Die folgende Fallstudie analysiert die Markenstrategie des Volkswagen Konzerns mit Blick auf die Anforderungen, Merkmale sowie Vor- und Nachteile. Außerdem wird auf das Markenportfolio von Audi und Volkswagen näher eingegangen und schlussfolgernd Empfehlungen für das zukünftige markenstrategische Vorgehen gegeben.
Die Arbeit widmet sich in den ersten Schritten den theoretischen Grundlagen, um ein Hintergrundwissen zu schaffen. Der Begriff "Marke" und seine Funktionen und Strategien werden erläutert. Nachfolgend wird die Volkswagen AG genauer betrachtet und die Automobilbranche, das Markenportfolio und die Markenstrategie einer Analyse unterzogen. Anschließend werden die Automarken Audi und Volkswagen anhand Zielgruppe, Marktstimulierungsstrategie und Wettbewerber untersucht. Schließlich bildet eine Empfehlung zur zukünftigen markenstrategischen Vorgehensweise und ein Fazit, welches sich kritisch mit der behandelten Thematik auseinandersetzt, den Schluss dieser Fallstudie.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 DEFINITION DES BEGRIFFS „MARKE“
2.2 FUNKTIONEN VON MARKEN
2.3 MARKENSTRATEGIEN
3. DIE VOLKSWAGEN AG
3.2 BRANCHENSTRUKTURANALYSE
3.3 MARKENPORTFOLIO
3.4 MARKENSTRATEGIE VOLKSWAGEN AG
4. ANALYSE ZWEIER AUTOMARKEN DES VOLKSWAGEN KONZERNS
4.1 MARKE „PORSCHE“
4.2 MARKE „VOLKSWAGEN“
5. EMPFEHLUNG ZUKÜNFTIGES MARKENSTRATEGISCHES VORGEHEN
6. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Markenstrategie des Volkswagen Konzerns, um auf Basis einer theoretischen Fundierung und einer wettbewerbsorientierten Marktanalyse konkrete Empfehlungen für das zukünftige Vorgehen in einem sich wandelnden Marktumfeld abzuleiten.
- Grundlagen des Markenmanagements und strategische Markenführung
- Analyse der Branchenstruktur der Automobilindustrie mittels Porter's Five Forces
- Untersuchung des Markenportfolios und der Mehrmarkenstrategie bei Volkswagen
- Vergleichende Analyse der Marken Porsche und Volkswagen
- Einfluss von Zukunftstrends wie Elektromobilität und Digitalisierung auf die Markenstrategie
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition des Begriffs „Marke“
„Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Dieses Zitat stammt aus dem Gabler Wirtschaftslexikon und definiert den Begriff „Marke“ in Bezug auf das Marketing. Merkmale wie Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dienen dazu, die oben beschriebenen Vorstellungen hervorzurufen. Zusätzlich helfen sie dem Kunden als Orientierung und Identifikation bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen.
Eine weitere Definition von Franz-Rudolf Esch, Professor für Markenmanagement, lautet wie folgt: Aus Sicht der Nachfrager werden Marken verstanden als „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“ Daraus ist zu schließen, dass eine Marke nicht absolut, sondern relativ zu interpretieren ist. Das bedeutet, dass die eine Person eine Marke als sehr stark ansieht, dennoch eine andere Person überhaupt keine Verbindung herstellen kann. Verbindungen zu einer Marke entstehen durch individuelle Vorstellungen und Gefühle wie bspw. ein besonderer Geruch oder eine spezifische Verwendungssituation. Dahingehend gilt für Unternehmen bei der Markenentwicklung für ein klares und konkretes Vorstellungsbild zu sorgen, Anknüpfungspunkte zur Identifikation und Unterscheidungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz darzubieten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Einleitung führt in die aktuelle Wettbewerbssituation der Automobilbranche ein und erläutert die Relevanz einer starken Markenstrategie für den Erfolg der Volkswagen AG.
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Dieses Kapitel definiert den Begriff „Marke“ aus wissenschaftlicher Perspektive und stellt die zentralen Funktionen sowie verschiedene Strategietypen des Markenmanagements vor.
3. DIE VOLKSWAGEN AG: Es erfolgt eine Unternehmensvorstellung inklusive einer detaillierten Branchenstrukturanalyse nach dem 5-Kräfte-Modell sowie eine Untersuchung des Markenportfolios und der angewandten Mehrmarkenstrategie.
4. ANALYSE ZWEIER AUTOMARKEN DES VOLKSWAGEN KONZERNS: Dieses Kapitel analysiert spezifisch die Marken Porsche und Volkswagen hinsichtlich ihrer Zielgruppen, Positionierung und Wettbewerber.
5. EMPFEHLUNG ZUKÜNFTIGES MARKENSTRATEGISCHES VORGEHEN: Basierend auf aktuellen Trends wie Digitalisierung, Klimawandel und autonomem Fahren werden strategische Handlungsempfehlungen für die zukünftige Ausrichtung des Konzerns entwickelt.
6. FAZIT: Das Fazit fasst die Analyseergebnisse zusammen und bewertet die Zukunftsfähigkeit der Markenstrategie von Volkswagen im Kontext der erarbeiteten Herausforderungen.
Schlüsselwörter
Markenstrategie, Volkswagen AG, Markenportfolio, Automobilbranche, Markenidentität, Porter's Five Forces, Mehrmarkenstrategie, Porsche, Wettbewerbsanalyse, Elektromobilität, Digitalisierung, Markenmanagement, Positionierung, Markenwert, Transformationsprozess
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie der Volkswagen Konzern seine Mehrmarkenstrategie nutzt, um sich in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld zu behaupten und seine Marktposition zu sichern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen des Markenmanagements, der Branchenstrukturanalyse der Autoindustrie, der Bewertung des Markenportfolios sowie der strategischen Reaktion auf Zukunftstrends.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die aktuelle Markenstrategie von Volkswagen zu bewerten und konkrete Empfehlungen für ein zukünftiges markenstrategisches Vorgehen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung sowie das 5-Kräfte-Modell nach Porter zur Analyse der Branchenstruktur.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine theoretische Einordnung, eine detaillierte Analyse der Volkswagen AG, einen Vergleich der Marken Porsche und Volkswagen sowie die Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Markenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Wettbewerbsanalyse, Automobilbranche, Markenwert und Transformation geprägt.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppe von Porsche von der von Volkswagen?
Während Volkswagen als Volumenhersteller ein breites Publikum der mittleren Gesellschaft anspricht, positioniert sich Porsche als Premium-Sportwagenhersteller für eine kaufkräftige Zielgruppe mit hohem Leistungsanspruch.
Welche Rolle spielt der Dieselskandal für die Markenführung bei Volkswagen?
Der Dieselskandal wird als Herausforderung für das Markenimage diskutiert, auf die das Unternehmen unter anderem durch eine Neuausrichtung hin zur Elektromobilität und Slogans wie „The People’s car“ reagiert hat.
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- Johannes Kölmel (Author), 2020, Die Marke Volkswagen. Branchenstrukturanalyse, Markenportfolio, Markenstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1006010
