespeist. Die GfK liefert somit präzise Ergebnisse zur Wirkung von Werbung. Die gemessenen Daten der GfK stimmen zu 90 % mit den späteren Marktdaten überein (Bluepartner, 2015). Obwohl die Werbewirkung mithilfe elektronisch unterstützter Panels am Umsatz messbar wird, bleiben die Einblicke in kognitive und emotionale Reaktionen verwehrt.
Die Werbewirkunsgsforschung ist ein jahrzehntelanges Forschungsfeld. Durch die rasante technische Entwicklung werden immer mehr neue Methoden zur Wirkungsmessung verwendet. Schlussfolgernd lässt sich sagen, dass das eine Verfahren zur Messung nicht geeigneter ist, als das andere, sondern lediglich einen anderen Blickwinkel auf das doch sehr komplexe Forschungsfeld verschafft.
Die nachfolgenden Abschnitte zeigen verschiedene theoretische Erklärungsmodelle der Werbewirkung und ergründen das Phänomen „Macht".
2.2 Macht
Die „Macht" ist eines der bekanntesten sozialwissenschaftlichen Phänomene, aber dennoch weitgehend ungeklärt. Es herrscht eine große Vielfalt an Definitionen. Auch Hobbes, Kant, Max Weber und Luhmann, um nur ein paar zu nennen, definieren Macht ganz unterschiedlich. Die Schwierigkeit besteht vor allem darin, dass jeder unterschiedlich auf die Machtausübung der eigenen Person, reagiert. (Anter, 2012). Eine sehr verbreitete Definition ist die von Max Weber. Er definiert „Macht" als eine „Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf diese Chance beruht" (Neuenhaus, 1998). „Macht ist ein Indiz für die Deformation sozialer Interaktion und wird immer noch tabuisiert" (Reinhardt, 2019, S. 189). Der Politikwissenschaftler Nye unterscheidet zwischen „soft power, die ihre Ziele durch Einflussnahme erreicht, und einer hard power, die sich mit Zwangsmitteln durchsetzt" (Anter, 2012, o. S.). Die Werbung erfolgt ganz ohne Zwang und kann deshalb der „soft power" zugeordnet werden. Es gibt eine große Bandbreite an verschiedenen Machttheorien, wie beispielsweise das Verstärkungslernen von Adams und Roney, die Feldtheorie von Lewin, Attributionstheorien, Austauschtheorien und so weiter.
Die Beziehung von Macht kann auf verschiedene Weise erfolgen. Besonders hervorzuheben sind die Kriterien „Verlockung", „Zwang" und „Überzeugung" von Gamson (Spektrum, 2000). Die Werbung möchte verlocken, überzeugen und verführen. Trotzdem lässt die Werbung sich nur im weitesten Sinne der „Macht" zuordnen, da sie lediglich als Instrument der Einflussnahme agiert und keine soziale Beziehung zwischen Werbeinhalt und Rezipient besteht. Wie die Werbung trotzdem den Rezipient zu beeinflussen versucht, zeigen die nachfolgenden Abschnitte des zweiten Kapitels.
2.3 Involvement
Involvement ist eines der bekanntesten Werbewirkungsansätze von Krugmann (Zurstiege, 2015). Nach dem Dorsch Lexikon beschreibt „Involvement", „die affektive und kognitive Bedeutung eines Einstellungsobjektes (Einstellung) für eine Person" (Dorsch, 2012). Involvement wirkt sich beispielsweise auf Emotionen, Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Motivation des Rezipienten aus, ohne aktive Beteiligung (Dorsch, 2012) und eignet sich daher als Instrument für die Werbewirkung. Krugmann ging von zwei Prozessen aus. Der erste Prozess ist, dass Aussagen von Werbebotschaften wiederholt aufgenommen und wieder vergessen werden. So können die Botschaften, durch ständige Wiederholung, in das Langzeitgedächtnis gelangen. Der zweite Prozess ist, dass durch die Speicherung des Produktes, das Produkt mit einer anderen Gewichtung wahrgenommen wird (Zurstiege, 2015).
Ist das Involvement hoch, dann findet eine intensive Informationsverarbeitung statt, bei geringem Involvement hingegen, eine sehr schwache Informationsverarbeitung. Die Stärke des Involvements ist vom Medieninhalt, sowie der generellen Bereitschaft, sich damit auseinanderzusetzen, und von den Medienstimuli, insbesondere von der Qualität der Darstellung und der Attraktivität der Inhalte, abhängig (Trepte & Reinecke, 2013).
Das Involvement in einer Werbung ist relativ gering, wirkt jedoch implizit. Der Sozialpsychologe Stewart Shapiro zeigte das in einem Experiment, und der britische Werbeexperte Robert Heath in seinem Buch „The Hidden Power" (Scheier & Held, 2018). Die Kernaussage von Heath ist, dass Werbung vor allem über impliziertes Lernen wirkt, indem Werbung Botschaften sendet, die impliziertes Lernen ermöglichen „und eine (unbewusste) emotionale Etikettierung auslösen (Scheier & Held, 2018, S. 152).
2.4 Elaboration Likelihood Modell
Das Elaboration Likelihood Modell (Kurz: ELM) von Richard E. Petty und John T. Cacioppo „ist das einflussreichste psychologische Modell zur Persuasion und Einstellungsänderung" (Trepte & Reinecke, 2013, S.127). Das ELM bestimmt wie eine persuasive Botschaft kognitiv verarbeitet wird, anhand von zwei möglichen Prozessen. Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht die möglichen Routen. Die Routen sind keine sich gegenseitig ausschließenden Routen (Trepte & Reinecke, 2013).
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